特產(chǎn)食品如何突破“特銷”

　　“特產(chǎn)作為禮品，應(yīng)該有一種很明確，并為多數(shù)消費者樂于遵從的核心品牌文化。這種核心文化，就是用來傳遞的情感、心意，也是消費者購買的理由�！�

　　特產(chǎn)食品的好生意，最重要在一個“特”字。獨特的產(chǎn)品、獨特的口味、獨特的工藝、獨特的文化……多年的傳承，產(chǎn)地的特定情境消費習慣、旅游經(jīng)濟的興起、禮品市場的開拓，使得很多經(jīng)營特產(chǎn)的企業(yè)，能夠比較容易地生存。

　　但是制約這些企業(yè)走出去、進一步壯大的，往往也是因為“特”字。獨特的產(chǎn)地導致特定的區(qū)域才能銷售；獨特的文化導致特定的時間才會購買；獨特的口味導致特定偏好的人才樂于消費……隨著品牌農(nóng)業(yè)時代的到來，越來越多的特產(chǎn)食品開始謀求走出產(chǎn)地，影響更為廣闊的市場。但如何重塑產(chǎn)品價值，從特定消費轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費，仍是很多企業(yè)面臨的困惑。

　　占領(lǐng)山頭打造企業(yè)品牌

　　從消費者行為角度來看，特產(chǎn)食品一個顯著的行業(yè)特點就是，消費者對產(chǎn)地品牌的認可較高，而對企業(yè)品牌，普遍缺乏認知。

　　最明顯的例子就是茶葉和螃蟹。例如我們買“武當?shù)啦琛保�最注重的是茶葉的新舊成色、產(chǎn)地是否正宗，在購買梁子湖螃蟹的時候，最注重螃蟹的公母、個頭大小，而至于茶葉、螃蟹具體是哪家生產(chǎn)的、什么品牌則往往忽略。

　　盡管多數(shù)特產(chǎn)食品已經(jīng)開始，甚至完成品牌化，但在消費市場上，品牌的溢價能力、忠誠度還很弱。也就是說，很多時候，消費者對地方特產(chǎn)企業(yè)品牌的關(guān)注，實在太少了。

　　在消費者重產(chǎn)地品牌而輕企業(yè)品牌的環(huán)境中，企業(yè)也就很容易陷入原產(chǎn)地產(chǎn)品的企業(yè)“品牌化陷阱”。這個陷阱有一些顯著的特點：產(chǎn)品包裝上原產(chǎn)地品牌無限放大，企業(yè)品牌幾乎看不見；一個企業(yè)出現(xiàn)食品安全問題，一批企業(yè)跟著倒掉；領(lǐng)先品牌對各種促銷形式的依賴程度高，且容易迅速被同質(zhì)化，難以帶來長久競爭力等等。

　　這一方面是特產(chǎn)食品的行業(yè)普遍特點，說明特產(chǎn)食品的企業(yè)品牌化程度之低，另一方面也說明其中蘊含著巨大的商業(yè)機會：誰最先脫離陷阱，搶占消費者心智中產(chǎn)地的優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化為品牌價值，從地方特產(chǎn)品牌到品牌地方特產(chǎn)轉(zhuǎn)變，誰就將攫取行業(yè)最大的市場機會。

　　這方面不乏成功案例。龍口粉絲歷史悠久，此前同其他地方特產(chǎn)一樣，沒有行業(yè)領(lǐng)導者。山東龍大集團看中機會，一句“龍口粉絲，龍大造”，巧妙搶占龍口粉絲產(chǎn)地優(yōu)勢的“山頭”。廣告播出后，進貨車排出幾里路。現(xiàn)在，龍大集團仍是粉絲行業(yè)唯一的全國性品牌，連續(xù)多年在中國粉絲市場占有率第一。而且直到現(xiàn)在，多數(shù)消費者還以為龍大集團就在龍口。

　　除了行業(yè)領(lǐng)導者的山頭，企業(yè)還可以適度有針對性地擴大特產(chǎn)的地域定義，從而擴大、“搶占”特產(chǎn)的目標市場群體。比如從某一城市特產(chǎn)，擴大到“省級名片”，甚至是“中國特產(chǎn)”。

　　值得一提的是，湖北鼎順實業(yè)“隆中牌”襄樊大頭菜、土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)公司“土老憨”清江野魚、湖北大明水產(chǎn)開創(chuàng)淡水魚品牌，在“搶做老大”方面都在進行有益的嘗試，并卓有成效。

