中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)值

    “中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的價(jià)值”。剛才我們也聽(tīng)到叢明司長(zhǎng)非常詳細(xì)地介紹了二三線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)中國(guó)整體宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)的推動(dòng)價(jià)值和作用。我從微觀(guān)和企業(yè)的角度探討一下二三線(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的意義。
    這個(gè)題目有這么幾個(gè)內(nèi)容：一是今年中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中，中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，東部沿海對(duì)外開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)體系受到比較大的影響，這使得中國(guó)的企業(yè)界把自己的關(guān)注點(diǎn)和注意力適度地轉(zhuǎn)到二三線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展中來(lái)。
    二是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策尤其是財(cái)政政策在家電、汽車(chē)需求刺激方面發(fā)揮了非常良好的效果，尤其在“家電下鄉(xiāng)”和“汽車(chē)下鄉(xiāng)”方面產(chǎn)生了意想不到的經(jīng)濟(jì)需求刺激的結(jié)果，使得汽車(chē)的消費(fèi)量今年一年的增長(zhǎng)創(chuàng)造了過(guò)去四年的奇跡。上盤(pán)年汽車(chē)增長(zhǎng)速度竟然達(dá)到60%左右，不但看不到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，相反大家反倒覺(jué)得中國(guó)經(jīng)濟(jì)似乎受到了另外有效的推動(dòng)，完全看不到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。這使得人們開(kāi)始關(guān)注二三線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于家電汽車(chē)這樣一些耐用消費(fèi)品的吸納能力，這也導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)界開(kāi)始關(guān)注二三線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展。
    三是中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象，二三線(xiàn)市場(chǎng)出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的品牌，這些其實(shí)是全國(guó)性的品牌，他們有非常明顯的特征——專(zhuān)注于二三線(xiàn)城市的發(fā)展，在一線(xiàn)城市幾乎看不到，但是他們的銷(xiāo)售規(guī)模和品牌影響力達(dá)到了甚至在一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌達(dá)不到的。我們看到了一些比較有意思的品牌，比如說(shuō)以純，我去年講課的時(shí)候碰到了這樣的企業(yè)老總，他們?nèi)ツ赇N(xiāo)售80個(gè)億，這在二三線(xiàn)城市看不到。我們遇到一些特殊的品牌現(xiàn)象在中國(guó)出現(xiàn)，一些專(zhuān)注于二三線(xiàn)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌在中國(guó)已經(jīng)崛起。
    四是由于二三線(xiàn)市場(chǎng)的投資相對(duì)比較低，市場(chǎng)的規(guī)模比較有限，各種營(yíng)銷(xiāo)手段容易受到控制，導(dǎo)致二三線(xiàn)市場(chǎng)成為商業(yè)模式的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。很多強(qiáng)勢(shì)品牌先從二三線(xiàn)市場(chǎng)做起，探索一種模式然后在全國(guó)逐步推廣。比如說(shuō)我們大家都知道的腦白金這個(gè)產(chǎn)品。我最近有機(jī)會(huì)同他們的高管做了接觸，意外地發(fā)現(xiàn)他們居然是在1997年、1998年從小的縣域市場(chǎng)做起，做出一個(gè)模式后再在全國(guó)推廣。我們看到現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)改變了過(guò)去簡(jiǎn)單的擴(kuò)充市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，而是先選擇一個(gè)具有代表性的二三線(xiàn)市場(chǎng)作為一個(gè)突破口，作為一個(gè)商業(yè)模式的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，這個(gè)模式初步成功之后再在全國(guó)推廣。
