淺談商業(yè)地產(chǎn)項目前期定位的重要性二

提問：
    能不能幫助分析北京金融街購物中心及華貿(mào)中心的定位，10：39……是定位的原因嗎？
    馮雷：
    坦白地講，可能跟我上班的地方有關(guān)系，我一般活動在東邊多一點(diǎn)，金融街購物中心我去的也比較多，主要有連卡夫還有一些餐飲，里面的餐飲是我比較熟的朋友開的，就是俏江南在那邊開的，我去看了看。
    我覺得新光天地的定位很清晰，從定位方面來講，都是定位比較高檔的購物中心，客流也主要是針對比較高收入的人群，從招商方面來講，當(dāng)初我去看的時候都是滿鋪的，包括金融街做的也是比較成功的，確實客流方面差別比較大，不知道大家有沒有去金融街購物中心的？新光天地我知道客流是非常好的，如果說有差距的話，我講講我作為消費(fèi)者的感覺。
    這兩個商場你是怎么去的？你去的方式是自己開車呢？還是用公共交通？
提問：
    我是打車過去的。
馮雷：
    我在北京，我是開車去的，從開車的角度講，我首選新光天地，我覺得新光天地給人的感覺是易達(dá)性比較好，無論怎樣講，新光天地所處位置的易達(dá)性比較容易到達(dá)，到那里比到金融街方便一點(diǎn)，那個地方從二環(huán)下去非常不方便，但是新光天地的標(biāo)識比較清晰，進(jìn)停車場也比較方便。
    第二，他們雖然都是高檔品牌，但是招商都不是滿鋪，但是我認(rèn)為新光天地招商比金融街招商要更成功，因為產(chǎn)品的種類更豐滿，我覺得金融街購物中心未來品牌調(diào)整的余地要很大，我相信你下次再來的時候，你再去金融街，可能它的產(chǎn)品會有調(diào)整，我覺得這個可能跟兩家招商團(tuán)隊的招商資源有關(guān)系。因為新光天地的招商團(tuán)隊是臺灣新光三越的團(tuán)隊，他們基本是很成熟的業(yè)態(tài)組合，所以它是比較豐滿的。金融街購物中心我看到它的搭配還是比較勉強(qiáng)，我去的時候會覺得不是這么有趣，新光天地是比較有趣的，當(dāng)然區(qū)域也很大，分為兩塊區(qū)域，但是品牌的功能分區(qū)比較有序，我覺得金融街這方面差一點(diǎn)。
    第三，可能跟在座做設(shè)計的有關(guān)，我覺得金融街的尺度是不是有點(diǎn)問題？站在這一端我看到對面，但是我腳邁不動，我不想過去，有這樣的感覺，我不知道它內(nèi)部的動線和設(shè)計方面看上去是很舒服的，很通透，可以由頭看到尾，但是互動性不強(qiáng)，這種內(nèi)部空間的尺度是不是有一點(diǎn)問題？我看到了對面，但是沒有想過去的強(qiáng)烈感覺，我覺得有時候購物中心的設(shè)計是不是一定就是一眼望穿？或者是大就好？所以有時候大家知道購物要講一點(diǎn)環(huán)境的氛圍，講點(diǎn)情緒，逛起來有變化的感覺是不是更好一點(diǎn)？人是這樣的，特別是在購物中心，我還真為這個事情請教過行內(nèi)的經(jīng)營者，比如做百貨的，現(xiàn)在百貨也有一個趨勢，就是百貨有點(diǎn)購物中心化了，有時候百貨就是一個購物中心，從內(nèi)容的同質(zhì)化來講沒有太大的區(qū)別，他們會分析消費(fèi)者的一些心理，就是消費(fèi)者在購物中心里面的活動，他更多是喜歡垂直的，我不知道在座的各位有沒有這樣的體會？如果這個平面一眼望出去，活動的平面太大，他會有一種恐懼，他看到他不愿意過去。我后來想想這是有道理的，你在動線和空間設(shè)計上，會不會有這方面的區(qū)別？尤其是經(jīng)營者他們是比較有研究的。
