轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn)

    近幾年來(lái)，隨著一些行業(yè)市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高，順應(yīng)渠道扁平化的趨勢(shì)，連鎖專賣如火如荼的開(kāi)展起來(lái)了，達(dá)到一定規(guī)模的生產(chǎn)廠商都開(kāi)始跳過(guò)層層分銷渠道，直接涉足終端，通過(guò)自營(yíng)和加盟的方式使連鎖專賣店遍布全國(guó)。比如國(guó)內(nèi)最早最成熟的連鎖零售行業(yè)——服裝業(yè)，如今已是專賣店林立，遍布全國(guó)的各省各市，甚至已經(jīng)深入到了國(guó)內(nèi)四、五級(jí)市場(chǎng)，李寧、雅戈?duì)�、七匹狼、勁霸等服裝專賣店到處可見(jiàn)；再如一直以來(lái)比較受關(guān)注的家電行業(yè)，在積極進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的同時(shí)，家電企業(yè)也在試圖通過(guò)設(shè)立連鎖專賣店、連鎖零售賣場(chǎng)來(lái)主動(dòng)進(jìn)行渠道的變革，比如格力空調(diào)打造了強(qiáng)大的專賣店體系，美的電器從2005年開(kāi)始興建美的4S專賣店。
　　一、廠商連鎖專賣轉(zhuǎn)型的興起
　　近幾年來(lái)，隨著一些行業(yè)市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高，順應(yīng)渠道扁平化的趨勢(shì)，連鎖專賣如火如荼的開(kāi)展起來(lái)了，達(dá)到一定規(guī)模的生產(chǎn)廠商都開(kāi)始跳過(guò)層層分銷渠道，直接涉足終端，通過(guò)自營(yíng)和加盟的方式使連鎖專賣店遍布全國(guó)。比如國(guó)內(nèi)最早最成熟的連鎖零售行業(yè)——服裝業(yè)，如今已是專賣店林立，遍布全國(guó)的各省各市，甚至已經(jīng)深入到了國(guó)內(nèi)四、五級(jí)市場(chǎng)，李寧、雅戈?duì)�、七匹狼、勁霸等服裝專賣店到處可見(jiàn)；再如一直以來(lái)比較受關(guān)注的家電行業(yè)，在積極進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的同時(shí)，家電企業(yè)也在試圖通過(guò)設(shè)立連鎖專賣店、連鎖零售賣場(chǎng)來(lái)主動(dòng)進(jìn)行渠道的變革，比如格力空調(diào)打造了強(qiáng)大的專賣店體系，美的電器從2005年開(kāi)始興建美的4S專賣店。
　　其實(shí)，通過(guò)對(duì)比國(guó)外的銷售渠道發(fā)展演變，我們可以看出連鎖專賣必然成為未來(lái)主要市場(chǎng)銷售渠道。以服裝業(yè)為例，研究美國(guó)的服裝銷售渠道構(gòu)成可以看出，在2000年時(shí)最大的服裝銷售渠道是連鎖專賣店，份額達(dá)41％，其次是大賣場(chǎng)，占20％，其他依次為百貨、服裝折扣店、郵購(gòu)與網(wǎng)購(gòu)；而目前中國(guó)最大的服裝銷售渠道仍為傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)40％，其次為百貨，連鎖專賣店僅占10％左右。可見(jiàn)傳統(tǒng)分銷、百貨仍是中國(guó)服裝銷售的主流渠道，而中國(guó)的專賣店比例較低，僅相當(dāng)于美國(guó)比例的1/4。而按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝連鎖專賣店的未來(lái)也將達(dá)到40％的份額，或者更高，這只是時(shí)間上早晚的問(wèn)題。
　　再以家電業(yè)為例，研究日本的家電銷售渠道可以看出，在2000年時(shí)日本廠商打造的專賣店已經(jīng)占據(jù)了25％的市場(chǎng)份額，電器商場(chǎng)、百貨占據(jù)53％左右的份額，而目前中國(guó)的家電廠商設(shè)立的專賣店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這樣的份額，這也預(yù)示著中國(guó)家電廠商建立連鎖專賣還有非常大的空間。
　　二、連鎖專賣轉(zhuǎn)型的條件
　　廠商連鎖專賣轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，但是連鎖專賣的興起并不能表明廠商可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和成本的需要而隨意地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，廠商的連鎖專賣轉(zhuǎn)型還是要取決于行業(yè)市場(chǎng)的成熟程度，產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品個(gè)性區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔等因素。