    這四個(gè)現(xiàn)象使我們營(yíng)銷(xiāo)界的人士開(kāi)始關(guān)注二三線(xiàn)市場(chǎng)，也導(dǎo)致二三線(xiàn)市場(chǎng)的問(wèn)題被提了出來(lái)。二三線(xiàn)市場(chǎng)從學(xué)術(shù)上講有兩種理解，其實(shí)應(yīng)該有四到五種理解。從統(tǒng)計(jì)局的分析來(lái)看，中國(guó)的城市可以分為五種類(lèi)型，一種是超大城市、特大城市、大城市、中等城市和小城市。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，城市總數(shù)在650個(gè)左右，根據(jù)2004年底的統(tǒng)計(jì)，總共是648個(gè)城市。2009年中國(guó)統(tǒng)計(jì)局剛剛公布了一個(gè)重要的指標(biāo)中國(guó)城鎮(zhèn)人口的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了農(nóng)村人口，而超過(guò)農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)人口的數(shù)量就分布在這648個(gè)城市。我們看一個(gè)數(shù)字，2004年底中國(guó)超大城市、特大城市、大城市、中等城市和小城市分別有20個(gè)、29個(gè)、77個(gè)，216個(gè)和306個(gè)，分別占3.09%、4.48%、11.88%、33.33%和47.22%，由大到小呈金字塔分布，小城市最多，占城市的近一半左右。
    從統(tǒng)計(jì)學(xué)上可以看到一個(gè)大致的情況，超大城市目前20個(gè)，特大是29個(gè)，大城市77個(gè)，中等城市216個(gè)，小城市306個(gè)。這是2004年的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可能略有差異。城鎮(zhèn)人口的數(shù)量2004年統(tǒng)計(jì)的還是3億多，現(xiàn)在的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6個(gè)億。城市數(shù)量還沒(méi)有做最新的統(tǒng)計(jì)，應(yīng)該在700個(gè)左右。
    有一點(diǎn)我們必須看到，二三線(xiàn)城市是一個(gè)什么概念？超大城市的平均人口是400萬(wàn)，特大城市是145萬(wàn)，這兩個(gè)城市的數(shù)量累到一起是49個(gè)，人口占整個(gè)城市人口比例是40%左右。所以我們可以看到一個(gè)基本的數(shù)據(jù)，如果我們把超大和特大這樣的城市看成是一線(xiàn)城市的話(huà)，大中小城市這三類(lèi)都屬于二三線(xiàn)城市，二三線(xiàn)城市人口的數(shù)量占60%左右。這是一種城市統(tǒng)計(jì)學(xué)的分法。其他的分法包括從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，從汽車(chē)市場(chǎng)的二三線(xiàn)市場(chǎng)來(lái)看，它指東部、中部和西部。西部即使是省份城市，可能也被視為二三線(xiàn)市場(chǎng)，地區(qū)城市可能被三線(xiàn)市場(chǎng)，這是從產(chǎn)業(yè)角度劃分的。我們也看到今天廣告學(xué)上也做了一些劃分，包括中央電視臺(tái)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)也對(duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)做了劃分，概括起來(lái)看，二三線(xiàn)市場(chǎng)大致可以分為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，二是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，三是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，四是廣告收視的標(biāo)準(zhǔn)。核心的是兩種，一種是城市統(tǒng)計(jì)的劃分，另外一種是從廣告?zhèn)髅浇嵌壬现v更是收視角度的劃分。
    從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度上講，二三線(xiàn)城市的人口占到中國(guó)總?cè)丝诘?0%。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著二三線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者收入的逐步提高和穩(wěn)步發(fā)展，我們可以看到占人口60%的二三線(xiàn)市場(chǎng)它對(duì)于整個(gè)企業(yè)在塑造品牌、擴(kuò)大銷(xiāo)售、鞏固自己市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率并鞏固自己在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置上是起到非常重大的影響作用。
    二三線(xiàn)市場(chǎng)有什么戰(zhàn)略性的價(jià)值？可以大致分為四類(lèi)。一類(lèi)由于二三線(xiàn)城市逐漸加大，帶來(lái)一種鞏固和發(fā)展品牌的價(jià)值的效果，相當(dāng)于全國(guó)性的品牌已經(jīng)意識(shí)到二三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)能力越來(lái)越大，甚至在一定程度上將超過(guò)一線(xiàn)城市，如果不在二三線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行有效的布局和營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，自己在一線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)形成的全國(guó)性的品牌位置可能會(huì)受到影響。
    這里給大家看一些簡(jiǎn)單的案例。比如說(shuō)寶潔公司在1999年就開(kāi)始了全國(guó)性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演的傳播，蒙牛的趙總也到場(chǎng)，他一會(huì)兒也會(huì)介紹，從去年開(kāi)始他們已經(jīng)開(kāi)始了牛奶下鄉(xiāng)的工程，而且和電影下鄉(xiāng)的工程相結(jié)合，這些可以看作是國(guó)際性的品牌鞏固和發(fā)展品牌的目標(biāo)。