    所以，從這方面來講，金融街購物中心也是非常高檔的，金融街的用料可能比新光天地還要高檔一點(diǎn)，但是坦白講，我覺得新光天地比金融街要成功。當(dāng)然還有一些原因，就是新光天地是在北京的CBD，它的消費(fèi)對象可能比較清晰，金融街定位是高檔寫字樓區(qū)聚集的人群，但是會不會有所差異呢？我們可以去分析一下。但是我覺得這可能不是主要原因，主要原因我覺得商場可能在一些設(shè)計的細(xì)節(jié)上，金融街購物中心和新光天地是不是有一些不同的地方，這是我個人的體會。
    我覺得定位方面，它們沒有什么太大的差別，我不知道我這個解釋站不站得住腳，很多朋友在北京，如果有這方面是做設(shè)計的，在設(shè)計的尺度和空間感上，新光天地和金融街購物中心有沒有什么不足的地方？因為我現(xiàn)在也奇怪，有時候購物的時候，我會從消費(fèi)者的角度去分析購物中心的利弊，無非就是有沒有我想買的東西？我把我定位成某一類消費(fèi)者人群，比如我是屬于目的性消費(fèi)比較強(qiáng)的，我不是不喜歡逛街，但是我希望我每次逛街不能空手，要買到東西，這類消費(fèi)人群你要我選新光天地還是選金融街？我可能就選新光天地。但是有一些人說我就是喜歡逛的，因為金融街也有它一些不同的地方，比如它有連卡夫，大家可以去看看連卡夫是怎么回事？我是希望我每次不能空手，我不管是吃飯也好、還是買東西也好，我覺得新光天地在產(chǎn)品的配置上比金融街要豐滿合理。
    第二，我覺得在購物環(huán)境的設(shè)計上，不一定是我用的材料怎么樣，我覺得它包含了你到達(dá)的便利性，你的標(biāo)識系統(tǒng)清不清晰？你的出口設(shè)計合不合理？店鋪之間的互動性，不要讓我從一個店鋪進(jìn)去就迷失了方向，或者把我的購物情趣斷掉了，這就是我們講的品牌配置方面有沒有互動性和連貫性，還有空間的尺度上把握得好不好？實際上這就是做設(shè)計的一種要求，怎么樣能讓購物的人買到東西，同時讓購物的人在購物中心延長停留時間，讓我有目的性的消費(fèi)，還要增加我的隨機(jī)性的消費(fèi)沖動。
    所以，從這方面來講，可能金融街購物中心沒有新光天地做的這么好，我想成功的可能是這個，他們的前期定位是準(zhǔn)確的，可能后期在設(shè)計上、在商品品牌的配置上有所區(qū)別。這是我個人的想法，我不知道回答了你的問題沒有？因為我覺得這兩個購物中心還要觀察，他們都很新，都是開業(yè)不久的。

提問：
    金融街購物中心的南半部分購物中心非常大，北半部分非�；�，它在設(shè)計上是否進(jìn)深太大？退臺的那個方向往后的進(jìn)深特別大。
馮雷：
    這個問題比較專業(yè)。
提問：
    我前幾天上海來一個朋友，我?guī)�他上金融街購物中心看了看，我也再次感覺了一下，我覺得它從設(shè)計上有一點(diǎn)是不太有利的，它是層層退臺的，你站在底下的時候，可能看不到上面，你看到的是一層層的退臺，你看到的是人流會很少，所以尺度很宏偉，但是吸引人來講就稍微差一點(diǎn)，所以你走到那里的時候，就不太愿意過去。
馮雷：
