會(huì)所設(shè)置及運(yùn)營(yíng)研究

　　但是，我們發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售時(shí)轟轟烈烈的重要賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法掩飾經(jīng)營(yíng)后清淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)。在寧波，大多數(shù)已建成社區(qū)的會(huì)所淪為"面子工程"；在深圳，50%以上會(huì)所成為單純的擺設(shè)--科目配備盲目跟風(fēng)，攀高檔比齊全，裝飾豪華但使用率極低。

　　所以我們有必要對(duì)"會(huì)所"進(jìn)行系統(tǒng)審視和正確認(rèn)識(shí)。

　　一、會(huì)所的功能配置

　　這是會(huì)所成功的關(guān)鍵。滿(mǎn)足客戶(hù)使用需求是會(huì)所配置的第一層次，滿(mǎn)足客戶(hù)優(yōu)越感和開(kāi)發(fā)商形象是第二層次。要注意的就是：在銷(xiāo)售期，客戶(hù)優(yōu)越感和開(kāi)發(fā)商形象往往成為第一層次（越高檔越體面）；但一旦建成，又有多少人多少時(shí)間真正去消費(fèi)去享用這些"高檔"。所以銷(xiāo)售期的客戶(hù)需求與實(shí)際使用期的客戶(hù)需求是不一致的。為了銷(xiāo)售推廣，也為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)，在建設(shè)前把握好兩者恰如其分的契合點(diǎn)至關(guān)重要。

　　所以要研究不同客戶(hù)的需求差異，然后確定適合某特定項(xiàng)目的會(huì)所功能配置。項(xiàng)目定位決定會(huì)所功能配置，絕對(duì)嚴(yán)禁不切實(shí)際的"好大喜功"！

　　我們把不同家庭結(jié)構(gòu)、不同收入階層、不同年齡的人群對(duì)各功能的需求差異分析如下，供參考：

　　1、不同家庭結(jié)構(gòu)需求取向

　　不同家庭結(jié)構(gòu)可以分為：核心家庭1、核心家庭2和主干家庭。從下圖可以知道：各種結(jié)構(gòu)的家庭偏愛(ài)的活動(dòng)偏重體育活動(dòng)，由強(qiáng)到弱：游泳、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、桌球、籃球、健身和保齡球。核心家庭2和主干家庭無(wú)論在活動(dòng)類(lèi)型還是活動(dòng)頻率上都非常相似，原因是家庭中老人和小孩成為居住區(qū)生活的主體，他們的活動(dòng)對(duì)居住區(qū)內(nèi)的設(shè)施具有較強(qiáng)依賴(lài)性，同時(shí)，又是大眾性活動(dòng)，他們活動(dòng)必須由社區(qū)來(lái)提供。

　　核心家庭1，特別是高收入主干家庭其主要活動(dòng)首先具有較強(qiáng)的可選擇性，既可在居住區(qū)內(nèi)設(shè)置又可由居住區(qū)社會(huì)資源提供；其次這類(lèi)家庭偏好的活動(dòng)往往偏高、占地規(guī)模大、建設(shè)資金高，同時(shí)活動(dòng)具有較強(qiáng)排他性（如網(wǎng)球、保齡球），并且這類(lèi)家庭會(huì)在一段時(shí)間后向前二種轉(zhuǎn)化。所以會(huì)所配置要先考慮前兩種家庭的需求。

　　2、不同收入階層家庭需求取向

　　依據(jù)收入水平，我們將家庭劃分：低收入家庭、較低收入家庭、中等收入家庭、較高收入家庭、高收入家庭五種。從下圖可以看出：游泳為各個(gè)階層居民的共同取向；中、低收入家庭往往從事戶(hù)外羽毛球、乒乓球、桌球、籃球等大眾性活動(dòng)；較高收入和高收入偏好網(wǎng)球、健身、保齡球、室內(nèi)羽毛球。中低收入家庭休閑活動(dòng)集中在居住區(qū)內(nèi)，高收入則有更多選擇，同時(shí)還有排他性。

　　3、開(kāi)發(fā)商如何對(duì)會(huì)所功能配置作出選擇？

　　如果要擺脫負(fù)債經(jīng)營(yíng)同時(shí)又滿(mǎn)足客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)商必須在建設(shè)投資、經(jīng)營(yíng)收益和社會(huì)效益這三個(gè)因素之間進(jìn)行權(quán)衡，進(jìn)而明確設(shè)定哪些科目。依據(jù)投資、收益、使用效果的差異將會(huì)所科目抽象劃分為6種類(lèi)型，在供給和需求之間，在開(kāi)發(fā)商利益與客戶(hù)利益之間做一個(gè)擬合：

