商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)危機(jī)

如果出售出去，并且已經(jīng)招租成功，但要保證投資人長(zhǎng)期穩(wěn)定投資回報(bào)，也就是必須保持租戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)成功，但是大量的廣告促銷費(fèi)由誰來投入并不明確。如北京巨庫(kù)非常清楚其面臨的死結(jié)，在銷售過程中盡量回避政策的風(fēng)險(xiǎn)，不惜投入巨額的廣告費(fèi)用以“秀庫(kù)、裝庫(kù)、食庫(kù)、玩庫(kù)”這一非常好的概念解決招商問題，等于給投資人一個(gè)投資的預(yù)期。現(xiàn)在《北京現(xiàn)代商報(bào)》報(bào)道中商戶反映的問題就是第三個(gè)問題，即誰為市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)成功負(fù)責(zé)？從道理上講，每一個(gè)商戶是自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體，但是一旦商戶經(jīng)營(yíng)不好退租，投資人的問題將馬上暴露出來，現(xiàn)在才是開始。

定位之痛——戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)博弈

戰(zhàn)略決定方向，戰(zhàn)術(shù)決定沿正確方向前進(jìn)的道路如何走。項(xiàng)目的包裝在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷上非常重要，根據(jù)其定位或者說其戰(zhàn)略，在概念設(shè)計(jì)、LOGO、產(chǎn)品的細(xì)分策略以及商場(chǎng)內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)等上要花費(fèi)很大心思。當(dāng)然，最用心的要屬銷售的廣告和推廣活動(dòng)。例北京的巨庫(kù)曾經(jīng)通過概念炒作，以及鋪天蓋地的銷售廣告和推廣活動(dòng)，據(jù)說在此攻勢(shì)下一段時(shí)間銷售得非常好，價(jià)格每平方米達(dá)到4-5萬元，在北京的任何一個(gè)商場(chǎng)或者市場(chǎng)都沒有見過如此陣勢(shì)，即使同時(shí)期開始招商和開業(yè)的60萬平方米的亞洲商業(yè)航母——百榮世貿(mào)商城與之相比也相形見絀。但是今天的巨庫(kù)卻生意冷清并出現(xiàn)商戶開始退租等情況，重要的原因還是其市場(chǎng)定位，尤其是在客群定位和形象定位上出現(xiàn)了問題，同時(shí)這也是巨庫(kù)最引以為豪的東西。但實(shí)際上商圈范圍內(nèi)居民的人口結(jié)構(gòu)與其定位在35歲以下的新青年剛好是相反的。對(duì)于一個(gè)2-3萬平方米的商場(chǎng)或者市場(chǎng)核心商圈半徑3公里左右，你要吸引全北京的時(shí)尚青年來此消費(fèi)概念上是可行的，但是必須尊重商業(yè)規(guī)律。

在商界有一個(gè)重新定位的經(jīng)典案例就是北京的甘家口百貨商場(chǎng)。90年代末，新裝修開業(yè)的甘家口百貨商場(chǎng)也開始走時(shí)尚、精品的百貨店發(fā)展方向，但是開業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間生意冷冷清清。認(rèn)真地分析后，其商圈范圍內(nèi)人口結(jié)構(gòu)以中老年人居多，其定位不適合該區(qū)域的需求，后甘家口百貨商場(chǎng)開始進(jìn)行業(yè)種調(diào)整，大幅增加中老年人需求的商品，獲得了成功。

在形象定位方面，需解決市場(chǎng)和商場(chǎng)的沖突。大家知道，市場(chǎng)吸引的是無差別的消費(fèi)人群，只要略懂一些商業(yè)知識(shí)的人都知道，百貨商場(chǎng)賣的是時(shí)尚，便利店賣的是時(shí)間，而超市和市場(chǎng)賣的就是便宜。價(jià)格便宜就需要更高的營(yíng)業(yè)額，需要更多消費(fèi)人群支撐。

