談深國(guó)投商置商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

    ——《深國(guó)投商置“完美”破碎》讀后感
    今天讀了《中國(guó)企業(yè)家》記者黃秋麗的文章《深國(guó)投商置“完美”破碎》（下簡(jiǎn)稱《深…》），憑十幾年的商業(yè)地產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)值判斷，我覺得深國(guó)投商置的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型應(yīng)該行得通，通過改善人才結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，成功率還是挺高的。
    文《深…》中提到，在深國(guó)投商置設(shè)計(jì)的原有商業(yè)地產(chǎn)模式中，深國(guó)投商置負(fù)責(zé)拿地和開發(fā)建設(shè)，嘉德置地和西蒙地產(chǎn)負(fù)責(zé)項(xiàng)目招商和經(jīng)營(yíng)管理，而大摩、嘉德與西蒙為房地產(chǎn)項(xiàng)目提供強(qiáng)大的資金后盾。我覺得這種模式有利有弊，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和政策下，其商業(yè)模式還是非常成功的。在一些環(huán)節(jié)出了問題之后，轉(zhuǎn)型也不是很難的問題，畢竟國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)招商和運(yùn)營(yíng)管理人才很多，特別是深圳。
    外資方管理不見得比本土的更有效
    應(yīng)該說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求比開發(fā)環(huán)節(jié)的要高很多，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和收益往往都集中在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，深國(guó)投商置將不熟悉的招商和經(jīng)營(yíng)管理交給外資方是可以理解的，但是，問題是對(duì)于招商和經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，外資方也沒有多大優(yōu)勢(shì)可言。
    其一，外資方可能在國(guó)外有較多的品牌商家資源，但別以為這樣招商就很容易。我一直強(qiáng)調(diào)，招商方法比招商資源更重要，原因之一就是這些資源不見得適合你的項(xiàng)目，如果你的項(xiàng)目不適合這些品牌，他們也不會(huì)進(jìn)來，來了也很難經(jīng)營(yíng)下去。大家也可以想想，在商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈的中國(guó)市場(chǎng)，任何一個(gè)新的國(guó)外品牌想擠進(jìn)來都是很困難的，深圳金光華廣場(chǎng)就是一個(gè)很明顯的例子，我參與招商管理十幾年，暫不提金光華當(dāng)時(shí)的業(yè)態(tài)組合是否準(zhǔn)確，我對(duì)金光華開業(yè)前的招商業(yè)績(jī)是非�？隙ǖ模�它的確吸引了眾多歐美一、二線品牌加盟，但其最終的結(jié)果還是認(rèn)同“市場(chǎng)說了算”，沒辦法，不少新的歐美品牌只能飲恨離去。對(duì)于深國(guó)投商置的很多項(xiàng)目來講，由于其多數(shù)在二、三線城市，這些市場(chǎng)對(duì)國(guó)外新品牌更是無法輕易接受，一些發(fā)達(dá)大城市高檔商場(chǎng)里都快絕跡的“老爺車”等，在那些市場(chǎng)里還是被人們認(rèn)為是一流的高檔品牌，因此，外資方想通過品牌輸入的難度非常大，即使是通過品牌嫁接的招商手法。
  其二，經(jīng)營(yíng)管理成本較高，特別是人力成本，且外資方的管理方法也不見得比本土的更加有效。我有些業(yè)內(nèi)的年輕朋友，多數(shù)是英語較好，雖然操盤經(jīng)驗(yàn)不算豐富，但進(jìn)入外資商業(yè)管理公司之后，其薪水居然相當(dāng)于原來的5、6倍，可惜多數(shù)外資商業(yè)管理公司真正的存活期不長(zhǎng)，也許是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響吧。這些人回到本土的商業(yè)管理公司后收入也只能回歸價(jià)值中樞。 
    業(yè)態(tài)組合過于單一