　　--情況A，投資少、收益高、使用頻率高，這是最理想的；

　　--情況B，雖然經(jīng)營(yíng)收益少，但社會(huì)收益高，有利于提升發(fā)展商的社會(huì)形象，會(huì)給后續(xù)項(xiàng)目帶來(lái)外部效應(yīng)，加上這些科目建設(shè)資金少，所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)設(shè)置；

　　--情況C，對(duì)客戶(hù)和開(kāi)發(fā)商任何一方?jīng)]有意義，建議取消；

　　--情況D，雖然投資較高，但鑒于經(jīng)營(yíng)收益好，客戶(hù)使用頻率高，這樣科目發(fā)展商可以接受；

　　--情況E，鑒于建設(shè)投資高，經(jīng)營(yíng)收益低，建設(shè)資金在較長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法收回，雖然客戶(hù)需求強(qiáng)烈，但應(yīng)根據(jù)科目具體特點(diǎn)權(quán)衡配置；

　　--情況F，不切實(shí)際的"好大喜功"正是目前許多會(huì)所通病，這樣科目最好不做（豪宅別墅等高端項(xiàng)目除外）。

　　同時(shí)，發(fā)展商要注意單一功能空間復(fù)合使用的可能性，減少重復(fù)建設(shè)。一室多用，一場(chǎng)多用，一物多用。如會(huì)議室、多功能廳和西餐廳等往往可以并用。

　　滿(mǎn)足了項(xiàng)目的客戶(hù)需求并不等于萬(wàn)事大吉，會(huì)所的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)就會(huì)成功了！還有其他要件，見(jiàn)下文。

　　二、會(huì)所配置的功能設(shè)計(jì)

　　根據(jù)對(duì)寧波、杭州、上海、廣州、深圳、成都、重慶、大連等幾個(gè)城市的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)使用頻率最高的科目集中在大眾化性活動(dòng)項(xiàng)目上，業(yè)主對(duì)戶(hù)外簡(jiǎn)易體育設(shè)施如門(mén)球、單杠、雙杠等普及性活動(dòng)需求強(qiáng)烈，而高檔豪華項(xiàng)目明顯過(guò)剩。很多開(kāi)發(fā)商做了許多普及性活動(dòng)設(shè)施，在銷(xiāo)售期也不會(huì)將這些作為"賣(mài)點(diǎn)"宣傳，客戶(hù)購(gòu)房時(shí)也不會(huì)去關(guān)心這些"低檔"設(shè)施的。

　　再具體一下，實(shí)際使用頻率較高的科目有：棋牌室、健身室、影音室、乒乓球室、兒童活動(dòng)中心、便利店、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；有的還配備美容室、閱覽室、酒吧、茶/咖啡廳、多功能廳等配套休閑設(shè)施。

　　我們寧波在會(huì)所配置上也往往以大眾化性活動(dòng)項(xiàng)目為主打科目，但為何門(mén)庭寥寥？問(wèn)題就在于：客戶(hù)需求與實(shí)際使用仍會(huì)存在較大的差異。

　�。ㄙY料來(lái)源：根據(jù)中原地產(chǎn)對(duì)深圳地區(qū)的調(diào)查資料和萬(wàn)科集團(tuán)全國(guó)19個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查資料歸納整理而得）

　　出現(xiàn)需求與使用差異說(shuō)明某些科目的設(shè)置存在欠缺，從而抑制了業(yè)主使用。如設(shè)計(jì)欠缺，場(chǎng)地小、通風(fēng)換氣條件差、設(shè)備不合理等；規(guī)劃布局不合理，沒(méi)有注意連帶活動(dòng)之間關(guān)系，兒童活動(dòng)場(chǎng)地沒(méi)有成人休息座椅，咖啡、閱覽、桌球等混在一起。雖然在功能配置上滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，但并沒(méi)有在使用習(xí)慣上滿(mǎn)足客戶(hù)需求。說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，我們寧波開(kāi)發(fā)商和規(guī)劃設(shè)計(jì)者根本沒(méi)有靜下心來(lái)仔細(xì)研究以下各功能的使用習(xí)慣--如何布局，如何組織人流，如何符合人體工學(xué)？要涉及餐飲業(yè)、旅店業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)業(yè)、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、會(huì)議廳等多種行業(yè)多種建筑類(lèi)型的多個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)范，又如何協(xié)調(diào)？這些方面，我們做得太不仔細(xì)了！

