60年服裝消費(fèi)之變

　　核心提示：服裝是一種記憶，是一幅穿在身上的歷史畫卷，它的變化以非文本的方式記錄著社會政治、經(jīng)濟(jì)及文化的變遷。每個時代都有著自己鮮明的印記，而服裝恰恰是各個時代印記中最令人記憶、觸摸與回味的部分。每個時代人們的著裝方式、消費(fèi)觀念都引起了服裝消費(fèi)渠道的深切變革。

　　20世紀(jì)50年代：衣著講究樸素與實(shí)用 只有布店和裁縫店

　　一九四九年五月上海解放了。那時我雖然已經(jīng)有了一個孩子，但實(shí)足年齡尚不滿二十四歲�？粗鴿M街紅旗，聽著那令人振奮的腰鼓聲，我是多么羨慕那些剪著短發(fā)、戴著藍(lán)布帽、穿著藍(lán)布列寧裝的女干部��！我渴望自己也能那樣地穿著，渴望著走到社會上去，渴望著工作。

　　——摘自蘇秀著《我的配音生涯》
　　
　　關(guān)鍵點(diǎn)1、“勞動最光榮”成了新時代的口號  新中國成立初期，軍管會干部所穿的灰色中山裝、解放裝及勞動工裝成為當(dāng)時的時尚。解放裝是以中山裝為基本形式改制的，其基本特點(diǎn)是上衣下褲，上衣小翻領(lǐng)，對襟前胸對排扣，前襟、下端左右各一兜，腰部有明顯的收縮，穿時在腰間還系一布制腰帶，褲為西褲。這一款服飾在當(dāng)時不自覺的成為了人們的統(tǒng)一著裝。勞動工裝是以藍(lán)布背帶工褲加白襯衣，既樸素又實(shí)用，過去衣著高貴者趾高氣揚(yáng)地出現(xiàn)在公共場所，如今卻是衣著樸素的勞動者更自在。

　　2、主要消費(fèi)場所是布店和裁縫店 20世紀(jì)50年代，在全國的大街小巷中，只有布店和裁縫店，有的布店里雖然也供應(yīng)絲綢等高檔面料，但等到面料上落了厚厚的灰塵，也很少有人來問。誰要做衣服了，就先買好老粗布，再找到裁縫店，量身定做。那時候，買布需要布票，家里的布票要留到春節(jié)的時候，才舍得用來做新衣服、新被子。每人每年也只能做一件新衣服。能到國營商場的服裝柜臺買衣服成為很多人羨慕的事情。在農(nóng)村，購物范圍基本鎖定在一村一個的供銷社。一有稀缺物品到貨，門前總會排起長長的隊(duì)伍。

　　3、列寧裝與布拉吉流行  新中國成立初期，女性服裝很單調(diào)。受前蘇聯(lián)的影響，列寧裝（由于十月革命前后列寧常穿此款式的服裝，故得名）在女性中曾一度盛行，女干部著列寧裝的甚多。女青年中最時髦的打扮是藍(lán)色或灰色的背帶工裝褲與白襯衫。“做套列寧裝，留著結(jié)婚穿”是當(dāng)時年輕人的流行說法。列寧裝在年輕的新中國流行，除了表明當(dāng)時中國女性在精神上的革命追求之外，還因?yàn)樗�或多或少帶有一些裝飾性元素——雙排紐扣和大翻領(lǐng)；此外，它附加的腰帶的緊束功能有助于女性身體線條的凸現(xiàn)。

　　除列寧裝外，當(dāng)時很受女孩子們歡迎的還有“布拉吉”（俄文譯音，意為連衣裙）。當(dāng)時的學(xué)校完全按蘇聯(lián)模式管理，一年為學(xué)生定制兩套校服。夏天的校服最初是黑色連衣裙，裙子上部類似背心，通常在里面搭配白襯衣。后來又發(fā)過一種花裙子，翻領(lǐng)，泡泡短袖。到了冬天，女學(xué)生就統(tǒng)一穿呢子上衣，外面再套一件大衣，也完全是蘇聯(lián)風(fēng)格。

　　這一時期，人們還根據(jù)中山裝和列寧裝的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出“人民裝”。由于當(dāng)時干部愛穿中山裝和列寧裝，所以人民裝也叫“干部服”。大家都以可以穿這種服裝為時尚，被稱為“老三套”的中山裝、青年裝和軍便裝占據(jù)著服裝界的主流�！�

　　這期間，旗袍也有過燦爛的一瞬，一些文藝工作者、外交家、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的夫人出國時，盛行穿旗袍。

　　消費(fèi)觀念：20世紀(jì)50年代，人們奉行的是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的消費(fèi)理念，當(dāng)時的衣料以棉布為主，憑布票購買，毛呢等被視為奢侈品。

