商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維改造：須從零開始

商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維改造：須從零開始

　　前段時間，地產(chǎn)大佬王石的一段狠話，在網(wǎng)絡上流傳很廣：淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)。是你不把互聯(lián)網(wǎng)當成工具跟你的行業(yè)結合起來。最終淘汰你的還是你的同行。
　　這話明顯是對傳統(tǒng)行業(yè)的一個善意提醒，對于互聯(lián)網(wǎng)界的資深從業(yè)者而言，這段話非常容易理解，很正常，每天變化不斷的互聯(lián)網(wǎng)，讓大家時刻充滿了危機感。
　　相比傳統(tǒng)行業(yè)，尤其商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，也許這種危機感并不強烈或者讓商界大佬們感覺到一絲可笑。是的，坐擁土地與商業(yè)開發(fā)的高額回報，可憐的互聯(lián)網(wǎng)的收入在地產(chǎn)龐大的資金流里面，顯得微不足道。
　　于是諾基亞被一家叫做微軟的互聯(lián)網(wǎng)公司收購了，而摩托羅拉的被叫做谷歌的互聯(lián)網(wǎng)公司收購了，在中國則有一個叫做小米的互聯(lián)網(wǎng)公司開始發(fā)展了，時間不長，估值已經(jīng)有300億，美金！
　　地產(chǎn)圈么，萬科低頭默默在物業(yè)大肆招人，開發(fā)了一款O2O的APP，叫做住哪兒，打算解決互聯(lián)網(wǎng)最后一公里的問題，浙江的銀泰干脆直接跟馬云一起弄菜鳥，連萬達的王健林也干脆毀了與馬云的億元賭約，拋棄了前期的萬達電商思路，與馬云廝混在一起，鼓搗電商，而三年前離開樂居創(chuàng)業(yè)的羅軍，開展了地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結合的途家，并引發(fā)了政府旅游領域的高度關注與合作，資本市場也獲得極高認可。這便是開頭所說的那段話最好的詮釋了吧，因為回頭一看，都是同行。

　　商業(yè)進化與互聯(lián)網(wǎng)的撞擊

　　當上世紀后期，超市這個名詞出現(xiàn)在國人眼里的時候，還充滿了一種當年的高大上的感覺，而百貨大樓則是日常購物首選的場所，20多年的變遷，這兩種業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀則早已顛了個頭，越來越高端的商場，老百姓望而卻步，倒是成為了電商旗艦店的試衣間；而超市與便利店卻早已遍布中國的大街小巷，特價便宜幾分錢的雞蛋，卻總是能迎來排隊的老頭老太，這到底是一種進化還是退化？時間告訴我們，市場才是最好的試金石。
　　大約20年前，互聯(lián)網(wǎng)進入了中國，從8848的電商萌芽，到現(xiàn)在幾個電商平臺，電商這個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物經(jīng)歷了多種變化，最終獲得了認可，而中國的網(wǎng)民從無到有，已經(jīng)超過了6億，這里面的大多數(shù)已經(jīng)開始或者習慣了通過各類網(wǎng)站，獲取自己想要的信息、線上篩選、線上支付、線下收貨或者享受各類服務，而僅2013年11月11日當天，淘寶就賣出了350多億的銷售額，這個數(shù)字相當于北京排名前十的實體商城1年的銷售總和。
　　曾經(jīng)很長一段時間，面對這個數(shù)字的驚惶，不得不讓傳統(tǒng)行業(yè)不停的自我安慰和下意識的催眠，仿佛把頭埋進沙里，一切都是幻覺，商場依舊高大上，盡管開始了一些互聯(lián)網(wǎng)嘗試，但似乎并未有更大的突破。

　　商業(yè)地產(chǎn)助推房價 卻自身難保

　　大型的商業(yè)綜合體，本著統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營造商業(yè)環(huán)境的開發(fā)經(jīng)營方式，形成了投資者、開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營者、管理者、消費者的租售以及消費消費的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報、享受資產(chǎn)增值的雙重收益，受經(jīng)濟周期影響相對較小。盡管面對門檻高、資金投入量大，對于人才要求高，風險大，投資回報周期較長，選址、設計、招商難度較高，培育期以及維護周期長等難點，依舊阻擋不了國內(nèi)目前前赴后繼的大型商業(yè)綜合體的熱潮。

