市場(chǎng)定位:商業(yè)地產(chǎn)成功的開始

　　摘要：無(wú)的放矢是指沒(méi)有目的的射箭，射箭可以無(wú)的放矢，商業(yè)卻不能沒(méi)有定位。根據(jù)P.M.商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)策劃商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際操作，按照商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的事實(shí)和數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位是制定基本策略的重要步驟。環(huán)境分析、市場(chǎng)分析、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷策略、是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位是項(xiàng)目成敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位 形象定位 價(jià)值定位 市場(chǎng)定位流程
　　一、項(xiàng)目定位釋義
　　1.定位釋義
　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，定位就是決定一個(gè)項(xiàng)目要做成什么樣的？賣給誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)使用？嚴(yán)格地說(shuō)，項(xiàng)目定位就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場(chǎng)范圍，并圍繞這一市場(chǎng)而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對(duì)性的規(guī)定。本定義具有如下特點(diǎn)：
　　定位建立在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。優(yōu)勢(shì)企業(yè)家也會(huì)根據(jù)自己的判斷定位，而且也能取得良好的效果。但是房地產(chǎn)開發(fā)是輸不起的行業(yè)，一個(gè)項(xiàng)目做砸了，全盤皆輸。所以，定位應(yīng)建立在必然性規(guī)律上，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律研判事物發(fā)展態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查和研究就是集合各個(gè)階層的意見和專家智慧達(dá)到必然結(jié)果的正確選擇。
　　定位的核心是確定功能。例如，建筑性質(zhì)是什么？有何用途？如果我們定位方向是商場(chǎng)類物業(yè)，那么，具體應(yīng)該是什么樣的物業(yè)？超市、產(chǎn)權(quán)市商鋪、集貿(mào)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)還是專業(yè)性市場(chǎng)？
　　定位是系統(tǒng)工程。確立了定位的同時(shí)。也應(yīng)該確定了目標(biāo)客戶和目標(biāo)形象，以及相關(guān)的市場(chǎng)推廣策略。單一的定位往往造成前后脫節(jié)，降低定位的協(xié)同效能。
　　2.項(xiàng)目定位內(nèi)容
　　商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本包含功能、客戶、形象定位，更深一步延伸，包括服務(wù)定位和技術(shù)定位。例如，功能定位就是確定建筑的用途及發(fā)揮的作用；客戶定位就是確定誰(shuí)是建筑的投資者、使用者、運(yùn)營(yíng)者、物業(yè)管理者和消費(fèi)者；價(jià)格定位就是確定建筑的目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格；形象定位在與確定建筑在人們心目中的形象；服務(wù)定位就是確立建筑使用過(guò)程中所提供的服務(wù)水平，如賓館、酒店按照星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。如此等等，說(shuō)明定位的內(nèi)容非常豐富。
　　上述各種定位中，功能和客戶定位是核心，兩者相互影響，互有以來(lái)。例如，一個(gè)項(xiàng)目的用地性質(zhì)是寫字樓，就排除了客戶定位的任意性，對(duì)客戶定位產(chǎn)生約束。但在確定功能的大方向下，功能設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)則要根據(jù)客戶定位的結(jié)果確定，客戶定位的結(jié)果要通過(guò)功能設(shè)計(jì)表達(dá)和實(shí)現(xiàn)。
　　形象定位、服務(wù)定位是功能和客戶定位的自然發(fā)展，也是客觀要求。技術(shù)定位是在技術(shù)層面滿足功能和客戶的需要，例如，大跨度空間需要采用鋼結(jié)構(gòu)、綜布線充分靈活性要采用架空地板技術(shù)或者無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)。
　　價(jià)值定位既是上述定位的結(jié)果，也會(huì)影響定位方向。例如，價(jià)值最大化方案不但要求開發(fā)商從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮問(wèn)題，還要考慮自身實(shí)力。風(fēng)險(xiǎn)最小化就要降低銷售價(jià)格、采取最穩(wěn)妥的功能定位方案，定位有開發(fā)商的價(jià)值取向決定。
　　二、項(xiàng)目定位程序
　　有些項(xiàng)目規(guī)劃功能十分清晰、要求嚴(yán)格，使問(wèn)題的定位簡(jiǎn)單化，例如，社區(qū)商業(yè)用房、住宅底商功能定位、客戶定位和消費(fèi)群體定位不很復(fù)雜，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析就能得到比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)結(jié)果。但對(duì)于大型項(xiàng)目，規(guī)劃部門功能定位籠統(tǒng)，存在定位空間，在單一功能無(wú)法滿足或者需要輔助功能的情況下，就需要按照程序決定
　　辨析定位問(wèn)題
　　在項(xiàng)目分析以及經(jīng)驗(yàn)分析的基礎(chǔ)上，辨析定位問(wèn)題，也就是需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究回答的問(wèn)題。例如，寫字樓底層的空間應(yīng)該做什么用途最好？底商發(fā)展餐館是否合適？發(fā)展大型超市與產(chǎn)權(quán)市商鋪哪個(gè)最好？誰(shuí)有可能投資購(gòu)買物業(yè)？正確地提出問(wèn)題，就相當(dāng)于定位問(wèn)題成功了一半。所以我們應(yīng)該善于提出問(wèn)題，提出的問(wèn)題越尖銳、越深刻，得到正確結(jié)論的機(jī)會(huì)也就越多。
　　2.識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)化。例如，北京某大廈準(zhǔn)備整層對(duì)外銷售，策劃人根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征把市場(chǎng)細(xì)分為：
　　（1）政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。
　　（2）金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。
　�。�3）大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。
　�。�4）行政職能型部委機(jī)構(gòu)。應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。
　�。�.選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行評(píng)價(jià)
　　別更上例中，為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，標(biāo)準(zhǔn)是：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛力；第三，公司目標(biāo)和資源。標(biāo)準(zhǔn)分成A、B和C三級(jí)，逐級(jí)遞減。結(jié)果發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一致外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（政府轉(zhuǎn)制公司、金融機(jī)構(gòu)和外省市集團(tuán)和股份公司）是理想目標(biāo)
　　4.確立定位體系
　　所謂定位體系是商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的客戶組合群，也就是什么樣的客戶是物業(yè)的潛在購(gòu)買者和使用者，他們應(yīng)構(gòu)成完整的生態(tài)關(guān)系群落，具有系統(tǒng)性、整體性、和諧性的特點(diǎn)。
　　5.評(píng)價(jià)定位體系
　　一個(gè)物業(yè)的市場(chǎng)定位是否正確，體現(xiàn)了物業(yè)的價(jià)值，我們應(yīng)予以系統(tǒng)評(píng)價(jià)，多方案比較。

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