    我覺得退臺設(shè)計也是比較常用的，像香港的太古城退臺的設(shè)計就是很成功的，香港的太古城不是比較規(guī)整的購物中心，是比較復(fù)雜的內(nèi)部布局，我覺得退臺是讓人流比較合理地分配到不同的樓層和區(qū)域，但是我覺得您講的這個我剛才沒講到，但是我比較同意你的觀點(diǎn)，他沒有必要設(shè)計成退臺，設(shè)計成退臺以后，商業(yè)的這種視覺交流看不到或者折斷了，可能會有這種效果。我同意你的觀點(diǎn)，你講的可能也回答了這位先生的問題。
    你剛才講的厚薄的問題，這可能是設(shè)計方面的問題，厚薄的問題是這樣的，這可能跟設(shè)計規(guī)劃有關(guān)系，在一個購物中心，從我的經(jīng)驗來看，你剛才講的厚薄就是進(jìn)深，最主要還是跟你的功能分區(qū)有關(guān)系，你前期要想好，你這一塊區(qū)域是在功能上做一些什么配置？比如說我覺得新光天地的厚薄分配是不是比較合理？因為它是名牌精品鋪的形式，每一個鋪的大小、開間、進(jìn)深基本比較規(guī)整，所以它的進(jìn)深是比較一致的。金融街在某些區(qū)域是有這種大的主力店或者是名店，所以進(jìn)深就做得比較深，這個區(qū)域可能是不準(zhǔn)備設(shè)計內(nèi)部的動線，可能是用退臺的模式，而不是用鋪的形式，這是從我個人的判斷來想的，這個就跟你最初做設(shè)計的時候，你對未來的業(yè)態(tài)組合下的功能分區(qū)有關(guān)，有時候他會想好了這個區(qū)域是一個主力店或者是次主力店，或者是三千平米、兩千平米的美食廣場，他在這個區(qū)域里面考慮的更多的不是怎么樣的一個鋪位分割，更多的想的是怎么滿足品牌的需求，比如中間的餐飲區(qū)和周邊的廚房怎么樣的位置，如果是百貨更是這樣，所以進(jìn)深會有區(qū)別。
    像這種進(jìn)深比較深的設(shè)計，在前期規(guī)劃的時候是這樣考慮的，設(shè)計肯定是跟著規(guī)劃走的，他肯定不是有意地把一邊做得薄，一邊做得厚，但是如果沒有實現(xiàn)他當(dāng)初的規(guī)劃，他就會去調(diào)整，就會看到這種痕跡，比如他有一些不得已的要做鋪位的分割，會出現(xiàn)一些二通道或者不合理的動線，或者是死的端頭就出來了，那肯定是前期的規(guī)劃和后期的招商沒有實現(xiàn)，或者前期規(guī)劃本來就不合理，后期招商也達(dá)不到這樣的要求，我想是這樣的原因吧。
    提問：
    開發(fā)商對于前期定位方向模糊，縣級市中心地塊，地塊附近至少已有三家縣級規(guī)模的超市和百貨，經(jīng)營狀況很好，商業(yè)定位應(yīng)該如何確定？如何招商？商業(yè)街最佳寬度多寬？
馮雷：
    我覺得縣級市的中心地塊應(yīng)該挺好的，我不知道這是哪位朋友提問的，基本上如果是縣級市，應(yīng)該是叫單商業(yè)中心，我不知道你們當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀是怎么樣的。你講的中心區(qū)的就只有一個商業(yè)中心區(qū)，我初步判斷你講的這個情況有三家縣級規(guī)模不小的超市和百貨公司，而且經(jīng)營狀況良好，那這個地方應(yīng)該是你們那里的核心商圈了，因為中國縣級市多中心、多商圈的情況還是比較少，基本是單中心商業(yè)。所以從項目拿地塊來講，還是對的。
