專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系列專題：商業(yè)地產(chǎn)迷局

專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國(guó)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國(guó)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)投資舉辦者、運(yùn)營(yíng)管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場(chǎng)研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃”系列專題，對(duì)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問(wèn)咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營(yíng)管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場(chǎng)研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過(guò)商成專業(yè)市場(chǎng)研究所及商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系統(tǒng)內(nèi)容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。
    希望我們的努力，能有助于全國(guó)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

　　商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)與退

　　不僅有樓賣，還有樓可租。香港地產(chǎn)商成功的開(kāi)發(fā)模式，誘惑了一批內(nèi)地地產(chǎn)商追隨。如今，一些開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略急剎車的背后，除了受制于資金鏈及大環(huán)境，也折射出整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的困局。

　　四年前的“嘴仗”

　　住宅市場(chǎng)寒冬之下，開(kāi)發(fā)商們對(duì)名下持有的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)紛紛做出了戰(zhàn)略調(diào)整。

　　10月24日，復(fù)地集團(tuán)將處于北京黃金地段、共計(jì)35000平米的三處商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目向京城各大代理行集中推出。

　　復(fù)地集團(tuán)2006年開(kāi)始進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。復(fù)地內(nèi)部人士告訴南都周刊記者，復(fù)地集團(tuán)目前仍堅(jiān)持“以住宅開(kāi)發(fā)為主，以商業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等綜合物業(yè)開(kāi)發(fā)為輔”的策略，但復(fù)地華北區(qū)已經(jīng)對(duì)原本惜售的商業(yè)項(xiàng)目展開(kāi)推介。

　　復(fù)地推出的北京三大項(xiàng)目分別為位于國(guó)貿(mào)三期旁邊的嘉都大廈、西大望路Peking House首府項(xiàng)目A10樓和西單西絨線26號(hào)項(xiàng)目的裙房商業(yè)，共計(jì)35000平米。

　　在面向各大代理行的推介會(huì)上，復(fù)地集團(tuán)華北區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)曹偉表達(dá)了公司的希望，即能夠在2009年3月底之前實(shí)現(xiàn)銷售。作為激勵(lì)手段，復(fù)地給出了委托代理費(fèi)用的最高傭金比例，達(dá)到銷售總額的3%，傭金總額超過(guò)千萬(wàn)。

　　而在“商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)頭羊”的上海，早在今年5月，李嘉誠(chéng)旗下的和記港陸以約44.38億人民幣的低價(jià)，出售了上海世紀(jì)商貿(mào)廣場(chǎng)，一直以來(lái)是地產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)的李嘉誠(chéng)這一舉動(dòng)無(wú)疑令人玩味。

　　一個(gè)月后，富力地產(chǎn)發(fā)布公告稱，2009年投資物業(yè)的建設(shè)速度將適當(dāng)放緩。此前，富力地產(chǎn)執(zhí)行董事呂勁向媒體表示，富力將全面停止前兩年啟動(dòng)的增加持有型經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　宏源證券分析師楊國(guó)華認(rèn)為，采取這一措施將有助于緩解開(kāi)發(fā)商資金緊張的態(tài)勢(shì)。

　　面對(duì)這些調(diào)整策略，不由讓人想起4年前那場(chǎng)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的“激辯”。

　　2004年，富力一舉在廣州珠江新城圈下7塊商業(yè)地塊，正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)。在當(dāng)年的博鰲房地產(chǎn)論壇上，就商業(yè)地產(chǎn)問(wèn)題，富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)李思廉與萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)“嘴仗”。

　　據(jù)說(shuō)，王石當(dāng)時(shí)在會(huì)上語(yǔ)氣很強(qiáng)硬地表示，那些大規(guī)模開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的公司，幾乎可以肯定是會(huì)失敗的，理由是“商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很難取得較高比例和長(zhǎng)期的融資支持，如果搞出租型商業(yè)地產(chǎn)而自身沒(méi)有資金實(shí)力，則必死無(wú)疑；如果搞出售型商業(yè)地產(chǎn)，則會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)管理上的致命麻煩。”“不信你們就等著看吧”，王石說(shuō)。

　　或許是說(shuō)者無(wú)心、聽(tīng)者有意，李思廉在隨后的發(fā)言中明確表示，“我們想挑戰(zhàn)這個(gè)難度。”

