商業(yè)廣場(chǎng)的六大要素

    來之前王董事長準(zhǔn)備了一個(gè)提綱，主要闡述商業(yè)地產(chǎn)理論、發(fā)展趨勢(shì)等。昨天抵達(dá)廣州之后，與同行聊天，他們更希望了解萬達(dá)集團(tuán)三年來對(duì)訂單地產(chǎn)模式的體會(huì)。于是今天臨時(shí)決定換個(gè)話題，結(jié)合萬達(dá)集團(tuán)三年來商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，談些心得。如果一定要定一個(gè)題目，那就定為“商業(yè)地產(chǎn)的六大要素”，當(dāng)然這是我一家之言，不一定對(duì)，而且我說的幾點(diǎn)體會(huì)對(duì)準(zhǔn)備長期做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)會(huì)有用，對(duì)那些想打一槍換一個(gè)地方的企業(yè)不一定有用。在介紹心得之前，我想簡單介紹一下萬達(dá)的訂單地產(chǎn)。

　　萬達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在全國十五個(gè)城市開工建設(shè)大型購物中心，面積大約220萬平方米，其中12個(gè)已經(jīng)竣工開業(yè)。正在拆遷和報(bào)建的還有5個(gè)項(xiàng)目，二十個(gè)項(xiàng)目總面積接近300萬平方米。我們有個(gè)目標(biāo)，2010年力爭做到50個(gè)購物中心，面積600-700萬平方米，租金收入40億元以上。
　　萬達(dá)集團(tuán)和16家零售企業(yè)，其中12家跨國零售企業(yè)，8家世界500強(qiáng)企業(yè)，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，大家一起在中國共同發(fā)展購物中心。這里面最重要的有四點(diǎn)：
　　1、共同選址。想去哪個(gè)城市發(fā)展，需要大家提前排定。目標(biāo)城市選定后，由我們選好一個(gè)地塊，大家再對(duì)這個(gè)地塊進(jìn)行確認(rèn)，在規(guī)定時(shí)間期限內(nèi)答復(fù)。這就是共同選址。
　　2、技術(shù)對(duì)接。選址完成后，要進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，初步方案完成后，根據(jù)零售商的意見和不同要求，進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，修改完善設(shè)計(jì)方案，這些確定后才進(jìn)入圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段。
　　3、平均租金。我們第一個(gè)購物中心，只有兩家主力店，但合同談判進(jìn)行了八個(gè)月，尤其與沃爾瑪?shù)暮贤�長達(dá)70多頁，還附帶40多頁的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。如果按照這個(gè)速度，不可能規(guī)�；�發(fā)展。如果一個(gè)購物中心有5-8家主力店，光談判就要耗很長時(shí)間，那么一年只能做一個(gè)項(xiàng)目。那怎么能把購物中心的發(fā)展作為我們的支柱產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展？于是我們把全國城市劃分為三等，每一等租金多少錢事先明確。這樣的好處是，不用就租金進(jìn)行曠日持久的談判。重點(diǎn)進(jìn)行業(yè)態(tài)的組合而不是合同的談判，有利于我們快速的發(fā)展。
　　4、先租后建。當(dāng)面積、租金確認(rèn)后，先簽租約，交一部分保證金，我們才開工建設(shè)，進(jìn)行量身定做。到目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)簽了租約以后對(duì)方違約的，這樣做使得我們建設(shè)的面積都是收租面積，保證我們所有的投資都是有效投資。
　　這些綜合在一起，取名叫訂單地產(chǎn)。
　　萬達(dá)集團(tuán)是中國目前惟一跨區(qū)域規(guī)模發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在這三年中我們有一些經(jīng)驗(yàn)，也有不少教訓(xùn)。今天初步總結(jié)與大家一起研討。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵把握六點(diǎn)：
　　一、 只租不售。
