市場研究：中國外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷全攻略

    日前從石獅市部分外貿(mào)鞋企了解到這樣的兩種現(xiàn)象：外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型較成功，打開了國內(nèi)市場，開辟了新的增長點(diǎn)；同時(shí)，也有部分外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)在國內(nèi)市場上出現(xiàn)“水土不服”的情況，個(gè)別企業(yè)甚至遇到資金、渠道等實(shí)際難題，陷入發(fā)展困境。
    去年以來國際金融危機(jī)的影響，使得外需繼續(xù)疲軟，在此情況下，對(duì)于石獅市大多數(shù)習(xí)慣了接單生產(chǎn)的出口貿(mào)易企業(yè)而言，外貿(mào)鞋企“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”被視為消化過剩產(chǎn)能的一劑良藥。正因此，石獅市不少原來做外銷的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，嘗試往內(nèi)銷領(lǐng)域拓展經(jīng)營。隨著危機(jī)漸行漸遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)顯示出復(fù)蘇的苗頭。而這些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋業(yè)企業(yè)中，有的達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品在國內(nèi)市場逐步打開并站穩(wěn)了腳跟，開辟了新的增長點(diǎn)。但是，從“外”到“內(nèi)”這一藥方并不是“一試就靈”。企業(yè)做內(nèi)銷需要?jiǎng)?chuàng)品牌建渠道，需要一筆不小的投入，新市場的挑戰(zhàn)一次次地考驗(yàn)這些內(nèi)銷生力軍的經(jīng)營力。也有些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)在國內(nèi)市場方面遲遲走不上正軌，投入相當(dāng)資金但效果不明顯。
    長福社區(qū)內(nèi)一家骨干鞋企市場部的林先生認(rèn)為，今后內(nèi)外貿(mào)并重是大勢(shì)所趨，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，品牌建設(shè)是長期工程，渠道建設(shè)則是重中之重。
    如何開拓國內(nèi)市場的新課題，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的另一個(gè)考驗(yàn)。藍(lán)電文化傳播曹總認(rèn)為，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，需要一個(gè)過程，要有一個(gè)理性的、未來三至五年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。外銷產(chǎn)品的消費(fèi)群體、市場定位等與內(nèi)銷產(chǎn)品有著本質(zhì)的差別，如果沒有深度掌控終端和市場，外銷企業(yè)的產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流也將不完整，這就要求企業(yè)在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后，要在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道流通、品牌推廣和售后服務(wù)等方面形成系統(tǒng)的、清晰的框架與計(jì)劃。
    “外銷和內(nèi)銷貿(mào)易模式完全不同，外貿(mào)是接了單之后跟進(jìn)，生產(chǎn)交貨即可；內(nèi)銷需要組建不同的管理班子，建設(shè)新的銷售渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻�！睂毶w一家品牌鞋企營銷總監(jiān)陳先生認(rèn)為，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，壓力不僅來自市場，而且還來自企業(yè)內(nèi)部。同時(shí)，外銷型企業(yè)往往缺少一支強(qiáng)有力的內(nèi)銷隊(duì)伍，很多企業(yè)在外銷的進(jìn)程中是不需要把太多的精力放在人才的培育上的，只需要依照進(jìn)口商的要求管理好下單生產(chǎn)就行，因此在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后，人才隊(duì)伍方面就顯得很不足。  
    一、為何轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷？
    1、國外市場環(huán)境發(fā)生變化