　　1949年，居民衣著消費(fèi)家庭人均支出僅6.5元。為了節(jié)約，服裝選擇結(jié)實(shí)布料和耐用顏色，父母給孩子添衣不顧全身和美觀，而是實(shí)用，尤其在三年困難時期，衣服色彩均以藍(lán)、灰、黑為主，季節(jié)不分，男女衣著無不同樣式，因而流行時尚速度緩慢，但這并不妨礙美的天性，諸如以舊改新、腰部收縮、補(bǔ)得好（縫補(bǔ)衣服，手工最巧的是最美的人，衣服補(bǔ)得最好的是最美的服裝）等等審美元素被愛美的人精細(xì)地利用著，以簡樸實(shí)用干凈為美；國產(chǎn)布制的解放裝、列寧裝、工裝，雖色彩單調(diào)，款式也大同小異中規(guī)中距，并且注入了軍事化、革命化、標(biāo)準(zhǔn)化的政治元素，但它卻賦予了時尚最真實(shí)的元素，反映了建國初期純樸人民共同建設(shè)新中國的崇高風(fēng)采和有意無意的強(qiáng)調(diào)自己在新制度中立場傾向。

　　60年代、70年代：結(jié)實(shí)耐穿的衣服最好 裁縫鋪和國營商場并存

　　華凌把目光落在她斜對面——那個正在看毛主席語錄的人，也穿著一件草綠軍便服，洗得褪了色，很干凈，胸前佩戴著一枚毛主席像章。（1968年，21歲的華凌從山西回北京的火車上遇到了孫明亮。）——摘自王春元著《靈魂21克》

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、紡織品供不應(yīng)求

　　20世紀(jì)60年代初，三年的自然災(zāi)害遺留的爛攤子使人們的穿著更是受到格外限制。棉花欠收，紡織品供不應(yīng)求，人們對服飾的要求是偏往結(jié)實(shí)耐穿。在色彩的選擇上也偏向耐臟耐洗的顏色，因此藍(lán)、灰、黑三色在服飾上占有的地位更是鞏固了。同時,中蘇關(guān)系的惡化，列寧裝也退出服裝舞臺。

       2、“十億人民十億兵”的軍便服時代

　　文革時期，最時尚的裝束莫過于穿一身不帶領(lǐng)章、帽徽的草綠舊軍裝，扎上棕色武裝帶，胸前佩戴毛澤東像章，胸前斜挎草綠色帆布挎包，胳膊上佩戴著紅衛(wèi)兵袖章，腳蹬一雙草綠色解放鞋。除紅衛(wèi)兵外，工人、農(nóng)民、教師、干部、知識分子中相當(dāng)一部分人也穿起了軍便服。這一時期，服裝的等級意識逐漸消失，取而代之的是階級意識。在原有的艱苦樸素、勤儉節(jié)約的思想風(fēng)尚中，又增添了濃烈的革命化、軍事化色彩。

　　而干部服熱是受軍隊(duì)服裝的影響，進(jìn)駐各個城市的干部都穿灰色的中山裝。這樣的裝束實(shí)際就是老解放區(qū)干部的打扮：洗得發(fā)白的灰色四兜棉布中山裝。首先效仿的是青年學(xué)生，革命的熱情激勵他們穿起了象征革命的服裝，緊接著各行各業(yè)的人們爭相效仿，有的人穿著西服，外面仍罩著一件干部服。

　　3、成衣店、百貨大樓內(nèi)漸有成衣出售 “文革”期間布票仍在使用，有的城市出現(xiàn)了成衣店的雛形，有一些百貨大樓也開始賣成衣，但品種很少。十年之中，人們的衣著款式基本沒有發(fā)生什么大的變化。

　　1966年，隨著十年文革的深入展開，中國服裝在這10年里非但沒有長足的發(fā)展，反而大有斷送服飾傳承、喪失服飾開拓的趨勢。由于“破四舊”及“批判小資產(chǎn)階級情調(diào)”，原有的服飾被大量刪削廢止，如連衣裙、高跟鞋、夾克衫、旗袍等就幾乎沒有人再穿用。而且這時期的服飾呈現(xiàn)出明顯的非性別化及非年齡化的特點(diǎn)。在紅衛(wèi)兵運(yùn)動影響下迅速升溫的集草綠色軍服軍帽、寬皮帶、毛澤東像章、紅色語錄本、草綠色帆布挎包等于一身的典型的紅衛(wèi)兵裝扮可謂盛極一時。這期間“老三色”（藍(lán)、灰、黑）隨處可見，所謂的“不愛紅裝愛武裝”就是這時期服飾特點(diǎn)的寫照。

　　消費(fèi)觀念：如果說建國初期整齊統(tǒng)一的服飾美著裝形象是人愛美之心無意識的外在美表現(xiàn)，那么“文革”中整齊統(tǒng)一的著裝就是有意識的了。在文革中整齊統(tǒng)一的著裝被演繹得淋漓盡致，那時全國上下，無論男女老少，無論春夏秋冬，都只能穿老三套——毛服、青年裝和軍便裝。尤其是草綠色的軍裝，平凡的草綠賦予了最具革命意味的元素，被扭曲成革命的標(biāo)志，一時間鋪天蓋地，像龍卷風(fēng)席卷全國。

　　20世紀(jì)80年代：改革開放引來潮流變化 專業(yè)市場現(xiàn)出雛形
　　
　　所有在那個年代追求在穿戴上標(biāo)新立異的年輕人可能都被扣過“奇裝異服”這樣一頂帽子。批評的對象一般是喇叭褲、尖領(lǐng)襯衫等等，與這個詞匯意義和功能都相當(dāng)接近的還有“崇洋媚外”、“思想腐朽”等等。但是在那個年代，很多在如今看來似乎是司空見慣的東西卻成為當(dāng)時轟動一時的時尚。