　　做商業(yè)地產(chǎn)，是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長的市場(chǎng)培育期，來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡單以實(shí)現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。萬達(dá)集團(tuán)做了十五個(gè)購物中心，開業(yè)了十二個(gè)，其中有十一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了銷售。這十一個(gè)銷售項(xiàng)目當(dāng)中，四個(gè)沒問題，七個(gè)有問題。什么問題？我們購買店鋪的業(yè)主80%是投資戶，他們投資就是為了賺錢，靠租金賺錢。因?yàn)槲覀冇杏唵蔚禺a(chǎn)的概念，有沃爾瑪、百盛等主力店進(jìn)駐，再來賣小店鋪，比較吸引人，而且我們售價(jià)也比較高。我們替小業(yè)主招租之后，相當(dāng)一部分租戶經(jīng)營時(shí)間不長，收不到回報(bào)，就跑掉了。我們認(rèn)為，任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，都需要1-3年的市場(chǎng)培育期，任何一個(gè)商場(chǎng)不可能開業(yè)就火而且一直火下去，這是不可能的。而小租戶沒有培育市場(chǎng)的心態(tài)，生意不好就跑了，小業(yè)主又不愿頭幾年降低租金來培育市場(chǎng)。這樣一來，業(yè)主收不到理想的租金就開始鬧事，有的人跟我們打官司，有的業(yè)主打大標(biāo)語，組織到公司里鬧事，有的在網(wǎng)上亂說，還有的在媒體上登文章。因?yàn)槲覀冧N售物業(yè)時(shí)合同很明確，不搞返租，也不搞固定回報(bào)，在法律上我們不承擔(dān)責(zé)任，我們可以不管。但萬達(dá)，作為一個(gè)16年辛苦發(fā)展起來、目前中國惟一跨區(qū)域規(guī)模發(fā)展、把商業(yè)地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的品牌企業(yè)，就不能不管。怎么辦？我們就十分艱巨的和小業(yè)主談回租，每年保證業(yè)主8%左右的投資回報(bào)率。再請(qǐng)主力店來經(jīng)營。主力店可以經(jīng)營十年，但他們不可能前幾年按每年8%給租金，可能第六年、第八年才能達(dá)到這種回報(bào)率租金。中間差額怎么辦？我們貼錢來彌補(bǔ)。目前有問題的購物中心，基本按照這個(gè)辦法解決。最多的一個(gè)店，幾年時(shí)間我們要補(bǔ)貼1.4億元，最少的店也補(bǔ)貼上千萬元。所以說商業(yè)地產(chǎn)銷售商鋪后遺癥太大，它不能保證商業(yè)的整體性和有效經(jīng)營，這是我們用巨大代價(jià)換來的教訓(xùn)。
　　萬達(dá)也有部分銷售商鋪的項(xiàng)目，比如南京、青島，沒出任何問題。我們分析，是地點(diǎn)和商圈的特殊原因。比如南京項(xiàng)目，位置在新街口，周邊幾十個(gè)大型店，兩條步行街圍繞，把這個(gè)項(xiàng)目托住了。這個(gè)特例的成功，不能作為規(guī)律認(rèn)識(shí)。有人說：我們的公司小，也想做商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)于這樣實(shí)力不強(qiáng)的公司做商業(yè)地產(chǎn)業(yè)我想有三個(gè)辦法。第一，賣其他的留商業(yè)。我們有這樣的項(xiàng)目，寧波、上海項(xiàng)目，我們的項(xiàng)目位置非常好，就設(shè)計(jì)了幾棟寫字樓，可以賣掉。像北京，把后面的住宅、寫字樓賣掉，把沿街的購物中心留住不買。如果你做商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)金流確實(shí)不夠，可以考慮把住宅、公寓、寫字樓賣出去也不要賣商業(yè)地產(chǎn)。第二，賣主力店。我了解國際上很多購物中心發(fā)展商，有的也銷售。但無一例外，都是銷售主力店，留下小店或步行街。賣主力店，稍微賺一點(diǎn)錢，賺回小店鋪的面積。因?yàn)橹髁Φ甑淖饨鹕仙�很慢，但小店鋪�(zhàn)饨鹕蠞q很快。第三，賣沿街店鋪。如果你做的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，沒辦法規(guī)劃設(shè)計(jì)寫字樓公寓，賣主力店又找不到買家。為平衡現(xiàn)金流，實(shí)在不行,可以賣一層沿街的店鋪，但不能賣一層的內(nèi)鋪，這樣以后的招商管理問題較少。但無論如何不能設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目或者幾層樓全做銷售。這種全部或大部分銷售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，不可能成功。做商業(yè)地產(chǎn)三年來的體會(huì)，重要的心得是只租不售或者以租為主。商業(yè)地產(chǎn)是住宅地產(chǎn)發(fā)展的高級(jí)階段，我有一個(gè)比喻，住宅地產(chǎn)是小學(xué)生；商務(wù)地產(chǎn)，寫字樓，度假村等，是中學(xué)生；商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)是多種學(xué)科的綜合，對(duì)商業(yè)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)地產(chǎn)的要求，是十分復(fù)雜的復(fù)合地產(chǎn)。所以我認(rèn)為，如果想做商業(yè)地產(chǎn)，最好先積累一定實(shí)力再做，即使第一次做，也要有一種穩(wěn)定的心態(tài)，不是想掘第一桶金，不是想打一槍換一個(gè)地方。