    中國許多外銷企業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其在國際市場競爭的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低廉，因此造就中國在服飾、小商品、家電等領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的競爭力，對(duì)許多歐美國家當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成嚴(yán)重沖擊。近幾年，一些西方國家開始加強(qiáng)入關(guān)壁壘建設(shè)，相對(duì)應(yīng)的反傾銷等政策法規(guī)接連出臺(tái)，使得中國企業(yè)外銷市場環(huán)境變得越來越嚴(yán)峻。
    2、競爭對(duì)手增多
    中國外銷企業(yè)是我們通常所說的三來一補(bǔ)企業(yè)，依賴較低勞動(dòng)力進(jìn)行附加值的產(chǎn)業(yè)。伴隨著印度、越南和東歐等發(fā)展中國家企業(yè)加工能力的逐漸增強(qiáng)，以及國內(nèi)越來越多的外銷加工廠的涌現(xiàn)，惡性競爭促使外銷利潤變得越來越薄，中國單一的勞動(dòng)力密集型外銷產(chǎn)業(yè)越來越失去原有的競爭力。
    3、外銷成本加大
    外銷成本加大主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是原材料價(jià)格上漲，二是運(yùn)輸成本加大。近幾年，中國許多外銷企業(yè)產(chǎn)品的主要原材料供貨價(jià)居高不下，持續(xù)增長，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品供貨價(jià)提升的幅度，使企業(yè)利潤率嚴(yán)重下滑；另外一方面，出口產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用不斷增加，國際石油市場油價(jià)持續(xù)上漲，使得運(yùn)輸成本不斷上升，總體運(yùn)價(jià)已經(jīng)提高達(dá)20%之多。
    4、匯率和退稅率發(fā)生變化
    人民幣匯率上調(diào)和出口退稅率下降對(duì)外銷企業(yè)影響很大。從2004年7月21日起，人民幣升值2%（浮動(dòng)價(jià)格1%），對(duì)出口貿(mào)易已產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。我國很多行業(yè)出口通常以美元結(jié)算，在外匯交易中無形中損失3%的利潤；同時(shí)，出口退稅率普遍下調(diào)，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益影響較大。
    5、提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力
    越來越多的外銷企業(yè)意識(shí)到，不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，開始逐步從外銷市場獨(dú)腿走路走向外銷、內(nèi)銷兩條腿做路，哪邊市場形勢(shì)好就把主要精力投向哪邊，以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，為日后企業(yè)的發(fā)展壯大鋪路。所以，有些外銷企業(yè)會(huì)把部分精力逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)銷上來，先積累一些內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，在外銷形勢(shì)不好的時(shí)候能使得企業(yè)順利向內(nèi)銷市場轉(zhuǎn)型。
    6、處理尾貨和規(guī)避淡旺季
    許多外銷公司在接國外客戶訂單時(shí)，為了保證順利交貨，往往生產(chǎn)量會(huì)高于合同約定的數(shù)量，這就是尾貨，處理尾貨的好辦法就是做內(nèi)銷。當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)品的銷售旺季與國外的銷售旺季剛好錯(cuò)開時(shí)，一些企業(yè)借助打開內(nèi)銷市場，做到淡季不淡，一年四季都是旺季。
    7、獲取更多的產(chǎn)品利潤
    外銷企業(yè)通常賺的都是一點(diǎn)可憐的加工費(fèi)，而且，遇上一些條件苛刻的大客戶，或者在不能按時(shí)交貨的情況下，常常還會(huì)得不償失,對(duì)于這些企業(yè)而言，外銷市場是食之無味，棄之可惜。而內(nèi)銷相對(duì)而言，利潤則要高出許多，這是很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的重要原因。
    8、再做大一個(gè)蛋糕
    有的企業(yè)在外銷過程中已經(jīng)做大一個(gè)蛋糕，再往下發(fā)展已經(jīng)很難，需要投入更多的資源，“天花板瓶頸”已經(jīng)出現(xiàn)，所以有些企業(yè)老板開始思考在中國內(nèi)銷市場再做大一個(gè)蛋糕，兩頭獲利。
    9．打造自己的品牌
    有些企業(yè)老板在運(yùn)作外銷市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的供貨價(jià)與最后終端零售價(jià)差距很大，為別人做嫁衣，賺取少額的加工費(fèi)，時(shí)間長了，心理難免不痛快。在外銷市場完成資金和技術(shù)的積累后，一些外銷企業(yè)覺得創(chuàng)造自有品牌的時(shí)機(jī)已到，所以從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，到內(nèi)銷市場中來創(chuàng)造屬于自己的品牌。
