專業(yè)批發(fā)市場策劃系列專題：批發(fā)商，市場經(jīng)濟改革的末路英雄，未來何去何從

專業(yè)批發(fā)市場策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯(lián)合義烏最強勢的專業(yè)批發(fā)市場運營策劃咨詢機構(gòu)——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內(nèi)容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機構(gòu)。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)策劃機構(gòu)。

    他們是改革開放的第一批淘金者 

　　他們親眼目睹了中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)展歷程

　　他們沒有太高的學(xué)歷卻做著懷揣大學(xué)文憑人的老板

　　他們的大腦是計算機時刻計算著做什么最賺錢

　　他們沒有淵博的理論知識卻有豐富的實踐經(jīng)驗

　　他們在中國經(jīng)濟發(fā)展史上功不可沒卻沒有可稱謂的頭銜

　　他們在社會快速發(fā)展的時代抱怨生意大不如從前

　　他們對外資零售業(yè)的大舉入侵感到前所未有的茫然　

　　他們對未來的發(fā)展充滿了希望、也充滿了擔(dān)擾

　　他們的路在哪里？

　　批發(fā)商作為市場發(fā)展的流通環(huán)節(jié)，并不是一個可有可無的角色，他們的存在對整個零售業(yè)態(tài)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，尤其在中國這樣一個有著自己特色的市場中更是如此，你可以輕視他渺小，但你不可以忽略他存在；你可以不在乎他過去的輝煌，但你不可以不關(guān)注他未來的發(fā)展。

　　2002年零售市場的銷售額占到了總市場份額的20%，盡管這個數(shù)據(jù)是以5%的速度增長，但批發(fā)市場的銷售額卻占到了總份額的80%，所以批發(fā)商的作用是顯而易見的。盡管如此，但是這個數(shù)據(jù)逐漸減少的事實讓我們更加認(rèn)識到批發(fā)商所面臨的挑戰(zhàn)。

　　批發(fā)商未來的發(fā)展之路在何方？這不是一個簡單而單純的市場問題，而是很多必然因素綜合的結(jié)果，沒有人做細(xì)致而深刻的剖析，也沒有人做深入而詳實的調(diào)研，大家都知道批發(fā)商的生意日見蕭條，批發(fā)市場的繁華已今非昔比，究竟是什么原因，不是很難說清楚，而是不愿意正視現(xiàn)狀所帶來的變化。

　　從記者在濟南最大的批發(fā)市場段店進行采訪，到鄭州、西安進行快速消費品的市場調(diào)查，記者耳濡目染的盡是批發(fā)商無奈的抱怨：生意越來越難做，錢不如以前好賺，市場不規(guī)范的運作造成低價沖擊，經(jīng)營產(chǎn)品的利潤在不斷下降，轉(zhuǎn)行做其他生意的批發(fā)商在增多，中小型批發(fā)商被市場淘汰數(shù)據(jù)直線上升，激烈的競爭使廠家將更多的精力投入到終端的運作上，無暇顧忌批發(fā)商的死活，批發(fā)市場沒有了以往的熱鬧和繁榮，我們的出路在哪里？

　　作為食品行業(yè)的守望者一直關(guān)注著批發(fā)市場的瞬息變化，關(guān)注著批發(fā)商前途未卜的命運，關(guān)注著批發(fā)商在未來的發(fā)展道路上所面臨的種種問題與考驗。這種關(guān)注不是簡單的敷衍了事，也不是忽然的心血來潮，而是長期的市場觀察沉淀的靈感和擔(dān)當(dāng)行業(yè)道義責(zé)任感與使命使然。正是因為這種使命感，本刊特派記者對北京市場進行深入的采訪，從不同的角度進行分析，以實際的案例為批發(fā)商指點迷津。

北京三環(huán)內(nèi)：告別批發(fā)市場

　　北京作為中國的首都是全國的政治、經(jīng)濟、文化交流發(fā)展中心，2008年申辦奧運的喜訊一度改寫了中國發(fā)展的歷史，隨后傳來加快北京城市建設(shè)速度的好消息。行業(yè)人士分析在中國申辦奧運至少讓北京發(fā)展速度提前了5年，這對城市的發(fā)展來說是件好事，但規(guī)劃勢必涉及到拆遷、調(diào)整，批發(fā)市場現(xiàn)有的規(guī)模和城市的發(fā)展已形成明顯的沖突。據(jù)批發(fā)市場管理人員講：北京三環(huán)以內(nèi)的批發(fā)市場將在5月底全部拆遷完，也就是說一年后北京三環(huán)以內(nèi)批發(fā)市場將成為永久的歷史，批發(fā)商也將遷往三環(huán)以外，而僅存的大鐘寺和太陽宮批發(fā)市場，也在這次規(guī)劃拆遷之列。

　　大鐘寺批發(fā)市場位于北京西三環(huán)內(nèi)，市場建立之初，三環(huán)還屬于北京的郊區(qū)，而隨著城市規(guī)模的擴大，三環(huán)路成為交通要道，市場的發(fā)展與城市的發(fā)展不相協(xié)調(diào)，拆遷在情理之中，拆遷通知已經(jīng)發(fā)到商戶手中，具體時間定在4月初，部分商戶都作好的搬遷的準(zhǔn)備。據(jù)《京華時報》報道大鐘寺批發(fā)市場拆遷后將成為現(xiàn)代物流港，而太陽宮批發(fā)市場早在幾個月前就傳言拆遷，具體時間沒有明確的文件通知。為了更清楚地了解批發(fā)市場從建立、發(fā)展、興盛至蕭條，最后直到拆遷的整個過程，記者在太陽宮批發(fā)市場進行長時間的調(diào)查，采訪了市場管委會、批發(fā)商、商超及行業(yè)人土，對批發(fā)市場 -批發(fā)商賴以生存的環(huán)境有了一個更清晰的認(rèn)識。

