特價促銷：市場競爭戰(zhàn)中的一把雙刃劍

    終端銷售競爭中，各種形式的促銷手段可說是推陳出新花樣百出。隨著消費(fèi)者對促銷認(rèn)知意識的逐步提高，加之各商家愈演愈烈的惡性競爭，促銷已經(jīng)成為消費(fèi)者熟視無睹的再平常不過的銷售手段。用現(xiàn)在流行的一句話講“促銷是找死，不促銷是等死”。因為，消費(fèi)者已被商家此起彼伏的促銷手段培養(yǎng)成被動消費(fèi)，即“沒有促銷等促銷，有了促銷比促銷，選了促銷比品牌”已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

　　在眾多的促銷方法方式中，最為常見的當(dāng)數(shù)特價促銷，特價促銷無疑是最直接最實(shí)惠有效的銷售刺激手段了。

　　特價促銷也就是商品降價銷售、特賣、折讓銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是各競爭對手用得最頻繁的促銷手段，也是影響消費(fèi)者購物動機(jī)的重要因素之一。特價操作從表面上看似很簡單，但其實(shí)有些商家運(yùn)用起來能從中獲益，有的卻受到損害。因此，特價促銷已成為市場競爭戰(zhàn)中的一把雙刃劍，可以克敵,也可能傷己。針對目前市場整體的競爭現(xiàn)象，有必要對特價促銷的方法和技巧進(jìn)行探討分析。

　　☆特價促銷的使用時機(jī)

　　開展促銷活動。在終端開展促銷活動是終端市場促銷的重要內(nèi)容。今天我們一走進(jìn)商場，到處可以看到各個廠家在熱熱鬧鬧地開展各種各樣的促銷活動：如現(xiàn)場展示、現(xiàn)場推廣、低價銷售、買贈、免費(fèi)試用等等。在今天產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌價值相差無幾的情況下，降價促銷是促銷手段中最為常用的促進(jìn)銷售方式、爭奪市場份額的殺手锏。降價促銷的實(shí)施往往在以下條件會產(chǎn)生：

　　1、價格過高造成產(chǎn)品銷售不暢。

　　2、產(chǎn)品接近保質(zhì)期，庫存較大時。

　　3、淡旺季明顯的產(chǎn)品面臨淡季時。

　　4、商家急于回籠資金時。

　　5、受競爭對手的促銷影響，銷售下降時。

　　6、較有實(shí)力的廠家通過降價來對市場施壓，以爭取更多的銷售份額。

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　　☆特價促銷的方法方式

　　1、 產(chǎn)品直接調(diào)低價格。

　　2、 間接降價。 包括：買贈、內(nèi)贈、聯(lián)合促銷、加量不加價等。

　　☆特價促銷有可能造成的不良后果

　　1、 促銷過后未能從根本上解決產(chǎn)品滯銷的問題。只是達(dá)到短期的銷量目的。有時可能因為促銷時機(jī)選擇不對，可能會出現(xiàn)銷量未增加而利潤大大受損，同時也使客戶對產(chǎn)品失去銷售信心。

　　2、促銷過后產(chǎn)品元?dú)獯髠�，致使價格難以復(fù)原。尤其是批發(fā)市場，批發(fā)市場最擅長的就是低價傾銷，根本不理會給廠家產(chǎn)品帶來的損害。

　　3、企業(yè)利益直接受損。

　　4、 容易造成旺銷假像，誤導(dǎo)公司正確市場決策。批發(fā)商過量進(jìn)貨、消費(fèi)者的過量購買，影響促銷后的市場延續(xù)銷售。

　　5、 對新產(chǎn)品和知名度不高的產(chǎn)品，特價促銷基本效果不大，影響產(chǎn)品推廣。

　　6、 容易引起競爭對手的反擊，從而引發(fā)市場價格戰(zhàn)。

　　7、與自身同類產(chǎn)品產(chǎn)生銷售沖突，自家打自家。

　　8、過份促銷還會誤導(dǎo)消費(fèi)者，賤賣產(chǎn)品，降低產(chǎn)品檔次和品牌價值。

　　9、連續(xù)長期特價促銷，到最后只能是促而不銷。由于市場原材料價格的自調(diào)整原因，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價格高于市場正常有效價格體系，企業(yè)因而利用特價促銷的方式拉低市場價格，此方法只能適合于短期操作，長時間如此，最后只能是“殺敵一百，自損五千”。特價檔期一過調(diào)回原價后，會造成產(chǎn)品滯銷或沒有促銷就變滯銷。特價期間如果產(chǎn)品銷售良好尚可，如果相反，會造成客戶不愿配合，導(dǎo)致進(jìn)退兩難，真正的演變成“進(jìn)終端找死，不進(jìn)終端等死”的尷尬局面。

　　☆什么產(chǎn)品、什么時候適合特價促銷

　　1、 產(chǎn)品品牌知名度高的產(chǎn)品。

　　2、 市場走量大，終端購買頻率高的產(chǎn)品。

　　3、 淡旺季明顯的產(chǎn)品。

　　4、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。

　　5、 市場走勢偏弱的產(chǎn)品。

　　6、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

　　7、利潤空間大，銷售時間長，但還未被市場完全接受，需要加大力度培養(yǎng)的產(chǎn)品。

　　8、節(jié)假日或商家有慶�；顒拥臅r候，搶占銷售先機(jī)時。

　　☆特價促銷的執(zhí)行和注意事項

　　1、選擇正確的促銷時間段。

　　2、促銷時間5至15天較為合適，要考慮消費(fèi)者正常的購買周期，若促銷時間太長，會影響產(chǎn)品正常價格的恢復(fù)，并被誤認(rèn)為降價銷售。