　　二、準(zhǔn)確定位
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　　選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域?yàn)槭走x，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。萬達(dá)在寧波的項(xiàng)目，綜合面積45萬平方米，商業(yè)面積25萬平方米，這個(gè)項(xiàng)目在新區(qū)。為什么選在新區(qū)？第一，旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、銀行都搬過去。第二，附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個(gè)地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價(jià)、房價(jià)比較貴，平均房價(jià)6000元左右，將來消費(fèi)層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場(chǎng)上有句名言，“一步差三成”。還有句話叫“隔街死”。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長期規(guī)劃多方面綜合評(píng)估。
　�。ǘ�）定客戶
　　目標(biāo)客戶要選好。我們也有教訓(xùn)，第一批做了六個(gè)單店，沃爾瑪一樓賣出去做精品店，一平米2、3萬元，因?yàn)槭蹆r(jià)高，租金高，只能經(jīng)營服裝、皮具等高利潤商品，但實(shí)際上經(jīng)營不好。我們很奇怪，為什么沃爾瑪那么大的人流一樓的人氣不旺呢？經(jīng)過反復(fù)觀察，沃爾瑪每天有幾萬人進(jìn)出，但只有百分之幾的客戶進(jìn)入一層精品店。因?yàn)槲譅柆斒轻槍?duì)大眾客戶，而精品店的客戶是高端消費(fèi)者，兩者的定位不符。從第七個(gè)店開始，我們開始組合新的模式，把百貨、電影城、美食廣場(chǎng)、數(shù)碼廣場(chǎng)組合在一個(gè)購物中心里面。這些主力店的客戶，與我們精品店的客戶，是基本吻合的。所以凡是做了組合店的，問題就少多了。
　�。ㄈ�）定規(guī)模
　　購物中心規(guī)模，不是越大越好，也不是越小越好。商業(yè)地產(chǎn)有兩個(gè)最核心的指標(biāo)，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。10萬平方米的購物中心，每平方米月租50元；20萬平方米購物中心由于規(guī)模大增加招商難度，招商時(shí)就要適當(dāng)降租，每平方米月租40元，那說明10萬平方米就是最佳規(guī)�！，F(xiàn)在做購物中心出現(xiàn)一個(gè)很不好的現(xiàn)象，就是求大。我聽到一件事，安徽一個(gè)地級(jí)市要做一個(gè)購物中心，規(guī)劃面積53萬平方米，我感到很害怕。這個(gè)地方有多大，有多少人去購物？就我們自己的經(jīng)驗(yàn)來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個(gè)購物中心面積最好是10萬平方米左右。
　　最大面積也不要超過20萬平方米，超過20萬的，增加的都是無效益或低效益面積。
　　三、招商在前
　　一定要招商在前，開工建設(shè)在后，招商主要解決兩個(gè)問題：
　　（一） 確定主力店
　　主力店的確定是有學(xué)問的，不是多多益善，以我們自己經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)MALL里面，3-5個(gè)主力店足矣。我們以前做過一個(gè)MALL里有十個(gè)主力店，現(xiàn)在看沒必要，浪費(fèi)，并不會(huì)因?yàn)樵黾右粌蓚�(gè)主力店，人流就會(huì)增加。而且主力店一定要跟MALL的地點(diǎn)結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū)，才可以做家居，做建材等。在這方面我們有教訓(xùn)。曾經(jīng)在最黃金地段做了兩個(gè)建材超市，租給國際頂尖企業(yè)，但是效益就不如郊區(qū)店。
　　至于主力店，最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個(gè)，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者，增加主力店的比較效益。最好不要在一個(gè)MALL里做兩個(gè)同樣的主力店。當(dāng)然也有例外，美國有一個(gè)MALL里做了五個(gè)百貨店，而且生意都好。
　　（二）選擇次主力店
　　萬達(dá)的主力店已經(jīng)有16家，現(xiàn)在缺的是500-1000平米的次主力店。我了解在英國、美國等發(fā)達(dá)國家，有30萬種商品可以選擇，目前在中國，只有10萬種商品。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，最缺的就是有特色經(jīng)營的500-1000平方米的次主力店。