　　整個80年代是我國服裝起步之時，當(dāng)時消費(fèi)者的需求主要集中在簡單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識，服裝行業(yè)處在供小于求階段；另一方面，各廠家?guī)缀鯖]有直接競爭，只要有產(chǎn)品就不愁銷路。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、 外來文化和時尚的涌入  上個世紀(jì)七十年代末八十年代初，隨著封閉的大門被打開，外面的世界使中國人眼花繚亂。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷對外開放，西方文化和港臺時尚迅速進(jìn)入中國，向年輕一代傳遞著最新的潮流信息。人們開始追求潮流，一個多樣化、多色彩的服裝時代就這樣到來了。

　　2、影視作品引領(lǐng)服裝消費(fèi)潮流  當(dāng)時的一部電影，其中女主角，張瑜扮演的一位年輕的女華僑在影片中每換一次場景就換一身衣服，在當(dāng)時引起廣泛議論。這部影片因此被稱為解凍后的中國第一部西式戀愛片、第一部風(fēng)光愛情片和新式服裝展示片。艷麗的時裝給當(dāng)時看慣了“綠、藍(lán)、黑、灰”的人們帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊是不言而喻的，于是，似乎一夜之間，中國的大地仿佛成為了一個巨大的顏料盒，人們紛紛的穿上了各種色彩艷麗的服裝。

　　在那個短缺經(jīng)濟(jì)的年代，大家買的就是產(chǎn)品，有一點(diǎn)好看的產(chǎn)品就行了。電影《街上流行紅裙子》反映的是紡織廠的女勞模與漂亮裙子之間矛盾沖突，由當(dāng)時的偶像級女星姜黎黎和趙靜主演，影片的創(chuàng)作人員在拍攝時也許沒有預(yù)料到，這部影片會成為那個年代中國人服裝革命的寫照。

　　蛤蟆鏡與喇叭褲：麥克·哈里斯，是美國電視連續(xù)劇《大西洋底來的人》中半人半神的主角，這部最早在中國官方電視臺公映的西方影視作品之一給中國人服飾帶來的副產(chǎn)品有兩樣：一是大得有些夸張?jiān)煨陀行┢嫣�、并且貼著商標(biāo)的蛤蟆鏡；另一個是褲管大得出奇、臀部包得很緊的喇叭褲。

　　牛仔褲：這可能是在中國服裝主流舞臺上站立最久的一種款式，雖然今天它是一種相當(dāng)大眾的服裝，但在70年代末80年代初的中國，它被當(dāng)作過于前衛(wèi)、過于頹廢的服裝風(fēng)格而被主流社會拒絕。上海某大學(xué)曾經(jīng)在招收研究生時對一名考試合格的學(xué)生提出要求：如果你繼續(xù)穿牛仔褲，就將被拒絕錄取。

　　幸子衫：山口百惠主演的電視連續(xù)劇《血疑》在中國熱播，女主角大島幸子身上的學(xué)生裝成為青年女性最為青睞的熱門服裝款式，當(dāng)時曾有專門的《幸子衫裁減法》、《幸子衫編織法》等書熱銷一時。

　　比基尼：1986年，一位健美運(yùn)動員在比賽中穿著一種上下分離的兩件式泳衣亮相，這種泳衣極為暴露，僅僅遮蓋了女性最為敏感的三個部位，在國內(nèi)引起軒然大波，這就是在今天已經(jīng)極為平常的比基尼首次在國內(nèi)亮相。

　　3、百貨店及小商品市場成為主要流通渠道 80年代屬于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的單一商業(yè)模式時代，企業(yè)能否成功的標(biāo)準(zhǔn)是“有沒有產(chǎn)品”，有產(chǎn)品就比沒有產(chǎn)品成功。消費(fèi)者對產(chǎn)品款式并不太看重，只要有產(chǎn)品，就不愁銷路。

　　除了有產(chǎn)品，當(dāng)時，中國的服裝行業(yè)流通渠道單一，百貨店以及一些攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場成為主要的流通渠道，服裝企業(yè)只要把自己的產(chǎn)品資源簡單利用加以生產(chǎn)，放到這些初級的流通渠道里去，產(chǎn)品就能賣出去。上海南京路，北京王府井是國人為之神往的最佳購物場所。可以說，80年代，應(yīng)該是中國服裝企業(yè)最好生存、最好經(jīng)營的年代，中國后來的許多品類領(lǐng)袖服裝企業(yè)，都是在這個時期完成第一次原始積累的。

      消費(fèi)觀念：此時的人們由于受當(dāng)時收入的限制，服裝消費(fèi)觀念還是以實(shí)惠為主，更注重的是外在的因素，的確良在此時的流行即是證明。
　　
　　90年代：服裝消費(fèi)盲目追求大牌 專業(yè)市場高速發(fā)展