經(jīng)營(yíng)之痛——誰是我們的客戶

很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在商業(yè)運(yùn)營(yíng)（商場(chǎng)開業(yè)）后廣告投入與前期銷售時(shí)廣告費(fèi)的大量投入相比，真有天壤之別。前期廣告投入因?yàn)槭琴u房，銷售與開發(fā)商有直接的關(guān)系，而后期廣告投入是為了經(jīng)營(yíng)，收益的主體是商戶。就涉及到這筆廣告投入從哪來里的問題，從正常情況看，主要來源是向商戶收取管理費(fèi)，剛剛開始經(jīng)營(yíng)的商戶是最不穩(wěn)定的，如果經(jīng)營(yíng)好，租金提高沒關(guān)系，而一旦商場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)不好，就算提前退租，最多損失押金，這也是產(chǎn)權(quán)式商鋪的死結(jié)。我們從商鋪營(yíng)銷利益角度進(jìn)行分析：開發(fā)商關(guān)心的是是否好賣，價(jià)格能否達(dá)到預(yù)期，從現(xiàn)在的情況看，大部分開發(fā)商已經(jīng)達(dá)到了目的，對(duì)投資商鋪的人，現(xiàn)在矛盾還沒有暴露，一旦到絕大部分經(jīng)營(yíng)戶生意不好并且開始退租的時(shí)候，所有的矛盾都將集中釋放。室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪從它出現(xiàn)的那一天就沒有解開這個(gè)死結(jié)，我們不能把前提條件建立在未來這個(gè)項(xiàng)目肯定能經(jīng)營(yíng)起來并且能賺錢的基礎(chǔ)上，因?yàn)閱栴}只有在失敗后才能暴露，而產(chǎn)權(quán)商鋪失敗了就沒有好的良方。因?yàn)檫@種事件主體的任何三方從沒有像一個(gè)真正的商業(yè)零售企業(yè)會(huì)用心考慮最終賺錢的來源——消費(fèi)者。

商業(yè)地產(chǎn)之危機(jī)：

2002年被人們稱為“商業(yè)地產(chǎn)元年”,2003年、2004年的“商業(yè)地產(chǎn)年” 剛過， “商業(yè)地產(chǎn)問題年”的 2005年接踵而至。市場(chǎng)風(fēng)云轉(zhuǎn)變的如此之快，一如商業(yè)地產(chǎn)的“變臉”，“變臉”并不可怕，可怕的是不會(huì)“察言觀色”、“重新洗牌”。

商用物業(yè)活躍著卻同時(shí)又疲憊著——商用物業(yè)的高回報(bào)刺激發(fā)展商投巨資開發(fā)；而商用物業(yè)經(jīng)營(yíng)的艱難又使眾多的房地產(chǎn)商不愿觸及。但是利潤(rùn)埋沒著理性，開發(fā)商寧愿付出十倍的價(jià)值挑戰(zhàn)商業(yè)物業(yè)的“高處不勝寒”。

在商業(yè)地產(chǎn)如火如荼開發(fā)的同時(shí)，不斷涌現(xiàn)一幕幕商業(yè)物業(yè)開發(fā)的怪現(xiàn)象“不賣就虧”“一賣就亂”“一亂就死”。為什么會(huì)出現(xiàn)住宅開發(fā)不曾出現(xiàn)的“怪現(xiàn)象”？這與商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)和盈利模式密切相關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)中投資回報(bào)最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的領(lǐng)域，是充滿智慧的較量，不僅對(duì)資金、人才、專業(yè)技術(shù)有更高的要求，而且需要開發(fā)商相當(dāng)熟悉當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境。除此之外，經(jīng)營(yíng)管理是成功的“最后一張王牌 ”。

我們知道，商業(yè)關(guān)注的更多的是其本身的特點(diǎn)，以及商業(yè)模式，包括商業(yè)租售和商業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)層面。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，所起到的是生產(chǎn)工具的作用，其成本要分?jǐn)偟缴虡I(yè)經(jīng)營(yíng)中去，其價(jià)值受經(jīng)營(yíng)好壞的影響。投資商場(chǎng)開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)商由于不能操控商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因之難以把握投資鋪的經(jīng)營(yíng)行為，常會(huì)有力不從心之感。其實(shí)，熟悉商業(yè)物業(yè)開發(fā)的人都明白，商業(yè)物業(yè)投資周期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)高，經(jīng)營(yíng)難度大。每個(gè)成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)有一套周密的項(xiàng)目開發(fā)推廣方案，自己有既定的節(jié)奏，并非拍拍腦袋一起湊熱鬧就能成功的�，F(xiàn)狀要求商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商認(rèn)識(shí)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理這一張牌的重要性和必要性，這也能為我們下一步解析商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的一些“怪現(xiàn)象”作證。

