“童裝熱”背后的市場(chǎng)語(yǔ)言

    如今，童裝比過(guò)去任何時(shí)候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進(jìn)行著。包括一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水（康奈）、安踏、三六一度等；包括一些國(guó)際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域；包括一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝；一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕；包括服裝B2C網(wǎng)購(gòu)公司凡客誠(chéng)品和麥考林，童裝是其目前主要業(yè)務(wù)之一；包括家電巨頭海爾攜動(dòng)畫片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場(chǎng)，矢志將“海爾兄弟”打造成中國(guó)兒童用品第一品牌……“童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”，承載著太多的希望和期許，童裝成為了時(shí)下服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的不二選擇。
　　如今，童裝比過(guò)去任何時(shí)候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進(jìn)行著。包括一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水（康奈）、安踏、三六一度等；包括一些國(guó)際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior等也都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域；包括一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝；一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕；包括服裝B2C網(wǎng)購(gòu)公司凡客誠(chéng)品和麥考林，童裝是其目前主要業(yè)務(wù)之一；包括家電巨頭海爾攜動(dòng)畫片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場(chǎng)，矢志將“海爾兄弟”打造成中國(guó)兒童用品第一品牌……“童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”，承載著太多的希望和期許，童裝成為了時(shí)下服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的不二選擇。
　　掘金童裝市場(chǎng)的八大理由
　　各路資本紛紛進(jìn)軍童裝業(yè)，那么，童裝吸引他們的究竟又是什么呢？
　　1．在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等到處彌漫著競(jìng)爭(zhēng)的硝煙味，買方市場(chǎng)的特征比過(guò)往任何時(shí)候都更明顯，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。相較而言，童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)，但卻顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”，至少理論上如此。
　　2．迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或領(lǐng)袖品牌。目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占一半，而在國(guó)內(nèi)廠家占有的50％的市場(chǎng)份額中，只有30％左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場(chǎng)扎堆；70％處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而在國(guó)外品牌占據(jù)的50％的市場(chǎng)份額中，幾乎都集中在一線中心城市。
　　雖然在國(guó)內(nèi)也存在于一二類或三四類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使得領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。
　　3．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊，至少可以分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等多個(gè)區(qū)塊，而每個(gè)區(qū)塊又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化的差異而導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平以及對(duì)時(shí)尚和品牌接受度的差異，由此形成各地區(qū)的區(qū)域差異。加之，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)城鄉(xiāng)差異的長(zhǎng)期存在，這就客觀上為童裝品牌的進(jìn)一步細(xì)分和新品牌的進(jìn)入提供了空間和機(jī)遇。
　　4．國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過(guò)程，目前仍多集中于中大童，而對(duì)于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升，童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開(kāi)，屆時(shí)不僅嬰幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生，這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入的良機(jī)，同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。
