研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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實(shí)戰(zhàn)操盤
休閑服裝特許加盟(二)：風(fēng)險下該做什么
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| 巨大的風(fēng)險 從經(jīng)營利潤的角度來看，一個中等規(guī)模的品牌，年銷售6000萬元至2億元左右，估計需要2000萬元至8000萬元的資金來運(yùn)作、周轉(zhuǎn)(其中包括品牌上游供應(yīng)商的資金)，而國內(nèi)目前擠在休閑服飾加盟經(jīng)營這條路上的品牌，80%以上價格定位在中低檔，靠銷量爭取市場份額來盈利求生，利潤是相當(dāng)?shù)偷�。服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)是過季產(chǎn)品幾乎是死貨，如果一個公司庫存積壓達(dá)到或接近20%的話，庫存的增加將使公司資金周轉(zhuǎn)越來越困難，大公司尚可支撐三五年或轉(zhuǎn)變經(jīng)營路線，基礎(chǔ)差一點(diǎn)的公司估計三年后就要回到出發(fā)點(diǎn)了。 從品牌經(jīng)營的角度來看，大多數(shù)休閑服裝品牌基本沒有品牌文化和核心價值，只是依靠廣告或明星效應(yīng)來宣傳品牌——其實(shí)宣傳的也就是個商標(biāo)，在有了廣告效應(yīng)后就拼命發(fā)展經(jīng)銷商到處開店。這種經(jīng)營模式惟一的好處是：在有一定的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)的情況下，由于拓展推廣快而有助于生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。但是，按這種模式經(jīng)營服裝品牌的劣勢卻很多：沒有品牌只有明星、沒有文化只有產(chǎn)品、沒有品牌忠誠只有眼前利潤。其實(shí)，很多加盟商對加盟產(chǎn)生錯誤認(rèn)識的根由往往是在公司自身，當(dāng)一個公司除了產(chǎn)品再也沒有別的附加值給別人時，別人是根本不會拿你當(dāng)品牌的。 當(dāng)一個公司開始嘗試品牌經(jīng)營時，投入和費(fèi)用會呈幾何級數(shù)增長(比在批發(fā)市場開檔口的費(fèi)用高幾十倍)。初期由于新品牌的新意、廣告宣傳的刺激特別是大量后繼經(jīng)商新軍的跟進(jìn)，品牌的市場拓展會較為順利，但發(fā)展到一定階段會出現(xiàn)滯長，這種滯長是由于很多矛盾沒有得到綜合解決帶來的，企業(yè)則會卡在發(fā)展的瓶頸中進(jìn)退兩難。此時最可怕的是如果有一部分加盟商退出，而企業(yè)又無法開拓新的加盟商，就會帶來災(zāi)難性的后果。 從以往的實(shí)際經(jīng)營分析，直接導(dǎo)致加盟商退出的原因主要有以下方面：1.加盟商沒有得到真正提升，也沒有很高的經(jīng)營利益(尤其是加盟初期期望值很高的經(jīng)銷商)；2.其他品牌的吸引力和出色的市場表現(xiàn)使加盟商失去對本品牌的信心而轉(zhuǎn)向；3.由于長期不能盈利和缺少流動資金而無力繼續(xù)經(jīng)營；4.品牌忠誠度缺失，對產(chǎn)品的價格、服務(wù)、廣告、促銷手段不認(rèn)同；5.盈利和發(fā)展較好的加盟商也會因本品牌不能滿足其發(fā)展需要而退出。 加盟商退出的情況最容易發(fā)生在加盟商隊(duì)伍的兩端，即做的較大的和做的很小的加盟商。如果加盟商的流失發(fā)生在較為集中的時間段而公司又沒有充分預(yù)計到市場的變化，沒有有力的拓展手段來維系原有規(guī)模時，災(zāi)難就降臨了。國內(nèi)很多品牌遭遇過這種問題，投入的巨大生產(chǎn)資金在一瞬間變成了庫存。 