　　首先是行業(yè)市場(chǎng)的成熟程度，行業(yè)市場(chǎng)成熟程度包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、市場(chǎng)有序度、市場(chǎng)靈活度等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較高，行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律制約的市場(chǎng)比較有序，市場(chǎng)運(yùn)行的自動(dòng)平衡和自動(dòng)調(diào)節(jié)功能強(qiáng)的行業(yè)的企業(yè)更能在連鎖專賣領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功，比如服裝行業(yè)。服裝行業(yè)之所以能夠連鎖專賣店林立，其前提就是服裝行業(yè)是中國(guó)最成熟的行業(yè)之一，特別是服裝制造業(yè)，已經(jīng)非常成熟，在這種供應(yīng)能力之下，行業(yè)也開(kāi)始更多的關(guān)注各種渠道的突破和零售模式的創(chuàng)新，而連鎖專賣正是一種非常有效的銷售渠道和零售模式。同時(shí)經(jīng)過(guò)不斷的洗牌，服裝行業(yè)市場(chǎng)也處于比較有序的狀態(tài)，行業(yè)協(xié)會(huì)也不斷發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，這也為連鎖專賣提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。
　　產(chǎn)品的性質(zhì)是廠商能否發(fā)展連鎖專賣的重要依據(jù)。具有較高價(jià)值的產(chǎn)品一般也意味著產(chǎn)品的利潤(rùn)較高，如此才能容易支撐起專賣店的各種成本，比如電腦行業(yè)，電腦這一產(chǎn)品單位價(jià)值較高，售價(jià)空間大，能夠產(chǎn)生較大的利潤(rùn)，因此即使是沒(méi)有大銷量的優(yōu)勢(shì)也完全可以支持專賣店的租金、人工等各種費(fèi)用。具有較高附加值的產(chǎn)品更利于廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，比如家電行業(yè)的空調(diào)專賣店，其為顧客提供的空調(diào)安裝就是一種附加價(jià)值，這種附加價(jià)值能夠體現(xiàn)出空調(diào)專賣店專業(yè)性和服務(wù)特點(diǎn)，因此這種專賣形式也更能獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　產(chǎn)品線的寬度也是直接影響連鎖專賣店的因素。具有較豐富的產(chǎn)品線，產(chǎn)品豐富程度較高的廠商才更容易通過(guò)連鎖專賣店的形式吸引終端消費(fèi)者。比如照明行業(yè)，顯然并不是所有的廠商都可以開(kāi)連鎖專賣，如果一家專賣店只提供品種單一、類別單一的產(chǎn)品，顯然是很難存活的，因?yàn)轭櫩腿后w過(guò)于狹窄。而雷氏、歐普與各自經(jīng)銷商之所以能夠開(kāi)出連鎖專賣店，主要在于其具有較豐富的產(chǎn)品線，能夠吸引到較多的顧客群體。
　　產(chǎn)品個(gè)性區(qū)隔或服務(wù)區(qū)隔，連鎖專賣的兩個(gè)核心是產(chǎn)品和服務(wù)，具有個(gè)性化產(chǎn)品或者能夠提供個(gè)性化服務(wù)的廠商設(shè)立專賣連鎖的成功率則更高一些。比如服裝行業(yè)，服裝專賣的典型特點(diǎn)就是產(chǎn)品款式多變，風(fēng)格體現(xiàn)個(gè)性化，能夠?yàn)轭櫩吞峁┝己玫氖矍啊⑹壑泻褪酆蠓��?wù)，這也成為服裝連鎖專賣蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素。
　　三、連鎖專賣轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題與對(duì)策
　　即使是具備連鎖專賣轉(zhuǎn)型條件的廠商，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)也會(huì)面臨很多重要的難題，制造廠商脫身制造領(lǐng)域進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，打造連鎖專賣體系，也必然會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。我們可以看到美的打造4S專賣體系戰(zhàn)略的收縮，可以看到TCL打造專賣體系的失敗等等，總體來(lái)看，廠商在連鎖專賣轉(zhuǎn)型過(guò)程中首先會(huì)遇到三大問(wèn)題：原有渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)、連鎖經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。
　　1、原有渠道變革風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策
　　從渠道扁平化角度看，渠道變革主要有兩種方式。第一，從廠商到消費(fèi)者之間層級(jí)的壓縮，由原來(lái)的省代-區(qū)代-市代-縣代等層層代理，壓縮為兩層代理、一層代理，甚至成立專門的職能部門，進(jìn)行零售直供，以應(yīng)對(duì)和直接面對(duì)終端零售店面。比如電腦行業(yè)許多廠商直接通過(guò)一層代理商進(jìn)行銷售，這一層代理商直接面對(duì)終端零售店面。手機(jī)行業(yè)廠商則對(duì)零售店面實(shí)現(xiàn)直接供貨。第二是指廠商直接跳過(guò)層層代理和零售店面，直接介入終端市場(chǎng)，自建專賣店或通過(guò)品牌授權(quán)設(shè)立加盟專賣店，從而掌控終端消費(fèi)者，也就是我們所討論的廠商的連鎖專賣轉(zhuǎn)型。廠商在實(shí)質(zhì)上進(jìn)入連鎖專賣領(lǐng)域必然涉及到其原有渠道的變革。
　　事實(shí)上廠商進(jìn)行連鎖專賣的轉(zhuǎn)型，不僅會(huì)對(duì)自身的能力提出新的挑戰(zhàn)，同樣會(huì)對(duì)原有分銷渠道的動(dòng)蕩和不安，必然面臨著原有分銷渠道如何安撫或變革的問(wèn)題，廠商也不可能在一夜之間建立起連鎖專賣系統(tǒng)而舍棄原有分銷渠道，因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷仍然是目前市場(chǎng)銷售的重要渠道，那么對(duì)于原有分銷渠道只能采用兩種方式：