　　當業(yè)內(nèi)普遍為萬達模式的模塊化大唱贊歌之時，全國遍地開花的萬達廣場，的確為很多城市尤其新區(qū)商業(yè)配套快速呈現(xiàn)，立下汗馬功勞，并且圍繞萬達廣場這樣的綜合體，帶動整個區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，萬達獨有的模式以成本控制、規(guī)模、速度、效果成就了一種商業(yè)地產(chǎn)的模式，雖然也存在很多問題，比如萬達金街屢屢遭遇業(yè)主維權、萬達百貨13年，萬達百貨收入只完成調(diào)整后計劃的91%，凈利潤增虧7%，整體未完成利潤目標等等。但土地溢價、圍繞萬達廣場的寫字樓、住宅項目的銷售足以讓萬達笑傲江湖。

　　類似萬達之類的各類綜合體遍地開花，各地政府都在挖空心思打造，意圖很明確，快速形成新城市中心，提升城市配套建設，尤其對地價以及房價的促進非常明顯，快速的復制下，暴露的問題和畸形的商業(yè)模式形成了一批花瓶項目，由于選址、招商、周邊入住率等問題，拋開自身的規(guī)劃、動線、服務等不談，目前的商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，并不健康，因為目標與現(xiàn)實的距離，往往就跟躲在玻璃背后的蒼蠅一樣，前景是光明的而出路是沒有的。

　　互聯(lián)網(wǎng)奶酪 如何吃的更好

　　紅星美凱龍當年雄心勃勃開啟電商大旗，鎩羽而歸；萬達電商也經(jīng)歷高管出走風波，雖然多次高調(diào)登場，卻又好事多磨。自營平臺的銀泰則聰明的緊靠阿里這棵大樹，先入為主以自己的商業(yè)地產(chǎn)基因快速的與馬云的“菜鳥”網(wǎng)絡捆綁在一起，當互聯(lián)網(wǎng)人還在認為菜鳥是做物流的感覺時，其實馬云撬動的一定是基于線上與線下的新的商業(yè)模式，并且與地產(chǎn)緊密相關，數(shù)數(shù)幾家合作伙伴的背景，大部分都是地產(chǎn)或相關行業(yè)為主，未來五年內(nèi)，會有一個雛形誕生。

　　在微博、微信等所謂微營銷的熱潮感動著一批又一批的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)人士的大腦時，我們不禁要回頭數(shù)數(shù)這20年來，折戟沙場的互聯(lián)網(wǎng)模式，前浪還未到岸，卻已經(jīng)被后浪拍死。今年的熱門關鍵詞還有：互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融以及O2O。

　　事實是當年的聊天室，變成了現(xiàn)在的QQ群，當年的逸飛嶺社區(qū)種花，9城社區(qū)釣魚、做面，變成了前些年的偷菜搶車位，QQ又變成了微信，同學錄變成了人人網(wǎng)，博客變成微博，pc游戲變成了網(wǎng)游，網(wǎng)游又變成了手游……不要說互聯(lián)網(wǎng)很新，實際上互聯(lián)網(wǎng)很舊，發(fā)展和變革的是技術，不變的是人類生活最基本的精神與物質(zhì)的需求。

　　當商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化正在慢慢關注一些模式生硬的概念，和所謂的技術開發(fā)、硬件配套時，其實已經(jīng)走入了誤區(qū)。

　　20年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是使人們的交流變得更加方便，信息的傳播更加快速便捷，原來點對點的小規(guī)模信息傳遞，變成了病毒式復制的雙向互動與恐怖的傳播半徑。

　　這是互聯(lián)網(wǎng)文化的體現(xiàn)，而做好商業(yè)地產(chǎn)乃至傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉化，更重要的是對于這種互聯(lián)網(wǎng)文化的深刻理解，對中國目前一半人口的網(wǎng)絡虛擬世界的精神需求、信息傳遞、線下的物質(zhì)需求、人性的研究，再基于線上與線下的轉化，才是互聯(lián)網(wǎng)轉化的正途。

　　國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，O2O早已用了多年，而這一兩年的炒作，筆者一直認為僅僅是對之前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總結。商業(yè)地產(chǎn)未來的運營也不僅僅是一個模式的問題，這里所說的O2O，應該是貫穿于整體的商業(yè)運營全面的改造。

　　這種改造還要符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及具備一定的媒體屬性�；ヂ�(lián)網(wǎng)生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)文化的結合是相互促進的，體現(xiàn)在擴展性的交易平臺、人與人的社交化行為、信息的傳播、渠道的建立等四方面屬性建立，基于互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品為平臺，借助社交屬性，利用媒體化手段傳播，通過各類渠道建立關聯(lián)并且獲取信息，創(chuàng)新和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的利益鏈條，核心的基礎是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造后的銷售額與利潤大增。

