專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃：某批發(fā)城項(xiàng)目案例解析

一、案例解析

（一）城市背景：

××是北方最大jn.focus.cn的物流城市之一，2007年批發(fā)交易額達(dá)到510億元，它的商貿(mào)流通非常發(fā)達(dá)，商品種類(lèi)齊全，受交通便利因素的影響，周邊城市到××進(jìn)行商貿(mào)流通頻率很高，主要是從事批發(fā)業(yè)務(wù)�！痢僚�發(fā)商業(yè)輻射范圍已經(jīng)跨越國(guó)境，俄羅斯、巴西、阿根廷、澳大利亞、美國(guó)、加拿大等幾十個(gè)國(guó)家，對(duì)國(guó)外的商業(yè)集散效應(yīng)使臨沂這座商貿(mào)物流城市的城市發(fā)展、城市地位、城市整體經(jīng)濟(jì)水平提升都起到了決定性拉動(dòng)作用�！痢两�(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，GDP近年來(lái)保持16％以上的增長(zhǎng)速度，2007年達(dá)到1660億元。

（二）項(xiàng)目情況：

1、宗地情況

項(xiàng)目用地性質(zhì)：項(xiàng)目總用地3.4767公頃（52.15畝），性質(zhì)為商業(yè)用地，容積率≤5.0，建筑密度≤45%，綠化率≥30%。

項(xiàng)目地塊四至：地塊南端：東西方向主干道解放路；地塊北端：區(qū)間路；地塊東端：華豐步行街；地塊西端：商城路地塊內(nèi)部情況：地塊內(nèi)部原為粗放搜狐網(wǎng)的大棚式小商品批發(fā)城，現(xiàn)已全部拆遷，土地平整，易于開(kāi)發(fā)。

2、周邊環(huán)境

項(xiàng)目北臨區(qū)間路，主營(yíng)布藝、眼鏡、花、小飾品等，項(xiàng)目北部有蘭田文體用品市場(chǎng)、蘭田紡織品市場(chǎng)、蘭田廚具市場(chǎng)等批發(fā)市場(chǎng)項(xiàng)目東臨華豐商業(yè)街，服裝、箱包、電子批發(fā)市場(chǎng)集聚，包括華豐箱包批發(fā)城、溫州服裝城、宏僑服裝城、萬(wàn)博泓服裝城、國(guó)貿(mào)大廈購(gòu)物中心、五金電子大世界等；項(xiàng)目南臨主干道解放路，為臨沂繁華商貿(mào)區(qū)向東延展地段，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，銀行、企事業(yè)單位云集，且有華豐汽車(chē)站、王莊車(chē)站兩個(gè)車(chē)站；項(xiàng)目西臨商城路，主要經(jīng)營(yíng)日化、洗化、浴巾、毛巾等批發(fā)，項(xiàng)目西部燈具、家具、陶瓷等批發(fā)市場(chǎng)發(fā)育，有燈具批發(fā)城、魯南陶瓷市場(chǎng)、家具市場(chǎng)、魯南裝飾城等。

二、項(xiàng)目難點(diǎn)：

（一）市場(chǎng)方面：

（1） 受到周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)搜狐網(wǎng)的影響，臨沂市場(chǎng)輻射力銳減：臨沂周邊一些地區(qū)，借鑒臨沂及其他著名市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)了一批規(guī)劃好、設(shè)施配套、管理先進(jìn)的大型市場(chǎng)，形成強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)了解，臨沂周邊的徐州、連云港、棗莊、濟(jì)寧、德州、淄博、濰坊、濱州、煙臺(tái)、聊城等地的市場(chǎng)都已頗具規(guī)模，對(duì)臨沂市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)。

（2） 客戶(hù)外流嚴(yán)重：從總體上看，近年來(lái)批發(fā)城經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)呈逐年減少的趨勢(shì)，一方面是由于外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面城市的交通問(wèn)題比較突出，特別是外地客戶(hù)流失嚴(yán)重。

