產(chǎn)業(yè)集群下的區(qū)域品牌特性與發(fā)展策略探析

    發(fā)展區(qū)域品牌,政府要發(fā)揮指導(dǎo)作用,提供政策保障和必要的資金支持,加強(qiáng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和建設(shè) 
    內(nèi)容摘要:發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措,也是一個(gè)地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的必然結(jié)果。區(qū)域品牌作為一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)族群共享的公共品牌,具有非競爭性、非排它性、外部性、資產(chǎn)性、規(guī)模效益性、與區(qū)域企業(yè)品牌互動性、與區(qū)域文化互動性等特征,這導(dǎo)致了企業(yè)使用區(qū)域品牌的“搭便車”現(xiàn)象以及區(qū)域品牌供給的不足。本文提出,發(fā)展區(qū)域品牌,政府要發(fā)揮指導(dǎo)作用,提供政策保障和必要的資金支持,加強(qiáng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信用文化建設(shè);行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮引導(dǎo)作用,建立產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);企業(yè)要發(fā)揮主導(dǎo)作用,創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品,提升企業(yè)品牌;同時(shí),區(qū)域品牌的發(fā)展還必須得到法律的有效保護(hù)。
    關(guān)鍵詞:區(qū)域經(jīng)濟(jì) 區(qū)域品牌 產(chǎn)業(yè)集群 發(fā)展策略
    在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場競爭中,企業(yè)競爭力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素,也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群(Industrial Clusters)、區(qū)域比較優(yōu)勢等中觀層面的因素。在品牌方面,與此相適應(yīng),企業(yè)之間的品牌競爭也上升到更高一個(gè)層次的區(qū)域品牌之間的競爭。
    改革開放以來,我國出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營逐步形成的規(guī)�；�產(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營環(huán)境的變化、競爭壓力的增大,不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競爭優(yōu)勢逐步減弱�；�于這種現(xiàn)實(shí),一些地方政府和企業(yè)認(rèn)識到發(fā)展區(qū)域品牌在推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競爭力方面的戰(zhàn)略意義,并期望通過發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)走出困境走向繁榮。
    區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類
    (一)區(qū)域品牌的內(nèi)涵
    與私人品牌(Private Brand)相對,區(qū)域品牌(Public Brand)是我國改革開放以來區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。目前國內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點(diǎn):區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟(jì)文化的象征;區(qū)域品牌是區(qū)分某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志,是區(qū)域形象品牌;區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn),是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場聲譽(yù)與影響力;區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌;區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”,是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認(rèn)為,這些觀點(diǎn)都只反映了區(qū)域品牌的某個(gè)方面的特征或涵義,存在一定的片面性,未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價(jià)值形成的基礎(chǔ)。
    本文認(rèn)為,區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌    (Enterprises Public Brand),是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位,并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認(rèn)可,綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息,也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價(jià)值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽(yù)。
    企業(yè)品牌(Enterprise Brand)是擁有該品牌的企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn),而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn),其主體是復(fù)數(shù)企業(yè),即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu),可能是由若干個(gè)大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu),也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個(gè)企業(yè)品牌的簡單疊加,而是區(qū)域內(nèi)相互獨(dú)立的企業(yè)品牌的有機(jī)合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體,也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。
    區(qū)域品牌價(jià)值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè),脫離企業(yè)與企業(yè)品牌,區(qū)域品牌就是無本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu),它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率,能降低交易費(fèi)用,并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢和價(jià)值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價(jià)值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢,這包括先天資源稟賦優(yōu)勢和后天比較優(yōu)勢。先天資源稟賦優(yōu)勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢;后天比較優(yōu)勢包括由財(cái)政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢、由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、資金和市場等形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、由社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價(jià)的勞動力資源和便捷的交通運(yùn)輸條件等形成的社會經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。
    區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如,“中國瓷都-景德鎮(zhèn)” 、“中國小商品城-浙江義烏” 、“溫州打火機(jī)” 、“西湖龍井茶葉” 、“紹興黃酒” 、“巴黎香水” 、“瑞士手表” 、“意大利皮裝” 、“日本電器” 、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產(chǎn)品”等。
    (二)區(qū)域品牌的分類
    從我國各地區(qū)域品牌的形成來看,區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌和政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌。企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌,就是企業(yè)自主發(fā)展品牌,企業(yè)所在區(qū)域后來獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號。例如,1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家,形成了“鞋材一條街”,1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國際鞋業(yè)博覽會,標(biāo)志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立,2001年中國皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國鞋都”(運(yùn)動鞋)的稱號�！爸袊�鞋都”就是未注冊的區(qū)域品牌。政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌,就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導(dǎo)和推動作用,在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如,1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè),歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展,持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌,到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家,年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條,占全球領(lǐng)帶市場份額40%以上。