　　2006年開(kāi)始，李思廉在富力地產(chǎn)上市之后制定的三年策略中表示，富力地產(chǎn)將逐步增持商業(yè)用地，預(yù)計(jì)三年后，達(dá)到“在營(yíng)業(yè)收入中，75%來(lái)自樓盤銷售、25%將來(lái)自租金收入”的規(guī)模。

　　經(jīng)過(guò)兩年的飛速發(fā)展，雖然富力持有的商業(yè)地產(chǎn)總體比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于25％，但目前的持有物業(yè)已具有相當(dāng)規(guī)模。旗下已開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的有廣州富力中心、廣州富力麗思卡爾頓酒店、廣州富力君悅大酒店、北京富力萬(wàn)麗酒店、北京天壇快捷假日酒店及北京富力廣場(chǎng)等。11月24日，富力發(fā)布公告稱，這批投資物業(yè)的市場(chǎng)估值總額約為人民幣150億元。

　　富力在9月中旬出具的中期報(bào)告中仍堅(jiān)持增加持有物業(yè)的策略，不過(guò)，短短兩個(gè)月之后，富力對(duì)持有物業(yè)踩了“剎車”。

　　富力地產(chǎn)執(zhí)行董事呂勁表示，“公司原希望在可控的情況下，持續(xù)增加持有物業(yè)的比例，但今年樓市整體面臨調(diào)整，目前迫于壓力已經(jīng)暫停增加經(jīng)營(yíng)性物業(yè)持有的策略，包括原先準(zhǔn)備開(kāi)工建設(shè)的幾個(gè)酒店項(xiàng)目、幾個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目都已經(jīng)暫緩開(kāi)工或放緩施工。”

　　與復(fù)地、富力等主營(yíng)住宅業(yè)務(wù)不同，主要定位于開(kāi)發(fā)廣州市中心區(qū)域高檔商業(yè)物業(yè)的地產(chǎn)商天譽(yù)置業(yè)，七月份對(duì)外宣布旗下甲級(jí)寫字樓天譽(yù)大廈全球公開(kāi)發(fā)售。該項(xiàng)目發(fā)售之后，天譽(yù)置業(yè)目前只余兩個(gè)住宅項(xiàng)目，徹底抽離了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

　　王石與李思廉的爭(zhēng)論，如今看來(lái)，王石當(dāng)年的心直口快倒是一語(yǔ)中的。對(duì)于持有物業(yè)，從加大比例到減緩速度甚至抽身離開(kāi)的轉(zhuǎn)換背后，除了受制于開(kāi)發(fā)商的資金鏈以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也凸顯了整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)資金體系的難題。

　　“持有物業(yè)必須有長(zhǎng)線的充足的資金支持�！� 清華大學(xué)國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商辦公室首席專家朱凌波說(shuō)。

　　“這種資金支持，是指除了資本市場(chǎng)上的融資以及自有資金以外，還必須有配套的資金體系，比如銀行可以提供中長(zhǎng)期的商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)貸款，非銀行金融體系比如不動(dòng)產(chǎn)信托等中長(zhǎng)期穩(wěn)定的品種的支持�！敝炝璨ㄕf(shuō)，在國(guó)內(nèi)目前這個(gè)階段，銀行中長(zhǎng)期的商業(yè)物業(yè)貸款等資金配套體系仍然缺失。

　　面對(duì)如此的資金體系，在如今的宏觀環(huán)境下，“作為上市公司，最重要的就是解決短期現(xiàn)金流以及公司的業(yè)績(jī)的問(wèn)題�！敝炝璨ㄕJ(rèn)為，這也是開(kāi)發(fā)商在短短幾個(gè)月做出調(diào)整的主要原因。

　　商業(yè)地產(chǎn)適合長(zhǎng)線投資，但在這樣一個(gè)對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和房地產(chǎn)形勢(shì)有著悲觀預(yù)期的階段，需要培育“商氣”的商業(yè)地產(chǎn)回報(bào)期太長(zhǎng)了，并且與住宅不同，無(wú)法通過(guò)降價(jià)在短期內(nèi)帶來(lái)現(xiàn)金流的回報(bào)。

