對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)名牌假冒問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)分析

    本文從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的名牌假冒問(wèn)題著手 ,剖析其在專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)這一特定環(huán)境中產(chǎn)生的誘因 ,并力圖提出旨在維 護(hù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)交易秩序 ,促進(jìn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)完善與發(fā)展 ,推 動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的若干對(duì)策。
　　專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)不同于商場(chǎng) ,它是在一定區(qū)域內(nèi)形成 的 ,有大量平等、獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體參與的 ,以一種 (類(lèi) )或幾種 (類(lèi) )有連帶性的商品為主要交易對(duì)象 , 以批發(fā)為主、兼顧零售的商品交易場(chǎng)所。對(duì)應(yīng)于“輕 小集加”的農(nóng)村工業(yè) ,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是其在流通領(lǐng)域的一種有效的交易裝置。正因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)特征與流通方式的 耦合 ,有力地促進(jìn)了農(nóng)村工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,也使得各 類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)蓬勃興起。但是 ,也正因?yàn)檫@種耦合 ,固 化了農(nóng)村初極的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織 ,阻礙了專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從量向質(zhì)的突破 ,而且?guī)��?lái)許多外部不經(jīng) 濟(jì)。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) ,特別是小商品市場(chǎng)和工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)中的名牌假冒現(xiàn)象泛濫就是個(gè)明顯的例證。本文就 從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的名牌假冒問(wèn)題著手 ,剖析其在專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)這一特定環(huán)境中產(chǎn)生的誘因 ,并力圖提出旨在維 護(hù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)交易秩序 ,促進(jìn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)完善與發(fā)展 ,推 動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的若干對(duì)策。
    一、分析的基礎(chǔ)框架 :幾組變量
    社會(huì)科學(xué)研究有賴(lài)于對(duì)人類(lèi)行為的假設(shè)。本文 對(duì)分析對(duì)象的行為假設(shè)基于以下幾點(diǎn) :(1 )“自利”動(dòng)機(jī)。他們追求自身利益最大化 ,其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也是圍 繞著增加自身利益的愿望展開(kāi)的。 (2 )有限理性 ,即 他們的決策受到復(fù)雜的、不確定性的環(huán)境以及自身 理性能力的限制。(3 )機(jī)會(huì)主義傾向。在適當(dāng)條件下 , 他們有擺脫道德約束 ,借助于不正當(dāng)手段謀取自身 利益的沖動(dòng)。 基于上述行為假設(shè) ,本文通過(guò)列舉影響生產(chǎn)者 (經(jīng)營(yíng)者 )、消費(fèi)者 (購(gòu)買(mǎi)者 ),管理部門(mén)行為的幾組 變量 ,構(gòu)筑一個(gè)基本的分析框架。
    (一 )影響生產(chǎn)者 (經(jīng)營(yíng)者 )假冒行為的變量 1 .假冒名牌的機(jī)會(huì)成本。一般而言 ,商譽(yù)越差 , 產(chǎn)品質(zhì)量越低劣的企業(yè) ,從事名牌假冒行為的機(jī)會(huì) 成本越小。 2 .假冒名牌的收益。假冒名牌可使生產(chǎn)者 (經(jīng) 營(yíng)者 )將名牌內(nèi)含的商譽(yù)收益內(nèi)在化 ,從而提高市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)能力。這種收益越大 ,生產(chǎn)者 (經(jīng)營(yíng)者 )的機(jī)會(huì) 主義傾向就越強(qiáng)烈。 3 .逃避管制成本。假冒行為一旦被發(fā)現(xiàn) ,必然 受到社會(huì)的嚴(yán)厲懲罰。社會(huì)的懲罰不僅包括刑罰及 賠償金、罰金的支付 ,而且包括商譽(yù)的損失。相對(duì)而 言 ,商譽(yù)差的企業(yè)逃避管制成本較低。當(dāng)然 ,逃避管 制成本與查處概率緊密聯(lián)系 ,而查處概率與信息搜 尋成本高度相關(guān)。這決定了企業(yè)規(guī)模越小且經(jīng)營(yíng)自主性越強(qiáng) ,其逃避管制成本越小。