　　5．多年來(lái)，經(jīng)過(guò)國(guó)外品牌或合資品牌童裝對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的教育和洗禮，包括國(guó)內(nèi)眾多童裝品牌多年的市場(chǎng)預(yù)熱和市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的童裝品牌意識(shí)和時(shí)尚感已相對(duì)成熟。
　　6．我國(guó)第四次生育高峰期的主要群體是改革開(kāi)放初期出生的第一代獨(dú)生子女，這些與中國(guó)品牌一起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕父母往往更注重品牌、追求時(shí)尚，他們成熟的品牌消費(fèi)觀將促使其在孩子成長(zhǎng)的消費(fèi)方面比過(guò)去任何時(shí)代都更注重對(duì)于品牌的需求，這對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌童裝市場(chǎng)而言無(wú)疑是一個(gè)利好的信號(hào)。
　　7．隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫卡通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及動(dòng)漫文化將成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)中的新課題和新的制勝手段。
　　8．童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。
　　“童裝熱”背后的市場(chǎng)語(yǔ)言
　　這一輪“童裝熱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候都更加扣入心弦和具有市場(chǎng)影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌的主角。同時(shí)，上海、北京也將成為外來(lái)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要橋頭堡。
　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入，亦有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者，足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，可以說(shuō)這是國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正來(lái)臨。
　　大浪淘沙的市場(chǎng)法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將首當(dāng)其沖，原來(lái)很多沒(méi)有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免。
　　此外，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求：簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。
　　同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇，從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹(shù)，才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中脫穎而出。
　　掘金童裝市場(chǎng)的密碼
　　從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言，童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但對(duì)于新進(jìn)入者而言，童裝市場(chǎng)又果如其表面看起來(lái)的那樣光鮮亮麗嗎？進(jìn)軍童裝行業(yè)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)有哪些？又該如何才能做到事半而功倍呢？換句話說(shuō)，掘金童裝市場(chǎng)，你準(zhǔn)備好了嗎？
　　1、熟悉游戲規(guī)則。
　　企業(yè)對(duì)童裝了解多少？對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)了解多少？對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)了解多少？企業(yè)適合做童裝品牌嗎？
　　在進(jìn)入之初，企業(yè)首先要考慮是否具備相應(yīng)的資源，如童裝研發(fā)資源、市場(chǎng)資源、人力資源、資金實(shí)力等。其次，雖然童裝進(jìn)入門檻相對(duì)較低，但其品牌運(yùn)營(yíng)其實(shí)比任何其他服裝類別都要更復(fù)雜，且其回報(bào)可能還不如其他服裝類別那樣可觀。那么，企業(yè)又有多大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力？包括品牌推廣費(fèi)用、品牌打造時(shí)間，市場(chǎng)開(kāi)拓壓力，供應(yīng)鏈和資金鏈壓力，庫(kù)存壓力以及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的壓力等，是否又有足夠的能力承受。再次，連鎖經(jīng)營(yíng)是一攬子工程，企業(yè)了解了嗎？如果采用特許經(jīng)營(yíng)方式，又將如何與加盟商合作？這些都是事先要考慮的問(wèn)題。
　　2、研究目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。
　　也許企業(yè)做過(guò)服裝，做過(guò)品牌，但是否又一定做過(guò)關(guān)于童裝、童裝品牌、童裝市場(chǎng)以及童裝消費(fèi)者等方面的市場(chǎng)調(diào)研？不管企業(yè)曾經(jīng)有多么成功，童裝品牌經(jīng)營(yíng)有其特殊性，兒童消費(fèi)有其復(fù)雜性，不清楚這一點(diǎn)，曾經(jīng)的慣性思維很可能會(huì)傷害到企業(yè)的童裝品牌新項(xiàng)目。
　　3、突破慣有思維。
