中國茶葉市場現(xiàn)狀 與品牌化探索

    中國是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費大國，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中�，F(xiàn)在的國內(nèi)茶葉市場看似波瀾不驚，實際上卻是暗流涌動，眾多茶葉企業(yè)亟待破繭而出。
    國內(nèi)茶葉市場問題
    目前我國茶葉市場整體需求趨于飽和，消費增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點：
    1.多：茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。
    由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類。
    與茶葉種類多相對應的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。
    2.亂：管理無序，標準缺失。
    產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標準的不易操作更導致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。
    近年來，各地大建茶葉城、茶葉批發(fā)市場，甚至一個城市建有多個批發(fā)市場，超出了市場的需要，結(jié)果導致市場內(nèi)商戶的銷量和利潤越來越薄。而且批發(fā)市場由個體商戶組成，自身所普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點，很容易發(fā)生漫天要價的情況。管理的松懈也導致食品行業(yè)普遍推行的QS認證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。
    我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標準中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費者難以理解和應用，致使標準在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標準缺失情況。普通消費者在購買茶葉時往往難辨良莠，聽任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，長此以往也會抑制消費者需求。
    此外，行業(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標的情況，也嚴重影響了行業(yè)形象和消費者的消費需求。
    3.弱：企業(yè)實力弱，品牌意識弱。
    我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)年產(chǎn)值即達到230億元人民幣，相當于國內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3強。
    我國多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式，通過分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識。目前我國有7萬家茶廠，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。
    茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無名牌”。面對這種情況，行業(yè)內(nèi)的資深人士基本達成共識，即推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路，并且行業(yè)先進企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的探索。
    國內(nèi)茶企品牌發(fā)展模式探索
    茶葉行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)分別結(jié)合自身基礎(chǔ)和優(yōu)勢，摸索適合自己的營銷模式，采用規(guī)范化的管理、現(xiàn)代的推廣方式，打破行業(yè)困局，逐步樹立起企業(yè)品牌，
    如果按照這些企業(yè)采取的產(chǎn)品和渠道類型劃分，可以將行業(yè)內(nèi)的品牌茶企大致分為以下三種模式。
    1.自建連鎖零售終端，經(jīng)營多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。
    這類企業(yè)主要是茶葉連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長厚等�；�本模式是先建立幾十家甚至上百家的品牌零售終端，然后沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸，在各主要產(chǎn)茶區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地，在自有連鎖終端銷售自產(chǎn)或收購的各種知名品類茶葉，統(tǒng)一冠以零售終端品牌。面對消費者塑造零售終端的品牌形象。
    2.通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。
    這類企業(yè)通常是原有的茶葉種植、加工企業(yè)，如八馬、竹葉青、安息鐵觀音集團等，多數(shù)為名優(yōu)茶產(chǎn)茶區(qū)領(lǐng)導企業(yè)，有雄厚的產(chǎn)地資源和生產(chǎn)加工能力，以某一單一知名茶葉種類為主，通過廣告、公關(guān)和形象終端等方式塑造企業(yè)品牌在該品類茶葉中的形象和地位。
    3.仿照立頓模式，產(chǎn)品向快速消費品轉(zhuǎn)型，通過現(xiàn)代超市賣場終端銷售。
    部分茶葉生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新意識和研發(fā)能力較強，開始逐步嘗試從銷售傳統(tǒng)茶葉向創(chuàng)新型茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使茶產(chǎn)品具有快消品性質(zhì)，降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品流通速度，擴大消費人群和飲用方式。如云南龍潤普洱茶集團較早時間就開始發(fā)展袋泡茶，通過超市面向更廣泛的消費群體銷售，以創(chuàng)新便捷的產(chǎn)品形式拉近與消費者的距離。其他企業(yè)還有星愿（中國）等。
茶葉品牌發(fā)展建議
    1.對品牌形象塑造進行科學的規(guī)劃。
    企業(yè)在推廣品牌之前，應該先結(jié)合企業(yè)自身情況和產(chǎn)品需求特點，建立明確的品牌核心價值，作為品牌推廣和品牌形象建立的中心和出發(fā)點。而茶葉本身具有豐富的營養(yǎng)保健價值，并且為絕大多數(shù)國人所知曉，可以為品牌提供牢固的物質(zhì)利益支撐。同時，品牌還可以從我國源遠流長的茶文化以及輕松、休閑的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撐。此外，食品行業(yè)比較流行的天然綠色概念，也可以用來塑造一個積極健康的茶葉品牌形象，使消費者能在較短的時間內(nèi)認識、了解和熟悉品牌，加快企業(yè)建立強勢品牌的過程。
    2.可以考慮與行業(yè)外資本合作。
    做大市場和品牌需要雄厚的資金支持，而茶葉企業(yè)普遍規(guī)模偏小，可以考慮進行資本運作，與行業(yè)外大資本合作，提高企業(yè)市場操作能力。譬如星愿（中國）被中國礦業(yè)以6.4億港元收購后，企業(yè)開始業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始開發(fā)袋裝茶市場，從2008年2月星愿已開始生產(chǎn)大紅袍茶包，致力于茶包市場的開發(fā)和擴張以爭取更大的市場份額。
    3.開發(fā)便利快捷的快速消費品茶產(chǎn)品，適應現(xiàn)代生活習慣的需要。
    傳統(tǒng)茶葉處于市場飽和狀態(tài)，難以全部消化不斷增長的產(chǎn)能，而隨著生活節(jié)奏的加快，講究一沖二泡慢飲的傳統(tǒng)飲茶方式受到挑戰(zhàn)，與之形成鮮明對比的是以茶多酚粉或茶葉原湯為原料的茶飲料已經(jīng)成為我國第二大飲料種類�？梢哉f隨著生活方式的改變，茶葉的產(chǎn)品表現(xiàn)形式也需要創(chuàng)新，企業(yè)可以考慮從單一的原葉茶熱水浸泡，逐步轉(zhuǎn)到開發(fā)具有快速消費品特征的茶葉新產(chǎn)品，如袋裝茶、茶食品，茶飲料等，這樣還可以避免現(xiàn)有茶葉銷售終端的制約，進入更廣闊現(xiàn)代連鎖的終端渠道。

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