    以上是外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場的主要9條原因，面對(duì)復(fù)雜多變的國內(nèi)市場，一些習(xí)慣做外銷的企業(yè)，往往不知道如何切入，瞻前顧后，舉棋不定，對(duì)國內(nèi)市場銷售普遍產(chǎn)生畏難情緒，下面我們分析一下內(nèi)銷的難點(diǎn)。
    二、內(nèi)銷的難點(diǎn)在哪里？
    為什么外銷企業(yè)在進(jìn)入內(nèi)銷時(shí)會(huì)不適應(yīng)了？根本原因是外銷與內(nèi)銷的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營模式有了很大的變化。
    在長期外銷客戶咨詢服務(wù)和課題研究中，我們發(fā)現(xiàn)外銷企業(yè)具備以下優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，比如生產(chǎn)能力強(qiáng)，重視產(chǎn)品成本控制，產(chǎn)品質(zhì)量管理水平比較高，有一支訓(xùn)練有素的工人隊(duì)伍，嚴(yán)格遵守合約等，這是長年外銷市場開拓中鍛煉出來的，仔細(xì)研究一下，這些都是停留在產(chǎn)品生產(chǎn)和商業(yè)貿(mào)易層面。對(duì)外銷是好事，但對(duì)于內(nèi)銷而言，沒有上升到產(chǎn)品市場營銷高度。
    外銷企業(yè)一般擁有穩(wěn)定的國際市場和固定的客戶群，按照國際客戶的訂單要求進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)管理的中心在于如何保質(zhì)保量按期交貨，不用自己去經(jīng)營品牌，也不用去面對(duì)消費(fèi)者和終端銷售網(wǎng)絡(luò)，造成長期以來，企業(yè)的市場拓展能力較差。
    市場變化快，客戶需求差異大，有的產(chǎn)品要依據(jù)訂單生產(chǎn)，有的則要先生產(chǎn)產(chǎn)品再進(jìn)行銷售，為了做品牌還必須要有大量的廣告、促銷、人員的投入等等，這些都是外銷市場與內(nèi)銷市場的差異。
    總的說來，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷主要存在5個(gè)困難點(diǎn)：沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有自己品牌，沒有內(nèi)銷隊(duì)伍和沒有適合內(nèi)銷的產(chǎn)品。
    1、沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)
    內(nèi)銷與外銷在市場環(huán)境上有很大變化，中國許多行業(yè)目前還處于不太完善或者說正在完善的階段，與外銷市場相比，運(yùn)營環(huán)境相對(duì)不規(guī)范甚至惡劣。主要表現(xiàn)在，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等配套措施還有待于完善；無序的價(jià)格競爭導(dǎo)致一些工廠產(chǎn)品質(zhì)量低劣；不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需求不平衡，市場情況復(fù)雜；經(jīng)銷商的信用問題缺乏保證，貨款問題經(jīng)常會(huì)拖累托垮企業(yè)。
    外銷企業(yè)雖然產(chǎn)品生產(chǎn)和管控經(jīng)驗(yàn)豐富，但是很少花時(shí)間專門去研究消費(fèi)者需求和市場環(huán)境。對(duì)國內(nèi)市場消費(fèi)者需求的盲目性，導(dǎo)致企業(yè)做內(nèi)銷決策也是很隨機(jī)的。由于對(duì)國內(nèi)市場環(huán)境不熟悉和估計(jì)不足而導(dǎo)致決策的失誤，是外銷企業(yè)做內(nèi)銷失敗的主要原因。
    無知者無畏在內(nèi)銷上往往走不通，由于不了解，由于沒有經(jīng)驗(yàn)，由于看到不少同行轉(zhuǎn)內(nèi)銷失敗案例，許多外銷企業(yè)老板始終不能下定最后進(jìn)軍國內(nèi)市場決心，在內(nèi)銷的門檻旁徘徊了一年又一年。
    2、沒有銷售網(wǎng)絡(luò)
    做外銷，絕大部分是不用關(guān)心銷售網(wǎng)絡(luò)的，外銷市場單純的貿(mào)易買賣，使得很多做外銷的企業(yè)沒有建立渠道的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于做外銷的企業(yè)而言，由于不需要去影響終端，不需要去開拓市場，不需要去獲取銷售和渠道利潤，往往只注重生產(chǎn)和制造，渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)以制造為主的外銷企業(yè)來說，幾乎都是一片空白。
    中國許多行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要付出高額的費(fèi)用，經(jīng)銷商隊(duì)伍的尋找和搭建需要時(shí)間和費(fèi)用，找到了，之后各種零售終端的入場費(fèi)、管理費(fèi)和附加費(fèi)，讓產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)兩難的境地，要么價(jià)格太高，要么沒有利潤。