　　北京三環(huán)到五環(huán)內(nèi)，現(xiàn)有上規(guī)模的批發(fā)市場30多個，太陽宮批發(fā)市場位于朝陽區(qū)北三環(huán)偏東的位置，自1992年建立至今已有十多年的時間，市場上的批發(fā)商多數(shù)都是在市場建立之初進入的，關(guān)于太陽宮批發(fā)市場要拆遷的事情，多數(shù)人已經(jīng)做好了搬遷的準(zhǔn)備。但因為沒有具體通知也有一部分批發(fā)商在觀望中還存有一絲僥幸心理。記者在采訪中見到很多批發(fā)商依然忙碌著，川流不息送貨車輛讓人感覺不到批發(fā)市場即將不復(fù)存在的凄涼，井然有序的現(xiàn)場沒有拆遷的跡象，不過記者在采訪中碰到了幾個批發(fā)商詢問批發(fā)市場具體搬遷的時間，顯然熱鬧喧囂的表象掩蓋了批發(fā)商內(nèi)心的不安。經(jīng)營葡萄酒的張先生告訴記者，從知道市場要拆遷那天，心里就有說不清的難過，必竟在市場上打拼了十年的時間了，批發(fā)市場的拆遷對今后的運輸問題有很大的影響，尤其是今后的去向還是一個問題，只能選擇離自己現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)較近的批發(fā)市場。當(dāng)然也有批發(fā)商告訴記者由于自己經(jīng)營規(guī)模小，加上現(xiàn)在生意難做，批發(fā)市場拆掉后不再從事批發(fā)經(jīng)營，對管委會下一步如何安排批發(fā)商，并沒有具體的通知。

　　對此記者進一步采訪了太陽宮批發(fā)市場管理委員會的工作人員，值班人員康大義向記者表示，太陽宮批發(fā)市場的確要拆遷，但至今沒有接到上面(管理部門)的通知，他也不清楚政府對批發(fā)商如何安排，當(dāng)然對批發(fā)市場100多名工作人員的安排也沒有相關(guān)的文件出臺。在談到批發(fā)商今后去向問題時，康表示他們會選擇朝陽區(qū)周圍的東郊、將臺路來廣營批發(fā)市場。據(jù)了解拆遷的消息并非憑空臆造的，因為北京三環(huán)內(nèi)已拆掉大小500家批發(fā)市場，拆掉的太陽宮市場將有京承高速公路通過，批發(fā)商鄭先生告訴記者京承高速公路現(xiàn)已修到四環(huán)以內(nèi)，自己的庫房一角也將成為高速公路的一部分，對未來的去向鄭先生早已做好了去來廣營批發(fā)市場的打算，并在那邊安置了辦公室和庫房，與鄭相同的還有神州八達(dá)商貿(mào)有限公司的張先生，他也在五環(huán)以外的新發(fā)地批發(fā)市場找到了落腳的地方，只要一拆馬上搬走。

　　看來北京三環(huán)內(nèi)沒有批發(fā)市場的消息并非空穴來風(fēng)，這個還沒有落實的消息正在慢慢地變成事實，只是批發(fā)商對未來如何發(fā)展感到前所未有的茫然。因為批發(fā)商的發(fā)展離不開客觀的環(huán)境條件，當(dāng)然政府的支持是主要的，業(yè)內(nèi)有人士說，未來北京三環(huán)內(nèi)將會有更多的商超出現(xiàn)，這一變化對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展將有一個很大的促進，不過在政策支持上將向連鎖化方向發(fā)展，主要考慮的問題還是城市規(guī)劃。

　　批發(fā)商：成長的痛苦

　　太陽宮批發(fā)市場是一個農(nóng)貿(mào)綜合批發(fā)市場，分南北兩部分，共容納批發(fā)商1000多戶，北部主要是經(jīng)營農(nóng)貿(mào)類產(chǎn)品，南部主要是副食品，其中經(jīng)營品種所占比例為：酒水20多家、飲料100多家、副食70—80家、專門做調(diào)料的100多家、化裝品20家，市場分布比較集中，從這些數(shù)據(jù)可以看出經(jīng)營飲料的和做調(diào)料的占到一大部分，主要原因還是飲料是快速消費品，流通比較快，而調(diào)料專門針對附近的小餐館，具備有利的地勢條件。管委會人員告訴記者批發(fā)市場的規(guī)模沒有太大變化，但生意顯然不如前幾年，主要是利潤太少，而抬高價錢又沒人市場，競爭非常激烈，雖然很多批發(fā)商在市場還有門店，但在外面開超市的大約占到太陽宮批發(fā)市場總數(shù)的20%，也有的建立了自己的聯(lián)營公司，批發(fā)商正慢慢地發(fā)性了角色轉(zhuǎn)化。