    (二 )影響消費(fèi)者 (購(gòu)買(mǎi)者 )購(gòu)買(mǎi)行為的變量 1 .預(yù)算約束。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與結(jié)構(gòu)受到收 入水平及財(cái)富的限制。 2 .消費(fèi)者剩余。在購(gòu)買(mǎi)時(shí) ,消費(fèi)者往往根據(jù)自 己的偏好以及所掌握的信息預(yù)估商品的價(jià)格。只有商品的實(shí)際價(jià)格低于或等于預(yù)估價(jià)格 ,他們才會(huì)作 出購(gòu)買(mǎi)決策 ,而兩者的差價(jià)越大 ,即消費(fèi)者剩余越 多 ,作出購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)力也就越大。 3 .購(gòu)買(mǎi)成本。由于有限理性等原因 ,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要付出代價(jià) ,包括 :(1 )搜尋成本 ,指消費(fèi)者在尋找所需商品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間和精力。(2 )購(gòu)買(mǎi) 風(fēng)險(xiǎn) ,即消費(fèi)者面臨著因賣(mài)者欺騙而利益受損的危險(xiǎn)。 (3 )討價(jià)還價(jià)成本。
    (三 )影響專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理部門(mén)行為的變量 1 .管制成本。不論預(yù)防或者查處名牌假冒行為都要支付成本。管理部門(mén)支付的成本越高 ,保護(hù)名牌 就越力不從心。 2 .專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的收益。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的收益在管理部門(mén)的目標(biāo)函數(shù)中占據(jù)了重要地位 ,管理部門(mén)的許多 舉措往往圍著這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)。 3 .機(jī)會(huì)成本。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的管理部門(mén)大多不是專(zhuān) 職的 (不是工商部門(mén)就是地方政府 ,或者兩者兼管 ), 他們的目標(biāo)函數(shù)不僅僅是管理專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) ,一旦有更 重要的任務(wù) ,他們就會(huì)放松對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的管理。
二、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)名牌假冒商品的交易過(guò)程分析
    (一 )名牌假冒商的經(jīng)營(yíng)決策分析 名牌是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn) ,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ,它越來(lái)越成為企業(yè)利潤(rùn)的源泉 ,表現(xiàn)為 :(1 ) 隨著我國(guó)人民生活水平的提高 ,消費(fèi)需求的著眼點(diǎn) 由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移 ,這刺激了對(duì)名牌商品的需求。而 名牌創(chuàng)立是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資 ,其供給彈性明顯不足 ,因 此現(xiàn)有的名牌企業(yè)就能獲取超額利潤(rùn)。(2 )名牌本身 隱含著一種商譽(yù) ,使消費(fèi)者能夠輕而易舉地辨別產(chǎn) 品的好壞 ,顯著降低了消費(fèi)者的交易費(fèi)用。 (3 )名牌 商品的文化內(nèi)涵可以表達(dá)消費(fèi)者的情趣與追求 ,一 定程度上它還可以代表社會(huì)地位與身份。名牌的凡勃倫效應(yīng)使消費(fèi)者獲取額外效用 ,因而使他們?cè)敢?以較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)名牌商品。名牌的收益越大 ,意味著 假冒名牌的收益也越大。 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是以農(nóng)村工業(yè)的發(fā)展為依托的。所謂 農(nóng)村工業(yè) ,主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個(gè)體家庭工業(yè) ,其產(chǎn)品 多為勞動(dòng)密集型的小商品和低檔的工業(yè)品。小規(guī)模 的經(jīng)營(yíng)方式、低質(zhì)量的產(chǎn)品、嚴(yán)重的資金約束 ,使他 們根本無(wú)法創(chuàng)造出自己的名牌。相反 ,他們從事假冒 名牌 ,機(jī)會(huì)成本低 ,而且很容易逃避管制 (第三部分將詳細(xì)論述 ),更重要的是假冒名牌能為他們帶來(lái)不 菲的收益。人格業(yè)已獨(dú)立化的經(jīng)營(yíng)主體們 ,顯然會(huì)把 假冒名牌作為他們的理性選擇。