    自建中國銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)人、財(cái)、物方方面面都要求很高，這一點(diǎn)使得許多習(xí)慣做外銷的企業(yè)老板英雄氣短。在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒有市場，沒有市場就沒有產(chǎn)品銷售，沒有產(chǎn)品銷售就沒有生存和發(fā)展的可能。
    中國一些行業(yè)正處于渠道制勝的時(shí)代，選對(duì)了渠道，才能將產(chǎn)品迅速推向終端消費(fèi)者，才能將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，要做好這點(diǎn)，對(duì)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說不是件容易的事。
    3、沒有自己品牌
    外銷企業(yè)由于是訂單成產(chǎn)，往往沒有自己品牌，因此內(nèi)銷是對(duì)塑造自身品牌提出的挑戰(zhàn)。昊科咨詢服務(wù)過的外銷企業(yè)大多比國內(nèi)名牌產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、且在國際市場上很受歡迎，但是一直沒有注重去樹立自己的國內(nèi)品牌形象，因此在國內(nèi)幾乎沒有知名度，就更談不上美譽(yù)度和忠誠度。
    內(nèi)銷市場的競爭的層面是多方面的，而品牌競爭是一個(gè)重要組成部分，一個(gè)沒有品牌的T恤可能只賣20元，同樣是這個(gè)T恤，加上李寧標(biāo)志，就可以賣到100元，而如果加上國際著名品牌耐克標(biāo)志，就可以賣到300元。為何會(huì)有如此大的價(jià)格差異，原因就是品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。
    要占領(lǐng)內(nèi)銷市場，要獲得較高的產(chǎn)品利潤，要最終影響終端消費(fèi)者，要能對(duì)渠道商產(chǎn)生吸引力，就只有做好品牌，堅(jiān)定地走品牌發(fā)展之路。
    品牌的打造不是一朝一夕之事，這是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，絕非選擇大媒體廣告投放狂轟亂炸就可以了，而是在規(guī)劃上力求系統(tǒng)設(shè)計(jì)，長期培育，在操作上力求穩(wěn)健有力，分步實(shí)施，這需要長期的、大量的投入才能實(shí)現(xiàn)，這同樣讓外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)望而生畏。
    內(nèi)銷品牌打造的復(fù)雜性，長期性和高額費(fèi)用投入成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)大障礙。
    4、沒有適合內(nèi)銷的產(chǎn)品
    外銷產(chǎn)品一般銷往國際市場，而中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和外國消費(fèi)者的觀念往往有差異。比如說服裝，中國人和外國人體型差異導(dǎo)致產(chǎn)品差異較大。如果產(chǎn)品方面不加以有效改進(jìn)，就很難符合國人的體型。用歐州尺碼的標(biāo)準(zhǔn)來給中國人做衣服，那肯定不合身。而亞洲日本、韓國等國家民眾的體型偏小，以它們的尺碼為標(biāo)準(zhǔn)來制作，顯然也很難符合中國人的穿著習(xí)慣。
    消費(fèi)理念、喜歡的風(fēng)格不同，在別的國家流行的產(chǎn)品，在中國不一定會(huì)有市場，很多企業(yè)做外銷做慣了，不知不覺中就把內(nèi)銷產(chǎn)品打上了外銷產(chǎn)品的烙印，導(dǎo)致產(chǎn)品常常不被中國消費(fèi)者接受。
    由于習(xí)慣了做代工，許多外銷企業(yè)根本沒有重視對(duì)自己產(chǎn)品研發(fā)能力的培養(yǎng)。雖然很多企業(yè)也設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)部門，但是那里起的作用可能只是對(duì)別人設(shè)計(jì)好的圖紙進(jìn)行翻譯和解釋。大多企業(yè)不想也不會(huì)自己去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即使想也由于沒有合適的人才而放棄。
    要重新設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)本身來說，有時(shí)不僅是設(shè)計(jì)需要調(diào)整，更多的時(shí)候，產(chǎn)品線要調(diào)整，生產(chǎn)機(jī)器也要調(diào)整，基礎(chǔ)投入較大，即使開發(fā)出來新的產(chǎn)品，也會(huì)擔(dān)心銷售不出去。
    缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力和適合國內(nèi)銷售的產(chǎn)品，使得外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型遇到障礙。
