大型購物中心成功經(jīng)營需過四道關(guān)

    歷經(jīng)3年經(jīng)營，一直飽受爭議的金源新燕莎MALL目前首度實現(xiàn)微利。在10月19日召開的購物中心論壇上，金源新燕莎MALL總經(jīng)理傅躍紅透露，這個亞洲最大的SHOPPING　MALL的主力店燕莎商城、貴友百貨等已實現(xiàn)整體贏利。作為京城發(fā)展較早、體量最大、非議最多的標(biāo)志性購物中心，金源新燕莎MALL的脫困讓商業(yè)同仁和專家們眼前一亮，認為經(jīng)過陣痛期，京城大型MALL已經(jīng)挺過了四道生死關(guān)，這給正在集中放量的京城購物中心提供了很好的借鑒。
　　第一關(guān)：因時而變
　　從開辦之初就一直備受懷疑的金源新燕莎MALL終于在苦熬三年之后首次實現(xiàn)贏利，對于個中辛苦，可以說出很多，但在總經(jīng)理傅躍紅看來，最重要的事是根據(jù)市場變化及時置換品牌、吐故納新，聚攏人氣。
　　傅躍紅告訴記者，為了改善出師不利的困境以及當(dāng)初比較盲目的品牌布局，金源新燕莎MALL三年來不斷地進行著品牌調(diào)整，根據(jù)市場需求提高休閑、娛樂、餐飲這些低租金但聚攏人氣的業(yè)態(tài)比例，把金源MALL變成了社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心。
　　“因為怕影響商戶經(jīng)營，MALL的整體裝飾、店鋪調(diào)整、新店裝修等均在夜間進行，三年來幾乎是夜夜施工不停�！备弟S紅說，2005年的數(shù)據(jù)與2007年對比，金源新燕莎MALL入駐商戶的年置換率由43%降到了20%；成活率由52%上升到82%；贏利比重由45%提高到82%；商戶履約率由開業(yè)時的67%提升到了99%，“MALL的整體經(jīng)營趨向平穩(wěn)，今年營業(yè)額有望接近40億元”。
　　中國人民大學(xué)博士生導(dǎo)師黃國雄表示，三年前，面對超大面積的金源新燕莎MALL，專家學(xué)者們心里都沒有底。“當(dāng)時有人曾經(jīng)提出三個基本指標(biāo)，一是出租率能超過85%就行；二是置換率控制在30%，意味著70%的商戶能夠維持甚至有錢賺；三是一個大型購物中心需要磨合期，一年虧，二年平，三年贏利�，F(xiàn)在看來是較好地實現(xiàn)了這些指標(biāo)�！秉S國雄說，從全國范圍來考慮，購物中心真正能夠贏利甚至能夠維持的不多；從北京來看，最突出的是市區(qū)的東方新天地，還有就是城郊金源新燕莎MALL，它們的贏利讓人對大型MALL在北京的實踐增強了信心。
第二關(guān)：找準(zhǔn)立足點
　　黃國雄說，現(xiàn)在的購物中心越來越多、越來越大，有條件的上，沒條件的也上，今年北京新增的280萬平方米商業(yè)面積中有80%都是購物中心，市場必然會出現(xiàn)分流，也必然要面對新的競爭壓力。在這種形勢下，購物中心能否突出重圍，關(guān)鍵是如何經(jīng)營。
　　“影響華北、輻射全市、面向環(huán)渤海圈。”這些曾經(jīng)戴在北京MALL頭上的光環(huán)如今遭到了經(jīng)營者和專家們的普遍摒棄，根據(jù)交通以及消費能力的實際情況，發(fā)展社區(qū)型、中小型購物中心正成為共識。以金源新燕莎MALL為例，黃國雄認為應(yīng)該立足于遠大路及其周邊社區(qū)，把海淀做足、做細、做實。
　　上海購物中心協(xié)會理事長張國忠對此有同感。他認為，按社區(qū)規(guī)劃商業(yè)中心是目前的趨勢，因為社區(qū)購物中心與其他類型購物中心相比風(fēng)險比較小，效益回報快。這一潮流也帶來了“泛購物中心化”，一些大賣場，包括一些百貨公司，紛紛向社區(qū)購物中心轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，上海正大廣場今年下半年的重點就是把易初蓮花都改成社區(qū)型的購物中心。
　　第三關(guān)：選準(zhǔn)經(jīng)營重點
　　既然購物中心要立足社區(qū)，那么如何做才能切合實際？
　　中國商聯(lián)會副秘書長王耀表示，根據(jù)北京1月至8月的消費數(shù)據(jù)，吃的比重和穿的比重相對來說比較低，人們穿的比重基本穩(wěn)定在10%左右，而吃的比重在20%至30%之間，也就是說北京人大部分的花銷都花在“用”上了。特別是海淀區(qū)，據(jù)統(tǒng)計，全區(qū)消費中吃穿類所占的比重都要比北京市平均水平低，而用的比重大大高于平均水平，這一點非常值得注意�！拔覀兊馁徫镏行囊约鞍儇浬虉龆计毡槊媾R一個問題，就是大家習(xí)慣把所有的精力都集中在服裝上，賣衣服的比重過高，這不但加重品牌重合率，也很容易引起價格血拼。”王耀說。
　　清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛認為，一說到購物中心，很多人喜歡提到奢侈品，同時在奢侈品、時尚品消費上只關(guān)注個人消費品。其實奢侈品包括兩大類，一類是家居類消費，一類是個人消費，消費量比較大的是家居類奢侈品，比如奢侈的家具、奢侈的器皿、奢侈的家庭陳列用品，占的比重非常大，這才是下一步要發(fā)展的重頭戲。“摸清消費者的需求，選擇重點經(jīng)營品種，避免簡單的大而全，是大型購物中心成功的重要因素。”
　　第四關(guān)：避免盲目高端
　　“高調(diào)、奢華、門可羅雀但日進斗金”，這樣的“高端定位”曾經(jīng)影響了眾多購物中心，但隨著輻射范圍縮小到了社區(qū)或周邊地區(qū)，過分唱高調(diào)的主張越來越不受歡迎。
　　中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明建議，購物中心應(yīng)以“消費者角度”想問題，即便是國際品牌，沒有對口的消費者進來了也沒有意義，這里面需要處理好高檔奢侈品和大眾消費品的關(guān)系�！案邫n消費品需要的是一個更大的商圈，需要整個北京市的消費者甚至北京以外的消費者。而大眾消費者才是社會主流，購物中心需要大量的商品檔次不是很高、價格不是很貴，但可以吸收大量客流和人氣的專賣店，要以此形成有特色的專區(qū)�！�
　　在北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽看來，如果購物中心或百貨依然選擇高端道路，那么開發(fā)商必須要有足夠的資金實力來支撐項目前期的商業(yè)培育期，高檔商業(yè)項目需要經(jīng)歷漫長的大眾認知過程，這個培育期通常需要幾年，在這個過程中，開發(fā)商將承受賣場不能實現(xiàn)贏利的壓力。

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