    像這種單一商業(yè)，我就結(jié)合我操作的實例，你只管挨著中心拿沒有問題。我們早期做過的一個項目，當(dāng)時沒有很多的時間做市場調(diào)研，對這個城市也不明白，比如我們?nèi)ツ暇�、去長沙、去武漢拿地，我不可能在那個地方住很長時間再怎么怎么樣，我們就很簡單，就在最好的位置，在核心商圈拿地，首先的好處是規(guī)避了我的開發(fā)風(fēng)險，無非就是賣高賣低、租高租低的問題，起碼不愁賣不掉、租不掉。因為商業(yè)的終端對象不一樣，對商業(yè)來說，你是經(jīng)營者，住宅如果在很偏的地方，我可以賣便宜點(diǎn)�，F(xiàn)在中國的房地產(chǎn)說來說去，不就是房價高嗎？但是商業(yè)有一個問題，說我這個不在核心區(qū)，我便宜一點(diǎn)，是不是就能租得出去？不會這樣的，經(jīng)營者不會這樣判斷。由于使用對象的屬性不一樣，所以在成熟區(qū)地是最好的，規(guī)避開發(fā)風(fēng)險。當(dāng)然，能做到這一點(diǎn)也是不容易的，萬達(dá)后來也是在工廠搬遷、舊城改造這類的地方去拿地，但是你又避免不了土地成本高、拆遷問題。比如我們在西安東大街拿了一塊地，最后也放棄了，因為拆遷拆不了，還有一部分是軍產(chǎn)，后來就跟政府包干，政府幫我們拆，一開始也不懂，那個項目最后我們退出了。
    你拿的地塊，有幾家經(jīng)營得還不錯，首先你拿地是沒有問題的，你的問題是商業(yè)如何確定？如何招商？商業(yè)街的寬度多少？因為我現(xiàn)在看不到你這塊地的一些具體數(shù)據(jù)，我覺得剛好我去年還到一個縣級市，人口也就幾十萬，但是它下面還有一些輻射的區(qū)域，它的核心區(qū)商業(yè)讓我大吃一驚，他的問題跟你的差不多，他周邊都是很成熟的商業(yè)，他應(yīng)該怎么定位呢？是順勢呢？還是錯位呢？無非就是從幾個方面入手：一個就是順勢而為了，你看周邊做商業(yè)做得成熟，你可以做借鑒，如果很火爆，我再做一個同類型的，也不是說不行，商業(yè)是可以聚堆的，不然中關(guān)村這么多大廈，為什么家家都這么火爆？形成這種核心商圈未必不好，我可以順勢而為。在順勢而為的同時，還是要找一些差異化的市場空間或經(jīng)營主題，無非你要切入的話，你的定位無非就是要找到你商業(yè)的賣點(diǎn)，你有沒有找到市場的空間，或者當(dāng)?shù)厝鄙俚臉I(yè)態(tài)。有這樣的機(jī)會，你可以做一個當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的升級，那就更好了，這種情況我們也碰到過。
    所以，我覺得定位方面要做一些工作，無非就是這幾個方向去研判一下，你這個商業(yè)的規(guī)模有多大？
提問：
    四萬平米。
馮雷：
    是一個獨(dú)立的商業(yè)體？還是什么形態(tài)呢？
提問：
    用地比較大一些，占地南北大概有200多米，東西有100多米。
馮雷：
    占地兩萬多平米，四萬平米是商業(yè)的規(guī)模，你準(zhǔn)備做一個商業(yè)街的概念？
提問：
    里面想做一個主力店，然后配一個商業(yè)街。
馮雷：
    按照你這樣講的話，你占地兩萬平米，總建筑是四萬平米，你可能是以兩層為主，可能想做一個室內(nèi)步行街，這可能是比較安全的做法。有打算銷售嗎？
提問：
    銷售型的，招商比較模糊。
馮雷：