    (二 )專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者均衡 1 .假冒商與非假冒商之間的均衡顯而易見(jiàn) ,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的名牌假冒行為是以整 個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的商譽(yù)損失為代價(jià)的。假冒商的假冒行 為無(wú)疑損害了非假冒商的利益。對(duì)此 ,非假冒商將會(huì) 采取相應(yīng)的對(duì)策 :(1 )從事假冒行為。那些從事假冒 行為能得到額外收益 ,卻受道德約束的經(jīng)營(yíng)主體 ,由 于受“法不責(zé)眾”等心理的慫恿 ,在競(jìng)爭(zhēng)壓力下必然 會(huì)改弦換轍 ,作出經(jīng)營(yíng)名牌假冒商品的決策。(2 )退 出市場(chǎng) ,少數(shù)進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)或初具 規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) ,他們擁有良好的商譽(yù) ,一旦跟著從 事假冒行為 ,其預(yù)期成本大于預(yù)期收益 ,這使他們無(wú) 法承受。如果他們?yōu)橹浦箤?zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的名牌假冒行為而努力 ,那么 ,他們承擔(dān)了制止成本 ,而收益卻與 其他經(jīng)營(yíng)主體、名牌廠商、管理部門(mén)共享。這種外部 性以及巨大的制止成本弱化了他們從事制止假冒行 為的激勵(lì)。因而 ,他們只得退出市場(chǎng) ,另謀更佳的流 通渠道�？傊� ,名牌假冒商與非假冒商之間的博奕均 衡將是 :專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)名牌假冒行為的泛濫。 2 .假冒商之間的均衡 從以上分析可知 ,名牌假冒商因假冒名牌的收 益 ,即假冒紅利 ,主要來(lái)源于 :名牌產(chǎn)品的壟斷利潤(rùn)、交易費(fèi)用的節(jié)減和名牌本身具有的凡勃倫效應(yīng)。前 二種收益是與產(chǎn)品品質(zhì)緊密聯(lián)系的 ,因而 ,假冒商要 想獲取 ,只能采取欺騙消費(fèi)者的辦法。后一種收益與 名牌本身高度相關(guān) ,只要使用了名牌商標(biāo)即可獲取。 欺詐行為產(chǎn)生的根本原因在于買(mǎi)者信息的獲得 是有成本的 ,即買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱(chēng)。在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 中 ,由于經(jīng)營(yíng)者有固定的經(jīng)營(yíng)攤位 ,市場(chǎng)信息集中 , 交易頻率較高 ,緩解了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)的局面 , 使欺詐變得困難。更重要的是 :專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)眾多經(jīng) 營(yíng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似于完全競(jìng)爭(zhēng)模式。假冒商之間的完全競(jìng)爭(zhēng)徹底消除了他們由于欺詐所可能獲取 的額外收益 (德姆塞茨 ,1 992中文版 )。因而 ,假冒 商之間競(jìng)爭(zhēng)均衡將是 :假冒商只獲得了以凡勃倫效 應(yīng)為限的假冒紅利。
    (三 )購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策分析 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者主要是一些面向農(nóng)村市場(chǎng)的批發(fā)商。他們?cè)趯?zhuān)業(yè)市場(chǎng)從事名牌商品交易可以獲取豐厚的預(yù)期收益 :(1 )相對(duì)較低的收入使農(nóng)民在 預(yù)算約束下對(duì)低檔低價(jià)商品存在著較大的需求。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的名牌假冒商品不僅迎合了農(nóng)民的需求 ,而 且滿(mǎn)足了農(nóng)民炫耀性的消費(fèi)心理 ,使其從名牌商標(biāo) 的凡勃倫效應(yīng)中獲得額外效用 ,增加了消費(fèi)者剩余。 (2 )專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)集中的經(jīng)營(yíng)主體和形式多樣的款式、 品種 ,降低了他們的搜尋成本與討價(jià)還價(jià)成本。 (3 ) 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)這種交易裝置減少了他們的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) ,使 他們獲得了假冒紅利的剩余索取權(quán)。許多名牌假冒商都會(huì)直言不諱地告訴他們這是假貨 ,即使不說(shuō)白 , 雙方心底也是有數(shù)的。然而 ,當(dāng)批發(fā)商把假冒商品轉(zhuǎn) 售時(shí) ,就可冒充名牌商品出售而獲取額外利潤(rùn)。 正因?yàn)閷?zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的名牌假冒商品交易是買(mǎi)賣(mài)雙方互惠式的交易 ,所以 ,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的名牌假冒愈演 愈烈 ,經(jīng)久不衰。