　　一種是與分銷商繼續(xù)合作，同時(shí)打造連鎖專賣體系，兩種渠道并行前進(jìn)，這種方式可以不對(duì)原有分銷渠道產(chǎn)生較大動(dòng)蕩，同時(shí)又可以進(jìn)行專賣體系的探索，是一種“均衡術(shù)”，避免刺激現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種方式在服裝行業(yè)比較常見(jiàn)。但是采用這種方式需要對(duì)專賣體系與傳統(tǒng)分銷體系的價(jià)格進(jìn)行專項(xiàng)的協(xié)調(diào)，避免自身價(jià)格體系的混亂。
　　第二種方式是對(duì)原有分銷渠道進(jìn)行改造，廠商以品牌為紐帶，投入少量資金和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立銷售公司，并在均衡利益下聯(lián)和經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)專賣店來(lái)控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，逐步改造成廠商自身的專賣體系。比如格力空調(diào)通過(guò)與經(jīng)銷商合作而形成的格力模式，美的集團(tuán)與經(jīng)銷商合作建立4S專賣體系。但是這種方式產(chǎn)生的動(dòng)蕩較大，難度和風(fēng)險(xiǎn)也較高，容易引起分銷商的轉(zhuǎn)向和商業(yè)糾紛；而且在專賣店管控上也存在一些不足， 
　　總體來(lái)說(shuō)廠商的連鎖專賣轉(zhuǎn)型必然在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)存在傳統(tǒng)分銷體系與專賣體系并存的局面，廠商、分銷商、連鎖專賣三者要體現(xiàn)價(jià)值并獲得價(jià)值，就需要不斷地去共同創(chuàng)造價(jià)值。在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系的一體化聯(lián)結(jié)便由此躍入我們的眼簾。
　　2、連鎖模式及對(duì)策
　　廠商連鎖專賣轉(zhuǎn)型必然涉及到專賣店連鎖模式問(wèn)題，從連鎖專賣店運(yùn)作的形式上看我們可以看到存在三種模式的專賣店：廠商直營(yíng)專賣店、品牌授權(quán)特許加盟店和合資開(kāi)店，三種方式各有優(yōu)點(diǎn)和不足，需要廠商進(jìn)行有選擇的運(yùn)作。
　　廠商直營(yíng)專賣店的優(yōu)點(diǎn)在于高度集權(quán)，完全管控，容易推行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，連鎖網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，復(fù)制成功率高；缺點(diǎn)就是對(duì)資金、人員等需求壓力大，擴(kuò)張速度慢。
　　特許加盟店的優(yōu)點(diǎn)在于資金、人員需求壓力小，擴(kuò)張速度快，因此被眾多連鎖企業(yè)親睞，比如在美國(guó)，有40％～50％的零售額來(lái)源于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，平均每8分鐘就會(huì)有一家特許加盟店開(kāi)業(yè)。當(dāng)然了，特許加盟也是有不足的，其缺點(diǎn)就是加盟連鎖店難以管控，操作不當(dāng)會(huì)使復(fù)制成功率降低，影響專賣店整體形象。
　　合資開(kāi)店是指廠商與經(jīng)銷商合作，通過(guò)參股、控股或收購(gòu)的方式建立專賣店。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠整合分銷商資源，快速擴(kuò)大規(guī)模；缺點(diǎn)則是同樣需要大量資金，而且參股、控股必然涉及到股份比例分配的復(fù)雜問(wèn)題，可能會(huì)產(chǎn)生糾紛，收購(gòu)也會(huì)產(chǎn)生一些遺留及整合問(wèn)題難處理。
　　總體上說(shuō)，連鎖專賣店的三種操作方式各有利弊，廠商需要結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)廠商連鎖專賣店轉(zhuǎn)型可以三種方式綜合采用，只是在不同時(shí)期有所側(cè)重而已。 
　　比如，在連鎖專賣的成長(zhǎng)階段，企業(yè)需要快速?gòu)?fù)制門店，迅速擴(kuò)大，多采用設(shè)立直營(yíng)門店和開(kāi)展加盟并存的方式進(jìn)行擴(kuò)張，以便在資金有限的情況下快速擴(kuò)大連鎖網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，在此階段連鎖專賣應(yīng)當(dāng)注意控制直營(yíng)門店與加盟門店的比例，為了保證連鎖門店的質(zhì)量，連鎖專賣應(yīng)當(dāng)在保證直營(yíng)門店的數(shù)量和管理質(zhì)量的基礎(chǔ)按照1比2或3的比例來(lái)進(jìn)行加盟網(wǎng)絡(luò)的拓展，以直營(yíng)店的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)輻射和影響加盟店，通過(guò)加強(qiáng)模式輸出和管理輸出加深對(duì)加盟店的控制，從而保持連鎖企業(yè)的整體發(fā)展，當(dāng)然，在保證連鎖專賣店的整體質(zhì)量和適當(dāng)比例的前提下，直營(yíng)店多一點(diǎn)還是加盟店多一點(diǎn)將不會(huì)影響連鎖專賣的整體發(fā)展。

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