中國高級女裝品牌市場發(fā)展趨勢分析

    在未來幾年時間里，中國女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作。
　　品牌篇
　　歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場也是從上世紀(jì)五十年代開始起步的，而中國女裝品牌經(jīng)營之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開始。所謂"后來者居上"，中國品牌女裝市場正如中國經(jīng)濟一樣，雖然起步較晚，但發(fā)展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過每十年的路，中國女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律，中國品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場一路走過來的，而目前中國女裝市場的差距，則將是中國品牌女裝市場的發(fā)展趨勢。
　　1、女裝品牌定位兩極分化
　　以往的中國女裝市場上，一想到高價位的女裝品牌就想到國外品牌，國內(nèi)本土女裝品牌給人一種廉價的感覺。隨著PRADA、CHANEL、GUCCI等國外奢侈品牌進駐中國以后，發(fā)現(xiàn)中國女裝奢侈品牌市場同樣非常龐大。因此，國內(nèi)女裝品牌商逐漸把目光瞄向了單價在3000-5000元甚至5000元以上產(chǎn)品定位的女裝品牌開發(fā)，如V3、白領(lǐng)等。
　　與之相反的是低端價位品牌的開發(fā)。服裝行業(yè)與其他行業(yè)不同的是，并不是品牌知名度越高、品牌綜合實力越強，其產(chǎn)品價位就會隨之增高。服裝品牌的定位非常重要，從近幾年中國女裝市場份額和市場綜合占有率排名上來看，ONLY、ETAM、ESPRIT等單價在1000元以下的品牌排名非�？壳�。而ZARA進駐中國似乎也在提醒人們，不是只有奢侈品牌才能算得上是"大牌"。隨著中國女裝品牌定位的變化以及百貨商場的頻繁大力度促銷，個人月收入在1000-3000元之間的中低收入者的女裝消費觀念正發(fā)生較大的變化。因此中國中低價位女裝的消費份額也將有著非常大的提升。
　　由此可見，中國女裝品牌定位和市場定位將出現(xiàn)價格上的兩極分化，高價的越來越高，低價的則越來越低。
2、女裝流行趨向歐美風(fēng)格
    中國女裝市場正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢--歐美風(fēng)。
    服裝的流行是一個輪回式的圓形。中國雖然也有一定的自己的設(shè)計師品牌，但絕大多數(shù)品牌還是更多的隨著市場流行而變化�？v觀近幾年中國女裝市場，05年左右流行著嬉皮式、淘氣十足的波西米亞風(fēng)格；05-06年前后影視、音樂和文化等韓流隨著以花邊、蕾絲等裝飾物為主的小女人味十足的服裝一起襲擊著中國大江南北；后來俄羅斯的裝飾扣、絆等軍旅裝又成了新一輪的流行。
　　隨著中國GDP的又好又快發(fā)展，中國人們生活水平日益提高，肥胖率也在增加。人們也更加追求休閑、隨性的生活態(tài)度。因此，寬松式的歐美風(fēng)格從07年初開始進駐中國，而休閑、時尚和帥氣成了歐美風(fēng)格的代名詞。
　　當(dāng)然，歐美風(fēng)格是一個比較廣義的概念，如07年年初刮著維多利亞風(fēng)，而到了下半年更多則是以巴洛可、洛可可風(fēng)格為代表的法國浪漫主義風(fēng)格。08年將流行類似于日本街頭式職業(yè)和休閑相結(jié)合的概念。
　　從目前的中國女裝品牌市場上可以看到，越來越多的品牌產(chǎn)品趨向于寬松式的休閑、時尚與帥氣。如、OTT、DECOSTER等都是較有代表性的品牌。
　　3、老年裝市場逐漸縮水
　　在韓國，一個60歲的女性穿著都會非�；ㄉ�；而在美國流行著一句笑話，美國人到現(xiàn)在為止都沒有出現(xiàn)過一位女總統(tǒng)，是因為沒有一個美國女人愿意承認自己超過36歲……這說明老年人的穿著越來越年輕化。
  　中國的老年裝市場也將逐漸縮水，這并不表示中國老年裝的消費份額和消費能力在下降，而是中國老年人的消費觀念將會產(chǎn)生轉(zhuǎn)變--起來越年輕化。試想一下，一位60歲的女性出席一次演講或者會議，她所穿著的衣服也會是和30歲的年輕女性一樣的職業(yè)套裝。