　　坐商轉(zhuǎn)行商：無奈之舉

　　太陽宮批發(fā)市場是北京最早一批建立的市場之一，92年至今已有11年的時間，92—95年是批發(fā)市場穩(wěn)步上升的時期，97—98年經(jīng)過了批發(fā)市場的鼎盛階段，2001至今批發(fā)市場的發(fā)展開始有所下降。在采訪中經(jīng)營娃哈哈的鄭先生告訴記者，從市場成立開始便從事批發(fā)經(jīng)營，可以說是市場變化發(fā)展的見證人，在談到對批發(fā)市場發(fā)生的變化時，鄭表示98年的生意最好，每天的銷售額達(dá)10萬，平常也能達(dá)到5—6萬，而現(xiàn)在最好時候一天也就在3—4萬，有時也在1—2萬，但少于這個數(shù)就會賠錢，因為要付人員工資、房租和各項稅款。記者采訪鄭時大約在下午5—6點，鄭說如果在幾年前的這個時間根本沒有時間接受采訪，那時光進貨的車輛就會排成一個長龍的，都是零售店老板親自己上門要貨，而現(xiàn)在生意非常冷清，許多門店早就關(guān)門了。在那段時間記者見到來鄭處拿貨的客戶不超過五個，這樣的現(xiàn)狀與鄭說的幾年的熱鬧形成顯明的對比，對于和鄭一樣的批發(fā)商來說，最主要的不僅是這些，以前坐在家里數(shù)票子的日子一去不復(fù)返了。

　　鄭現(xiàn)在有了自己的車輛，也有自己的業(yè)務(wù)員，最近正張羅著找一個專職的會計，還成立了自己的物流配送公司。在太陽宮批發(fā)市場多數(shù)批發(fā)商和鄭一樣有著5年以上的經(jīng)營基礎(chǔ)，所以幾乎每家都有自己的配送車輛，開始由上門等著人來拿貨，到開車送貨上門，批發(fā)商開始了形式意義上的轉(zhuǎn)變。

　　導(dǎo)致這一變化的真正原因并非生意真的蕭條，也不是居民生活水平下降，鄭告訴記者，以前來市場拿貨的都是街道兩旁的夫妻店、小食雜店、流動售貨亭的老板，由于店量多，每次進貨也多，購買力大，裝車就走，而現(xiàn)在由于城市規(guī)劃80%的店被迫拆掉，下線客戶減少是導(dǎo)致批發(fā)商生意難做的一個主要原因。同時鄭還分析了自己以前的客戶和現(xiàn)有客戶的對比，以東直門為例，以前的下線客戶數(shù)量在70—80家，每天都要送幾車貨，配車很方便，而現(xiàn)在拆遷的不到10家了，要貨量少懶得送，也沒辦法送，一塊很大的市場因為城市規(guī)劃問題而成為泡影。事后記者到東直門再次驗證了鄭的說法，地鐵站和公共汽車站匯集的東直門零售店已屈指可數(shù)，這只是北京城市規(guī)劃的一個縮影，其他區(qū)域的零售店也在不斷減少。

　　店量減少，從事批發(fā)經(jīng)營的批發(fā)商卻沒有太多變化，這就勢必導(dǎo)致競爭的加劇，坐商轉(zhuǎn)行商已是大勢所趨，政府進行城市規(guī)劃的行為無疑是批發(fā)商發(fā)生轉(zhuǎn)化的催化劑，但批發(fā)商的發(fā)展與社會大環(huán)境的發(fā)展是相輔相成的，而不是獨立開來的，批發(fā)商能有多大的發(fā)展空間客觀上講，環(huán)境起了決定性的因素。

　　與超市過招：轉(zhuǎn)變角色

　　超市作為現(xiàn)代渠道的典型代表，從某種意義上已經(jīng)與傳統(tǒng)渠道—-批發(fā)市場產(chǎn)生一定的沖突，主要表現(xiàn)在超市為消費者提供了良好的購物環(huán)境、更完整的產(chǎn)品品種范圍、不斷增加的便利、生活消費品優(yōu)惠的價格、更好的服務(wù)水平。當(dāng)然超市從大的方向分為兩類：一類是針對終端消費者的零售店，一類是針對專業(yè)購買的量販店，對批發(fā)市場產(chǎn)生影響較大的是后一類，因為量販店和批發(fā)市場的目標(biāo)客戶群有很大一部分是重疊的。零售店的減少與大、中、小型超市的增加形成鮮明對比，問題便很自然地暴露出來：一方面超市密集化的發(fā)展格局對同一商圈內(nèi)的批發(fā)市場產(chǎn)生價格沖擊，造成批發(fā)商利潤下滑；另一方面超市作為零售渠道的一部分，受到批發(fā)商重視的同時自視清高，對進入的批發(fā)商(已經(jīng)轉(zhuǎn)為商貿(mào)公司的批發(fā)商)經(jīng)常提出苛刻的條件，使批發(fā)商敢怒而不敢言。