危機(jī)一、可怕的“多米諾骨牌”

怪象一、旺鋪不旺銷

在過去，商鋪?zhàn)钪匾�的是一個(gè)“旺” 字，即旺地，旺人，旺財(cái)。成為旺鋪的一個(gè)首要前提是：地旺。

但時(shí)下有很多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，占據(jù)城市中心的黃金旺地，卻并不見有好的銷售情況。一個(gè)現(xiàn)象必然會(huì)引出它背后的深層原因。例：1、商業(yè)定位極其重要，能否給商鋪購(gòu)買者對(duì)以后的商業(yè)經(jīng)營(yíng)有很強(qiáng)的信心；2、商鋪的銷售模式也很重要，是以街鋪還是以產(chǎn)權(quán)式商鋪形式發(fā)售。

怪象二、旺銷不旺市

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，有一個(gè)現(xiàn)象另人費(fèi)解：商鋪好租好賣，可就是招商不力，即所謂的“旺銷不旺市”。

招商的重要性是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目生存的保證。好的主力店對(duì)于開發(fā)商來說，是能否實(shí)現(xiàn)效益最大化的關(guān)鍵所在。招商主力店的引進(jìn)過程中，主力店的實(shí)力、社會(huì)影響、規(guī)模等，都將對(duì)開發(fā)商的商鋪銷售工作起到?jīng)Q定性的作用。

一直以來，商業(yè)地產(chǎn)就有“開發(fā)難，定位難，招商更難”的說法。有人形容“招商難，難于上青天”并不是空穴來風(fēng)。

商業(yè)物業(yè)招商要求目標(biāo)客戶主次分明，有的商業(yè)物業(yè)確定了主力商家后，對(duì)小商家的選擇放松了要求，并沒有按當(dāng)初的業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)進(jìn)行科學(xué)合理的安排。有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商忽視主力商家的作用，以重視引進(jìn)小商家的短利行為進(jìn)行招商（小店鋪的租金往往是主力店的4——10倍，有的甚至更多，其租金總和是項(xiàng)目的主要利潤(rùn)來源），直接造成后期招商的困難和經(jīng)理的無規(guī)模效應(yīng)。

招商是個(gè)長(zhǎng)期性的工作，從確定業(yè)態(tài)組合開始至項(xiàng)目全面營(yíng)業(yè)，分為主力店群和中小店群兩個(gè)招商階段。主力店群決定著項(xiàng)目產(chǎn)品的形式、商業(yè)設(shè)施等，所以它的影響力引導(dǎo)著商業(yè)項(xiàng)目的前期命運(yùn)，于是很多地產(chǎn)商采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌店家盟模式。現(xiàn)代的大型購(gòu)物中心需要一個(gè)或多個(gè)主力店進(jìn)駐以提升物業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，本著外來的和尚好念經(jīng)的理念，開發(fā)商一廂情愿地想要拉攏一些品牌大戶的加盟，縱觀國(guó)內(nèi)外百貨店的知名品牌，帶點(diǎn)洋字的，有新世界百貨、百盛、搜購(gòu)、伊勢(shì)丹、太平洋、連卡佛；國(guó)字號(hào)的有王府井、燕莎、賽特；民營(yíng)企業(yè)有深圳的銅鑼灣。但是并不是所有的開發(fā)商都具有引進(jìn)大型商家的能力，像萬達(dá)集團(tuán)這樣能夠進(jìn)行長(zhǎng)期投資的開發(fā)商在中國(guó)畢竟是少數(shù)。這就使一些小型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商陷入了進(jìn)退兩難的招商陷阱，如果前期推廣沒有做到位，招商工作不能如期完成，賣出去的鋪位甚至無法按計(jì)劃經(jīng)營(yíng)，就更談不上資金的回籠了。

招商，是目前壓在大多數(shù)商業(yè)物業(yè)開發(fā)商心頭的巨大包袱，當(dāng)時(shí)雖憑著炒作概念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、理念、物業(yè)管理等手段，吸引了一批投資客，但不足30%的銷售率使得開發(fā)商不得不另找賣點(diǎn)繼續(xù)包裝，沒有超市，自己做；沒有經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系，先冠名國(guó)際知名、專業(yè)團(tuán)隊(duì)在慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，似乎也能行的通。然而，事實(shí)是扔進(jìn)去上千萬，最后仍以失敗而告終。