　　90年代，喜愛日本卡通的年青一代開始喜歡充分展示上身線條的緊身T恤，也開始把裙子改短，迷你風(fēng)逐漸露出了苗頭。

　　90年代后期在中國年輕人眼里可以說是nike的黃金期。那個時候大部分還是學(xué)生，都沒什么錢，一雙鞋700-1000的價(jià)格基本是父母一個月的工資，偶爾看到班里誰穿了雙nike都會眼紅的不得了。如果能穿一雙1250的皮蓬大AIR出現(xiàn)在球場上，絕對能吸引所有人的目光。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、隨著改革開放的進(jìn)程，人們的物質(zhì)生活不斷改善、思想逐漸開放，單調(diào)的款式已不能滿足人們對著裝的要求，八九十年代喇叭褲、健美褲、蝙蝠衫、連衣裙掀起一陣熱浪。隨著1993年首屆中國國際服裝服飾博覽會舉行，國際服裝品牌開始進(jìn)入中國，人們的著裝觀念進(jìn)一步多樣化、個性化……

　　踩腳褲讓當(dāng)時的女人們共同發(fā)燒，凡女性莫不人腿一褲，再后來，集貿(mào)市場賣菜的大媽、嫂子與小姑娘也都“踩腳而褲”。這是新中國第二次大面積流行褲裝。50年代的褲裝象征婦女解放，男女平等。而90年代的健美褲，裹棕子似的包著屁股，女性下半身的曲線暴露無疑，大膽而又徹底地打破中國人的審美禁忌。

　　2、韓風(fēng)一夜吹起  滿大街都是穿著調(diào)襠的闊褲子，染著金發(fā)�？岬哪贻p人。之后哈韓的風(fēng)潮一直持續(xù)到九十年代末。而嘻哈熱浪隨著樂壇上RAP風(fēng)盛行，嘻哈熱浪席卷時尚界。嘻哈流行有一個重要的原因就是對品牌沒什么要求，對于經(jīng)濟(jì)能力較弱的青少年來說花不多的錢就可以擁有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格。

　　3、痞子文化開始流行  印有被稱為不健康文字的T恤衫被炒熱。比如“掙錢真累，沒錢苦”，人們在衣服上書寫自己的情緒。仿佛一夜之間，城里的小青年們都穿上了無領(lǐng)無袖的白色T恤。與一般T恤不同的是，T恤上寫著當(dāng)時流行于社會的口號，當(dāng)時不是政治口號，而是反叛式、調(diào)侃式、消解崇高式的各種發(fā)泄型口號。這些口號，受王朔式的語言影響特別大。“別理我，煩著呢”是當(dāng)年文化衫中最流行的一句。

　　4、專業(yè)市場成為服裝流通主要渠道，專賣店開始布點(diǎn)  在這一時期，服裝商業(yè)以兩種形式為主：一種是批發(fā)市場，一種是零售市場，兩者互為支撐又互為互補(bǔ)。雖然流通格局看似并未發(fā)生大的變動，但實(shí)際上暗流涌動。

　　一方面，服裝批發(fā)市場遍地開花。90年代中后期，專業(yè)市場成為服裝流通主要渠道，部分市場向著規(guī)模化、規(guī)范化、品牌化邁進(jìn)。與此同時，大型零售商業(yè)改革也從北京、上海等大城市開始了，商業(yè)公司、商業(yè)集團(tuán)，商業(yè)大廈登上舞臺，商場成為城市居民服裝消費(fèi)主要場所，也成為有實(shí)力品牌企業(yè)的首要選擇。

　　值得注意的是，90年代中期以后，特許經(jīng)營模式開始在服裝業(yè)風(fēng)行，并逐漸成為主流模式，諸多企業(yè)特別是男裝品牌都樂于采用特許專賣拓展終端市場。

　　20世紀(jì)90年代開始，品牌專賣店開始盛行

　　從上世紀(jì)九十年代開始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。1992年“佐丹奴”在廣州首次出現(xiàn)，緊接著，“真維斯”、“堡獅龍”等從香港進(jìn)入廣東，并迅速席卷全國。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。

　　消費(fèi)觀念：上個世紀(jì)九十年代以來，隨著人們生活水平的提高，人們的服裝消費(fèi)觀念從一窩蜂似的對“流行”產(chǎn)品的期盼，轉(zhuǎn)向?qū)δ艹浞煮w現(xiàn)自身文化和價(jià)值的“品牌”的青睞。衣著服飾的“個性化”需求逐漸成為消費(fèi)需求的主流。與消費(fèi)的“個性化”需求相對應(yīng)，人們對品牌文化、品牌個性、品牌產(chǎn)品的特色有了更高的要求，“品牌追星族”日益成為一種極為普遍的現(xiàn)象。

　　這個階段人們的消費(fèi)觀念走向了另一個極端。國外名牌的大量涌入，國內(nèi)服裝企業(yè)有了創(chuàng)牌意識。人們形成了品牌導(dǎo)向的消費(fèi)習(xí)慣，熱衷于躋身“遍身名牌”的行列，穿名牌服裝、戴昂貴首飾等跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。
 
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，可供人們選擇的服裝消費(fèi)場所越來越多，零售業(yè)態(tài)逐步豐富。  三個大商場