　　在太陽宮批發(fā)市場采訪，記者聽到多家批發(fā)商抱怨生意難做，尤其是廠家的經(jīng)銷商意見更大，因為市場上經(jīng)常會有從萬客隆過來的貨，市場價格比經(jīng)銷商從廠家進的貨還便宜，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓，競相砸價的現(xiàn)象時有發(fā)生，廠家也沒有很好的控制措施。一位不愿告訴姓名的批發(fā)商向記者透露：導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生的原因是超市經(jīng)常會向廠家或商家收取大最的費用，如進店費、堆頭費、店慶費等等進行促銷，甚至要求廠家將堆頭費直接用產(chǎn)品代替，進而搞特價銷售，價格當(dāng)然要比批發(fā)市場便宜，所以不止是二批商就是經(jīng)銷商也經(jīng)常到超市進貨，最有意思的例子是：一個經(jīng)銷商頭一天給萬客隆送的二鍋頭為68元/箱，第二天又從超市按65元/箱買出，并且把這一消息告訴了更多的批發(fā)商，于是市場上的二鍋頭比平時下降了3元/箱，還有可口可樂40元/箱進入，38/箱售出，可口可樂和超市暗暗叫了幾次勁都沒有取得實質(zhì)的效果。記者從另外渠道了解到：萬客隆之所以加大促銷力度，排除與批發(fā)市場競爭的因素外，一方面是為了完成銷售額，在北京同行業(yè)內(nèi)爭第一，打出自己的品牌；第二零售行業(yè)的利潤在15—20%，并不像外界傳言的零售行業(yè)利潤很低，所以有足夠的實力做促銷吸引消費者，當(dāng)然更多的還是團體購買。不過更重要的一個原因在于太陽宮批發(fā)市場在萬客隆超市商圈覆蓋的范圍內(nèi)，記者從太陽宮打的到萬客隆，計價器顯示的里程是6.8公時里，而萬客隆對外拓展部的蔡小姐告訴記者他們的商圈范圍在10公里，很顯然太陽宮批發(fā)市場受到萬客隆的沖擊是不可避免的。

　　提到超市，最令批發(fā)商頭疼的還是名目繁多的費用，讓人苦不堪言，記者了解到國家至今沒有一份明確的法律條文規(guī)定超市的進店費用究竟是多少，而當(dāng)前超市進店費多在3000—50000萬元不等，批發(fā)商對一般的進店費還承受得了，對于有廠家支持的批發(fā)商來說就不存在無法承受的問題，但其他的臨時費用叫批發(fā)商感到惱火。據(jù)經(jīng)營白酒的黃先生講北京超市發(fā)與天客隆連鎖后，有一次向供貨商提出要4萬元的贊助費，而且沒有任何理由，黃先生氣憤地說超市不管批發(fā)商一年掙多少錢，就獅子大開口，這是有悖于商業(yè)道德。盡管上千個供貨商都感到無可奈何，但大家對此并沒有妥協(xié)，此事也就不了了之。當(dāng)然與超市發(fā)不同的是普爾斯馬特，如果產(chǎn)品賣的不好，哪怕是交了進店費也會被清場，受損失的當(dāng)然還是像黃先生一樣的批發(fā)商，對此記者采訪了萬客隆超市的林經(jīng)理，他向記者表示進超市不排除收費的情況，但收費多少是雙方談判的結(jié)果。

　　盡管如此，批發(fā)商對超市能合理收費還是報有一絲希望，在聽說世界最大的零售連鎖店沃爾瑪將于6月5日在北京石景山開設(shè)第一家店時，批發(fā)商喜悅之情溢于言表，因為他們對沃爾瑪信譽還是很了解的，帳期可以自由選擇，而且雜費也少，進店費只是像征性地收取一點，當(dāng)然批發(fā)商最看中的還是沃爾瑪?shù)姆��?wù)。經(jīng)營娃哈哈鄭先生已經(jīng)與其簽訂了供貨協(xié)議，他說最喜歡沃爾瑪?shù)摹疤�陽下山”政策，沃爾瑪要求店員當(dāng)天的事情必須在太陽下山前完成，與正規(guī)的信譽好的超市合作，可以省去很多麻煩。像鄭一樣的還有很多批發(fā)商，大家稱沃爾瑪為“科學(xué)的狼”，甚至有批發(fā)商坦言，加入沃爾瑪后其他超市再那么“�！�，就停止供貨。行業(yè)人士認(rèn)為沃爾瑪?shù)募尤雽Ρ本┝闶蹣I(yè)態(tài)是一個沖擊，至少對超市規(guī)范運作、服務(wù)質(zhì)量和信譽等方面有很大的影響，批發(fā)商作為直接供貨商將有更多選擇的權(quán)利。

　　盡管超市的快速發(fā)展對批發(fā)市場產(chǎn)生了一定的影響，但批發(fā)商選擇與零售類的超市合作，還是有可觀的利潤額可言，并非所有的批發(fā)商都可以與超市合作，此時的批發(fā)商從經(jīng)營方向上已經(jīng)轉(zhuǎn)向物流配送，但這次變化已不再是單純意義上的坐商向行商轉(zhuǎn)化，而是由批發(fā)商的角色向商貿(mào)公司轉(zhuǎn)化，因為與超市合作涉及到增值稅票的問題。這一變化從根本意義上并沒有阻礙批發(fā)商的發(fā)展，而是加速了批發(fā)商由傳統(tǒng)的批發(fā)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)變的進程。

　　終端革命：誰該唱主角

　　隨著市場競爭的加劇，廠家越來越意識到終端的重要性，搶占終端之戰(zhàn)愈演愈烈，從白酒大搞終端促銷，到飲料建立直營隊，更多的人把成敗的法寶壓到終端上，似乎忽略了批發(fā)商的存在價值。對批發(fā)商來說，由廠家出面直接做終端本來是件好事，但有些廠家的做法卻造成渠道重疊，最終出現(xiàn)低價沖擊市場的現(xiàn)象，也有的廠家在嘗試了直營之后，結(jié)果是舍本逐末，無功而返。

　　如果說小公司做終端沒有經(jīng)驗的話尚且可以理解，但是像可口可樂有著百年歷史的跨國公司在做直營上卻一再重復(fù)失敗的教訓(xùn)，倒確實值得關(guān)注。2002年可口可樂在北京成立直營部，取消了部分批發(fā)商，娃哈哈經(jīng)銷商鄭立奇就是被取消經(jīng)銷資格之一。他告訴記者以前經(jīng)營可口可樂經(jīng)常賠錢，主要原因在于廠家對保護批發(fā)商的利益方面工作不到位，為完成任務(wù)經(jīng)常向批發(fā)商的庫房壓貨，至使一些批發(fā)商因為賠錢而不得不放棄合作，可口可樂成立直營部后，鄭就不在從事可口可樂的經(jīng)銷，但是經(jīng)過一年的實際運作，可口可樂北京直營部最終以失敗告終，2003年正式宣布取消直營部。