    三、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的商標(biāo)權(quán)保護(hù)難題
    專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的名牌假冒具有明顯的外部不經(jīng) 濟(jì) ,嚴(yán)重侵犯了名牌企業(yè)的商標(biāo)權(quán)。然而 ,在現(xiàn)行的 制度背景下 ,在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中保護(hù)名牌企業(yè)的商標(biāo)權(quán) 陷入了困境。站在企業(yè)角度 ,商標(biāo)權(quán)保護(hù)可以簡(jiǎn)單地 分為被動(dòng)保護(hù)和主動(dòng)保護(hù)。被動(dòng)保護(hù)是指政府為了 維護(hù)市場(chǎng)秩序而對(duì)商標(biāo)權(quán)進(jìn)行的保護(hù)。主動(dòng)保護(hù)則 是企業(yè)為了自身權(quán)益而主動(dòng)采取措施保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)。但是 ,這兩種保護(hù)措施在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)似乎都不 奏效。
    (一 )被動(dòng)保護(hù)的困境 我國(guó)頒布的《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《質(zhì) 量法》、《專(zhuān)利法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等多部法律都涉及打擊假冒 ,保護(hù)商標(biāo)權(quán)。然而 ,實(shí) 際執(zhí)行卻遠(yuǎn)未盡人意。這固然與法律之間的不協(xié)調(diào)、不配套以及法律的可操作性差有關(guān) ,但關(guān)鍵還在于 執(zhí)法部門(mén)執(zhí)法力度的不足。 工商行政管理部門(mén)是查處假冒 ,保護(hù)商標(biāo)權(quán)的 主要執(zhí)法機(jī)關(guān)。但從目前我國(guó) 8萬(wàn)多個(gè)市場(chǎng)來(lái)看 ,大 多數(shù)是工商部門(mén)自己辦管或聯(lián)辦自管。這種體制把 工商部門(mén)的利益與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的收益高度相關(guān)起來(lái)。 在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)打擊假冒 ,會(huì)使得專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng) 主體失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,不得不退出市場(chǎng) ,致使市場(chǎng)萎 縮 ,成為空殼市場(chǎng)。 因此 ,工商部門(mén)極可能對(duì)打假采取消極態(tài)度。其 次 ,打擊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的名牌假冒商品等于封死了農(nóng)村工業(yè)品的流通渠道 ,地方經(jīng)濟(jì)必然遭受損失。在目前 工商行政管理“條塊結(jié)合 ,以塊為主”的雙重領(lǐng)導(dǎo)體制下 ,工商部門(mén)受制于地方政府。當(dāng)工商決意打假 時(shí) ,必然會(huì)受到地方政府施加的壓力 ,使打假變成了 “假打”。再有 ,工商部門(mén)的職能繁雜 ,有企業(yè)登記、 市場(chǎng)管理、個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)管理、商標(biāo)管理、廣告管理、 經(jīng)濟(jì)合同管理、經(jīng)濟(jì)檢查七個(gè)功能。在經(jīng)濟(jì)檢查方 面 ,不僅要查處市場(chǎng)活動(dòng)、商標(biāo)活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)違法行 為 ,而且要查處企業(yè)登記、經(jīng)濟(jì)合同活動(dòng)、廣告活動(dòng)等方面的違法案件。而工商部門(mén)編制吃緊 ,人員整體 素質(zhì)不高。所以 ,對(duì)于工商部門(mén)而言 ,花大力氣整治 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的名牌假冒行為 ,機(jī)會(huì)成本較大。綜上所 述 ,盡管打擊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中的名牌假冒行為管制成本 相對(duì)較低 ,但出于以上種種顧忌 ,使得工商部門(mén)對(duì)此 只能“睜一只眼 ,閉一只眼”。管制的放松使名牌假 冒肆無(wú)忌憚地泛濫開(kāi)來(lái)。