    第二大價(jià)值是通過(guò)家電、汽車(chē)需求的刺激政策所帶動(dòng)的二三線(xiàn)市場(chǎng)的需求增速的這種作用，由于這種作用導(dǎo)致全國(guó)性品牌通過(guò)發(fā)展二三線(xiàn)城市的特殊品牌或者子品牌有效地支撐了全國(guó)性品牌的價(jià)值。一會(huì)兒我會(huì)介紹上汽、柳州五菱，在2004年之前沒(méi)有售后，大家知道上汽柳州五菱原來(lái)是柳州五菱，后來(lái)被上海通用兼并收購(gòu)，上海通用沒(méi)有兼并收購(gòu)它之前全國(guó)銷(xiāo)量排在第二位，通過(guò)兼并這個(gè)品牌今年新增80萬(wàn)輛汽車(chē)，成為中國(guó)不可思議的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。我們可以看到，二三線(xiàn)市場(chǎng)如果操作到位的話(huà)，可能回過(guò)頭來(lái)對(duì)一線(xiàn)市場(chǎng)品牌影響力會(huì)起到比較大的支撐。二三線(xiàn)市場(chǎng)專(zhuān)注性的品牌也越來(lái)越多，我們可以看到二三線(xiàn)專(zhuān)業(yè)全國(guó)品牌，，對(duì)于有些重點(diǎn)做二三線(xiàn)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)二三線(xiàn)市場(chǎng)的有效經(jīng)營(yíng)也會(huì)做出全國(guó)性的品牌。
    第四大價(jià)值可以稱(chēng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)，模式探索的價(jià)值，重點(diǎn)在二三線(xiàn)市場(chǎng)上重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的探索。
    我下面把這些情況一一展開(kāi)。
    二三線(xiàn)市場(chǎng)正常增長(zhǎng)已經(jīng)成為品牌企業(yè)必須在戰(zhàn)略上加以考慮的營(yíng)銷(xiāo)空間。
    經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一個(gè)非常大的特點(diǎn)是二三線(xiàn)市場(chǎng)的需求增速快于一線(xiàn)市場(chǎng)，這是一個(gè)非常明顯的事實(shí)。在這種背景下，不進(jìn)行二三線(xiàn)市場(chǎng)的推動(dòng)和操作顯然是不切實(shí)際的。我們這里有一個(gè)數(shù)據(jù)是中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的《2008—2009第一季度中國(guó)連鎖零售業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的報(bào)告》，這個(gè)報(bào)告顯示二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售額即連鎖商業(yè)銷(xiāo)售增幅普遍高于一線(xiàn)城市，其中15家百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售增幅超過(guò)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線(xiàn)城市10%左右的增長(zhǎng)。這樣一種二三線(xiàn)市場(chǎng)帶來(lái)的快速需求的增長(zhǎng)，迫使在一線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)居于領(lǐng)導(dǎo)性地位的品牌不得不考慮把二三線(xiàn)市場(chǎng)納入自己戰(zhàn)略重點(diǎn)考慮的市場(chǎng)。甚至連沃爾瑪這樣的企業(yè)都在考慮大規(guī)模進(jìn)軍二三線(xiàn)城市。那么汽車(chē)工業(yè)是非常明顯的，二戰(zhàn)險(xiǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額已經(jīng)分別達(dá)到41%和28%，而一線(xiàn)市場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)只占整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的12%和19%。在這種背景之下，甚至連奧迪、寶馬這樣的品牌都已經(jīng)加入到二三線(xiàn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，其他相當(dāng)一部分品牌早就開(kāi)始大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)下沉和品牌下沉的工程。我們看到寶潔和蒙牛這樣的品牌已經(jīng)把二三線(xiàn)市場(chǎng)作為獨(dú)立的市場(chǎng)開(kāi)拓，海爾的“家電下鄉(xiāng)”工程也做得有聲有色。
    價(jià)值二就是家電汽車(chē)需求刺激政策的加速作用使得一些品牌需要依靠這個(gè)市場(chǎng)作為品牌塑造的主力市場(chǎng)，而且進(jìn)而影響到整個(gè)集團(tuán)品牌的營(yíng)銷(xiāo)里。最典型的一個(gè)就是上汽收購(gòu)柳州五菱，沒(méi)收購(gòu)之前是全國(guó)排名第二，收購(gòu)后是全國(guó)第一，現(xiàn)在的輕型車(chē)由于汽車(chē)下鄉(xiāng)的刺激政策，一時(shí)間使得上海通用即使遭遇了全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，投資主體美國(guó)公司進(jìn)行了破產(chǎn)重組，但上海通用今年仍然排在中國(guó)常用車(chē)銷(xiāo)量第一的位置上。