（3） 批發(fā)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較差，配套服務(wù)水平較低：主要存在的問(wèn)題有以下幾方面: 交通比較擁擠，堵車(chē)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生；衛(wèi)生條件較差；生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施不配套；市場(chǎng)的信息、金融機(jī)構(gòu)工作不力。

（4） 整體利益和局部利益沖突日益明顯：臨沂批發(fā)城在建設(shè)初期出臺(tái)了“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”goodfeel的鼓勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)了投資者的積極性。由于個(gè)別市場(chǎng)主辦單位只顧自身利益，不能?chē)?yán)格按照政府的城市總體規(guī)劃建設(shè)市場(chǎng)，影響了批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)代化建設(shè)。

（二）項(xiàng)目因素：

（1） 臨沂老汽車(chē)站的搬遷一方面對(duì)商戶(hù)的預(yù)期產(chǎn)生較大影響，部分商戶(hù)認(rèn)為臨沂批發(fā)市場(chǎng)的方向是向城市西北部發(fā)展，對(duì)老汽車(chē)站區(qū)域未來(lái)的發(fā)展發(fā)生改變；另一方面對(duì)批發(fā)客批發(fā)商品便利性的影響：近期對(duì)外地批發(fā)客來(lái)此批發(fā)的便利性產(chǎn)生較大影響，部分批發(fā)客因此而轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)，遠(yuǎn)期看，對(duì)臨沂下縣的批發(fā)客的影響亦不可忽視。

（2） 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)情況：澳龍片區(qū)借助汽車(chē)站的搬遷，大量建設(shè)批發(fā)市場(chǎng)，吸引了部分有實(shí)力的項(xiàng)目原有商戶(hù)，對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作造成較大難度。政府對(duì)項(xiàng)目原有區(qū)域www.focus.cn的商戶(hù)進(jìn)行強(qiáng)制搬遷，傷害了原有商戶(hù)感情。

三、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

（一）調(diào)研方面：

（1） 客戶(hù)調(diào)研方面：需要對(duì)商戶(hù)、批發(fā)客和普通消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，分為有訪談和問(wèn)卷調(diào)查兩種方式，商戶(hù)調(diào)查又細(xì)分為臨街商鋪與各相關(guān)批發(fā)城商戶(hù)調(diào)查，商戶(hù)調(diào)查采用訪談形式，有一般商戶(hù)訪談和大客戶(hù)訪談，對(duì)一般商戶(hù)的訪談采用分類(lèi)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，大客戶(hù)部分進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)；消費(fèi)者調(diào)查為問(wèn)卷調(diào)查；通過(guò)商戶(hù)的訪談了解批發(fā)客的情況及其需求。

（2） 深入的市場(chǎng)調(diào)研：本項(xiàng)目2008年1月23日至1月27日在臨沂開(kāi)展第一次調(diào)研，2月20至2月22日開(kāi)展第二次補(bǔ)充調(diào)研，并對(duì)濟(jì)南、徐州、北京的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行考察，對(duì)海鮮大市場(chǎng)的招商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深入調(diào)研。

（二）市場(chǎng)對(duì)策

（1） 項(xiàng)目在原有批發(fā)市場(chǎng)校友錄的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)，增加商業(yè)的集聚性，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行升級(jí)，增加商業(yè)配套，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力與輻射力。

（2） 澳龍片區(qū)處于發(fā)展的初期階段，現(xiàn)有商業(yè)氛圍不足，人們對(duì)其區(qū)域的認(rèn)識(shí)并未形成統(tǒng)一的意見(jiàn)，商業(yè)的集聚效應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品規(guī)劃全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)服務(wù)提升項(xiàng)目形象，并建議項(xiàng)目加快工程進(jìn)度以搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（3） 加大項(xiàng)目交通、配套、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集聚、文化等優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，將優(yōu)勢(shì)作為賣(mài)點(diǎn)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

（三）項(xiàng)目操作的關(guān)鍵點(diǎn)