　　2000-2003年：穿出個性是主要訴求 網(wǎng)絡(luò)渠道開始走進(jìn)人們的視線

　　如果說20 世紀(jì)90 年代中國人對于服裝的追求是要通過品牌穿出檔次，那么到了21世紀(jì)，中國人對于服裝訴求的最高境界就是穿出個性——最好是獨(dú)一無二，甚至一部分有條件的人群開始向世界著名品牌商定做衣服。這時的服裝是一種個性魅力的展現(xiàn)。人們對著裝的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)向個性化、多元化。如今，日韓風(fēng)格的服裝風(fēng)起云涌，年輕人哪個沒有韓版服裝都OUT了呢。服裝的主要作用已經(jīng)不再是御寒，而是一種個性魅力的展現(xiàn)�！爸灰�我喜歡，沒有什么不可以”的著裝心態(tài)已成為當(dāng)今人們著裝的中心意識�，F(xiàn)如今，大家開始不再只是簡單、盲目地追隨“流行”，而是選擇自己喜歡并且適合自己的衣著打扮，人們對著裝的追求已越來越多地轉(zhuǎn)向個性化、多元化。因此，很多人開始找裁縫給衣服“整容”或者干脆定做個性化的衣服。這使得沉寂多年的裁縫行業(yè)重新火了起來。
 
　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展  互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們獲得各類時尚資訊變得暢通無阻，中國人的穿著不再同從前那么有“特色”了，而是真真正正的融入了并影響著國際化的時尚浪潮。進(jìn)入21世紀(jì)，人們穿衣打扮講求個性和多變，很難用一種款式或色彩來概括時尚潮。繽紛絢爛的主題除了為服裝制造出明亮熱情的氣氛外，更營造出了一種意境，也創(chuàng)造出視覺爆炸的效果，而中國的民族風(fēng)逐漸影響到全球。進(jìn)入新世紀(jì)，國際品牌時裝陸續(xù)進(jìn)駐中國市場，中國人開始認(rèn)識范思哲、路易威登、迪奧。

　　網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，人們獲取信息的渠道變得更多，更便捷，伴隨著這股信息大潮成長的80后成為了當(dāng)前消費(fèi)的主流。他們追求時尚、個性、標(biāo)榜“我就喜歡” 、崇尚“我有我風(fēng)格”，他們對新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號性，許多產(chǎn)品的本身核心功能反而成了次要因素。

　　服裝它不僅是人類生活的基本物質(zhì)產(chǎn)品,同時又是一種蘊(yùn)含歷史品位的文化產(chǎn)品。因此,越來越多的服裝設(shè)計(jì)師十分重視給服裝加上文化色彩,也有越來越多的服裝企業(yè)開始打出“弘揚(yáng)服飾文化”的招牌。東方、西方、古代、現(xiàn)代、藝術(shù)、懷舊 ……越來越多的文化元素被巧妙地蘊(yùn)藏在了設(shè)計(jì)中, 他們孜孜不倦地利用服裝作為文化的載體,力求在不經(jīng)意中顯示自己的獨(dú)特文化品味。

　　2、自我意識覺醒  當(dāng)改革開放進(jìn)入21世紀(jì)，人們從簡單的跟隨潮流到現(xiàn)在的引領(lǐng)潮流；從盲目崇拜名牌到現(xiàn)在DIY個性服裝的盛行；從以前簡單的買實(shí)惠到現(xiàn)在的買文化，無不體現(xiàn)出了時代的更替和進(jìn)步。21世紀(jì)是張揚(yáng)個性的時代，更是自我意識覺醒的時代。

　　對于很多現(xiàn)代女性來說，最尷尬的事也許并不是穿了一件不得體的衣服，而是發(fā)現(xiàn)居然有人穿了一件跟自己一模一樣的衣服。這叫“撞衫”，這是現(xiàn)代女性最不能容忍的。如果說20 世紀(jì)90 年代中國女性對于服裝的追求的要通過品牌穿出品位和檔次，那么在21世紀(jì)的最初幾年，中國女性對于服裝訴求的最高境界就是穿出個性——最好是獨(dú)一無二，一部分有條件的高端女性開始向世界著名品牌商定做衣服。

　　3、傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道開始進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)張  無論是專業(yè)的服裝市場還是百貨店、專賣店、連鎖店，都在這一時期得到了前所未有的擴(kuò)張，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步普及和個人電腦進(jìn)入家庭，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道開始在人們的消費(fèi)習(xí)慣中成為不可或缺的重要渠道，“淘寶”，“B2C”等字眼開始在人們的腦海中變得不再陌生，同時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的份額，在以人們難以想象的幾何級速度飛速發(fā)展。

　　消費(fèi)觀念：21世紀(jì)，世界頂級品牌，從彩妝香水，到如今的大牌專賣店逐步開遍了各個城市，中國人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念，還有對名牌的認(rèn)知，在逐步提升中。對時尚的理解也不是跟風(fēng)模仿，而是開始注重自身氣質(zhì)與時尚單品的搭配以達(dá)到一種個性的展現(xiàn)。而這種個性的展現(xiàn)不再局限于少數(shù)人、年輕人，而是一種國民化，男女老幼都會有意無意的追求個性化的東西。