　　據(jù)人口普查資料顯示，截止2006年底，我國65歲以上老年人數(shù)量為1.04億，占據(jù)全國總?cè)丝诘?.9%，目前我們老年人占據(jù)全球老年人的五分之一左右。由于受到上世紀(jì)50-60年代中國高生育率的影響，預(yù)計中國60歲以上老年人在2014年將達到2.03億，2026年將達到3.04億，2039年將達到4億，最高時將達到4.4億左右。
　　隨著老年人服裝消費水平的提高和消費觀念的改變，中國老年裝市場將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國農(nóng)村老年人服裝市場的轉(zhuǎn)變，將成為中國女裝市場的一大商機。
　　4、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高
　　中國男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費集中度都在70%以上，而中國本土女裝品牌前十名的消費集中度僅僅達到15.06%，這說明目前中國女裝單品牌的質(zhì)量相對較差。
　　在中國本土服裝品牌當(dāng)中，當(dāng)我們提到男裝品牌，就會想到雅戈爾、勁霸、柒牌、七匹狼、利郎……一提到童裝品牌，就會想到派克蘭帝、力果、紅黃藍、巴拉巴拉、小豬班納……一提到休閑裝品牌，就會想到美特斯邦威、森馬、佐丹奴、高邦、拜麗德……一提到內(nèi)衣品牌，就會想到戴安芬、安莉芳、古今、愛慕……除了這些品牌以外，我們很難再想起非常優(yōu)秀或者非常讓人振奮的品牌了。
    而在女裝品牌當(dāng)中，杭州的、深圳的、上海的、廣州的……都可以讓人叫出很多的品牌名稱，但真正讓人覺得非常強勢的卻幾乎沒有。
    當(dāng)然，這跟女性購物時隨意性和沖動性更強有著一定的關(guān)系。中國女裝銷售份額在逐年提高，但仍然讓品牌商、省級代理商和終端零售商覺得服裝生意"越來越難做"，其實是競爭有不斷加劇。筆者預(yù)言，未來中國本土女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高、優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象更加明顯的局面。
    那么，結(jié)合了中國女裝品牌和產(chǎn)品的趨勢，中國女裝市場將會有哪些趨勢和商機呢？
市場篇
     從上篇《品牌篇》中我們了解到，中國女裝市場將呈現(xiàn)出價格定位兩極分化、產(chǎn)品流行趨向于歐美風(fēng)格、老年裝市場逐漸縮水并為中年和青年女裝加大份額、女裝品牌競爭更加激烈從而將產(chǎn)生出一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的四大發(fā)展趨勢。那么，這些趨勢對中國女裝的品牌商、省級代理商和零售商又有什么參考價值呢？中國女裝在市場上的表現(xiàn)又會出現(xiàn)什么樣的變化和趨勢呢？
5、批發(fā)市場由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展
    在中國服裝市場初期，是一個純批發(fā)的時期。此時盛行著一句話，叫做"只有生產(chǎn)不出來的服裝，沒有賣不掉的服裝"。往往是夫妻兩個人，一個到公司"搶貨"，一個在批發(fā)檔口負責(zé)批發(fā)。隨之而來的產(chǎn)品專賣形式產(chǎn)生了，比如"褲子專賣"、"女裝專賣"等。再隨后，單品牌的專賣店應(yīng)運而生，而目前的中國服裝零售市場上，不論是不是一流商圈上，也不論是知名品牌還是一個誰也叫不起的牌子，都被稱為"特許連鎖"形式。現(xiàn)在除了一些時尚個性小店以外，一般都是以單品牌專賣店出現(xiàn)。
    批發(fā)市場也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展。早些年的純批發(fā)性的市場，現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口。
    西門子全球營銷總監(jiān)博西德先生說："推銷是你找客戶，營銷是讓客戶來找你"。一些知名度較高的品牌或者一些有自己市場網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀省級代理商已經(jīng)把自己的展示廳搬出了原來的批發(fā)市場，從而走進了自己的"品牌運營機構(gòu)"。這一類省級代理商在中國將越來越成熟，也會有更多的人加入到這樣的行列。因此，人們會首先通過專業(yè)的品牌集散中心作為窗口建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)，然后搬出去，這是優(yōu)秀省級代理商的發(fā)展規(guī)律。