　　當(dāng)開(kāi)發(fā)商們實(shí)現(xiàn)短期回報(bào)的要求大于長(zhǎng)期回報(bào)的戰(zhàn)略時(shí)，在這個(gè)蕭瑟的冬天，對(duì)于持有商業(yè)的一系列調(diào)整，成為了他們無(wú)奈而明智的選擇。

　　記者了解到，雖然適當(dāng)放緩了投資物業(yè)的建設(shè)速度，富力依然看好旗下已進(jìn)入回報(bào)期的物業(yè)。

　　以珠江新城為例，廣州珠江新城將于2010年基本成型，將成為與北京朝陽(yáng)、上海浦東并列的南中國(guó)首席CBD，富力在珠江新城投資建設(shè)了15個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，物業(yè)涵蓋甲級(jí)寫字樓、頂級(jí)酒店、國(guó)際公寓、旗艦商業(yè)綜合體等多種形態(tài)。據(jù)了解，目前珠江新城公寓出租率達(dá)85％以上。

　　另外，富力在成都的大型建筑綜合體天匯MALL的購(gòu)物中心部分已開(kāi)始招商，預(yù)計(jì)明年第三季度營(yíng)業(yè)，而公寓部分已進(jìn)入預(yù)售階段。

“四大天王”的誘惑

　　不僅賣樓，還有樓可租；不僅市道好的時(shí)候售樓掙錢，市道差的時(shí)候還可以坐享租金。這可以視作被稱為“香港四大天王”的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、新世界地產(chǎn)、恒基兆業(yè)、新鴻基地產(chǎn)的地產(chǎn)模式。

　　在1997年席卷香港的亞洲金融危機(jī)中，香港四大天王不僅沒(méi)有倒掉，反而還利潤(rùn)可觀。他們的秘訣就是從1995年開(kāi)始，連續(xù)數(shù)年幾乎沒(méi)有買地，同時(shí)，這些資金雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)有很多租賃的房產(chǎn)，使得樓價(jià)下跌時(shí)受的影響相對(duì)較小，并靠租賃獲取穩(wěn)定收益。

　　以持有的酒店為例，新鴻基擁有帝苑、帝景等酒店系列，新世界(600628,股吧)旗下控制君悅、萬(wàn)麗海景、新世界萬(wàn)麗系列，恒基則開(kāi)發(fā)了四季、美麗華系列，長(zhǎng)實(shí)系則發(fā)展了喜來(lái)登系列等。

　　這一模式也誘惑了世茂地產(chǎn)、億城股份、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)等大型地產(chǎn)商。他們紛紛撥出現(xiàn)金流，囤積持有物業(yè)。

　　這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一種比較平衡的發(fā)展方式。

　　一個(gè)以住宅為主的開(kāi)發(fā)商，所有的業(yè)務(wù)都是在住宅快速滾動(dòng)開(kāi)發(fā)中來(lái)體現(xiàn)收益的。但是一旦隨著市場(chǎng)上的供應(yīng)量越來(lái)越少。它的開(kāi)發(fā)量的下降會(huì)直接影響到公司收益的水平。如果有中長(zhǎng)期的商業(yè)物業(yè)持有包括未來(lái)長(zhǎng)期的增值，即可以在短期物業(yè)開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期物業(yè)持有之間找到一個(gè)平衡。

　　顯然，對(duì)于上市公司而言，需要保持一定的持有經(jīng)營(yíng)型物業(yè)開(kāi)發(fā)比例，以滿足資本市場(chǎng)在財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)上對(duì)連續(xù)經(jīng)營(yíng)收入的要求。此外，從融資的角度考慮，持有型物業(yè)其實(shí)也是開(kāi)發(fā)商向銀行申請(qǐng)抵押貸款的工具。

　　于是，建設(shè)和持有優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)，也陸續(xù)被一些準(zhǔn)備上市的房地產(chǎn)公司納入計(jì)劃中。

　　然而，內(nèi)地開(kāi)發(fā)商為自己規(guī)劃的香港模式，卻遭遇了水土不服。在這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)冬，當(dāng)新世界中國(guó)地產(chǎn)斥資110億元投資北京地區(qū)崇外6號(hào)地項(xiàng)目改造時(shí)，當(dāng)恒隆地產(chǎn)有限公司主席陳啟宗從容不迫到處物色商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，曾經(jīng)雄心勃勃持有不動(dòng)產(chǎn)等待回報(bào)的開(kāi)發(fā)商們則在忙著調(diào)整持有物業(yè)戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)對(duì)現(xiàn)金流帶來(lái)的抽血效應(yīng)。