    你這個還是有比較典型的意義，我順便把你的問題講一講，你這個項目如果銷售的話，從我經(jīng)歷過的一些案例來看，我以前所有的項目都有銷售，包括北京CBD萬達(dá)廣場都有銷售，不過一般人可能看不出來，這是我們后來的一種策略，就是一開始你要講好，你的商業(yè)你怎么賺錢？怎么盈利？你說我要賣，一定要有銷售策略，你一定要分析一下，這四萬平米在一個縣級市來講，四萬平米全部銷售是不現(xiàn)實的，也是難度比較大的。因為商業(yè)賣的話，你可能面臨一個問題，賣的時候想多賣，但是最后你會發(fā)現(xiàn)你賣得多，單價會下來。
    還有你在設(shè)計上要有考慮，你要銷售可以，但是有的地方是不能銷售的，你不能賣掉，對你的四萬平米會產(chǎn)生影響。比如說我的銷售應(yīng)該取一個最佳的平衡點(diǎn)，一個是你開發(fā)的現(xiàn)金流的平衡點(diǎn)，你為什么要銷售呢？你肯定是要平衡你開發(fā)的現(xiàn)金流。還有你要想到我最佳的銷售價格，這和我銷售的量是有關(guān)系的，我銷售得多，并不一定就賣得上去，當(dāng)然還有很多的銷售手段，你要想好你銷售的比例是多大，我坦白講，四萬平米的商業(yè)項目，前期的銷售不應(yīng)該超過25%，如果超過一萬平米，壓力就很大了。我建議這一萬平米你要算一算用什么價格去賣？對平衡現(xiàn)金流有多大的作用？哪些地方不能銷售？一定要留好，由于你不能達(dá)到一次性銷售，你不得不考慮到后期運(yùn)營管理的因素，你一定要留一些比較重要的、影響我整個運(yùn)營管理因素的一些東西出來。
    比如說主要出入口的位置，一些上下垂直的交通結(jié)點(diǎn)周圍，或者對我形象影響大的一些位置就不能銷售。你講的步行街是比較容易銷售的，街鋪的銷售肯定比你的店內(nèi)的銷售容易一點(diǎn)，實際你這個已經(jīng)不是購物中心了，可能更多的是一種步行街的形式，不管是室內(nèi)步行街還是室外步行街，更多的是一種商街的概念，這樣銷售起來容易一點(diǎn)，這樣對將來的銷售、運(yùn)營管理都會減輕一些難度，這樣對以后室內(nèi)室外的互動都會有好處。
    所以，你考慮好你的商業(yè)定位，幾個因素都要綜合考慮，如果有銷售的因素，要考慮到銷售的合理性，因為我首先覺得不應(yīng)該一次性做銷售，SOHO在北京一次性銷售是可以的，它有它的特殊性，因為北京有它的特殊購買群體，大家都明白，你們看看去買SOHO的是哪些人，你就知道為什么它可以一次性賣了。但是如果在縣級市一次性銷售的話，第一是可能沒有購買力，第二可能根本達(dá)不到你銷售的目的，因為銷售量上去以后，銷售總額跟銷售量不是呈線性比例的。所以掌握好銷售的節(jié)奏，因為銷售的對象有兩種人，一種是投資型的，一是自營型的，自營型的比較好辦，他自己就變成一個經(jīng)營者，最怕是投資型的，就是買了以后不知道干什么的，這一塊你要想好你的銷售策略，這一塊將來怎么和你的運(yùn)營管理，和投資這部分的買家做好，我們以前也有很多這方面的教訓(xùn)，后來怎么樣把它和你的后期運(yùn)營管理融合在一起，對你繼續(xù)銷售商鋪才有幫助。不然如果有太多負(fù)面的因素，由于你第一次銷售沒有解決好，你以后再銷售會很困難，甚至價格方方面面都有問題。