怪象三、旺市不旺場(chǎng)

有些物業(yè)擁有致勝的四大體系：便利的交通網(wǎng)絡(luò)體系；強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)輻射能力體系；充足的潛在消費(fèi)能力體系和完善的市政配套體系。配合強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，創(chuàng)新的招商程序，開創(chuàng)了商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷模式的旗艦，開發(fā)商實(shí)現(xiàn)了完美的招商，抱得招商滿缽。但是經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后卻并沒有給滿懷期待的人們帶來更多的驚喜，它帶給我們的是冷場(chǎng)了的傷感，而周邊其它商場(chǎng)卻人頭攢動(dòng)、川流不息，上演了一幅“招商滿缽、經(jīng)營(yíng)無以為繼”的現(xiàn)象。例在華強(qiáng)北商圈位居華發(fā)北路與銅鑼灣百貨僅百米之處的東方時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)，兩家商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻有天壤之別，東方時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)卻因招商和經(jīng)營(yíng)等問題最終關(guān)門。這種“旺市不旺場(chǎng)”已成為商業(yè)地產(chǎn)界的通病，時(shí)不時(shí)復(fù)發(fā)，引發(fā)著一輪又一輪的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

危機(jī)二、商業(yè) “堆積木” 的前期井噴

決勝商業(yè)地產(chǎn)，定位為先。

但知道熊掌好吃并不能代表能捕捉到一頭熊！商業(yè)物業(yè)的開發(fā)上，定位不準(zhǔn)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理無法開展，項(xiàng)目陷入死穴的情況并不少見。很多商業(yè)物業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，項(xiàng)目定位不準(zhǔn)、缺乏主題特色，使項(xiàng)目面臨危機(jī)甚至爛尾。項(xiàng)目的定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓、項(xiàng)目的主旨。定位不準(zhǔn)，項(xiàng)目就很難適應(yīng)市場(chǎng)，甚至難以生存。

一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營(yíng)，涉及到建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面內(nèi)容，而市場(chǎng)定位是項(xiàng)目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性。

商業(yè)物業(yè)的定位包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)（檔次、規(guī)模、形象）定位、目標(biāo)客戶群定位、功能組合（業(yè)態(tài)）定位，經(jīng)營(yíng)管理定位等。

定位不準(zhǔn)，必死無疑；相反地，正確定位有起死回生的妙用。

定位不準(zhǔn)，許多開發(fā)商都犯過這樣的錯(cuò)誤，雖然有的東西可以重新來過，但由此付出的高額成本是開發(fā)商所最不愿回想的。大的投資集團(tuán)尚可以對(duì)它棋下的一兩個(gè)小項(xiàng)目作戰(zhàn)略定位的調(diào)整，而實(shí)力不夠的企業(yè)在開發(fā)大型商業(yè)物業(yè)時(shí)若遇到類似的問題，往往“錯(cuò)過就不能回頭”了。例城市杰座商業(yè)裙摟，一開始定位為建材、家居飾品專業(yè)市場(chǎng)，銷售招商均很不理想，及時(shí)調(diào)整為一層為不限定業(yè)態(tài)之獨(dú)立街鋪，二層為美容、纖體、辦公、休閑、娛樂等用途，自2004年6月30日取得預(yù)售許可證，至2004年12月中旬一層街鋪100%銷售完畢，至2005年6月一、二層招商成功率達(dá)90%以上。

危機(jī)三、戰(zhàn)略短視的紅色信號(hào)

經(jīng)營(yíng)管理模式在開發(fā)，開發(fā)商也是經(jīng)營(yíng)管理商的時(shí)代將不復(fù)存在。

商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)不能再遵循傳統(tǒng)操作模式，不再僅僅是物業(yè)簡(jiǎn)單的買和賣，更重要的，開發(fā)商應(yīng)本著為投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度，在完成銷售以后繼續(xù)給物業(yè)提供保值和增值。因此項(xiàng)目后期的經(jīng)營(yíng)管理必須有專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的介入，協(xié)調(diào)共同經(jīng)營(yíng)和管理。而且隨著購(gòu)物中心、連鎖經(jīng)營(yíng)等商業(yè)新業(yè)態(tài)的興起，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的落后經(jīng)營(yíng)方式更是不能勝任，于是，商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司應(yīng)運(yùn)而生