　　3、特價的幅度大概占原售價的5—20%個點(diǎn)以內(nèi)，力度太小無效果，太大容易造成產(chǎn)品賤賣，影響品牌價值。

　　4、特價促銷的廣宣品應(yīng)簡潔明了、直觀，讓消費(fèi)者一眼就可以看出并作比較，可以在銷售區(qū)域營造一定的銷售氛圍，產(chǎn)品應(yīng)保持整潔。

　　5、產(chǎn)品陳列位置和陳列方式都對銷售起到推波助瀾的作用。

　　6、若針對競爭對手所做的促銷，那一定要在對比下優(yōu)于對手產(chǎn)品，并陳列在與競品相鄰的位置。

　　☆特價促銷應(yīng)注意的問題

　　1、特價促銷要有一個合理的說詞，巧立名目找一個合適的理由來荃釋為什么要降價，不能讓消費(fèi)者認(rèn)為是商品滯銷賣不出去，或質(zhì)量不好才降價銷售。例如：重大節(jié)日讓利酬賓、商家慶典活動促銷特價(如：新店開張、開業(yè)周年慶等)特殊原因促銷活動(如：超市內(nèi)部裝修、商場調(diào)整經(jīng)營方式等。另外，即使降價,也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價”、“商品限購特賣”、“限時特價讓利酬賓”等給人較好印象。

　　2、促銷前期應(yīng)做詳細(xì)操作方案，小心不使信息外傳，執(zhí)行前應(yīng)安排好責(zé)任人，并進(jìn)行培訓(xùn)，做好過程跟進(jìn)，對出現(xiàn)的問題及時解決，方能收到預(yù)期效果。

　　3、特價促銷首先要取信于消費(fèi)者，信譽(yù)好的商場做任何促銷活動顧客信得過,信譽(yù)不好的商場對特價活動會產(chǎn)生懷凝或抵觸，所以在不同的終端做同樣的活動效果會大不相同。

　　4、在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好的時候，特價促銷力度小一點(diǎn)也能收到一定的效果，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，消費(fèi)者購買能力下降時，特促銷價幅度太小，在10%以下時,幾乎起不到什么效果。根據(jù)經(jīng)驗，特價幅度要在10%到20%的范圍內(nèi)，才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。但特價幅度超過30%以上時，必須有一個足夠的理由說明，否則消費(fèi)者會懷疑這是假冒偽劣商品或是殘次品,反而不敢購買，給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。

　　5、在一家商場同類產(chǎn)品少數(shù)幾種作較大力度的特價銷售，比很多個品種小幅度促銷效果好。知名度高、市場占有率高的產(chǎn)品做特價的促銷效果好,知名度低、市場占有率低的產(chǎn)品特價促銷效果差。遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，人們的收入下降影響購買力。因此，雜牌產(chǎn)品在大力度促銷時會被選擇消費(fèi)。

　　6、向消費(fèi)者傳遞促銷信息時有很多種辦法，把活動信息直接發(fā)布在產(chǎn)品上,最能吸引消費(fèi)者立刻購買。因為消費(fèi)者不但一眼能看到促銷額度，節(jié)省金額，同時能看到特價產(chǎn)品。相互比較，立刻就能作出是否購買的決定。若有DM海報，應(yīng)在產(chǎn)品信息處用紅色油筆畫圈，用直觀的方式告訴消費(fèi)者產(chǎn)品和信息的準(zhǔn)確位置。

　　7、在特價標(biāo)簽或海報上注明特價前后兩種價格的對比，或標(biāo)明降價金額、幅度。把活動前后的兩種價格標(biāo)明在海報上，以證明特價促銷的真實(shí)性。

　　8、爭取到客戶的全方位支持。要充分利用特價促銷的有利條件，向客戶要支持，如：免費(fèi)上DM海報、特殊陳列位置、門口POP廣宣，或在賣場內(nèi)的較好位置布置特價促銷的相關(guān)物料、場內(nèi)廣播，甚至要求客戶在特價期間不允許同類競爭品牌進(jìn)行促銷等。此外，還可利用促銷活動帶動其它產(chǎn)品的銷售。

　　☆針對競爭對手促銷的策略

　　在市場競爭中，商家總是弱肉強(qiáng)食，爭個你死我活。有實(shí)力的商家他們往往對市場競爭是采取進(jìn)攻型策略來制訂促銷方案，就算如此，我們也應(yīng)該要迅速采取應(yīng)對策略。

　　應(yīng)對一：開展有吸引力的試用派贈或買贈促銷、限量超低價促銷等方式來進(jìn)行回應(yīng)，但要注意對活動產(chǎn)品的選擇，做到有針對性，使效果最大化。

　　應(yīng)對二：選擇不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。一般特價促銷都只選擇某一單品，針對競爭對手的進(jìn)攻型特價，我們可以選擇類別不同的另一產(chǎn)品進(jìn)行特應(yīng)對，巧妙地避開了正面競爭。

　　應(yīng)對三：固定或跟風(fēng)推出一個市場暢銷品種作對抗性競爭。一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來應(yīng)對競爭對手的特價促銷，但力度和方法都要優(yōu)于競爭對手。

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　　其實(shí)在實(shí)際操作中方法總會很多的的，關(guān)鍵應(yīng)在于對市場和競爭對手深入的了解和分析，所謂知已知彼方能百戰(zhàn)不怡。

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