　　現(xiàn)在相當(dāng)部分購物中心的開發(fā)商先開工后招商，建到一半再招商。我考察過廣州和上海的兩個(gè)MALL，通過朋友關(guān)系找到我，他們看中萬達(dá)有十幾家戰(zhàn)略合作伙伴，請(qǐng)我去幫忙招商，只要我能幫他們招商成功，可以給我30%的股份。但他們做出的項(xiàng)目，沒有研究主力店有什么要求而是按普通公建標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。每層荷載統(tǒng)統(tǒng)500公斤，層高也全部一樣，我一看就知道麻煩了。超市至少要1噸承重，建材要4噸，圖書要2噸，你怎么改？所有的主力店看完，都回一句話：不去。這兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)40多萬平，一個(gè)20多萬平�，F(xiàn)在是欲罷不能，想干不行。所以，招商在前非常重要。
　四、規(guī)劃設(shè)計(jì)
　　主力店招商解決以后，購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)注意三點(diǎn)：
　�。ㄒ唬� 交通體系
　　規(guī)劃設(shè)計(jì)中最重要的是交通體系。第一是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口。第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下。第三卸貨區(qū)要合理安排�，F(xiàn)在多數(shù)做法是放在地下室，保證地面整潔，消費(fèi)者看不到貨車，尤其是建材、超市等，這樣比較方便顧客。
　�。ǘ�） 高度、荷載
　　不同的業(yè)態(tài)對(duì)高度、荷載的要求是截然不同的。超市最少要1噸，圖書要2噸，建材要4噸。做餐飲樓板要降板，要排油，排水。不考慮是行不通的。所以招商在前面，設(shè)計(jì)就更合理一些。
　�。ㄈ�） 留有余地
　　我們做前幾個(gè)店時(shí)，高度平均5米多，當(dāng)時(shí)覺得夠了，當(dāng)時(shí)我們還沒有與時(shí)代華納結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，沒有考慮做數(shù)字影院。與華納簽約后，發(fā)現(xiàn)原來的店做不了影院，層高不夠。影院層高的下限要求是9米，只能把頂層拆了重建，造成很大損失。所以我建議，做購物中心設(shè)計(jì)的時(shí)候，最好留有余地。一次性的投資只多花一點(diǎn)錢。
　　五、成本控制
　　購物中心是長期投資收租物業(yè)，成本控制非常重要。1億元投資1年1000萬租金可以有10%的回報(bào)，如果成本控制的不好，需要投資1.5億元，那么一年只有6%的投資回報(bào)，只能給銀行打工，永遠(yuǎn)沒有還債贏利的能力，弄得不好企業(yè)可能倒閉。世界500強(qiáng)企業(yè)也會(huì)倒閉，20年前的世界500強(qiáng)，現(xiàn)在剩下不到100家。
　　成本方面萬達(dá)注重三點(diǎn)。一、集權(quán)控制。選擇施工隊(duì)伍，招投標(biāo)，集中采購，都以集權(quán)控制為主，各公司、各部門各自為政是控制不好成本的。二、準(zhǔn)決算管理。所有項(xiàng)目全部施工圖出齊，預(yù)算做好，與施工單位簽訂準(zhǔn)決算合同，凡是沒有圖紙變更，就不再?zèng)Q算。這樣可以很好堵塞內(nèi)部管理的漏洞。三、從設(shè)計(jì)上控制成本。成本控制的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)成本控制，要實(shí)行帶造價(jià)控制的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，才能真正把好成本關(guān)。
　　六、物業(yè)管理
　　物業(yè)管理是購物中心能否保值升值的關(guān)鍵。購物中心的物業(yè)管理不同于住宅的物業(yè)管理。商業(yè)物業(yè)管理很重要一點(diǎn)內(nèi)容，就是需要補(bǔ)充招商。任何一個(gè)店的招商工作結(jié)束后，并不意味著招商就結(jié)束了。所有的商店在開業(yè)一年內(nèi)，租戶置換率達(dá)到20%-40%，只有等到開業(yè)三年穩(wěn)定后，租戶置換率才可能降至2%-3%。
　　萬達(dá)在這方面也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)，我只是覺得這是一個(gè)重要的內(nèi)容。物業(yè)管理人才是目前我們所有人才中最缺乏的。我在此做一個(gè)廣告，如果現(xiàn)場(chǎng)有物業(yè)管理人才，您到萬達(dá)工作我們熱烈歡迎，而且多多益善。萬達(dá)已與清華、深圳物業(yè)管理學(xué)院簽訂培訓(xùn)協(xié)議，但遠(yuǎn)水解不了近渴。
　　萬達(dá)經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)三年的心得，就是以上這六個(gè)環(huán)節(jié)，或者稱六大要素，今天與大家共同討論，不當(dāng)之處，歡迎指正。

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