　　記者在批發(fā)市場上見到可口可樂的業(yè)務(wù)員正上門向鄭發(fā)送2003年可口可樂的邀請函，邀請鄭參加2月17日召開的大批商訂貨會。顯然可口可樂想隔過批發(fā)商，直接做終端的想法最終付之東流。據(jù)可口可樂內(nèi)部人員透露，2002年直營部賠了上百萬，原因在于北京市場大，而零售店分散不利于集中送貨，店少養(yǎng)不活直營部，雖然每箱要高出批發(fā)商2元的售價，但因為零售店進貨頻次多、進貨數(shù)量少的特點，使運輸成本和人員成本增加，最后導(dǎo)致收支不平衡。據(jù)了解做直營不成功的還不止北京可口可樂公司，鄭州可口可樂嘗試了一年，結(jié)果也重新回頭來做批發(fā)，濟南可口可樂雖然還在從事直營，但行業(yè)內(nèi)有人士分析，可口可樂做的也是比較困難。從濟南最大的酒水批發(fā)市場段店看，經(jīng)營可口可樂的批發(fā)商已經(jīng)減少，不賺錢是批發(fā)商放棄經(jīng)營的最主要原因。

　　可口可樂的做法正在被許多飲料企業(yè)效仿，但最終的結(jié)果都是得不償失，雖然直營能起到立竿見影的效果，但只適用在市場開拓前期的鋪市工作，如果長期從事直營而忽略了批發(fā)商的作用，只能是費力不討好，最后弄個一敗涂地。誰都知道終端的重要性，但終端革命是誰在革誰的命？顯然不是廠家自己喊口號，而是廠家借批發(fā)商健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，將自己的產(chǎn)品通過合適的政策迅速鋪到終端，廠家所做的是市場的管理和推護工作，并保證通路環(huán)節(jié)的利潤，終端革命是廠家搭臺批發(fā)商唱戲，比喻形象點就是廠家是統(tǒng)率，批發(fā)商就是士兵。

　　倉儲式超市：叫板批發(fā)市場

　　倉儲式超市作為一種具有批發(fā)性質(zhì)的批售式商店，為眾多小商業(yè)和企事業(yè)的規(guī)范化、低成本采購提供了很好的場所。在同一商圈內(nèi)，倉儲式超市與批發(fā)市場顯然存在很大的沖突，位居太陽宮批發(fā)市場附近的萬客隆就是典型的倉儲式會員店，從某種意義上來說萬客隆的存在對太陽宮批發(fā)市場的發(fā)展產(chǎn)生很多影響，針對具體問題記者采訪了中貿(mào)聯(lián)萬客隆商業(yè)有限公司發(fā)展部經(jīng)理蔡明森經(jīng)理和商務(wù)部干貨高級采購經(jīng)理林育。

　　對比優(yōu)勢

　　記者在采訪蔡明森經(jīng)理時，林育剛剛從太陽宮批發(fā)市場回來，很顯然他對太陽宮批發(fā)市場有很深的了解。林首先將現(xiàn)有的業(yè)態(tài)分為三種：一種是批發(fā)市場，第二種是直接面對消費者的零售超市，第三種就是批發(fā)銷售的倉儲式超市又稱量販店。主要針對團體購買的是第一和第三種，從兩者所面對的目標(biāo)客戶群上，林做了一個分析：萬客隆定位于中小零售、餐飲店、企事業(yè)單位團體和習(xí)慣批量購物的個體消費群，而太陽宮批發(fā)市場的主要消費群體也是附近的餐館、中小零售店、中小超市，所以雙方的目標(biāo)客戶群基本一致，在同一商圈內(nèi)，沖突是無法避免的，但雙方都有自己的優(yōu)勢和劣勢所在。記者在萬客隆店內(nèi)也看到寫著“整箱購買更便宜”黃底黑字的巨型條幅懸掛于醒目的位置，而在店門一側(cè)則是團體購買洽淡處，提示性的語言和細(xì)致服務(wù)，再次證明林分析的客觀性。

　　從運營方面，萬客隆所實行的是電腦化管理，所有分店都以電腦聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算，保證了經(jīng)營管理的科學(xué)性和高效性，而批發(fā)市場是由以戶為單位的批發(fā)商組成，沒有統(tǒng)一的行動，不利于集中購物。林舉了一個簡單的例子，如果一個人要買十種產(chǎn)品，在萬客隆只需結(jié)一次款，而在批發(fā)市場至少結(jié)兩到三次款。林育告訴記者萬客隆的運營方式具有獨特性，即現(xiàn)購自運（CashぱCarry）意為顧客支付現(xiàn)款、自行運貨，萬客隆實際是以零售的方式從事類似批發(fā)的業(yè)務(wù)，顧客憑會員卡到店內(nèi)現(xiàn)付款、現(xiàn)提貨。這樣的做法沒有批發(fā)商要承擔(dān)的運輸問題，也不會被下游的客戶占用獎金，這兩個點相對批發(fā)商而言要有更多優(yōu)勢，因為批發(fā)商即要自己送貨又要承擔(dān)被超市壓款的風(fēng)險。