    二三線(xiàn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)品牌可以看到幾個(gè)品牌，比如說(shuō)娃哈哈的非�？蓸�(lè)，我們?cè)谝痪�(xiàn)市場(chǎng)就沒(méi)看見(jiàn)過(guò)，但是據(jù)說(shuō)賣(mài)的非常好。非常可樂(lè)大有在二三線(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)逐可口可樂(lè)的態(tài)勢(shì)。我去年有一個(gè)學(xué)生康佳總裁搞過(guò)一個(gè)宇陽(yáng)手機(jī)，大家可能也都知道，當(dāng)時(shí)宇陽(yáng)手機(jī)的銷(xiāo)售總監(jiān)告訴我，它已經(jīng)排到中國(guó)第五位了，它的市場(chǎng)在哪里？也是二三線(xiàn)市場(chǎng)，換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于一些弱視品牌，暫時(shí)沒(méi)有可能撼動(dòng)業(yè)內(nèi)第一品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住二三線(xiàn)市場(chǎng)也可能會(huì)塑造出一個(gè)全國(guó)性的前幾位手機(jī)品牌。宇陽(yáng)手機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，就是手機(jī)喇叭高于一般手機(jī)三到4倍，便于農(nóng)民同志在田頭種地的時(shí)候隔著50米也能聽(tīng)到手機(jī)的聲音。雖然我不能說(shuō)這種設(shè)計(jì)確確實(shí)實(shí)能夠滿(mǎn)足農(nóng)民的要求，但是它確實(shí)反映一種傾向，現(xiàn)在一些企業(yè)把二三線(xiàn)市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)給以它獨(dú)特的整合營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)。海爾的手機(jī)不但具有正常手機(jī)功能，還能隨時(shí)地聯(lián)通一些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，對(duì)于農(nóng)民決定種什么蔬菜，何時(shí)收割的時(shí)候可能會(huì)起到一些作用。東莞的以純品牌，這個(gè)號(hào)稱(chēng)南方服裝之鄉(xiāng)最大的自主品牌，它幾乎沒(méi)有在一線(xiàn)城市出現(xiàn)過(guò)，可以把它歸納為二三線(xiàn)專(zhuān)業(yè)品牌。
    價(jià)值四是很多企業(yè)在探索品牌模式中做了一些基礎(chǔ)性的安排。這里有兩個(gè)典型的案例，一個(gè)是腦白金，先從江陰開(kāi)始，再就是沃爾瑪。沃爾瑪在全世界的大品牌中堪稱(chēng)通過(guò)二三線(xiàn)城市崛起的最強(qiáng)勢(shì)的品牌。沃爾瑪誕生的前二十年時(shí)間內(nèi)一直聚焦在美國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)的品牌，我們看到今天的沃爾瑪已經(jīng)成為世界最大的品牌之一。這些都是非常典型的案例。
    概括起來(lái)看，二三線(xiàn)市場(chǎng)的品牌價(jià)值基本上就這四大類(lèi)：鞏固和發(fā)展品牌價(jià)值，支撐全國(guó)性的品牌價(jià)值，通過(guò)品類(lèi)品牌專(zhuān)注于二三線(xiàn)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性、全國(guó)品牌價(jià)值，品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的探索價(jià)值是我們對(duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)概要性的總結(jié)。
    要發(fā)揮出這些價(jià)值，要注意五個(gè)內(nèi)容。第一，非常清晰的定位。對(duì)于諸位企業(yè)家來(lái)說(shuō)，二三線(xiàn)市場(chǎng)究竟在哪些企業(yè)中發(fā)揮哪些戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，不要簡(jiǎn)單地盲目地跟風(fēng)似地看待二三線(xiàn)市場(chǎng)。第二，針對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略定位，整合一套營(yíng)銷(xiāo)體系。第三，消費(fèi)者的信息接受方式同一線(xiàn)有很大的不同，所以要研究針對(duì)性的全國(guó)策略。第四，渠道策略要有所創(chuàng)新。比如說(shuō)汽車(chē)工業(yè)在一線(xiàn)城市普遍采用4S店的模式，在二三線(xiàn)城市可能會(huì)面臨成本過(guò)高，難以為繼的問(wèn)題。第五，服務(wù)戰(zhàn)略上要進(jìn)行適度的突破，來(lái)滿(mǎn)足二三線(xiàn)城市消費(fèi)者特殊的要求，特別是二三線(xiàn)城市的居住特別分散，交通距離比較遠(yuǎn)。在這種背景下，怎么把一線(xiàn)城市已經(jīng)構(gòu)建的良好服務(wù)體系有效地在二三線(xiàn)城市加以轉(zhuǎn)移和復(fù)制的問(wèn)題。
    上述五大戰(zhàn)略是我們提請(qǐng)?jiān)谧�諸位的企業(yè)在開(kāi)發(fā)二三線(xiàn)市場(chǎng)的時(shí)候給以重視的內(nèi)容。通過(guò)上述分析，我們可以看到二三線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)造品牌，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位方面還是有非常強(qiáng)的積極的戰(zhàn)略性作用和價(jià)值的，希望大家通過(guò)這個(gè)論壇以及通過(guò)今后的營(yíng)銷(xiāo)工作充分發(fā)揮中國(guó)正在快速增長(zhǎng)的二三線(xiàn)市場(chǎng)的特殊的作用和地位，為實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)打造強(qiáng)勢(shì)的品牌發(fā)揮應(yīng)有的作用！ 作者:中國(guó)著名戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授    薛旭

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