    5、沒有內(nèi)銷隊(duì)伍
    外銷企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷面臨的最大難點(diǎn)是缺乏了解國內(nèi)市場的營銷人才，營銷人才的缺乏直接導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)難以達(dá)到理想的目標(biāo)。在昊科咨詢服務(wù)的多家外銷企業(yè)中，企業(yè)內(nèi)部基本上沒有專門的國內(nèi)銷售組織架構(gòu)，更沒有專門的銷售隊(duì)伍，國內(nèi)市場的管理組織都比較薄弱或隸屬于國際業(yè)務(wù)部門，內(nèi)銷人才普遍缺乏。
    對(duì)于很多外銷企業(yè)而言，在外銷的過程中是不需要把太多的精力放在人才的培養(yǎng)上，只需要按照進(jìn)口商的要求，按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)而已，因此在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，人才的運(yùn)用就顯得捉襟見肘。營銷組織的不健全和營銷人才的匱乏成為國內(nèi)市場發(fā)展的主要瓶頸，這是外銷企業(yè)做內(nèi)銷的第五大難點(diǎn)。
    三、操作內(nèi)銷市場的關(guān)鍵點(diǎn)
    1、觀念轉(zhuǎn)變
    內(nèi)銷市場與外銷市場的市場差異較大，外銷銷售相對(duì)簡單，而國內(nèi)市場不僅銷售業(yè)態(tài)復(fù)雜，而且不同區(qū)域的銷售特點(diǎn)變化較大，這就要求企業(yè)不能按照慣有的方式來開拓國內(nèi)市場，要觀念更新，及時(shí)升級(jí)。
    做外銷出口，一年的利潤基本是可以簡單計(jì)算出來的，而做內(nèi)銷前幾年基本上都是在培育市場，投資回報(bào)周期相對(duì)較長。內(nèi)銷產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)周期遠(yuǎn)比外銷產(chǎn)品長，涉及到的人力、物力、財(cái)力等各類資源更多，對(duì)管理的要求也更高，因此在觀念上，不能急于求成，在心理上要做好充分的思想準(zhǔn)備。
    2、注重市場調(diào)研和分析
    回到國內(nèi)市場后，要做好市場調(diào)研和市場分析工作，在調(diào)研分析層面，昊科咨詢有一個(gè)“四只眼調(diào)研"理論：第一只眼看市場環(huán)境，第二只眼看消費(fèi)者，第三只眼看競爭對(duì)手，第四只眼看自身資源，要充分研究國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性、市場環(huán)境的特點(diǎn)，競爭對(duì)手的操作模式和自身的優(yōu)劣勢(shì)。
    任何戰(zhàn)略、策略層面的方法出臺(tái)，一定是來自于充分市場調(diào)研和分析后的結(jié)果，而決不能閉門造車想當(dāng)然。戰(zhàn)略策略錯(cuò)了，就意味著方向性的錯(cuò)誤，后期再努力，都可能是南轅北轍。
    3、打造自己的核心競爭力
    外銷型企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場切不可盲目學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的成功企業(yè)，哪怕是具有很強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，也不能照搬照抄。形式上學(xué)會(huì)了，但時(shí)代環(huán)境不一樣，資源狀況不一樣，或者企業(yè)的內(nèi)功不夠深厚，也往往很難達(dá)到預(yù)期效果。
    這就要求企業(yè)根據(jù)市場的實(shí)際情況，根據(jù)企業(yè)自身資源狀況，不斷進(jìn)行調(diào)整，建立適合自己的銷售模式，打造自己的核心競爭力。
    4、效益比規(guī)模更重要
    因?yàn)閮?nèi)銷的規(guī)模往往不能和外銷相比，很多外銷企業(yè)老板胃口都比較大，剛切入市場就想一口吃出個(gè)胖子，希望獲得高額的銷售。殊不知，國內(nèi)目前很多優(yōu)秀的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都是經(jīng)過十多年市場的摸爬滾打、不斷的積累，才達(dá)到今天的規(guī)模，此間不知付出了多少艱辛。
    外銷講究規(guī)模，講究銷售額，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷時(shí)，要追求效益。企業(yè)的最終目的不是做大做強(qiáng)，而是要追求更多的利潤和效益，因此，效益比規(guī)模更重要。
    5、把握推進(jìn)節(jié)奏
    外銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場，要確定明確目標(biāo)，制訂詳細(xì)的推進(jìn)計(jì)劃。這個(gè)目標(biāo)既要有長期目標(biāo)，同時(shí)也要有中期和近期目標(biāo)，根據(jù)國內(nèi)市場拓展的實(shí)際情況，隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，控制好推進(jìn)節(jié)奏。