6、國外女裝品牌大量涌進中國
    隨著ZARA杭州店的開業(yè)，目前ZARA在中國已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國外女裝品牌大量的涌進中國。
    上表是2005-2006年間全球排名前十位的服裝品牌，在這些品牌當(dāng)中，即使是奢侈品牌也并不像我們所想象的那樣擁有暴利利潤空間。與中國服裝經(jīng)營者所感受到的一樣，服裝的銷售利潤率越來越低，而這些品牌大部分的利潤率都在12%-20%之間。如果這些品牌想要獲取更高的銷售額和銷售利潤的話，最好的辦法當(dāng)然是搶占占據(jù)世界五分之一人口的中國市場。
7、SPA模式逐漸增多
    SPA是Speciality Retailerof PrivateLabel Apparel的縮寫，即自有品牌服裝專業(yè)零售商。美國的SPA模式是以零售店為首，并逐步擁有該店鋪經(jīng)營的原創(chuàng)品牌。日本的SPA模式則是由年輕的設(shè)計師最初在一些小店里銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品開始的。如美國的GAP、日本的UNIQLO、西班牙的ZARA等都是非常典型的SPA模式。
    由于人們越來越追究著裝的個性化，一些個性服飾小店應(yīng)運而生。國內(nèi)服裝市場上，除了品牌專賣店以外，這些個性服飾小店正備受消費者的青睞。而這些個性小店，正是中國SPA模式的雛形。
    SPA模式是指自有品牌零售商，他們一般都擁有著非常強大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。反過來講，如果單純從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)體系與終端零售店的關(guān)系而言，我們可以把SPA模式理解成直營體系的品牌商。這兩種理解的區(qū)別在于，一個是零售商，而一個是品牌商。從近幾年的中國服裝市場來看，一些優(yōu)秀的品牌商已經(jīng)開始全直營體系的市場戰(zhàn)略布局。這給我們省代理商和終端加盟商帶來了一定的壓力。首先是失去了一些加盟優(yōu)秀品牌的機會，其次是這些品牌一般都有著較強的資金實力、終端管理能力以及貨品調(diào)配能力。由于這些品牌能夠直接掌控終端，所以他們對店鋪可以實行分級管理，一旦他們建立起了一定的網(wǎng)絡(luò)，他們的綜合競爭力是非常強的。
    這樣，作為省代理商和終端加盟商，就必須做到自己更加卓越，這樣一方面可以代理更加優(yōu)質(zhì)的品牌，另外也可以提升自己的競爭力。
8、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多
    今年9月29日，上海南京東路美特斯·邦威近萬米的巨型旗艦店正式開業(yè)。這是2004年9月28日杭州延安店號稱是"亞洲最大的單品牌專賣店"后的又是"紀(jì)錄"，該店號稱"全球最大的單品牌專賣店"。我們幾乎可以在全國的每一個省會城市看到至少一家2000平米以上的美特斯·邦威巨型旗艦店，這些店鋪不但面積非常大，而且一般都在三到五層，店內(nèi)除了服裝以外，還有休息區(qū)、網(wǎng)吧等配套設(shè)施。
    近幾年來，國內(nèi)復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多，而且會越來越多。
    在日本，目前服裝店鋪的配飾類（如包、鞋、項鏈等）要占到總銷售額的30%以上。國內(nèi)一般品牌的配飾品還不能占據(jù)太大的銷售份額，但從陳列的角度來講，配飾品較齊全的店鋪給人感覺更"品牌"，更有吸引力。一些品牌已經(jīng)開始考慮到其目標(biāo)顧客群體在購買服裝時所需要的其他配套服務(wù)，如學(xué)生類型的品牌里的小型網(wǎng)吧等。
    其次是小型多層店鋪逐漸增多。以往在人們的印象中二樓以上是不受歡迎的，人們覺得顧客不愿意上樓。其實，僅僅從外觀上來講，多層店鋪更大氣，更"大牌"。更重要的是，二樓三樓的租金相對一樓而言要便宜許多。所以國內(nèi)總面積在三五百平米的多層店鋪會逐漸增多。
    筆者預(yù)言，在未來幾年時間里，中國女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大部分直營模式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機構(gòu)"的形式靠攏。

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