香港模式在內(nèi)地是無(wú)法復(fù)制的，香港有著內(nèi)地?zé)o法企及的優(yōu)勢(shì)。香港的土地資源寸土寸金，物業(yè)價(jià)值極高，拿到一個(gè)好的地塊閉著眼睛都能掙錢；并且有著發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)的支持，香港開(kāi)發(fā)商都能享受到這個(gè)金融體系的好處；再者，香港作為免稅天堂，商家資源非常豐富。

香港模式在內(nèi)地生存的土壤并不存在。內(nèi)地開(kāi)發(fā)商學(xué)習(xí)香港模式，主要還是借鑒成熟的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)瓶頸

　　住宅開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，在真正操作一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候還會(huì)遇到很多瓶頸。不僅是金融體系、商家資源的問(wèn)題，在具體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候又會(huì)遇到專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人才的瓶頸。

　　以中坤地產(chǎn)旗下的大鐘寺國(guó)際廣場(chǎng)為例。該項(xiàng)目的名字就經(jīng)歷了幾次演變，從農(nóng)副產(chǎn)品展示中心到物流港到國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)，最后定名為大鐘寺國(guó)際廣場(chǎng)。原本打算2006年開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目，至今也沒(méi)有正式營(yíng)業(yè)。

　　顯然，從一個(gè)圖紙上的項(xiàng)目變成一個(gè)成功的項(xiàng)目，還有很長(zhǎng)的距離。而一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目遲遲不能開(kāi)業(yè)，也就意味著遲遲進(jìn)入不了回報(bào)期。持有物業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)商現(xiàn)金流的“綁架”可見(jiàn)一斑。

　　一般來(lái)說(shuō)，目前，國(guó)內(nèi)比較成功的商業(yè)地產(chǎn)模式主要有兩種：一種是不斷縮短半徑做減法，比如SOHO中國(guó)；一種是不斷加長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)半徑做加法，比如萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)。

　　SOHO中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)模式迥異于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。尤其這幾年，SOHO中國(guó)主要從其它開(kāi)發(fā)商手中收購(gòu)項(xiàng)目，如尚都SOHO就來(lái)自華遠(yuǎn)地產(chǎn)。這些收購(gòu)的項(xiàng)目通過(guò)嫁接SOHO中國(guó)的品牌和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了物業(yè)的增值。

　　SOHO中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)金懷南介紹，當(dāng)物業(yè)開(kāi)發(fā)完畢出售時(shí)，所有開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都以層為單位賣給一些中小公司或個(gè)人，供買家或投資或自用。出售后，SOHO中國(guó)作為中介服務(wù)者再替業(yè)主出租、管理。

　　這是一種很聰明的模式。在目前國(guó)內(nèi)不成熟的金融環(huán)境下，這種模式支撐了企業(yè)的現(xiàn)金流。

　　萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)則首創(chuàng)了“訂單地產(chǎn)”的全新商業(yè)模式，如今萬(wàn)達(dá)第三代產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”已經(jīng)趨于成熟。

　　“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”這一城市綜合體涵蓋了超五星級(jí)酒店、商業(yè)中心、住宅、公寓、寫字樓、影城等業(yè)態(tài)，并和沃爾瑪、百安居等眾多跨國(guó)企業(yè)、商業(yè)連鎖企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成完善的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　萬(wàn)達(dá)第一代、第二代也失敗過(guò)，當(dāng)時(shí)主要做單體的商業(yè)中心，對(duì)商鋪散售，無(wú)法統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，萬(wàn)達(dá)吸取教訓(xùn)之后，現(xiàn)在只做萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這種城市綜合體項(xiàng)目。

　　華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)（北京）有限公司副總裁公衍奎有著十余年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他也贊成開(kāi)發(fā)商做城市綜合體，“這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于可以建立一個(gè)資產(chǎn)組合保證企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。比如把銷售的產(chǎn)品如公寓等放在第一期，先完成資金流的回轉(zhuǎn)，再做第二期的持有物業(yè)�！薄�

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