新建紡織服裝專業(yè)市場究竟如何定位？（上）

　　近年來，各類專業(yè)市場的擴張和建設層出不窮，市場建設的區(qū)域、規(guī)模、形態(tài)也是五花八門，這其中有成功的，也有失敗的，還有的尚在培育之中。在一部分新建市場經歷了淋漓盡致的“拷貝”老市場的傳統模式之后，“轟轟烈烈的投資、大張旗鼓的招商、門可羅雀的經營、丟盔棄甲的收場”成為一些新建市場不得不面對的現實。究竟是什么讓新建市場陷入“江郎才盡”的發(fā)展窘境呢？
　　老革命遇到的新問題
　　紡織服裝專業(yè)市場未來走向的話題一直備受業(yè)界關注。新建市場面臨的是市場容量問題，是市場結構問題，還是市場定位問題？顯然，前兩個問題主要受制于市場的外部環(huán)境，而市場定位是開發(fā)商本身可以抉擇的，特別是新建市場，通常都處于“次商圈”。因此，市場定位在某種程度上決定著新建市場的未來。
　　目前，對于新建市場的定位，大多數開發(fā)商還只是停留在概念定位階段。由于多種原因，開發(fā)商對新建市場的內涵和未來的趨勢很難進行細致的分析和風險性判斷。從廣州到北京，從杭州到成都，“商貿城”、“時裝城”、“商品城”、“品牌批發(fā)城”、 “一級批發(fā)市場”、 “奧特萊斯”、“尾貨市場”⋯⋯新概念欲借老模式脫胎換骨�！案拍疃ㄎ弧币殉蔀樾陆ㄊ袌龅摹皻⑹诛怠保�概念先行也已成為新建市場啟動項目投資、招商銷售的大前提。在這種情況下，“概念定位”便成為理所當然的事情。
　　事實上，不同市場的概念定位，實際上傳遞著不同市場的開發(fā)信息。紡織服裝專業(yè)市場開發(fā)商之所以選擇不同的市場概念定位，就是希望盡快吸引投資類商戶和經營類商戶進駐市場，至于進駐以后的經營效果，那就只能碰運氣了。
　　而“模式定位”，更多的是總結和歸納專業(yè)市場的特點和趨勢，提出適應未來發(fā)展要求的新型商業(yè)模式。比如北京天雅大廈的模式定位等，市場建設之初就有比較明確和超前的定位，經過幾年的發(fā)展，證明這是符合市場的發(fā)展和變化趨勢的。以“模式定位”引領未來專業(yè)市場的發(fā)展應該成為新建市場定位的基本選擇。
　　因此，確定新建市場的定位之前一定要考慮如下因素：
　　1.這個定位有市場需求嗎？市場需求容量有多大？
　　2.這個定位有創(chuàng)新的商業(yè)模式嗎？創(chuàng)新的核心競爭力是什么？
　　3.這個定位有遠景嗎？是否符合未來專業(yè)市場的發(fā)展趨勢？
　　4.這個定位有吸引力嗎？對投資商、經銷商和消費者有多大的影響？
　　5.這個定位有價值嗎？是否能夠以較少的投入發(fā)揮其潛在和衍生價值？
　　當前，一些新建的市場基本是“新瓶裝老酒”。主題定位基本圍繞“是紡織還是服裝”；業(yè)態(tài)定位基本圍繞“一層做男裝，二層做女裝”；功能定位基本圍繞“地下做超市，五層做餐飲”等等。應該說，這種傳統的定位方式只能適用于賣方市場時代。而在中國經濟進入到“全球化、數字化、工業(yè)化、城市化”的新經濟時代，在專業(yè)市場相對過剩、專業(yè)市場細分基本完成、專業(yè)市場功能基本完善、專業(yè)市場業(yè)態(tài)多元沖擊的背景下，如果新建市場的定位不能夠從更高、更新、更遠的角度去全面把握和全新思考，任何在傳統市場基礎上的簡單升級型定位方式都是無濟于事的。
　　初生牛犢不怕虎？
　　稍事留意，你就會發(fā)現一些新建市場由于商圈競爭和投資成本的關系，大多處于“非中心區(qū)位、非核心商圈、非行業(yè)背景”的“三非”境地。在這種前提下，開發(fā)商往往在沒有定位做什么類型的專業(yè)市場之前，就進行購地、投資、設計以及業(yè)態(tài)功能的規(guī)劃。難免出現“套用”傳統專業(yè)市場定位模式的結果，這種習慣性的定位過程正是新建市場的“雞肋”。
　　其實，做專業(yè)市場已經今非昔比。多元化商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭，導致整體專業(yè)市場批發(fā)功能的弱化；網絡化電子商務的發(fā)展，導致實體商品市場交易份額的分流；同時面對傳統品牌市場、港臺地產商、內地大型投資商和專業(yè)連鎖商業(yè)機構的多重競爭壓力，專業(yè)市場的定位就顯得尤其重要。事實上，恰是由于開發(fā)商缺乏對于專業(yè)市場的產業(yè)定位和區(qū)域市場定位，才導致“一著走錯，全盤皆輸”。