加盟經(jīng)營應(yīng)該做些什么 一、抓住品牌的核心 如今，幾乎所有的品牌都在這些方面花了很大的力氣：請專業(yè)的廣告公司進(jìn)行VI形象設(shè)計；把全國的店鋪“統(tǒng)一”得美輪美奐;請最有名的明星做形象代言人;用精美的POP把產(chǎn)品襯托得色彩鮮艷;“統(tǒng)一”的陳列、語言、手勢、掌聲、燈光……每個公司都有品牌督導(dǎo)、AD培訓(xùn)、市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)，可市場上就是鮮見有個性的品牌形象、有針對性的服務(wù)，更見不到有明確的市場定位且文化、產(chǎn)品、服務(wù)又準(zhǔn)確貼切的品牌。“統(tǒng)一”不是品牌自身由內(nèi)而外、由上到下的統(tǒng)一，而是全國所有品牌的大“統(tǒng)一”，這才是最致命的。表面上看大家都在做，而實(shí)際上是大家都在跟，商店漂亮了，品牌卻沒有了。 品牌營銷的核心是品牌，那么品牌的核心價值又是什么呢？品牌的核心價值絕對不是代言人漂亮的臉蛋或者是豪華商場富麗堂皇的裝修，品牌的核心價值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性以及自我表現(xiàn)性利益。品牌營銷的關(guān)鍵就是要充分體現(xiàn)品牌的核心價值，因?yàn)?只有有效地把品牌的核心價值傳達(dá)到了，目標(biāo)消費(fèi)者的大腦里才會建立起清晰的品牌印象。例如：喜歡汽車的人士一定知道奔馳和寶馬的品牌區(qū)別，那是莊重和靈性的區(qū)別、舒適和瀟灑的區(qū)別，而莊重、舒適、安全就是奔馳品牌的核心價值，個性、靈性、瀟灑也正是寶馬的核心價值。由于這個核心價值區(qū)別的存在，以及在營銷全過程堅(jiān)持突出品牌的核心價值，它們在各自不同的目標(biāo)市場上都獲得了巨大的成功。類似的營銷案例舉不勝舉，他們的共同點(diǎn)是：明確自己的目標(biāo)市場，確立自己區(qū)別于競爭品牌的核心價值，然后在營銷活動中堅(jiān)定不移地去貫徹它、體現(xiàn)它。 服裝市場的特點(diǎn)是“沒有共同點(diǎn)”，這是指服裝比其他類別產(chǎn)品的細(xì)分市場更為清晰。在服裝市場上，性別、年齡、人群、喜好、階層、收入、文化等等，一個細(xì)微區(qū)別就是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場的消費(fèi)人群對品牌核心價值的要求又截然不同。針對市場的現(xiàn)實(shí)，我們應(yīng)該從以下幾方面入手：1.根據(jù)市場的需求，結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，對品牌進(jìn)行明確定位并確立自己的品牌目標(biāo)；2.根據(jù)品牌目標(biāo)樹立品牌的核心價值，在營銷的各個環(huán)節(jié)認(rèn)真確立以品牌核心價值為中心的指導(dǎo)方針，將品牌的核心價值貫穿于營銷全過程；3.通過營銷整合和傳播整合把品牌的核心價值傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的忠誠；4.建立一套完善的貫穿整個通路鏈的營銷管理制度，以保證品牌營銷的成功。 二、給加盟商一個完備的管理模式 服裝加盟經(jīng)營中的種種困難，其實(shí)大多來自品牌自身“掛羊頭賣狗肉”。很多品牌經(jīng)營者并沒有真正樹立長期經(jīng)營品牌的觀點(diǎn)，僅僅是用品牌的“羊皮”包住自己的產(chǎn)品，把“品牌加盟”當(dāng)成了快速擴(kuò)張的法寶，但“品牌加盟”的大旗之下卻空洞無物。這些經(jīng)營者最大的要求就是“你不要賣別人的東西”!問題是加盟商的利益誰來負(fù)責(zé)？只賣你的能盈利嗎？你有什么盈利保障措施和體系呢？如果一個品牌運(yùn)營商沒有考慮到加盟商的利益，他就已經(jīng)把自己的利益和加盟者的利益對立起來了，又如何能要求加盟商維護(hù)品牌的形象、利益和管理呢？ “打鐵先要自身硬”是大家都明白的一個道理，品牌的強(qiáng)大、管理的科學(xué)性和可行性、強(qiáng)大的服務(wù)支援系統(tǒng)、盈利保障和風(fēng)險規(guī)避系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保障系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)和更新系統(tǒng)、物流供應(yīng)保障系統(tǒng)、人才麟選和培訓(xùn)機(jī)制等等，這些都是品牌必須具備的。從國內(nèi)服裝零售商的從業(yè)實(shí)際情況看，普遍存在經(jīng)營素質(zhì)偏低、缺乏系統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象，在這樣的市場大環(huán)境下，如果不從根本上來解決經(jīng)營管理問題，任何品牌都將無所作為。實(shí)際上，相當(dāng)大一部分加盟者和想進(jìn)入這一行的準(zhǔn)加盟者們，已經(jīng)有了在更高水平上發(fā)展事業(yè)的強(qiáng)烈愿望，問題在于沒有幾個服裝品牌運(yùn)營商能夠提供系統(tǒng)的管理服務(wù)。加盟經(jīng)營的核心是科學(xué)、完善、細(xì)致、周密的管理體系，有了這個核心，品牌運(yùn)營商才會具備抵御風(fēng)險的能力，加盟商才會有加盟的信心。 三、滿足加盟商的盈利、發(fā)展、文化要求是加盟品牌成功的有力武器加盟商在加盟經(jīng)營過程中的需求是什么呢？首先是盈利的需求，其次是發(fā)展的需求，更高級的是精神和文化的需求。品牌運(yùn)營商進(jìn)行市場開拓時，一定要重視用科學(xué)、嚴(yán)格的管理來保障盈利，用良好的發(fā)展前景鼓勵加盟商不斷投入，用優(yōu)秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽(yù)感、成就感。 “保障加盟者可以盈利”是很多品牌運(yùn)營商回避的話題，但不能盈利的品牌對于經(jīng)營者來說是毫無吸引力的。用完善的管理來保障加盟店盈利，加盟店的盈利又不斷刺激更多的投資者加盟，品牌的快速擴(kuò)張應(yīng)是這樣完成的。 服裝品牌在發(fā)展加盟經(jīng)營時，首先要考慮建立一套完善的零售管理模式和區(qū)域經(jīng)營擴(kuò)張模式。在這個模式中，應(yīng)該具備服裝零售管理全部必須的知識和實(shí)戰(zhàn)管理方法，要有針對本品牌細(xì)分市場的獨(dú)特的文化傳播和銷售手段，尤其是要有指導(dǎo)加盟商進(jìn)行通路管理和擴(kuò)張的方法。只有當(dāng)品牌建立了適合自己的可行的經(jīng)營管理模式和服務(wù)保障系統(tǒng)，才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)起來。因?yàn)椋挥性谶@樣的模式之下，加盟商才有盈利的信心，才會為了不斷壯大的要求而服從于品牌的整體戰(zhàn)略。更重要的是，以這種方式凝聚起來的市場，加盟商和品牌之間沒有隔膜而很快融入品牌，從根本上克服種種橫亙在加盟商和品牌運(yùn)營商之間的困擾。同時，以優(yōu)秀的、進(jìn)步的品牌文化作為品牌旗幟，以出色的傳播整合使品牌所代表的進(jìn)步服裝文化深入人心，將促生加盟商的榮譽(yù)感和成就感，滿足他們的精神需求。 做服裝批發(fā)是短跑，要的是爆發(fā)力和速度(款式和時間抓準(zhǔn)就行)，而做品牌就要做好跑馬拉松的準(zhǔn)備，在起步之前就要有系統(tǒng)的方案和全方位的能力積蓄。中國服裝市場的機(jī)會是巨大的，抓住機(jī)會的關(guān)鍵在于：根據(jù)自身的實(shí)際能力和特點(diǎn)，廣泛吸納人才，對市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析研究，建立一整套科學(xué)的管理機(jī)制，用科學(xué)規(guī)劃和方法來保證品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 |
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