　　2003—2006年：品牌消費(fèi)觀增強(qiáng)  奢華消費(fèi)被認(rèn)同 時尚服飾成百貨店主打

　　購買小禮服、挑選歐洲進(jìn)口內(nèi)衣，與國外市場同步消費(fèi)，這些在上世紀(jì)90年代，似乎離我們很遙遠(yuǎn)。而此時卻實(shí)實(shí)在在的成為了現(xiàn)代人的生活特寫；這世界真的是變化快，甚至在看了一場韓劇之后，你都會突然穿上一條肥大而又“漏洞百出”的牛仔褲，走在街上，感覺自己像是時尚代言人；這個世界就是變化快，在網(wǎng)上與大洋彼岸同步看美國電視連續(xù)劇，跟女主角穿同一品牌的外套和鞋子，逛同一個品牌的商店，唯一不同的是，相隔三千多公里的距離。這一時期，中國零售業(yè)界出現(xiàn)一個共識：開放為中國帶來了發(fā)展，使中國零售商用了十年時間，在某些方面走完了國外先進(jìn)國家一百年所走的道路。而互聯(lián)網(wǎng)、時尚傳媒的快速崛起，讓中國消費(fèi)市場開始真正與國際接軌。不僅是商業(yè)模式，更顯而易見的，是人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、入世促使消費(fèi)市場直觀轉(zhuǎn)變  中國于2001年12月11日正式成為世界貿(mào)易組織的正式成員。隨后商業(yè)服務(wù)業(yè)市場逐步開放。在２００３年１月前，取消所有地域、數(shù)量、外資持股比例的限制；２萬平方米以上的百貨商店、分店在３０家以上的連鎖店，仍允許外資持有５０％以下股權(quán)的合資企業(yè)經(jīng)營。

　　消費(fèi)市場：1、外國零售百貨巨頭帶來新鮮消費(fèi)氣息 根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2003年外商投資商業(yè)企業(yè)總銷售額約為2108億元，占全社會消費(fèi)品零售總額的4.6%。在外資進(jìn)入較多的城市如深圳、上海等，外商投資商業(yè)企業(yè)銷售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比重已超過10%。2003年，已有6家外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)入全國前30位連鎖企業(yè)，銷售額占前30家連鎖企業(yè)總銷售額的18.3%。無論從開店數(shù)量上，還是從開店的地域選擇上都顯示，外國零售企業(yè)在中國已從進(jìn)入期轉(zhuǎn)向全面、快速的擴(kuò)張期。

　　其中日本百貨業(yè)的巨頭八佰伴、Sogo、洋華堂、伊勢丹在北京、上海、天津、廣州等大中城市都開設(shè)了百貨商店。逐漸深入中國時尚消費(fèi)市場。這時期，外國零售百貨企業(yè)的進(jìn)入，為國內(nèi)零售百貨業(yè)帶來了新鮮氣息，豐富了零售市場的內(nèi)容。也在改變著中國消費(fèi)者的時尚消費(fèi)觀念與心理。正是在這種前所未有的市場背景下，人們的消費(fèi)觀念似乎發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌消費(fèi)概念越來越受到關(guān)注。

　　2、“專賣”概念成型改變消費(fèi)渠道  在海外零售巨頭的急速沖擊下，不僅中國時尚消費(fèi)市場的格局在發(fā)生改變，與此同時，在競爭的追趕下，新的業(yè)態(tài)也開始成型�！皩Ｙu”這一概念的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道。如電器、電子等消費(fèi)品撤出了百貨公司，而“百貨”也差不多成為時尚服飾的絕對舞臺。商業(yè)街、步行街、購物中心逐漸成為各個城市的標(biāo)志性名片，服裝品牌開始走向?qū)Ｙu店與專柜并行發(fā)展之路。

　　3、國際一線奢侈品品牌開始在中國市場大步前進(jìn)  通過五星級酒店等渠道滲透了多年后，一些全球最大的奢侈品品牌終于看到了中國消費(fèi)者越來越渴望擁有時尚而奢華的消費(fèi)品，并已認(rèn)識到奢侈品價(jià)值的重要性，在2006年，LV在中國內(nèi)地的專賣店一共有12家，分別在北京、大連、廣州、西安、廈門、青島、成都、上海、深圳、杭州10個城市，其中北京和深圳分別有兩家，繼2004年9月23日上海恒隆廣場的第一家中國內(nèi)地的LV旗艦店之后，2005年11月18日，LV在中國北京國貿(mào)商城開設(shè)了第二家旗艦店。LVMH主席Bernard Arnault也說，LV計(jì)劃每年在中國內(nèi)地開2至3家分店，而2006年之后，以LV為代表的奢侈品品牌的腳步開始向從時尚核心區(qū)向潛力區(qū)發(fā)散性移動。

　　消費(fèi)觀念：買名牌成為身份的象征，奢侈風(fēng)成為時尚。在2003年到2006年之間，人們?nèi)缤�在冬春之交的一場夢境中，突然醒來，從�?jié)儉到奢侈、從布衣到名牌，市場消費(fèi)觀念在發(fā)生著劇烈的變化。傳統(tǒng)的東方“節(jié)儉”觀念正在被西方“提前消費(fèi)”和“名牌消費(fèi)”的觀念“潛移默化”。

　　在這個時期，人們生活節(jié)奏的加快，提出了“一次購足”的需求；而價(jià)值觀念的改變，也出現(xiàn)了追逐名牌的消費(fèi)動機(jī)；私家車擁有者逐漸增多，他們更愿意到交通條件好并有停車場的大商場購物等。消費(fèi)需求的多樣化，呼喚來了多樣化的零售業(yè)態(tài)以嶄新的面貌出現(xiàn)。

　　而此時，人們開始尋找自己的“圈子”以及一種歸屬，根據(jù)收入與生活環(huán)境、生活方式開始自動自覺地為自己劃定在社會中的位置。金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始清晰的呈現(xiàn)出來，渴望進(jìn)入塔尖的人群開始從模仿中學(xué)習(xí)消費(fèi)，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之與所處的地位身份相符。這促使了人們開始十分關(guān)注流行時尚、品牌、品位的重要原因。