　　商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造必從零開始

　　一個全新的商業(yè)地產(chǎn)項目，從選址、獲取土地、前期市場調(diào)研、定位、規(guī)劃設計、施工、銷售組織、營銷策劃、招商、運營管理，以及根本的利益分配和投資回報退出機制已經(jīng)非常成熟，但往往在前期的環(huán)節(jié)的失敗，就導致了后續(xù)的目標并不能達成，但很多泡沫嚴重的項目并沒有太多的改造價值，合理的被市場淘汰也是必然的。

　　但如果從選址和規(guī)劃開始，就能為互聯(lián)網(wǎng)改造打下扎實的基礎，比如：徹底的拋棄傳統(tǒng)商業(yè)綜合的想法，直接全面的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，建立基于某個城市的互聯(lián)網(wǎng)Shoppingmall,在商業(yè)動線設計上，充分考慮網(wǎng)友的購物習慣，在引進業(yè)態(tài)上，除了常規(guī)項目外，引進以互聯(lián)網(wǎng)為主各類品牌，而在入駐品類、品牌上，會更多考慮互聯(lián)網(wǎng)口碑，乃至本地化口碑優(yōu)秀的商家，而收益一定不是傳統(tǒng)的商戶租賃那可憐的租金。我們可以給主力店、旗艦商家各類優(yōu)惠乃至補貼，同樣互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀品牌的號召力，并不會比名牌小多少，他們只不過是在虛擬社會生存的另一類名牌。這是一種顛覆，也是為特立獨行的互聯(lián)網(wǎng)圈層去量身定制一個綜合體。蘇寧云商一直強調(diào)的線上線下同價(盡管比其他電商價格還高)，實際上也是為了吸引互聯(lián)網(wǎng)消費群體所做的努力，只不過很遺憾，運營的細節(jié)欠缺、服務不到位、壞口碑傳播也給我們樹立了另一個典型案例。

　　當然，以上這種情況僅僅是一種假設，我們更多的是面臨已經(jīng)成型的綜合體如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)提升自身的發(fā)展。

　　從零開始是建立的新的產(chǎn)業(yè)鏈，也是重新的利益分配過程，首先看目標。目標是銷售額以及利潤的大增。互聯(lián)網(wǎng)建立的虛擬社會，讓每個人重新定義了自己的網(wǎng)絡身份，在網(wǎng)上，沒有人知道你是不是一條狗，這是這個社會給每個個體帶來的安全感，而這個虛擬的空間，不再受到物理空間距離的限制，通俗點講，互聯(lián)網(wǎng)給所有上網(wǎng)者帶來的體驗是最好的，網(wǎng)友的地盤，網(wǎng)友做主。

　　但傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯更多的考慮是商家的利益，比如動線設計、品牌引入、銷售場景設計、氣氛營造上，都是為了更多的讓消費者經(jīng)過、引發(fā)購物沖動去設計的，讓客戶走更多的路，進更多的店，細節(jié)很多，很成熟，但卻給用戶的體驗不那么完美。

　　互聯(lián)網(wǎng)的店家對于消費者左一個親，右一個親的推薦交流，而商場的店員卻是閱人無數(shù)，各種臉色讓消費者望而卻步和網(wǎng)絡吐槽，這就是體驗的差距。

　　所以，首先，我們的觀念上的根本差距就是用戶體驗，而不是商家體驗�；ヂ�(lián)網(wǎng)改造后的商業(yè)綜合體，除了概念的打造外，最基本的服務意識和互聯(lián)網(wǎng)化的營銷氛圍的塑造，是基礎。從線上蓄客、導流、轉化到線下，完美的用戶體驗是基礎，這是兩種文化的碰撞。

　　泛互聯(lián)網(wǎng)化下的深度變革 技術與模式的選擇

　　商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)改造，不僅僅簡單的是對互聯(lián)網(wǎng)技術或者某一個模式的應用，基于前文所述，互聯(lián)網(wǎng)技術與模式的選擇，是更好的加快互聯(lián)網(wǎng)化的滲入，這是一種骨子里的感覺，如果做過營銷的人一定聽過一句話，叫做：人人營銷、處處營銷、實時營銷。換做互聯(lián)網(wǎng)，也是這個概念。

　　從短期來看，一個基本的平臺定位很重要，互聯(lián)網(wǎng)模式千變?nèi)f化，但都有共同的目標，就是收益，改造后的商業(yè)地產(chǎn)，收益從哪里來？除了銷售蓄水、租金蓄水、土地溢價等投資回報之外，基于互聯(lián)網(wǎng)的相關領域，都可以變?yōu)殇N售額轉化的渠道。