    由于實(shí)力千差萬別，所在行業(yè)的特點(diǎn)也不一樣，企業(yè)要充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，做好規(guī)劃。在確保生存的前提下，注重品牌和渠道建設(shè)，穩(wěn)步提升。外銷型企業(yè)尤其是沒有國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，前期一定要扎實(shí)開拓區(qū)域市場，只有取得了區(qū)域市場的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，只要找到銷售模式后，才能全線出擊。
    6、打造樣板市場
    外銷型企業(yè)進(jìn)行內(nèi)銷時(shí)，由于前期沒有國內(nèi)銷售經(jīng)驗(yàn)，切不可盲目追求規(guī)模和速度。要先在部分樣板市場進(jìn)行銷售，在此過程中，找到內(nèi)銷產(chǎn)品的盈利模式，積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，鍛煉好隊(duì)伍。
    樣板市場的選擇，最好是選擇非重點(diǎn)市場，即使操作失敗也不會(huì)危害到企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。另外，樣板市場要選擇具有共性和代表性的市場，這樣錘煉出的模式復(fù)制才具有普遍性，同時(shí)，要選擇反應(yīng)速度比較迅速的市場，產(chǎn)品鋪貨，廣告投入后，很快就能知道操作中的對(duì)錯(cuò)，這樣可以節(jié)省資金投入和操作時(shí)間。
    7、學(xué)會(huì)借力
    企業(yè)要學(xué)會(huì)借用一切可以利用的資源，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，可以借經(jīng)銷商的力。比如一些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，長期在市場上積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，良好的運(yùn)作能力以及一定的資金實(shí)力，這些都是企業(yè)可以充分利用的資源。
    既然企業(yè)自身積累還不夠堅(jiān)實(shí)，缺乏合適的人才和配套的組織體系來開拓國內(nèi)市場，可以通過獵頭公司挖來富有市場經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，或者借助外腦，聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司來幫助企業(yè)做好規(guī)劃。不僅可以為企業(yè)少走彎路，節(jié)省不必要的浪費(fèi)，還可以提升企業(yè)的整體運(yùn)作能力。   
    四、操作內(nèi)銷市場的方法
    上文分析了外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，基于以上認(rèn)識(shí)，本章節(jié)將根據(jù)昊科咨詢多年服務(wù)外銷企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)歷，從戰(zhàn)略、區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、促銷、組織、人力、管理等10個(gè)塊面提出相應(yīng)的方法和策略。
    1、戰(zhàn)略
    從轉(zhuǎn)型開始，外銷企業(yè)就要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括面對(duì)外銷和內(nèi)銷兩個(gè)市場，企業(yè)各自投入的資源配比，外銷和內(nèi)銷各自承擔(dān)的角色，以及未來發(fā)展重點(diǎn)，這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題。
    其次，制訂長、中、短發(fā)展目標(biāo)，并制訂配套的計(jì)劃細(xì)則，把目標(biāo)層層細(xì)分，把計(jì)劃層層拆解。選擇合適的切入點(diǎn)，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。
    從企業(yè)到產(chǎn)品到消費(fèi)人群，企業(yè)要有明確的定位，高中低三個(gè)層級(jí)都可以，但要適合企業(yè)的實(shí)際情況。
    2、區(qū)域
    區(qū)域拓展，切忌一開始就鋪天蓋地把產(chǎn)品鋪向全國市場，一旦出現(xiàn)問題，想收都來不及。正確方法是先從區(qū)域市場開始運(yùn)作，從中發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和不足，找到內(nèi)銷的銷售模式。做內(nèi)銷不能急，一旦中間某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，損失就很慘重，全盤皆輸。
    區(qū)域拓展，應(yīng)先做試點(diǎn)市場，再做樣板市場，接著小范圍復(fù)制，最后全國擴(kuò)張，這是正常的拓展模式。
    3、產(chǎn)品