　　在店址選擇上，蔡經(jīng)理告訴記者萬客隆針對目標(biāo)顧客的特點和根據(jù)低成本原則，一般選在城鄉(xiāng)結(jié)合部，建筑簡約、交通便利，營業(yè)面積大約在7000－12000平方米，并配備大型免費停車場，而北京批發(fā)市場將遷往三環(huán)以外，從便利性沒有優(yōu)勢可言；在萬客隆的店內(nèi)，記者看到賣場與倉庫合一，為兩層式結(jié)構(gòu)，上端存貨，下端售貨不另設(shè)倉庫，實行立體式補貨，具有節(jié)約倉儲費和方便快捷的好處，加上冬暖夏涼的購物環(huán)境，與批發(fā)市場熱鬧無序的環(huán)境形成反差。

　　當(dāng)然讓萬客隆感到愜意還不止這些，由于能開具正式稅票且不會出現(xiàn)采購吃回扣的現(xiàn)象，指定購買的團體消費比較多。

　　對比劣勢

　　盡管倉儲式超市相對批發(fā)市場有很多優(yōu)勢，但存在的劣勢也不得不讓萬客隆正視來自批發(fā)的競爭壓力。在產(chǎn)品價格方面，林育認(rèn)為批發(fā)市場要占更多的優(yōu)勢，首先從人員費用上超市管理成本高，中貿(mào)聯(lián)萬客隆現(xiàn)在員工170多人，超市要為每個員工提供保險、各種福利、培訓(xùn)費用、工資和其他的費用，而批發(fā)商的人員成本相對要低的多，只要給伙計發(fā)入工資就可以，不必從人力資源管理角度考慮其他費用的開支；另外，林還指出萬客隆是正規(guī)的納稅人，完全按國家規(guī)定納稅，而批發(fā)市場在納稅方面相對要靈活一些。

　　兩者在產(chǎn)品整體價格上還是存在一定的劣勢，顯然超市對中小零售店的吸引力比批發(fā)市場就要小很多，但萬客隆對此也采取了相應(yīng)的措施：特價促銷，價格比批發(fā)市場還要便宜，萬客隆在搞特價時一般都會通知批發(fā)商，而很多批發(fā)商作為萬客隆的會員也會享受到低廉的優(yōu)惠政策，對批發(fā)商的吸引力很大，但是特價促銷僅是在特定的時間進行，對于一次性進貨少、進貨頻次高的中小零售店作用不大。

　　在貨品方面，萬客隆的數(shù)量要少，林認(rèn)為這是對市場細(xì)分的結(jié)果，在倉儲式超市單品消費量少，主要是由特定客戶群決定了貨品品類。不過林對萬客隆現(xiàn)有的貨品品類不是很滿意，他告訴記者，在太陽宮批發(fā)市場所銷售的干蘑菇都是大袋裝的，餐館采購時只要裝上兩袋就可以了，而在萬客隆的包裝要比其小上幾倍；在批發(fā)市場生粉也是大包裝的，萬客隆則沒有，這就體現(xiàn)了批發(fā)市場的優(yōu)勢。

　　發(fā)展方向：細(xì)分市場

　　在談到未來發(fā)展方向，蔡經(jīng)理表示，萬年客隆作為國務(wù)院1996年首批批準(zhǔn)的兩家大型中外合資零售企業(yè)之一，目前在廣州擁有4家店，北京2家，計劃在2010年以前在全國開家設(shè)30家店，其中2003年在天津、石家莊和沈陽開設(shè)三家店，天津店設(shè)在西青區(qū)，位居城鄉(xiāng)結(jié)合部，現(xiàn)已正式投入運營，石家莊店也將7月份開業(yè)，中國市場空間非常大，沃爾瑪、麥德龍都會搶占這塊市場。

　　林認(rèn)為萬客隆在未來發(fā)展趨勢上，店面面積會比現(xiàn)在要小、貨品品類也會減少，主要原因在于市場細(xì)分后，真正的目標(biāo)客戶群所需要的產(chǎn)品品類并不是太多，專業(yè)細(xì)分市場存在很大的消費潛力，而批發(fā)商將轉(zhuǎn)換為中間服務(wù)商的角色，主要服務(wù)于中小型零售店和超市，對專業(yè)市場的發(fā)展構(gòu)不成大的威脅，林認(rèn)為太陽宮批發(fā)市場要拆遷從一定程度會增加萬客隆的銷售額，但這并不決定完全取代批發(fā)市場的角色。

　　沃爾瑪在北京開設(shè)的分店是山姆氏會員店，從市場定位上和萬客隆非常接近，林對此表示沃爾瑪能否會取得成功，不是取決于所開店面的大小，關(guān)鍵還是對客戶的適應(yīng)程度，是否能滿足顧客的需求，以及周圍環(huán)境的影響。對外資的大舉進入，林認(rèn)為零售業(yè)肯定會受到一定的沖擊，但遠(yuǎn)沒有想象的可怕，批發(fā)商還是有很大的發(fā)展空間，前提要做好自身的定位和市場的細(xì)分工作。