　　此時，媒體、出版界也在推波助瀾，“怎樣才能成為中產(chǎn)階級”、如何做一個合格的中產(chǎn)、儒商、都市白領(lǐng)生活等指導(dǎo)讀物不斷暢銷，甚至出現(xiàn)有人專門熟記酒牌與口味、服裝品牌及風(fēng)格、化妝品品牌及特點(diǎn)以顯示自己不凡的極端案例。

　　收入的提高、消費(fèi)品的不斷豐富，加上媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)文化和消費(fèi)主義思潮的影響，率先富裕起來的群體中正在蔓延著一種享樂主義文化觀念。及時享受、充分體驗(yàn)人生樂趣，“我消費(fèi)故我在”，這一切都為享樂主義文化的流行提供注腳。吃“斯特羅加諾夫”牛排；喝軒尼詩洋酒；穿路易威登或香奈兒時裝；戴歐米伽、勞力士名表；開法拉利或?qū)汃R；中產(chǎn)階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時尚文化。

　　2006-2009年：多元化消費(fèi)觀交相輝映 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日漸成熟
   
　　剛剛度過的這三年，似乎“變”是唯一的主題，在商業(yè)流通領(lǐng)域，這種表象更加明顯。從專業(yè)市場到商業(yè)地產(chǎn)，從高級百貨店到上品折扣店，從精品店到SHOPING MAL，從綜合商場到個性主題店，從超級市場到倉儲賣場，從實(shí)體銷售到在線購物，一件件精美的時裝從不同的出口走向消費(fèi)者的身邊，也為品牌商提供了多姿多彩的平臺。

　　渠道為王應(yīng)該是不變的銷售宗旨，但通路已經(jīng)不再單一。來自世界各地的文化風(fēng)潮吹來不同的消費(fèi)理念，衍生出各色的消費(fèi)需求，同時，全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)動下，國際各類型品牌大舉進(jìn)駐，原有商業(yè)平臺難以滿足其銷售需求，外資企業(yè)開始在商業(yè)領(lǐng)域有所作為，帶動出商業(yè)模式的升級更新。不論是零售還是批發(fā)，整個消費(fèi)市場因需求而變，因理念而生。

　　關(guān)鍵點(diǎn)：1、奧運(yùn)會刺激高檔商業(yè)上馬 北京奧運(yùn)會對于競爭激烈的京城零售百貨業(yè)，可謂是一支強(qiáng)心劑。北京商業(yè)項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，人均商業(yè)面積在世界范圍內(nèi)已名列前茅。在商業(yè)進(jìn)步和商業(yè)發(fā)達(dá)的大環(huán)境下，當(dāng)新興商業(yè)項(xiàng)目的硬件水平和國外一些發(fā)達(dá)國家不相上下的時候，如何在行業(yè)內(nèi)鶴立雞群，走在前列，成為大家探討的共同話題。

　　2、金融危機(jī)讓庫存變機(jī)遇 在奧運(yùn)會后，金融危機(jī)席卷全球，讓很多行業(yè)遭到重創(chuàng)，但一些全新的商業(yè)模式也因此獲得了發(fā)展的機(jī)會，名牌奧特萊斯與服裝尾貨市場，成為了其中最大的贏家。

　　奧特萊斯2008年開始從北京跑步進(jìn)入中國的各個城市。北京、杭州、上海、常熟，奧特萊斯已然成為商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢。奧特萊斯采取了與其他業(yè)態(tài)錯位的經(jīng)營方式，使得零售市場再次細(xì)分，延長了服裝服飾商品的銷售線，滿足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，卻又追求名牌的消費(fèi)者對名牌商品的購物需求。

　　與奧特萊斯相似，同樣采取了價(jià)格風(fēng)暴沖擊消費(fèi)市場的尾貨模式，也從2008下半年開始，變得火熱起來。尾貨模式再次成為點(diǎn)石成金的“魔”式，不僅現(xiàn)有的市場形成低收高售的新局面，而趕達(dá)尾貨班車的新商業(yè)項(xiàng)目也在金融危機(jī)下頻頻上馬。

　　而在金融環(huán)境嚴(yán)峻的當(dāng)下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能拓寬渠道，而投入更是比實(shí)體店鋪少了許多。這也使得更多企業(yè)瞄準(zhǔn)網(wǎng)上開店。

　　在這樣的背景下，奧運(yùn)會與金融危機(jī)，給消費(fèi)市場帶來了不同以往的新變化。而銷售渠道的多變，也與人們消費(fèi)觀念從單一向多元化轉(zhuǎn)變相互迎合。

　　消費(fèi)市場：1、快生活、快時尚帶來無窮變化 2006年到2009年，整個服裝商業(yè)的業(yè)態(tài)與模式勢必面對新變化與新調(diào)整，快速的生活節(jié)奏，讓快時尚成為消費(fèi)的趨勢，而消費(fèi)者日益成熟也給市場帶來全新的啟示。從街頭時尚消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)到高街消費(fèi)，各種不同的時尚觀念相互交錯，消費(fèi)市場進(jìn)入細(xì)分時代，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始日漸成熟。