    針對(duì)國內(nèi)市場的需求，重新規(guī)劃產(chǎn)品線。企業(yè)產(chǎn)品在國外銷售的好，不代表在國內(nèi)就銷售得好。因此，重新做產(chǎn)品分析和規(guī)劃是進(jìn)入市場之前不可忽視的一個(gè)步驟。
    產(chǎn)品從名稱、商標(biāo)、包裝（色彩、樣式、材料等）、賣點(diǎn)、產(chǎn)品線等各方面進(jìn)行全面規(guī)劃，特別要注意國人的喜好。
    在產(chǎn)品是引導(dǎo)消費(fèi)市場還是適應(yīng)消費(fèi)市場的選擇上，沒有對(duì)錯(cuò)，但穩(wěn)健的做法是適應(yīng)消費(fèi)市場。
    在產(chǎn)品規(guī)劃中，要明確哪些產(chǎn)品是跑量產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是賺取利潤產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是增強(qiáng)品牌形象產(chǎn)品。
    4、價(jià)格
    產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)學(xué)問。
    產(chǎn)品出廠給經(jīng)銷商的價(jià)格，我們把它叫供貨價(jià)，經(jīng)銷商把產(chǎn)品給零售終端的價(jià)格，我們把它叫批發(fā)價(jià)，產(chǎn)品在終端最終銷售的價(jià)格，我們把它叫零售價(jià)。這三個(gè)價(jià)格的定價(jià)反映了產(chǎn)品在渠道流通中的價(jià)值以及上下游之間的關(guān)系，要控制好這三個(gè)層級(jí)之間的合理價(jià)差，盡量能同時(shí)讓三方滿意。
    產(chǎn)品定價(jià)低，往往容易銷售，銷量大；定價(jià)高，則相應(yīng)的是銷量小，這兩種方法沒有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵在于產(chǎn)品定價(jià)是否符合企業(yè)和產(chǎn)品定位，是否能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
    5、渠道
    不同行業(yè)，渠道類型不一樣，但常見的還是經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售終端三個(gè)層級(jí)。
    對(duì)于轉(zhuǎn)型階段的外銷企業(yè)來說，我們建議還是渠道扁平化，壓縮渠道層級(jí)，這樣可以讓企業(yè)擁有更多的信息資源。
    新產(chǎn)品剛回到國內(nèi)上市，對(duì)產(chǎn)品市場需求的把握以及市場的動(dòng)態(tài)信息往往很關(guān)鍵。在條件允許的情況下，企業(yè)自己開設(shè)幾個(gè)直營終端，有利于掌握最直接的顧客需求，找到市場的差異性，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向和推廣策略。直營終端不要求數(shù)量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己產(chǎn)品的市場定位，能反饋出一個(gè)市場的特性出來。
    6、整合傳播
    整合傳播包括廣告、公關(guān)、促銷、事件行銷等等。
    在整合傳播塊面，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，要有一個(gè)詳細(xì)的宣傳推廣計(jì)劃，這里面包括廣告投放計(jì)劃，年度公關(guān)計(jì)劃，年度促銷計(jì)劃，事件行銷計(jì)劃等等。
    不可以，憑著感覺，隨意的進(jìn)行廣告宣傳投放。由于廣告有滯后效應(yīng)，廣告投放后，它的顯效性需要時(shí)間，所有投放要保持連續(xù)性。常常有些企業(yè)，廣告投放了不少，看到?jīng)]什么效果，就中途撤了，其實(shí)，再堅(jiān)持一下，就可以到達(dá)成功彼岸。
    有實(shí)力的外銷企業(yè)，在回到國內(nèi)市場后，可以充分利用事件行銷和公關(guān)傳播等手段。外銷企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)來說，比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量要好，可以抓住這個(gè)宣傳由頭，廣泛宣傳，制造一些行銷事件。
    7、品牌
    首先外銷企業(yè)必須牢固樹立品牌競爭意識(shí)，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中，以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的新挑戰(zhàn)。要科學(xué)規(guī)劃并逐步實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在設(shè)立品牌發(fā)展組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，制訂品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，采取有力措施，逐步實(shí)現(xiàn)品牌控制市場戰(zhàn)略。