    而按照注冊與否,區(qū)域品牌可以分為未注冊的區(qū)域品牌與注冊的區(qū)域品牌。在注冊的區(qū)域品牌中,可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊和地理標(biāo)志注冊。產(chǎn)品注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊集體商標(biāo),特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀(jì)80年代后期,溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制,溫州市政府認(rèn)識到低質(zhì)量帶來的問題的嚴(yán)重性,加強(qiáng)對企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理,2001年溫州被命名為“中國鞋都”,溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標(biāo),并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊。“中國鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評委會審定認(rèn)可后可被授予“中國鞋都名品”稱號,并可以使用“中國鞋都名品”專用標(biāo)志。地理標(biāo)志注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊地理標(biāo)志商標(biāo),供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如,從20世紀(jì)80年代末開始,北京市平谷區(qū)政府實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策,引導(dǎo)農(nóng)民種植大桃,通過舉辦平谷國際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來,平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右,在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會的帶動下,2002年注冊了“平谷桃”地理標(biāo)志,平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國內(nèi)外銷售大桃時(shí)都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。
    區(qū)域品牌的特性分析
    作為品牌,區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性,即獨(dú)特性、易分辨性和不可替代性,以“差異制勝”。同時(shí),區(qū)域品牌還具有以下特性:
    (一)非競爭性
    一般而言,區(qū)域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個(gè)給定的區(qū)域品牌,增加額外一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會引起區(qū)域品牌成本的任何增加,即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目的增加所引起的邊際成本等于零。例如,北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌,由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨(dú)特品質(zhì),區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌,也不會引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競爭性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性,具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。
    (二)非排它性
    區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)使用區(qū)域品牌,其成本很高或者不可能。對于未注冊的區(qū)域品牌,要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的,也沒有必要;對于注冊的區(qū)域品牌,通常區(qū)分為兩種情況,一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊的區(qū)域品牌,在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性;二是符合特定條件的企業(yè),經(jīng)過注冊人準(zhǔn)許后可以使用區(qū)域品牌,在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性,即對于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性,但是對于不符合條件的企業(yè)具有排它性。
    區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會存在“搭便車”現(xiàn)象,其行為表現(xiàn)為兩種形式:一是企業(yè)搭政府的便車,地方政府為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,出資打造區(qū)域品牌,區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費(fèi)用,卻享受區(qū)域品牌帶來的利益;二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車,在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下,會出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。
    在公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)中,把具有非競爭性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見,區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品,而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導(dǎo)致市場失靈,即供給不足。一家企業(yè)對區(qū)域品牌投資,其它企業(yè)卻可以不勞而獲,因此企業(yè)不愿意對區(qū)域品牌進(jìn)行投資。區(qū)域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足,決定了地方政府有必要對區(qū)域品牌進(jìn)行投資、并提供區(qū)域品牌。
    (三)外部性
    區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時(shí),其企業(yè)品牌價(jià)值的提高帶動區(qū)域品牌價(jià)值的提高,其它企業(yè)將因此受益。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時(shí),其敗德行為將導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降,區(qū)域的其他企業(yè)也會因此而受到牽連。2003年11月,金華個(gè)別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個(gè)具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī)。一個(gè)良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應(yīng)”,有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長和成功,而一個(gè)糟糕的區(qū)域品牌具有負(fù)外部性,會危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。
    (四)資產(chǎn)性
    區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象,傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的信息,對顧客能夠產(chǎn)生購買欲望,并引導(dǎo)顧客購買,因此區(qū)域品牌代表著一定的市場競爭力,是一種無形資產(chǎn),能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值由企業(yè)自身因素決定;區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢等多重因素決定。
    (五)規(guī)模效益性
