大型專業(yè)市場深度營銷三字訣

一、“招”字訣

招，即“招狼入市”。

市場能否順利開業(yè)的關(guān)鍵就看有多少經(jīng)營商家來捧場，而經(jīng)營商家進駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶對市場的態(tài)度。因為在批發(fā)環(huán)節(jié)，經(jīng)營戶們“羊群現(xiàn)象”十分突出——行業(yè)大戶走向哪，散戶小戶多半會緊跟而至。“擒賊先擒王”、“趕羊趕頭羊”，市場要成功，先得搞掂行業(yè)大戶。但既然能成為行業(yè)大戶，自然不是省油的燈，并不會那么輕易就答應(yīng)什么，他們往往相互守望、伺機而行的心理很重。這時候，我們一方面要曉之以理，誘之以利，以特殊的優(yōu)惠政策吸引其購買進駐，如果效果不彰，則可瞅準(zhǔn)時機亮出“招狼入市”的剎手锏—— 去上一級城市、上一級市場招更大的甚至是全國或區(qū)域內(nèi)經(jīng)營效益最好、規(guī)模最大的商家入駐，讓兇狠的外地“狼”來強烈地沖擊本地經(jīng)營商戶，形成“狼入羊群”效應(yīng)，為了搶地形、占山頭、卡位置，本地商家自然也就聞風(fēng)而動。我們在操作銀川批發(fā)某市場時，由于項目位置有點偏、規(guī)模又極大，當(dāng)?shù)亟?jīng)營戶對其普遍心存疑慮。于是我們就采取先赴銀川的上游城市西安、蘭州招商的策略，在兩市大張旗鼓、廣造聲勢，待銀川本地商戶得知后，為了防止外敵入侵、防止實力更強的外地“狼”來蠶食市場，紛紛積極購買，尤其是本地有影響力、有號召力的大戶，幾乎家家購買，并帶動大量中小散戶“借錢也得買”，使得市場在開盤后二個月內(nèi)即勁銷70%，而且在所有客戶中，經(jīng)營戶的比例占到60%以上。

二、“引”字訣

引，即“引渠溉田”。

取得多數(shù)經(jīng)營商戶的認(rèn)同，贏得相當(dāng)經(jīng)營商戶的購買，只是為項目成功開業(yè)奠定了一定的基礎(chǔ)，但市場開業(yè)后的經(jīng)營、管理、發(fā)展、升值卻是長期任務(wù)，需要持續(xù)的“澆灌”。這就需要在項目建設(shè)之初就為其準(zhǔn)備充足的活水、肥料、養(yǎng)分，保證市場開業(yè)后營養(yǎng)充足，能快速生根、迅速茁壯成長。

“引水溉田”能夠“引”的可以是：

引——引全國或行業(yè)最好或最先進的市場管理模式和商業(yè)推廣手段。

引——引本地或區(qū)域市場政府的商業(yè)經(jīng)營優(yōu)惠政策及條件和未來商業(yè)中心規(guī)劃和特有商業(yè)效應(yīng)規(guī)劃引導(dǎo)。

引——引本地周邊商業(yè)輻射地的政府、商會、工商職能部門等同市場建立商品流通渠道、溝通渠道和商品推廣聯(lián)合模式。

引——引上游廠家和特約經(jīng)銷商市場考察，為商戶爭取區(qū)域市場代理權(quán)和經(jīng)營權(quán)，幫助購買商戶由散戶、小戶成為區(qū)域代理商、經(jīng)銷商。

引——引行業(yè)展會與項目聯(lián)動，以市場的商戶資源與展會的廠商資源互相促進。

引——引入專業(yè)廣告策劃公司為市場包裝、宣傳推廣提供長期服務(wù)，定期開展客戶專項商業(yè)推廣活動，定期進行多形式的項目形象宣傳。

引——引入網(wǎng)絡(luò)平臺，建設(shè)網(wǎng)上市場，讓客戶能同時在兩個市場做生意，獲得更多的信息、更多的客戶。

這些“引水溉田”的承諾、舉措，不僅將在市場后續(xù)經(jīng)營中發(fā)揮相當(dāng)?shù)拇龠M作用，在銷售階段其對客戶購買信心的增強更非同小可。我們在幾個項目的操作過程中曾組織過商戶集體赴商業(yè)先進參觀地區(qū)考察、成立能為商戶提供信息、商務(wù)、法務(wù)服務(wù)的商會組織、組織商戶集體參加行業(yè)展會、積極協(xié)辦行業(yè)展會、讓參展廠商與商戶開展配對洽談等活動，每一次均得到商戶的積極響應(yīng)，每一次都對銷售形成極大的推動。

三、“挖”字訣

挖，即“挖地三尺”。

如果一個專業(yè)市場定位準(zhǔn)確、建筑規(guī)劃較為合理、位置、商業(yè)環(huán)境、交通條件等也還不錯，加上價格有競爭力、形象包裝出色、廣告宣傳到位，則應(yīng)有一定的銷售力，如能配合以上“二字訣”，為項目注入更豐富的內(nèi)涵、更多的經(jīng)營保障，無疑將使項目更具吸引力，銷售也將一路走好、持續(xù)走高。但有些項目仍會在銷售至7—80%左右時陷入停滯狀態(tài)，原因則極能是由于項目規(guī)模偏大，按常規(guī)手段挖掘的消費者還不能將項目完全消化。這時候，就需要拿出“挖地三尺”的勁頭，千方百計擴大客戶面，吸引按傳統(tǒng)方法界定中購買可能性甚小的客戶。

挖——挖區(qū)域市場的投資戶和周邊下級城市的投資戶。

挖——挖市場其它片區(qū)的經(jīng)營戶和周邊城市市場的經(jīng)營戶。

挖——挖區(qū)域市場經(jīng)營戶和已購買客戶的投資潛力，引發(fā)其投資熱情。

挖的方式則有：

針對投資戶和經(jīng)營散戶，多形式推廣和宣傳前期經(jīng)營戶入駐的比例數(shù)據(jù)和品牌號召力、消費市場交易數(shù)據(jù),展現(xiàn)經(jīng)營前景。

針對下級城市甚至縣、鎮(zhèn)，制作明白易懂的電視廣告，向目標(biāo)區(qū)域集中投放。我們在操作銀川某市場和長沙某市場時采取此策略，效果不錯。

針對已購買客戶，推出老客戶介紹新客戶贏大獎、得大優(yōu)惠的措施，用最讓人信服的廣告形式——客戶口碑宣傳，促銷效果往往出人意料�！　�對投資購買專業(yè)市場內(nèi)的鋪位的客戶來說，由于鋪位對市場整體成功依賴性太大而獨立性太弱，市場興，鋪位旺，但一旦由于經(jīng)營措施不得力，管理手段不到位，市場經(jīng)營不景則鋪位投資價值將直線下墜。因此我們總是希望能在項目開盤銷售前即盡量為項目注入更豐富、更實在的內(nèi)涵、準(zhǔn)備更完善的后續(xù)經(jīng)營管理措施，確保我們銷售的是“市場旺鋪”而不是一間單純的“房子”。因此千方百計“招”經(jīng)營戶、想盡辦法“引水溉田”就應(yīng)該成為項目銷售前的基本動作。如果離開了這兩點去“深挖”客戶面，則仍可能銷售成功、經(jīng)營失敗。

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