　　概念誤析
　　目前，一些專業(yè)市場開始把“批零一站式”和“市場商場化”作為新建市場的核心定位，其實是簡單的模仿和概念混淆。新建市場的定位無論是“批零結合”還是“市場商場化”，需要分清是代理商本身開展的批零結合業(yè)態(tài)，還是專業(yè)市場本身開展的批零結合功能，這樣才能準確制定新建市場的功能和業(yè)態(tài)定位。
　　戰(zhàn)略誤區(qū)
　　以往，新建設市場的定位基本是圍繞代理商和經銷商展開的。由于專業(yè)市場服務對象的轉變，生產企業(yè)和消費者開始成為專業(yè)市場新的服務對象。因此，新建市場的定位往往陷入傳統市場服務對象的誤區(qū)。從專業(yè)市場的發(fā)展趨勢看，未來專業(yè)市場將從傳統的“批發(fā)+零售”的管理運營商向“制造商+消費者”的綜合服務商的轉變。
　　功能誤舉
　　一些專業(yè)市場在功能的定位上，大多列舉了諸如品牌中心、物流中心、行業(yè)信息中心、電子商務中心等功能。其實，這些所謂的定位都是衍生性的�！岸嘀行牡扔跓o中心”，定位越多、越不專業(yè)、核心競爭力越差。所謂“定位”就是要有所取舍，就是要只能住三星級酒店的人無法入住五星級酒店。專業(yè)市場到底能夠有多少個中心？其實是一個核心，N個配套中心。如果沒有一個核心，N個配套中心也將不復存在。
　　模式誤判
　　為了應對日益激烈的專業(yè)市場競爭，大多新建市場都把開展“展會、論壇、評比、加盟”等服務性活動作為市場招商和運營的法寶。但這些商業(yè)模式基本是圍繞傳統商業(yè)模式而展開的，一些活動由于并非來自商家本身的商業(yè)模式創(chuàng)新和服務方式的升級。如果不能從真正互動的角度出發(fā)，缺乏核心商業(yè)模式的活動只能成為市場的麻煩、商戶的累贅，對于改善新建市場的定位和招商作用不大。
　　區(qū)域誤差
　　一些新建市場或者借助傳統市場的品牌效應建設在老市場的邊緣；或者圍繞新城和新區(qū)發(fā)展建設在城鄉(xiāng)結合部。盡管這些新建市場區(qū)域位置相差甚遠，但市場定位卻十分雷同。其結果，新建市場不是被邊緣化就是被孤立化。
　　城市誤讀
　　一些新建市場聘請的商業(yè)地產領域的專家在沒有對專業(yè)市場深入分析的前提下，便將曾經抄盤的甲地區(qū)操作方式照搬性地移植到乙地區(qū)。其實，專業(yè)市場的定位和零售市場的定位是有本質區(qū)別的。由于專業(yè)市場的批發(fā)性、集聚性、配套性和不可移動性，一線城市，中心城市，三、四線城市應該細分出完全不同的專業(yè)市場。
　　商圈誤解
　　新建專業(yè)市場需要按照市場商圈的特性和產地型市場、集散型市場的屬性，確定專業(yè)市場的定位。如北方某市場的策劃定位，就把南方某市場尚未成功的模式完全照搬性地移植過來。由于投資商本身并不懂得專業(yè)市場的特點，盲目選擇了與南方市場同樣的定位，結果諸多的定位矛盾導致市場很難按照計劃執(zhí)行下去。并不是在哪里建專業(yè)市場都可以成為一級批發(fā)總站�！耙徽臼健钡姆�務可以宣傳，“一站式”的批發(fā)需要慎重。同時，還需要弄清楚新建市場是做“配套商圈”還是做“商圈配套”？是做“產業(yè)鏈創(chuàng)新”還是做“產業(yè)鏈配套”？這些才是新建市場定位的核心。
　　新建市場究竟是“以理成市”還是“以市成理”？一時還難以決斷，但“投資市場拍腦袋、定位市場拍胸脯”的時代已經一去不復返了。激烈的市場競爭，使得一些初生牛犢也怕虎。
　　胡寶鋼
　　沈陽市政協常委、北京中盟創(chuàng)意管理顧問有限公司董事長、“找市場網”運營總監(jiān)、中國紡織服裝專業(yè)市場聯盟專家顧問，中國“網品市場”的發(fā)起人和倡導者。
　　曾參與過幾百個項目的投資和運營，負責多個大型知名專業(yè)市場的規(guī)劃、運營、招商和管理，發(fā)表過近百篇有關專業(yè)市場方面的論文，是業(yè)界公認的中國專業(yè)市場實戰(zhàn)型運營專家，中國專業(yè)市場商業(yè)模式創(chuàng)新和定位方式整合的先行者。

點擊次數:584