　　搶立標準構(gòu)筑壁壘

　　特產(chǎn)食品還有一個特點就是：即便你的企業(yè)品牌概念設(shè)計得再好，也需要以確實獨到的品質(zhì)和口味來支撐，才能引起二次消費和重復購買。

　　以此為出發(fā)點，要做到特產(chǎn)不特銷，就要求企業(yè)不能忽視產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是在對傳統(tǒng)工藝的發(fā)掘、提煉、改進和最重要的“搶先發(fā)聲”上。

　　在傳統(tǒng)工藝上的“搶先發(fā)聲”，進而建立標準，完全可以在消費者心智中樹立起行業(yè)標桿，構(gòu)筑跟進品牌的進入壁壘。

　　一塊錢一包的烏江涪陵榨菜，每包只能賺3分5厘錢，不但創(chuàng)造出4個億的銷售額，還成功上市，造就9個千萬富翁。其快速發(fā)展很重要的一個推動因素，就是因為提煉出烏江牌涪陵榨菜“三腌三榨”的獨特工藝，將傳統(tǒng)涪陵榨菜做法進行提煉搶占，并配合企業(yè)品牌“烏江牌”，廣泛傳播。

　　湖北鼎順實業(yè)，開發(fā)的“隆中牌”襄樊大頭菜，一改本地大頭菜鹽分含量高、口味過咸的特點，順應(yīng)消費者崇尚健康、追求天然、青睞自然的綠色消費需求，開發(fā)出含鹽量低、爽口，得到襄陽本地眾多消費者及特產(chǎn)經(jīng)銷商高度認可。其提煉的“三腌五鹵六曬”的大頭菜制作工藝，有望同涪陵榨菜的“三腌三榨”一起，成為世界四大醬腌菜經(jīng)典工藝。

　　講好故事尋找購買的理由

　　消費者購買特產(chǎn)食品，除了自己嘗鮮以外，還有一個主要用途就是作為禮品，贈送親朋。特產(chǎn)從滿足口欲的食品變成情感傳遞的中介品，營銷思維需要徹底改變。

　　此時，特產(chǎn)作為禮品，應(yīng)該有一種很明確，并為多數(shù)消費者樂于遵從的核心品牌文化。這種核心文化，就是用來傳遞的情感、心意，也是消費者購買的理由。

　　特色農(nóng)產(chǎn)品的地域特點鮮明，很容易從地域特色和歷史人文中挖掘出故事。幾乎每一個地方特產(chǎn)背后，都有一個故事。以故事作為核心品牌文化的載體，是特產(chǎn)食品最為廣泛的一種營銷行為。孝感麻糖、高郵董糖、谷城奎面等等，莫不如是。

　　同樣是大頭菜，襄樊所有生產(chǎn)大頭菜企業(yè)對消費者講的故事都是千篇一律：諸葛亮躬耕隆中種植大頭菜。

　　從故事的角度來看，這個故事有人物、有地點、有事件，甚至還隱藏著時間，結(jié)構(gòu)完整。但是從營銷學的角度來看，這個故事缺乏對品牌的核心文化的有效交代，沒有為消費者找到必須購買、類似“不到長城非好漢”的理由。因此可以說這個故事，實際并沒有講完。以品牌宣傳為目的的故事，如果沒有講完，他同樣是一個陷阱。

　　當然，一個傳統(tǒng)的商業(yè)品牌，也不能長久地依靠一個故事傳遞的精神來謀取利益，無論品牌故事多么動聽，傳統(tǒng)的商業(yè)品牌販賣的始終都是有形的產(chǎn)品和可感知的服務(wù)，產(chǎn)品更新?lián)Q代、替代品出現(xiàn)，與競爭對手的同質(zhì)化，都決定了這樣的品牌，不可能因為一個故事，而延續(xù)足夠長的生命周期。

　　如何將這個故事續(xù)寫下去，對不同的企業(yè)品牌來說，則是“仁者見仁、智者見智”。但好的故事營銷，一般都有一個為多數(shù)消費者尊崇的、具有普世價值的主題，例如健康、愛情、美德、智慧等等。因此，無論是“吃得菜根、百事可為”的勵志，還是諸葛亮用大頭菜取得妻子的愛情、戰(zhàn)爭的勝利等等，都不失為值得借鑒的參考。