    區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品,大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大,市場份額高,對品牌進(jìn)行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進(jìn)行的巨額投資具有極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制,對產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟(jì)的,也具有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此,大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品,由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會等合力共同打造,具有成本分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益分享的特點(diǎn),區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢。
    (六)與企業(yè)品牌互動性
    區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉,是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ),區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個(gè)響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個(gè)著名企業(yè)品牌所帶動,但同時(shí)還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽(yù)相一致的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群,發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享、市場共享的優(yōu)勢。例如,溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達(dá)三個(gè)馳名商標(biāo),而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國家免檢,有近100家企業(yè)(占全國的2/3)佩掛真皮標(biāo)志,于是成就了“中國鞋都”。同時(shí),良好的區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。
    區(qū)域品牌通過發(fā)揮市場“聚焦”效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應(yīng)、價(jià)值信息傳遞效應(yīng)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù),為專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢、專業(yè)化的供應(yīng)商與熟練的勞動力市場,而這些又進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價(jià)值的提高。
    (七)與區(qū)域文化互動性
    區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域的象征,以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體,建立在區(qū)域相對優(yōu)勢基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽(yù)度的公共品牌,是區(qū)分某個(gè)區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標(biāo)志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠(yuǎn)的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等,往往帶有很強(qiáng)的地域特色,反映了區(qū)域社會文化特征,挖掘出了區(qū)域特色資源,發(fā)揮了區(qū)域特長。例如,北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會經(jīng)濟(jì)資源,形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學(xué)方位的差異,普遍沿襲的行為習(xí)慣和文化觀念使每個(gè)區(qū)域具有獨(dú)特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。
    此外,具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢。例如,反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕,通過凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等區(qū)域文化,不斷升華其內(nèi)涵,形成了很難被模仿的競爭優(yōu)勢。
    區(qū)域品牌的發(fā)展策略
    發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅(jiān)持“政府指導(dǎo)、協(xié)會引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、法律保障”的發(fā)展策略。
    (一)政府指導(dǎo)
    加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述,區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品,存在市場失靈現(xiàn)象,市場不會提供區(qū)域品牌,因此政府對區(qū)域品牌的提供進(jìn)行干預(yù)十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象,促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展,最終將促進(jìn)政府稅收收入的增長。區(qū)域品牌的成長過程表明,在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的,但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級卻需要政府的指導(dǎo)、政策支持和管理服務(wù)。
    首先,地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。
    其次,加強(qiáng)區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè),提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施,增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力;吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群;加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù),提高政府辦事效率,提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì),為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。
    再次,加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè),提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對區(qū)域品牌競爭力具有導(dǎo)向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化,推動區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠實(shí)守信,依法經(jīng)營。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵,利用區(qū)域個(gè)性文化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化建設(shè),提升區(qū)域品牌文化附加值。
    最后,地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作政府的一個(gè)重要公共管理項(xiàng)目,安排專門機(jī)構(gòu)管理,投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動,樹立良好的區(qū)域品牌形象,使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體,成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。
    (二)協(xié)會引導(dǎo)
    通過行業(yè)協(xié)會等中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn),完善品牌共享機(jī)制與技術(shù)服務(wù)體系推動發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機(jī)構(gòu)提供引導(dǎo)和支持服務(wù),主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保(如貸款擔(dān)保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作為政府的參謀,企業(yè)的“婆家”功能,承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。
    一個(gè)好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識、人員培訓(xùn)及原材料采購等方面系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)性支撐,以有效地進(jìn)行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理,產(chǎn)品規(guī)范化及認(rèn)證認(rèn)可工作,提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此,行業(yè)協(xié)會要從國際接軌的角度,加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標(biāo)準(zhǔn),建立“佛山陶瓷”的認(rèn)證機(jī)構(gòu),增加了“佛山陶瓷”的含金量。