　　生存環(huán)境：未來批發(fā)市場發(fā)展趨勢

　　北京三環(huán)內(nèi)批發(fā)市場拆遷的消息已經(jīng)被炒的沸沸揚揚，這一變化對于批發(fā)商來說不僅要面對轉(zhuǎn)移棲身之地的無奈，更重要的是從經(jīng)營成本上增加了和量販店過招的難度。表面上看批發(fā)商對自己未來的路似乎有些迷茫，但事實上多年在商海中打拼的經(jīng)驗使他們提前做好了應(yīng)對變化的準(zhǔn)備，就近轉(zhuǎn)移“革命根據(jù)地”就是其中的一項重要措施。經(jīng)營飲料的王經(jīng)理在得知批發(fā)市場要拆遷的消息后第一個選擇了附近的來廣營農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，在那里建立了新的庫房和新的辦公室，隨時做好搬遷的準(zhǔn)備。和王一樣的還有二十多戶批發(fā)商，進入新環(huán)境等待他們的將是什么？未來批發(fā)市場將有怎樣的變化？這一變化對批發(fā)商的發(fā)展起到哪些決定性的因素？對此記者趕赴來廣營采訪了朝來萬通望京農(nóng)貿(mào)綜合批發(fā)市場的營銷總監(jiān)馬效援。

　　市場管理：宜疏不宜堵

　　朝來萬通望京批發(fā)市場地處三環(huán)外，是1999年12月份新建立的批發(fā)市場，一期工程占地面積4萬多平方米，是一個主要經(jīng)營蔬菜、水果、煙酒糖茶、調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品的綜合批發(fā)市場。馬效援聽說此次采訪他的是糖酒行業(yè)的專業(yè)記者，非常高興地問記者是否知道北京主營煙酒的大型批發(fā)市場在哪里，這倒讓記者很為難，在北京走了幾個比較知名的批發(fā)市場沒有聽說哪個市場是糖酒集中的大批發(fā)市場。馬告訴記者他跑遍了北京大大小小的上百個批發(fā)市場也沒有發(fā)現(xiàn)一個，正是這種分散經(jīng)營、管理環(huán)節(jié)多、銷售少的結(jié)果導(dǎo)致批發(fā)市場假冒產(chǎn)品屢禁不止，這種現(xiàn)象影響了批發(fā)市場在消費者心目中的形象，批發(fā)市場沒有一個叫得響的品牌。

　　馬表示煙酒是暴利產(chǎn)品，市場管理需要一個過程，打假并不能起到有效控制的作用，一個原因打假只是短期行為，另一個方面現(xiàn)有的市場管理條件為假貨提供了有機可乘的空間。馬給記者講了一個在批發(fā)市場廣為流傳的真實笑話，某酒廠業(yè)務(wù)人員在批發(fā)市場上發(fā)現(xiàn)了自己廠家的一批產(chǎn)品，從外表上難辯真假，于是要求總部人員來檢查，結(jié)果從酒的外包裝到酒的質(zhì)量，總部人員憑感官也無法鑒別，不得已最后在該酒廠的化驗室里得出結(jié)果――酒是假的。這個故事說明了批發(fā)市場在管理上還存在很多漏洞。

　　打假是治標(biāo)不治本，解決不了真正的問題。馬分析與其堵塞批發(fā)市場假貨泛濫的通路，倒不如進行疏散式管理給批發(fā)市場一個更大的發(fā)展空間，他提到了沈陽的五愛批發(fā)市場、浙江義烏批發(fā)市場、武漢的漢正街每年的銷售額都在幾百個億以上，而沈陽的批發(fā)市場在規(guī)范市場管理后銷售額大幅增長。馬向記者表示在北京完全可以建立一個全國性的糖酒批發(fā)市場，打造自己的品牌，凡是進入市場的都是廠家的一級商，一方面保證產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面減少管理的中間環(huán)節(jié)，所有的小批發(fā)商都在一級商處拿貨，把批發(fā)市場做專做大，提供一個與國際接軌的對接舞臺。

　　市場規(guī)范：建立準(zhǔn)入制度

　　從宏觀上講，不規(guī)范的市場無形中成了制約批發(fā)商發(fā)展的瓶頸，規(guī)范市場需要政府搭臺企業(yè)唱戲。馬認(rèn)為由批發(fā)市場管理部門出臺相應(yīng)的產(chǎn)品準(zhǔn)入制度，由政府監(jiān)督加大管控力度，對所有進入的產(chǎn)品都采取索票制，對查處的產(chǎn)品進行嚴(yán)厲處罰，大家都按游戲規(guī)則辦事，市場規(guī)范起來的難度就要小多了。

　　建立準(zhǔn)入制度后，批發(fā)市場要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求為自己定位，形成批發(fā)市場自身的特色。馬認(rèn)為這個特色不僅要求批發(fā)市場從管理、規(guī)范上入手，還要從行業(yè)競爭的角度進行市場細(xì)分，未來超市的發(fā)展格局已經(jīng)向連鎖化經(jīng)營方向轉(zhuǎn)化，密集的銷售網(wǎng)點開始使超市的發(fā)展逐步向居民社區(qū)滲透，如果批發(fā)市場再沒有自己的特色和準(zhǔn)確的市場定位，就很容易被市場經(jīng)濟的大環(huán)境所忽略。

　　馬告訴記者望京批發(fā)市場是國營單位，不會追求短期的效益，為規(guī)范市場制定了相關(guān)的準(zhǔn)入制度，但在真正執(zhí)行過程中還是有一定的難度，要確保這些制度真正實施就必須有政府的監(jiān)控；望京批發(fā)市場今后要加大市場人員的管理力度，從管理上創(chuàng)造文明經(jīng)商環(huán)境，為批發(fā)商的發(fā)展提供更廣闊的空間，打造批發(fā)市場中知名的品牌。同時馬向記者透露批發(fā)市場未來的發(fā)展方向是向快速消費品轉(zhuǎn)化，為吸引更多的批發(fā)商加盟，正在擴大建設(shè)規(guī)模，已建成的27間鐵皮房就是為太陽宮遷移的批發(fā)商準(zhǔn)備的。