　　從2006年Zara在上海南京路開了第一家旗艦店，快時尚成為人們消費(fèi)生活的主旋律。關(guān)于ZARA據(jù)摩根士丹利公司（Morganstanley）的一份研究報(bào)告，其對ZARA的母公司Inditex集團(tuán)在2004年至2014年的每股收益年均增長率預(yù)測是10.9%，相比之下，Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集團(tuán)的年平均復(fù)合增長率預(yù)測只有7.7%。而根據(jù)Bain公司調(diào)查，由于每年有一萬件新品投向市場，因此ZARA一年之內(nèi)能讓顧客平均光顧17次。而隨后這三年里，以Zara、H&M等為代表的快時尚品牌開始快速占據(jù)了中國的主流消費(fèi)市場，快速時尚消費(fèi)觀念從少數(shù)人向大多數(shù)群體蔓延。也為中國市場帶來了無窮的變化。

　　2、零售業(yè)態(tài)逐步豐富，服裝渠道充斥著財(cái)富神話  2007年我國商業(yè)領(lǐng)域零售業(yè)態(tài)已經(jīng)達(dá)到了20多個，包括百貨店，專業(yè)店，購物中心等共同發(fā)展，同時專業(yè)市場作為服裝產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也有新的變化。

　　2007年，ITAT這樣的創(chuàng)新型專營店如黑馬般興起，使得整個服裝商業(yè)板塊看起來有聲有色，充斥著誘人的財(cái)富神話。而PPG神話也在一時間引起了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)的欲望。

　　此時，國際零售巨頭進(jìn)入中國市場的腳步日益增快，高端百貨項(xiàng)目此起彼伏。2007年10月17日，以“買手制”為特色的香港連卡佛首次進(jìn)京開店，其店內(nèi)匯聚了600多種國際品牌，所引入的品牌中有超過一半為首次登陸北京。雖然連卡佛在大陸市場起伏跌宕，但從2007年直營入京，大打買手牌，還是給千店一面的內(nèi)地百貨業(yè)帶來新的氣象。

　　同時，為了配合2008年北京奧運(yùn)會，香港新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司斥資3億元翻新了新東安的商場及寫字樓，將在北京市場沉浮了多年的新東安市場改名為新東安廣場Beijing apm，商場引入香港apm商場的成功經(jīng)營模式。

　　而2007年最后一個季度，英國馬莎百貨首席執(zhí)行官斯圖爾特·羅斯在倫敦發(fā)布公司中期財(cái)報(bào)時透露，馬莎百貨計(jì)劃在未來五年內(nèi)，將海外銷售比重由本財(cái)年的７％－８％提高到１５％－２０％，為此，將大舉進(jìn)軍中國內(nèi)地和印度市場。

　　2008年上半年，韓國樂天集團(tuán)結(jié)盟銀泰百貨進(jìn)駐王府井吉祥大廈，商場名稱為“樂天銀泰百貨店”，營業(yè)面積將達(dá)4.29萬平方米。2009年，更多的新項(xiàng)目充斥著人們的視線，更多的選擇，讓消費(fèi)者隊(duì)伍出現(xiàn)了細(xì)分。

　　3、網(wǎng)絡(luò)購物成為新增長點(diǎn) 在近三年，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為全球大勢，以B2C、C2C為代表的網(wǎng)銷模式開始吸引越來越多的目光，無論市場規(guī)模還是參與人數(shù)都呈上升趨勢，網(wǎng)銷版圖半徑不斷擴(kuò)大。其對傳統(tǒng)渠道的影響也逐漸顯現(xiàn)，并吸引傳統(tǒng)渠道紛紛涉足于此。有數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場從2007年的400億元攀升至2008年的1000億元，幾乎每年都以100%的復(fù)合增長率快速擴(kuò)充版圖；2009年第1季度僅C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模就達(dá)到440.71億元，同比增長115%，連續(xù)第五個季度實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，而其中服飾產(chǎn)品又是網(wǎng)購市場中的主力軍。

　　消費(fèi)觀念:從迎合流行到彰顯個性。在這三年里，與日益成熟的市場相比，消費(fèi)者的成熟更值得期待與研究，人們越來越清楚自己想要什么，也越來越明白，什么東西最適合自己，我們從上世紀(jì)五十年代開始對服裝消費(fèi)觀念進(jìn)行梳理，縱觀整個過程，幾乎每一個年代與階段都可以看到一窩蜂的追趕某一潮流的現(xiàn)象，即使這個潮流并不是時尚的或者壓根就是沒有辦法被忽略的。但服飾消費(fèi)的從眾心理幾乎伴隨著中國人半個世紀(jì)的時光。而翻看到近三年，雖然國際潮流仍然在引領(lǐng)著人們掌控時尚脈搏，但個性消費(fèi)，卻逐漸顯現(xiàn)出足夠的影響力。而一些服裝品牌也開始鼓勵年輕人，做自己，堅(jiān)定自己的品位與風(fēng)格。而每一季的商業(yè)數(shù)據(jù)也明顯的顯示，在全國服裝銷售排行中，前十名品牌的市場占有率逐年下降。更多的選擇，給了消費(fèi)者更多尋找自我風(fēng)格的機(jī)會。也給了更多品牌的機(jī)會，一統(tǒng)市場開始變成身后的故事。

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