　　這一輪的童裝進(jìn)入者，大都有其曾經(jīng)的輝煌，他們的常態(tài)思維是，鞏固原業(yè)務(wù)或原產(chǎn)業(yè)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是童裝品牌項(xiàng)目。但需要注意的是，對(duì)新老業(yè)務(wù)的關(guān)注或投入程度，對(duì)新老人事的平衡以及對(duì)新老業(yè)務(wù)的投資回報(bào)預(yù)期等都會(huì)成為促進(jìn)或制約新項(xiàng)目順利展開(kāi)的關(guān)鍵。如果新項(xiàng)目在一定時(shí)期內(nèi)未能如老項(xiàng)目那樣贏利，企業(yè)還能堅(jiān)持住嗎？
　　4、注重學(xué)習(xí)。
　　新項(xiàng)目之所以為新，在于其對(duì)企業(yè)而言是個(gè)完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。如果沒(méi)有足夠的市場(chǎng)知識(shí)積累和調(diào)研，缺乏品牌起碼的常識(shí)，沒(méi)有相關(guān)知識(shí)賦予判斷和選擇的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)面對(duì)專業(yè)的意見(jiàn)時(shí)患得患失，企業(yè)的決策自然會(huì)走調(diào)。同時(shí)，如果決策者不具備相關(guān)知識(shí)，不尊重市場(chǎng)、行業(yè)等客觀規(guī)律，而是要依個(gè)人喜好為之，那么，也勢(shì)必會(huì)走彎路。所以，包括決策層在內(nèi)，在進(jìn)入新業(yè)務(wù)之前公司上下都要做好針對(duì)新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備，并且應(yīng)該持續(xù)下去。
　　5、構(gòu)建匹配的資源。
　　童裝新項(xiàng)目，遠(yuǎn)非請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人那么簡(jiǎn)單，還包括與之相匹配的新機(jī)制與新團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、市場(chǎng)調(diào)研、專業(yè)知識(shí)、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標(biāo)準(zhǔn)與決策水平等。這些都是新項(xiàng)目順利開(kāi)展或少走彎路的有力保障。
　　6、決策要專業(yè)化。
　　決策的專業(yè)化是新項(xiàng)目有力、有序和有效展開(kāi)的保證。對(duì)管理者特別是決策者而言，“專業(yè)”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。包括：知道如何建立專業(yè)的信息收集渠道和信息整合處理系統(tǒng)；知道如何暢通決策溝通渠道和程序，如何平衡身邊人與專業(yè)意見(jiàn)；知道如何快速過(guò)濾各種信息和意見(jiàn)、快速判斷，形成自己的見(jiàn)解；知道什么是自己需要的、最適合自己的，能站在全局的高度與企業(yè)資源、企業(yè)愿景及市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)趨勢(shì)相匹配；擅長(zhǎng)取舍之道，知道決策是不同時(shí)機(jī)的孰魚孰熊掌，知道決策是現(xiàn)在和將來(lái)的平衡之道。
　　7、運(yùn)營(yíng)流程明確高效。
　　品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有前因、過(guò)程和后果，還有續(xù)集，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為必須要有一定的流程。它的目的是簡(jiǎn)易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。
　　8．信心保障。
　　童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能還會(huì)遇到種種問(wèn)題或危機(jī)，而這些企業(yè)又是否能夠承受，企業(yè)要為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加盟客戶、供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的信心和保障。
　　9．“事業(yè)部”非事業(yè)部。
　　近年，“事業(yè)部”這個(gè)詞在服裝行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。那么，就童裝行業(yè)而言，其“童裝事業(yè)部”是否又名符其實(shí)呢？很多所謂的事業(yè)部其實(shí)僅是營(yíng)銷部或招商部而已，并且，企業(yè)在選擇事業(yè)部負(fù)責(zé)人時(shí)多青睞的是其營(yíng)銷履歷甚至招商履歷，于是事業(yè)部成了營(yíng)銷部或者招商部。這樣的事業(yè)部很難擔(dān)當(dāng)起一個(gè)新品牌從戰(zhàn)略到策略的有效執(zhí)行和掌控。
　　10．企業(yè)品牌比產(chǎn)品品牌更重要。
　　本土企業(yè)做品牌這么多年，其實(shí)大多做的都是產(chǎn)品品牌，品牌生命力不長(zhǎng)是通病。也許經(jīng)過(guò)這么多年的歷煉，本土企業(yè)已到了做企業(yè)品牌的時(shí)候，包括企業(yè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、產(chǎn)品品牌規(guī)劃、企業(yè)公關(guān)形象、經(jīng)營(yíng)的不斷創(chuàng)新等，由這些因素共同鑄就的企業(yè)品牌，才可能具有長(zhǎng)久的生命力。
　　近年，包括童裝在內(nèi)的服裝行業(yè)不時(shí)有品牌經(jīng)營(yíng)碰壁或擱淺的事發(fā)生，這是我們都不愿看到的。但也有這么一些企業(yè)或品牌，開(kāi)始時(shí)底子很薄，但幾年堅(jiān)持下來(lái)，不懈怠、不分心，不但最終生存下來(lái)了，而且活得很好。筆者一直在思考，為什么本土企業(yè)的品牌壽命不長(zhǎng)，有些品牌甚至中途夭折？也許是我們進(jìn)入時(shí)太“趕集”；也許是我們資質(zhì)尚淺，還不夠?qū)�業(yè)，學(xué)習(xí)得還不足；也許是我們身處發(fā)展中的市場(chǎng)可供選擇的機(jī)會(huì)太多，而我們又太計(jì)較一些其他的東西，而要在品牌的路上走得更遠(yuǎn)，我們需要的是一份堅(jiān)持、耐力和智慧。

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