    在深國(guó)投商置的商業(yè)模式上，有一個(gè)令業(yè)內(nèi)人士不太理解的是，其項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合過于單一，這種適合于城市商業(yè)區(qū)的業(yè)態(tài)組合的限制太多。一是要在市區(qū)商業(yè)區(qū)拿到地的難度很大，而這種業(yè)態(tài)組合在一些城市新區(qū)的生存能力很弱，一個(gè)城市新區(qū)一般需要在市行政中心形成之6-8年后居住人口才能支撐起大型購(gòu)物中心的生存，因而在新區(qū)的這類項(xiàng)目即使成功開業(yè)，其開業(yè)后的3-5年內(nèi)租金水平還是非常低，因而項(xiàng)目整體的回報(bào)率也不高了。二是所有項(xiàng)目都捆綁同一個(gè)主力店，限制了項(xiàng)目的消費(fèi)群。由于每個(gè)項(xiàng)目所在的商圈不同，每個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合是不一樣的。近十年來的實(shí)踐證明，沃爾瑪、家樂福等跨國(guó)商業(yè)巨頭來到中國(guó)市場(chǎng)并不像狼，更像是一位行業(yè)老師。本土的商業(yè)企業(yè)通過學(xué)習(xí)、消化和改進(jìn)跨國(guó)商業(yè)巨頭的管理方法，涌現(xiàn)出如華潤(rùn)萬家、新一佳、人人樂、步步高、百佳華等本土商業(yè)巨頭，這也可說明，深國(guó)投商置的所有項(xiàng)目必須各自參與項(xiàng)目所在商圈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且根本就無法保證100%成為贏家。三是以大型綜超作為核心主力店的這種購(gòu)物中心的模式本身就是一個(gè)低回報(bào)率的模式，很難在融資上獲得中小投資者的青睞。
    大量吸納商業(yè)人才可助轉(zhuǎn)型
    商業(yè)人才擁有量較多的華潤(rùn)入主深國(guó)投之后，深國(guó)投商置也許能獲得大量的商業(yè)人才支撐，這點(diǎn)可以為成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)造條件。但華潤(rùn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)也不是非常多，特別是租金水平較高、地塊區(qū)位要求較低的業(yè)態(tài)，華潤(rùn)較少參與。另外一個(gè)要注意的是，有些人在一種業(yè)態(tài)上呆了十年以上，但不熟悉其他業(yè)態(tài)，因而在選人時(shí)應(yīng)該考察其從事的業(yè)態(tài)，而不是僅僅是商業(yè)這個(gè)大類。
    國(guó)內(nèi)的商業(yè)人才還是比較多的，特別是深圳、廣州、北京和上海等地，富智商業(yè)顧問曾對(duì)相關(guān)開發(fā)商進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)開發(fā)商對(duì)深圳商業(yè)人才在大局觀、管理創(chuàng)新、職業(yè)道德、工作效率等方面還是比較滿意的。中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)在今年發(fā)起的首批34家中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)承諾單位中，其中有7家商業(yè)管理公司，這里面就有4家是深圳本土的，可見深圳在全國(guó)范圍內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（包括商業(yè)定位、招商和運(yùn)營(yíng)管理）分行業(yè)之影響力。
    針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的招商和運(yùn)營(yíng)管理，除總部的管理和監(jiān)督之外，管理團(tuán)隊(duì)本地化也是重中之重，用總部的團(tuán)隊(duì)去教會(huì)項(xiàng)目本地團(tuán)隊(duì)是一件長(zhǎng)期的工作和任務(wù)，這樣可以大幅降低項(xiàng)目的管理成本，提高項(xiàng)目收益率。
    適當(dāng)考慮高回報(bào)率的業(yè)態(tài)
    與低回報(bào)率的購(gòu)物中心相比，有些業(yè)態(tài)的回報(bào)率還是很高的，比如大型的批發(fā)市場(chǎng)或?qū)�業(yè)市場(chǎng)。有些開發(fā)商老板天天穿著一線品牌的衣服，聽到批發(fā)市場(chǎng)就頭大，以為這些很低檔，經(jīng)營(yíng)這些市場(chǎng)很沒面子。其實(shí)這些老板不了解，回報(bào)率特高的都是一些專業(yè)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)，比如在香港上市的人和商業(yè)（01387.hk）,就是一家從事地下批發(fā)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)，近4年來年毛利率保持在75%以上，雖然其經(jīng)營(yíng)方式獨(dú)特，但其商鋪的平均月租金高達(dá)400元以上（2008年的經(jīng)營(yíng)面積約為33萬平方米），這是一個(gè)絕對(duì)值，且其商鋪都是在負(fù)一樓或負(fù)二樓。所以，建議深國(guó)投商置在合適的項(xiàng)目考慮建一些專業(yè)市場(chǎng)，以提高項(xiàng)目的回報(bào)率。
    從文《深…》中了解到，深國(guó)投商置雖然暫時(shí)碰到一些困難，但通過調(diào)整商業(yè)模式及采取相應(yīng)的措施，對(duì)所有項(xiàng)目進(jìn)行有目的的取舍，持續(xù)發(fā)展還是可以做到的。 （作者吳德云：深圳富智商業(yè)顧問總經(jīng)理、美國(guó)格理集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)專家顧問）

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