　　只要前期推廣中告訴消費(fèi)者某項(xiàng)目會(huì)所中配備了什么，越多越好，至于設(shè)計(jì)是否符合客戶(hù)日后的使用，那就不要緊了--這也是目前會(huì)所門(mén)庭寥寥，狀如"雞肋"的主要原因。

　　但還有其他原因，見(jiàn)下文。

　　三、會(huì)所經(jīng)營(yíng)

　　出現(xiàn)需求與使用差異，除了設(shè)計(jì)欠缺外，還有一個(gè)最重要的"經(jīng)營(yíng)方式"的問(wèn)題。也就是說(shuō)，除去適應(yīng)需求之外，還有一個(gè)"提供有效供給"的問(wèn)題。寧波與國(guó)內(nèi)許多城市一樣，在會(huì)所經(jīng)營(yíng)方面存在好多問(wèn)題，要么普遍虧損要么銷(xiāo)售時(shí)的承諾未做到。原因是：

　　一是運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高：個(gè)別科目過(guò)分豪華、初期投資多、運(yùn)營(yíng)成本高。如有的小區(qū)設(shè)置保齡球館、桑拿、小型高爾夫球場(chǎng)，其實(shí)這些完全可由城市配套解決，開(kāi)發(fā)商可采用外借或戰(zhàn)略聯(lián)盟手段獲得。

　　二是缺乏消費(fèi)：造成人氣不旺主要原因是價(jià)格和特色。過(guò)高的收費(fèi)與業(yè)主消費(fèi)水平不適應(yīng)，沒(méi)有特色就不能持久。當(dāng)然，消費(fèi)可以通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)模式來(lái)組織和引導(dǎo)消費(fèi)。

　　三是沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)模式：對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，銷(xiāo)售結(jié)束資金回?cái)n就萬(wàn)事大吉。會(huì)所要么由物業(yè)公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，要么房屋出租了事，往往少有具備專(zhuān)業(yè)商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的公司或人員來(lái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。往往交付使用時(shí)還能開(kāi)業(yè)并裝點(diǎn)門(mén)面，以后漸漸走向衰落，甚至功能隨意更替，惡性循環(huán)，真正成了"雞肋"一根。

　　那么，如何經(jīng)營(yíng)呢？關(guān)鍵還在于理念上。本人認(rèn)為：

　　--雖然開(kāi)發(fā)商超過(guò)政府規(guī)定的規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，在規(guī)劃之初配置了"會(huì)所"，其產(chǎn)權(quán)屬于開(kāi)發(fā)商；但"會(huì)所"的本質(zhì)還是居住區(qū)公共服務(wù)設(shè)施，理應(yīng)便民服務(wù)；千萬(wàn)不要將其定位于"經(jīng)營(yíng)性?xún)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)"；

　　--　前期推廣時(shí)的承諾必須做到，而且應(yīng)該持續(xù)經(jīng)營(yíng)；"做到承諾、持續(xù)經(jīng)營(yíng)"是開(kāi)發(fā)商造好會(huì)所后的惟一目標(biāo)；除此以外別無(wú)其他目標(biāo)（包括經(jīng)濟(jì)收入目標(biāo)）；

　　--有好的經(jīng)營(yíng)模式，如專(zhuān)業(yè)公司承包經(jīng)營(yíng)等，開(kāi)發(fā)商自己經(jīng)營(yíng)或物業(yè)公司經(jīng)營(yíng)都將陷入"外行"、"勞財(cái)傷命"、"用人唯親"地步，最后又成"雞肋"；但必須對(duì)該專(zhuān)業(yè)公司有嚴(yán)格的資格資金實(shí)力審查、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)的核定、以及經(jīng)營(yíng)期服務(wù)質(zhì)量跟蹤；

　　--持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提是贏利，鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)公司贏利；贏利后才有提高質(zhì)量，才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)……以此形成良性循環(huán)。開(kāi)發(fā)商獲得"誠(chéng)信"的口碑，提升品牌美譽(yù)度！

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