    (二 )主動(dòng)保護(hù)的困境 名牌企業(yè)主動(dòng)保護(hù)的途徑有兩條。 其一 ,采用名牌防偽技術(shù)。即用高科技手段在商 標(biāo)上印刷或設(shè)置防偽標(biāo)識(shí) ,例如采用產(chǎn)品條形碼、壓 膜激光全息膜、高速激光打印等。采用防偽標(biāo)識(shí)的目的是使購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能明辨是非 ,但這些標(biāo)識(shí)本 身并不顯眼。購(gòu)買(mǎi)者在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中采購(gòu)名牌假冒商 品時(shí) ,只要假冒商標(biāo)與名牌商標(biāo)形似 ,即可產(chǎn)生凡勃 倫效應(yīng)。因此 ,這條防線在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的交易中 ,形同 虛設(shè)。 其二 ,通過(guò)對(duì)政府施加壓力或起訴要求打擊假 冒。可以想象 ,在政府放松管制的趨勢(shì)下 ,要求政府 嚴(yán)厲打擊假冒 ,無(wú)疑是成本高昂 ,收效甚微的行動(dòng)。 另外 ,企業(yè)要求政府嚴(yán)厲打擊名牌假冒 ,對(duì)該行業(yè)的 名牌企業(yè)而言是一種集體物品 ,其收益是公共性的 , 即該行業(yè)中的每個(gè)名牌企業(yè)都能按銷(xiāo)售份額受益 , 而不管他是否為之付出成本 (奧爾森 ,1 995中文 版 )。集團(tuán)收益的公共性促使每個(gè)成員都想“搭便車(chē)”而坐享其成。在一個(gè)行業(yè)中 ,名牌企業(yè)越多 ,這 種“搭便車(chē)”的傾向就越嚴(yán)重 ,要求政府打擊名牌假 冒的激勵(lì)越弱。而專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的行業(yè) ,由于產(chǎn)品技術(shù)含量不高 ,市場(chǎng)大 ,一般都有林林總總的名牌。退 一步而言 ,假設(shè)某名牌企業(yè)克服了“搭便車(chē)”傾向 , 且他如果要求政府嚴(yán)厲打假后 ,其收益大于成本 ,這 個(gè)企業(yè)也不一定作出這一決策。理由如下 :(1 )機(jī)會(huì) 成本問(wèn)題。如果企業(yè)從事名牌宣傳、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的 收益超過(guò)要求政府打假后的收益 ,他就會(huì)改變這一 決策。 (2 )企業(yè)一旦要求政府嚴(yán)厲打假奏效 ,無(wú)疑使 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐享其成 ,獲得巨大利益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的 壯大 ,是每個(gè)企業(yè)所不愿見(jiàn)到的。所以 ,通過(guò)這一途 徑打擊名牌假冒 ,保護(hù)自身的商標(biāo)權(quán) ,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) , 此路不通。
四、治理的政策性建議 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的名牌假冒商品泛濫是市場(chǎng)管理體制、農(nóng)村小工業(yè)生產(chǎn)機(jī)制 ,以及市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)機(jī)制共 同作用的結(jié)果 ,因此 ,有效地抑制專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的名牌 假冒現(xiàn)象關(guān)鍵在于進(jìn)行系列制度創(chuàng)新與市場(chǎng)組織創(chuàng)新。
    1 .專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的管辦分離。在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)管過(guò) 程中 ,工商部門(mén)自身利益的存在 ,不利于提高行政執(zhí) 法力度和行政效率。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的管辦分離 ,使工商部 門(mén)在執(zhí)法中形成超脫的地位 ,有利于建立權(quán)威的市 場(chǎng)執(zhí)法機(jī)構(gòu) ,有利于工商部門(mén)從繁瑣的市場(chǎng)服務(wù)性 工作中解脫出來(lái) ,減少其打擊名牌假冒行為的機(jī)會(huì) 成本 ,增大執(zhí)法力度。
    2 .改革工商部門(mén)“條塊結(jié)合 ,以塊為主”的領(lǐng) 導(dǎo)體制 ,形成“條條相通”的新體制。地方保護(hù)主義是在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)打擊名牌假冒的一大障礙。但是 ,在 目前“條塊結(jié)合 ,以塊為主”的雙重領(lǐng)導(dǎo)體制下 ,工 商部門(mén)的行政執(zhí)法缺乏自主性、獨(dú)立性 ,工商行政管 理行為明顯向地方利益傾斜。要使工商部門(mén)加大打假力度 ,制止專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的名牌假冒商品交易 ,就應(yīng) 當(dāng)建立“條條相通”的單一領(lǐng)導(dǎo)體制 ,使工商部門(mén)成 為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)監(jiān)督、執(zhí)法機(jī)構(gòu)。