　　物流配送：大勢所趨

　　生存環(huán)境、外界競爭壓力、零售業(yè)態(tài)的變化迫使批發(fā)商不得不正視眼前的現(xiàn)實，他們很明白如果對這些變化熟視無睹，最終的結(jié)局會是什么。廣州理念到動作顧問公司資深顧問魏慶接受記者采訪時分析，98－99年以前是接貨、大量的回款、幾個電話把貨發(fā)給下游的客戶，錢賺的容易就沒有任何危機感，但是當(dāng)計劃經(jīng)濟真正向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化后以前美好的日子成了過眼煙云，再以不變應(yīng)萬變只能是死路一條，這時批發(fā)商價值已不是銷售。產(chǎn)品從廠家的倉庫運到批發(fā)商的倉庫，然后搬到終點售點的倉庫，在庫存的轉(zhuǎn)移過程中批發(fā)商起到樞紐、轉(zhuǎn)運站的作用，而并不是真正意義上的銷售，所以批發(fā)商的職責(zé)是物流拓展、實現(xiàn)終端售點配送、分流的一個過程。從市場現(xiàn)狀來看小的批發(fā)商是伙計登三輪就近送貨，優(yōu)點是便利、快捷，但缺點是形不成規(guī)模，隨著批發(fā)市場環(huán)境的變化，這部分批發(fā)商被淘汰的幾率比較大；大的批發(fā)商多數(shù)建立了自己的物流公司有專門的配送人員和車輛，并且代理了十幾個品牌，在配送方面能為零售點提供品類齊全的服務(wù)，這就決定他們更大的發(fā)展空間。

　　魏的分析可以說是直接點批發(fā)商發(fā)展的要害，記者在北京十幾天的采訪再次證實了這種說法的準(zhǔn)確性，批發(fā)商由傳統(tǒng)批發(fā)向物流配送轉(zhuǎn)化已是大勢所趨，晚轉(zhuǎn)不如早轉(zhuǎn)、小轉(zhuǎn)不如大轉(zhuǎn)。僅記者采訪到的由批發(fā)商轉(zhuǎn)型做物流配送的就不下十幾個，轉(zhuǎn)型后的他們最大的感觸就是生意越做越大。京偉鴻翔商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理張淑琴表示，她以前在批發(fā)市場只是一個普通的批發(fā)商，92年建立配送公司后成了最早轉(zhuǎn)型的一批，現(xiàn)在在北京市內(nèi)的配送點有4000多家高級酒店，年銷售額過億元，各大廠家都爭著與她合作，代理品牌也超過二十個；日新奇商貿(mào)有限公司的經(jīng)理鄭立奇是在99年開始轉(zhuǎn)型的，顯然是比較晚的一批，他告訴記者自己現(xiàn)在代理的品牌都是國內(nèi)知名品牌，不是很多，但至少有兩個主導(dǎo)品牌，在配送上以主導(dǎo)產(chǎn)品為主，當(dāng)然也從其他廠家經(jīng)銷商處拿貨配送，反過來說其他廠家的批發(fā)商也會到他這兒來取貨，在多數(shù)批發(fā)商還在回憶過去的美感好時光時，鄭的物流配送工作也開展的如火如荼。

　　太陽宮批發(fā)市場的拆遷從客觀上來說增加了批發(fā)商做生意的難度，顯然這并不是最主要的因素，主觀經(jīng)營意識上的改變要比客觀環(huán)境重要的多。太陽宮拆遷后，批發(fā)商將按經(jīng)濟實力分為三類：A類批發(fā)商將建立自己的貿(mào)易公司與大超市打交道、B類批發(fā)商將服務(wù)中、小型超市、剩余的C、D類批發(fā)商主要服務(wù)馬路兩旁的日雜店、攤點，三者所占比例分別是10%、20%、70%，從這個數(shù)據(jù)可以分析出來批發(fā)商自身的發(fā)展還需要一個過程，要從經(jīng)營意識上進行轉(zhuǎn)化，改變過去傳統(tǒng)、落后的觀念，用發(fā)展的眼光發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化所帶來的機遇；另外隨著連鎖超市的快速發(fā)展與之相適應(yīng)的配送服務(wù)也需要提高，那么這就要求有更多的批發(fā)商擁有更完備的配送條件，而現(xiàn)實已轉(zhuǎn)型批發(fā)商的數(shù)量顯然是滿足不了這一發(fā)展的需要，批發(fā)商轉(zhuǎn)型的速度直接決定了未來發(fā)展的空間。

　　綜合分析：

　　北京雖然是中國的首都，但批發(fā)市場的變化并不能代表全國各地的情況，因為每個城市都有自己的地方特色，市場發(fā)展也不盡相同，在三、四級市場批發(fā)商還是非常關(guān)鍵的一個角色，但在二級以上的市場批發(fā)商的作用是用其自身發(fā)展的速度來衡量的，當(dāng)然客觀環(huán)境的作用也是不容忽視的。

　　從中國市場的特點分析，市場售點的分散性和數(shù)據(jù)的大量性決定了廠家要在市場上立足，必須通過各級批發(fā)分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，批發(fā)商做為通路的力量是不可阻擋，也無法替代的，不過發(fā)展的前提有兩個，一個是批發(fā)商自身經(jīng)營意識的全面提高，另一個是政府積極扶持，創(chuàng)造有利批發(fā)市場發(fā)展的大環(huán)境。

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