　　O2O帶給我們的，是更好的用戶體驗，消費者網(wǎng)上篩選、線上支付，線下享受產(chǎn)品和服務的過程，是商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的一個基本邏輯，但僅僅是一部分。簡單的B2C平臺，或者是通過日常的銷售帶來的收益是相對固定的，但我們要更多的關注利用互聯(lián)網(wǎng)改造之后給商業(yè)地產(chǎn)在資本領域以及資金流方面創(chuàng)造的價值。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速的達成規(guī)�；�、可復制性是長期目標，短期目標是借助互聯(lián)網(wǎng)手段，用互聯(lián)網(wǎng)的文化，進行日常的銷售渠道的拓展和改造�；ヂ�(lián)網(wǎng)電商每年的價格戰(zhàn)，可能讓人目瞪口呆，我們可以思考，最終的收益在哪里？

　　一瓶水在小店一塊五，公園三塊，五星級酒店20塊，但在互聯(lián)網(wǎng)，可能不要錢，所以互聯(lián)網(wǎng)的價格戰(zhàn)不是長久之計，定價權長期來看是在B端，而不是在電商平臺，但短期來看，還是要打。不管如何，互聯(lián)網(wǎng)賺的錢，靠商家的僅是一小部分，更多的是對于未來平臺資本價值的預期和資金流的運作。

　　互聯(lián)網(wǎng)的短板是在面對線下端時，一下就慌了神。比如蘇寧電商在南京送貨的都是大叔級，亞馬遜則偏年輕化，而淘寶店主則只能靠照片、模特、美工設計、文字講解等方式去彌補線下的短板，線下的高額成本并不是互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)所能承受的。

　　這一點，恰恰是線下我們商業(yè)地產(chǎn)的長處，但豪華的場地也就意味著高額的運營成本，所以商品價格一直也是矛盾之處，互聯(lián)網(wǎng)給我們解決的是規(guī)模，也就是所謂的薄利多銷，而線下給消費者帶來的是安全感和更好的實體體驗。

　　商業(yè)地產(chǎn)是區(qū)域?qū)傩暂^強的領域，未來的互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的方向，也是基于區(qū)域的精細化運作，在正常的運營狀態(tài)下，商業(yè)地產(chǎn)的品牌效應和公信力要遠遠高于信用度不強的網(wǎng)絡電商，但需要注意的是，電商平臺是消耗流量的，這也是眾多商業(yè)體電商不能成功的原因之一。

　　區(qū)域化電商的流量要求，與品牌平臺級電商相比，會小很多，也容易養(yǎng)成用戶習慣，這一點是眾多垂直網(wǎng)站分站成功的重要原因，既然商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域開發(fā)模式能夠成功，化整為零，農(nóng)村包圍城市的做法，對于區(qū)域內(nèi)的本地化電商的發(fā)展，會是一個比較不錯的選擇。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的合理方式，都會得到網(wǎng)民的推崇和認可，并且形成穩(wěn)定的消費行為習慣，營銷問題，不在多做累述。

　　而商業(yè)地產(chǎn)本身就是投資和資本變現(xiàn)能力極強的行業(yè)，發(fā)行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等變現(xiàn)方式，都是傳統(tǒng)慣用手法。

　　而所謂對大數(shù)據(jù)的挖掘、互聯(lián)網(wǎng)金融的介入和使用都是錦上添花之筆。所以，對于商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)改造的技術和模式選擇不應糾結，這也不是瓶頸和爭論的焦點，更要警惕在技術思維下的互聯(lián)網(wǎng)改造造成悲劇結果。

　　深度改造應該關注快速復制、形成規(guī)模化，重點考量模式的可行性的基礎以及所謂格局，并不是問題。難點也顯而易見，對于運營細節(jié)以及運營人才的匱乏，將會是商業(yè)地產(chǎn)以及傳統(tǒng)行業(yè)未來很長時間的難點。

　　商業(yè)地產(chǎn)，或者是傳統(tǒng)領域的互聯(lián)網(wǎng)改造，已經(jīng)不是做與不做的選擇問題，而是未雨綢繆的未來必經(jīng)之路，對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運營而言，也提出了更高的目標和要求�；ヂ�(lián)網(wǎng)不是為了消滅線下而來的，而是為了更好的提升線下而努力，讓消費者體驗優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務以及合理的定價，才是互聯(lián)網(wǎng)改造的最終目標！虛擬的社會會更多更好的溶于我們現(xiàn)實社會的方方面面。

　　商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維改造，所有的創(chuàng)新與顛覆，不是為了消滅，而是為了共同的未來！
文/王新宇

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