（1） 盡量保持原有商脈：項(xiàng)目為臨沂批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)源地，本項(xiàng)目承擔(dān)著商脈傳承的功能。項(xiàng)目在運(yùn)作的過(guò)程中，首先考慮的是如何把項(xiàng)目原有商戶(hù)重新吸引過(guò)來(lái)，盡量他們chinaren的需求，小商品的商戶(hù)亦是招商的重點(diǎn)對(duì)象；另一方面業(yè)態(tài)定位考慮小商品與周邊業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)性。

（2） 供求空間的特殊性：從商戶(hù)的需求面積推導(dǎo)批發(fā)商業(yè)總的增量需求面積和增量需求結(jié)構(gòu)，從批發(fā)的業(yè)態(tài)、業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)、檔次、需求面積和配套方面分析項(xiàng)目的供求結(jié)構(gòu)。

（3） 項(xiàng)目定位要把握市場(chǎng)發(fā)展的階段和規(guī)律：臨沂批發(fā)市場(chǎng)正處于第二代批發(fā)市場(chǎng)和第三代批發(fā)市場(chǎng)的初期，并由銷(xiāo)地型批發(fā)市場(chǎng)向集散型批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，項(xiàng)目所處的位置亦由人們傳統(tǒng)的西城變?yōu)槌鞘兄行�，商業(yè)租金水平不斷升高，批發(fā)市場(chǎng)正由城市中心區(qū)向城市邊緣區(qū)域發(fā)展的過(guò)程中，原有批發(fā)市場(chǎng)的零售部分所占的比重越來(lái)越大，因此對(duì)本項(xiàng)目功能定位的判斷為批零兼營(yíng)的批發(fā)市場(chǎng)，有向以零售為主轉(zhuǎn)變搜狐網(wǎng)的趨勢(shì)。

（4） 準(zhǔn)確的定位：客戶(hù)定位考慮商戶(hù)和消費(fèi)者兩個(gè)方面，對(duì)客戶(hù)來(lái)源、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)趨向、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型、關(guān)注點(diǎn)、客戶(hù)比例進(jìn)行STP客戶(hù)細(xì)分；業(yè)態(tài)定位方面對(duì)單一業(yè)態(tài)與各組合業(yè)態(tài)從優(yōu)劣勢(shì)和市場(chǎng)空間方面進(jìn)行比較分析，并考慮業(yè)態(tài)組合對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)配套、物流方面的需求，最終確定業(yè)態(tài)組合；開(kāi)發(fā)規(guī)模定位從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間得出項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)面積，并從建筑規(guī)劃條件、經(jīng)營(yíng)條件和項(xiàng)目定位依據(jù)三方面進(jìn)行修正。

（5） 產(chǎn)品規(guī)劃建議方面：入口空間的過(guò)渡，針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)入口空間與其他商業(yè)的不同，建議采用小型綠化廣場(chǎng)與下沉式入口的形式，將人流引入地下一層的經(jīng)營(yíng)空間；市場(chǎng)周邊預(yù)留出更寬敞的空間，以減弱周邊交通對(duì)市場(chǎng)的影響；合理組織人流、貨流、車(chē)流三大交通流線，盡量避免交叉；業(yè)態(tài)圖行天下的空間組合充分考慮商戶(hù)的使用要求、其他地區(qū)經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目的具體情況；物流與倉(cāng)儲(chǔ)方面針對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)客戶(hù)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)空間的需求不同，在項(xiàng)目的四五層建議作為倉(cāng)儲(chǔ)空間，而且特別強(qiáng)調(diào)了貨梯的設(shè)置位置及卸貨區(qū)域聯(lián)系。

（6） 切實(shí)可行的招商運(yùn)營(yíng)管理：對(duì)本公司運(yùn)作過(guò)的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的分析總結(jié)和對(duì)項(xiàng)目的客戶(hù)深入調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，并結(jié)合其他地區(qū)的先進(jìn)操作經(jīng)驗(yàn)，提出合理招商運(yùn)營(yíng)管理建議。

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