    關(guān)于如何招商的問題，在這種情況下，你要想好招商是幫助你銷售的一種手段，而不是你這個開發(fā)項目的盈利目的。在這種情況下，招商的時候要更多地判斷你招商的對象或者品牌怎么樣對你的物業(yè)定位是有幫助的。然后讓你的定位或者讓你的賣點(diǎn)能夠成立，能幫助你招商，你在這方面對這種商家的引進(jìn)條件方面，當(dāng)然就有很多東西了，你要有一個比較好的設(shè)想。我的經(jīng)驗是這樣的，如果你想好了，我是要通過運(yùn)作這個項目，通過銷售實現(xiàn)我大部分的利潤，租賃這塊是維護(hù)物業(yè)的一種手段，我現(xiàn)在確實不建議一次性賣掉，因為你看SOHO圈只在北京賣，潘石屹跑全國那么多地方，他只做北京，因為他那種模式，除了北京就很困難的，因為北京有它特殊的消費(fèi)群體。
    所以這種情況下，你還回避不了你招完商以后如何維護(hù)的問題，所以你要想好招商是幫助銷售的一種手段，后期的運(yùn)營管理是將來繼續(xù)銷售的基礎(chǔ)。在跟商家商談的時候，應(yīng)該要做一個比較好的方案出來，因為經(jīng)營者來講，特別是如果你想引進(jìn)一些能夠幫助提升銷售的主力品牌主力店的話，他們比較忌諱你的商鋪有銷售掉的，比如這個主力店是花店，你旁邊完全是一個背道而馳的、很難看的東西，他可能會比較忌諱這個，你要有一個比較好的方案，你在招商的時候，讓他確信你的銷售對他是沒有影響的。所以就是怎么樣讓未來的經(jīng)營者互相之間有互動，人流可以共享和借用，同時消除掉銷售鋪位的不利因素，盡量減少不利影響。
    因為商業(yè)物業(yè)我歸納這么多，我真心話一句：最好不賣。但是這個沒辦法，有各種操作方式，賣也不是不行，但是一定要把后面的工作想好，或者它帶來的負(fù)面的東西也要想好，要有心理承受能力。這個世界很公平的，沒有兩頭利，所以要想好，我就吃下去，到時候吐出去也沒有問題。就是在你開發(fā)的資金里面，一定要預(yù)留一部分后期處理銷售行為的費(fèi)用出來，比如說我賣掉以后，對那種只是投資行為的，我可能把經(jīng)營權(quán)拿回來，我來做統(tǒng)一的經(jīng)營管理，這個需要費(fèi)用的，也需要人來做，這是你開發(fā)成本的一部分，這個東西不能加到后面商場的經(jīng)營費(fèi)用里面，這樣對經(jīng)營者不公平，你后面的市場如果是交給自己的團(tuán)隊或者是聘用的團(tuán)體來講，如果你把銷售那部分的費(fèi)用都加到管理團(tuán)隊自己消化，難度挺大的。所以你在前期開發(fā)的時候，銷售回款不要全部裝在自己的兜里，你一定要拿出一部分來，作為后期如何穩(wěn)場的費(fèi)用，所以穩(wěn)場、揚(yáng)場的費(fèi)用一定要留出來。這方面我們前兩年吃了不少的虧。
    至于商業(yè)街的寬度和尺度，這有很多基本的尺度了，步行街改造我們也看得多了，你看看步行街失敗的，就是設(shè)計的尺度問題，或者是太寬，或者是設(shè)計的時候沒有考慮到消費(fèi)者逛街時候的心態(tài)，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生愿意去逛的心態(tài)，就是怎么樣設(shè)計得人性化，讓你的步行街尺度最合理。還有將來招商的時候，一定要預(yù)留一些位置，讓你的步行街成立，把步行街的氛圍做出來，比如適當(dāng)?shù)仡A(yù)留一些結(jié)點(diǎn)，讓大家逛累了可以吃東西、休息。如何設(shè)計步行街是一個專業(yè)課題，你怎么樣讓消費(fèi)者感覺你的步行街是舒服的、愿意來的，我認(rèn)為步行街尺度不宜太寬，改造完以后還是冷冷清清的，歸根到底還是尺度沒有掌握好。

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