    發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔(dān)投入,共享利益,協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制,即按照市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢和營銷策略界定行業(yè)政策的范圍,形成族群企業(yè)一致行動的準(zhǔn)則和與之配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制,并嚴(yán)格進(jìn)入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進(jìn)行掠奪性經(jīng)營、低價(jià)競銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機(jī)會主義行為,從而增強(qiáng)企業(yè)參與的積極性和主動性,保護(hù)區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機(jī)制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成,也不可能通過行政性手段強(qiáng)制產(chǎn)生,只能通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導(dǎo)下由皮革協(xié)會成立了“打假辦公室”和“消費(fèi)者投訴站”。
    同時(shí),由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性,行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)等促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過區(qū)域內(nèi)單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的介入,建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心,才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越
    (三)企業(yè)主導(dǎo)
    企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ),也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此,企業(yè)應(yīng)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者,培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營行為,發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認(rèn)識到培育區(qū)域品牌對整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對企業(yè)自身產(chǎn)生的切實(shí)利益,企業(yè)才有激勵(lì)加強(qiáng)技術(shù)革新和管理創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,加強(qiáng)營銷管理,區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強(qiáng)勢的品牌忠誠度和較高的區(qū)域品牌競爭力。
    企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導(dǎo)作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中,質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ),營銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵,技術(shù)領(lǐng)先是核心。過硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步,是最根本的基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ),才有區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的可能。
    而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力,企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系,不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新,在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量,降低經(jīng)營成本,從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營資源。在此基礎(chǔ)上,區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段,在提高企業(yè)品牌影響力的同時(shí),加強(qiáng)公共產(chǎn)品體系的營銷推廣;要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場,利用論壇節(jié)會、展會經(jīng)濟(jì)資源整合公共關(guān)系、營銷傳播。而實(shí)現(xiàn)這三個(gè)領(lǐng)先的一個(gè)有效手段是全面實(shí)施“產(chǎn)學(xué)研”模式,企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進(jìn)的過程中,應(yīng)與區(qū)域內(nèi)的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)積極合作研發(fā),結(jié)合生產(chǎn)和科研進(jìn)行互動創(chuàng)新。如“中國鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就共同組建了“浙江工貿(mào)學(xué)院—中國鞋都培訓(xùn)中心”。在“產(chǎn)學(xué)研” 模式下,企業(yè)擁有了強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢、人才支撐和創(chuàng)新動力,才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本,提高員工素質(zhì),增強(qiáng)科研與技術(shù)開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率,提升產(chǎn)品的性能和科技含量,促進(jìn)技術(shù)、品牌形象價(jià)值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學(xué)院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學(xué)院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的孵化器。
    (四)法律保障
    區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品,但是其所有權(quán)必須進(jìn)行明晰,并得到相應(yīng)的法律保護(hù)。所有權(quán)模糊不清,是區(qū)域品牌被濫用的主要原因�？扑�(Ronald Coase)認(rèn)為,外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果,如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立,外部性問題就會得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化,而是可以根據(jù)各地實(shí)際情況采取多樣化的形式:地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。
    區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后,應(yīng)依法注冊,取得法律保護(hù)。區(qū)域品牌注冊后還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護(hù),那么就會出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為,這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益,破壞了正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幹刃?也不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
    自加入世界貿(mào)易組織以來,我國有關(guān)商標(biāo)、品牌的法律保護(hù)措施不斷完善,這為實(shí)施區(qū)域品牌法律保護(hù)創(chuàng)造了條件。2001年我國參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國際注冊里斯本協(xié)定》以及《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定,結(jié)合中國實(shí)際情況對《中華人民共和國商標(biāo)法》進(jìn)行了大幅度修改和完善,使保護(hù)地理標(biāo)志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對區(qū)域品牌的保護(hù),為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵(lì),有利于各個(gè)地區(qū)依據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群,推動全社會都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。
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    作者簡介:
    陳秋紅(1981-),女,漢族,湖南湘潭人,中國社會科學(xué)院研究生院博士研究生。研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)
    趙瑞安(1963-),男,漢族,河南杞縣人,中國社會科學(xué)院研究生院博士研究生。研究方向?yàn)檎�府政策與公共管理

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