    根據(jù)這種情況，采用分三步走建立品牌的做法：第一步是初期階段，從企業(yè)原有品牌中精選出具有培養(yǎng)潛力和發(fā)展前途的品牌，如果沒有品牌可以打造一個(gè)適合內(nèi)銷市場需求的新品牌，一方面在企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中廣泛使用這些品牌，另一方面通過各種傳播媒介大力宣傳品牌。
    第二步是中期階段，主要實(shí)施品牌延伸和滲透戰(zhàn)略，通過樹立起來的品牌，充分利用和發(fā)揮自己擁有的情報(bào)、技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)，讓品牌在更廣泛的領(lǐng)域進(jìn)行延伸和滲透。比如可以針對(duì)不同的消費(fèi)人群，采用多品牌或主副品牌戰(zhàn)略，消費(fèi)人群細(xì)分，品牌也相應(yīng)細(xì)分。
    第三步是后期階段，實(shí)施品牌鞏固戰(zhàn)略，在前階段的基礎(chǔ)上，鞏固市場，擴(kuò)大戰(zhàn)果，提高市場占有率，實(shí)施品牌收益最大化。
    8、組織架構(gòu)
    外銷企業(yè)一般來說組織架構(gòu)比較簡單，層級(jí)分級(jí)很少。面對(duì)中國內(nèi)銷市場，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，要采用適合內(nèi)銷市場的組織架構(gòu)。
    中國常見的營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)是營銷副總負(fù)責(zé)全面營銷工作，下轄三個(gè)并行的部門，一個(gè)是市場部，一個(gè)是銷售部，一個(gè)是銷管部。市場部負(fù)責(zé)策劃行銷工作，銷售部負(fù)責(zé)銷售工作，銷管部負(fù)責(zé)物流、儲(chǔ)運(yùn)、計(jì)劃等。各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)隸屬于銷售部管理。

    總部架構(gòu)有了，在設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)時(shí)，不能犯冒進(jìn)錯(cuò)誤。很多外銷型企業(yè)自恃實(shí)力雄厚，一開始就到處開設(shè)分公司、辦事處類的分支機(jī)構(gòu)，但往往由于管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)分公司、辦事處的管理不到位，使得投資風(fēng)險(xiǎn)大大增加，而一旦分公司打不開市場局面，該市場就成了一局死棋，再來轉(zhuǎn)換其它經(jīng)營模式就有很大的難度了。所以，開設(shè)分支機(jī)構(gòu)一定要有一套完善成熟的管理機(jī)制做后盾，并且要及時(shí)了解各分公司、辦事處的動(dòng)態(tài)。
    9、人力資源
    任何好的戰(zhàn)略策略規(guī)劃，最后還是需要人來執(zhí)行，否則就是一場空。在國外市場，一個(gè)營銷員做幾千萬元的銷售也不足為奇，但是如果認(rèn)為在國內(nèi)還可以再現(xiàn)這樣的情況是不太可能的，國內(nèi)市場需要銷售隊(duì)伍的支持。
    人員到位可以采用培養(yǎng)、招聘和獵頭三種方式。首先是內(nèi)部挖潛，在外銷人員中尋找有內(nèi)銷潛質(zhì)的進(jìn)行培訓(xùn)轉(zhuǎn)型。一般人員可以采用招聘方式，重要崗位的管理人員，花費(fèi)一定費(fèi)用請(qǐng)獵頭公司找人和挖人，可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到合適的高管。
    10、管理
    國內(nèi)市場銷售需要一個(gè)完備系統(tǒng)的支持，在組織架構(gòu)和人員到位后，相應(yīng)的管理制度也要緊接著到位，這樣才能使國內(nèi)市場拓展正常進(jìn)行。
    管理制度包括各種人力資源管理制度、行政管理制度、銷售管理制度和財(cái)務(wù)管理制度四大塊面，要有專門一套班子來落實(shí)這些制度。
    管理制度有了，不能停留在表面，要使這些制度在企業(yè)運(yùn)營中落實(shí)下去。
    綜上所述，本文分別分析了轉(zhuǎn)型原因，內(nèi)銷難點(diǎn)，以及操作內(nèi)銷市場的關(guān)鍵點(diǎn)與方法，雖然還有很多困難，還存在許多轉(zhuǎn)型問題，但我們相信中國經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上一定會(huì)涌現(xiàn)出更多強(qiáng)大的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，在國際市場與狼共舞的同時(shí)，回到國內(nèi)不斷提升了自己的綜合競爭能力。
    我們也預(yù)感到，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)是繼國內(nèi)企業(yè)、外銷企業(yè)后，中國崛起的一股新力量，作為第三方力量，將在未來強(qiáng)有力的推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)往前發(fā)展。

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