    3 .建立選擇性激勵(lì)機(jī)制 ,促進(jìn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主 體成熟化、多元化。建立選擇性激勵(lì)機(jī)制 ,則要求管 理部門(mén)加大對(duì)名牌假冒商品的懲罰力度的同時(shí) ,建 立獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的機(jī)制。例如 ,采用評(píng)選“文明 經(jīng)營(yíng)戶(hù)”等社會(huì)激勵(lì)措施和減稅免稅等利益激勵(lì)措 施 ,以促使專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體舍棄實(shí)施假冒名牌行為獲取暴利的念頭 ,轉(zhuǎn)而向規(guī)模經(jīng)營(yíng) ,連鎖經(jīng)營(yíng)和企 業(yè)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。與此同時(shí)要積極引導(dǎo)國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)等具有一定商譽(yù)的多元經(jīng)營(yíng)主體入場(chǎng)交易。 這類(lèi)企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)交易參與度的提高 ,一方面可 以起到“示范效應(yīng)”,形成合法經(jīng)營(yíng)的氛圍 ,另一方 面他們是一個(gè)具有潛在制止名牌假冒行為激勵(lì)的群體。
    4.加快專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的“企業(yè)化”進(jìn)程 ,提倡專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)創(chuàng)立自己的服務(wù)商標(biāo)。把管辦分離后的專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)交與自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)管理 ,建 立市場(chǎng)化取向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。同 時(shí) ,提倡專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)使用自己的服務(wù)商標(biāo) ,并力求創(chuàng)立 馳名的服務(wù)商標(biāo)。這不僅有利于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的繁榮 ,而 且使用了服務(wù)商標(biāo) ,意味著企業(yè)法人要花費(fèi)形成商 譽(yù)的巨額沉入成本 ,從而有了在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)制止假冒商品交易的激勵(lì)。
    5.通過(guò)實(shí)施“產(chǎn)業(yè)政策”引導(dǎo)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的 升級(jí)和產(chǎn)業(yè)組織的改進(jìn) ,消除名牌假冒商品的產(chǎn)業(yè) 依托。地方政府應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性目光著手抓質(zhì)量 , 制定“產(chǎn)業(yè)政策”扶植、鼓勵(lì)農(nóng)村工業(yè)上規(guī)模、上檔 次 ,創(chuàng)自己的名牌。以浙江溫州為例 ,由于當(dāng)?shù)卣��?推行以質(zhì)量戰(zhàn)略為中心的“二次創(chuàng)業(yè)”,促使企業(yè)加 大技術(shù)與設(shè)備投入。結(jié)果 ,農(nóng)村工業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛 躍�！耙秽l(xiāng)一品”“一村一品”的產(chǎn)業(yè)格局雖然還大量 存在 ,但分工高度發(fā)展 ,家庭工業(yè)單位只專(zhuān)業(yè)從事商 品生產(chǎn)細(xì)密分工的某一環(huán)節(jié) ,一村、一鄉(xiāng)實(shí)際上成為一個(gè)規(guī)模不小的企業(yè) ,并出現(xiàn)一批自己的名牌。這 樣 ,名牌假冒商品在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)自然失去了舞臺(tái)。
    參考文獻(xiàn) :
    (1 )〔美〕德姆塞茨 :《競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)、法律和政治維度》,上海三聯(lián)書(shū)店 1 992年版。
    (2 )〔美〕奧爾森 :《集體行動(dòng)的邏輯》,上海三聯(lián)書(shū)店1 995年版。
    (3)洪銀興 :《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)創(chuàng)新》,載《管理世界》1 995年第 6期
    （4）商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理　　 林敏

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