郊區(qū)型購物中心的商業(yè)招商與營運(yùn)管理

    首先非常感謝組委會給到我們永旺機(jī)會，可以和各位同仁一起有這個交流的機(jī)會。來談一下我們粗淺的體會。我想簡單的介紹一下整個永旺的情況，永旺英文的縮寫叫AEON，他下面有眾多的品牌，首先是日本的零售商。除了零售業(yè)務(wù)以外，我們有自己的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司，同時還有金融銀行，餐飲、專門店，物業(yè)管理等等，目前我們在全球有大概1.2萬個商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，共有員工36萬人。我們在香港開了第一個百貨超市，目前我們在中國有31個商場，主要分布在廣東、山東和北京山東地區(qū)。非常慚愧還沒有進(jìn)入到沈陽。我們有超市，還有購物中心還有便利店還有品牌專賣店。我們作為一個市民我們更致力于我們的社會公益和環(huán)�；顒�，明年我們將完成我們十年在北京八達(dá)嶺植樹活動，將達(dá)到100萬顆。重視人類熱愛和平是我們永旺不變的一個宗旨。

　　主題應(yīng)該講到的是郊區(qū)型的購物中心，和今天講到的購物中心稍微有一些不一樣的內(nèi)容。中心城市和衛(wèi)星城市之間這樣的一個我們叫城外郊區(qū)做的一個環(huán)境的購物中心。所以更重要的在這樣一個購物中心的時候，更重要的是一個整體的貫穿性的工作，如果沒有前期的開發(fā)工作，很難有后期的營運(yùn)工作。招商我們是放在前期規(guī)劃開發(fā)工作中，如果不和前期結(jié)合的話，招商工作會帶來很多的影響。這里我們永旺在做購物中心開發(fā)的時候有一個基本的概念，首先我們在做購物中心的時候，我們要把握的一個概念是說，我們的購物中心的本質(zhì)是什么？相信今天上午和下午的發(fā)言中講到，購物中心和周邊形成小型商店是不同的，是對不同的業(yè)態(tài)和行業(yè)進(jìn)行一個統(tǒng)一管理的一個設(shè)施。

　　第二作為一個購物中心，肯定有他的商業(yè)功能，同時還有生活文化功能，包括健康環(huán)保功能。所以購物中心有一定的復(fù)合型。今天我們也請到了大東區(qū)和鞍山市人民政府的朋友發(fā)言，大家可以發(fā)現(xiàn)一個購物中心可以創(chuàng)造很多的就業(yè)機(jī)會，可以創(chuàng)造很多的稅收，所以我們認(rèn)為他具有很多的社會性。我們堅(jiān)持一個原理我們做的是零售，我們做的是商業(yè)，而不是地產(chǎn)。

　　我們剛才有一個發(fā)言者說到了，我們作為我們的一個零售商為了擴(kuò)大我的銷售渠道，投入我們的資金來作為購物中心，這里面的所有的專賣店都是我們自己營運(yùn)的，我們不是租賃，其中有一半我們是作為買手去經(jīng)營。這當(dāng)中有一個很重要的一點(diǎn)就是說做一個購物中心我們要不要主力店。沈陽的大悅城他沒有主力店，他都是通過專賣店這是一種模式。如果要我們要一個還是要幾個，還是要什么層次的，這些都是我們在規(guī)劃的時候要決定下的內(nèi)容。因?yàn)橛袥]有主力店，決定你的購物中心的商圈大小。比如說永旺我一個購物中心最大我不會超過20萬平米。因?yàn)槲铱隙ㄓ幸粋�主力店，決定了我這個購物中心不可能有更大的規(guī)模。不可能有更大的商圈的輻射功能。所以我的購物中心有10萬到20萬平米。

　　再有就是已經(jīng)完全彌補(bǔ)了地區(qū)與地區(qū)之間的差異，但是地區(qū)之間的生活者的差異，包括不同時代的差異依舊存在，所以我們需要了解你所在的這個位置，你你消費(fèi)者他們是屬于什么樣的時代，他們想的是什么？他們的生活模式是什么？只有你了解了他們的生活方式，消費(fèi)方式你所一做的購物中心才不會有偏離消費(fèi)者需求的這么一個結(jié)果出現(xiàn)。在我們把握了購物中心原則的基礎(chǔ)之上，我們還要了解購物中心還有很多購物基因。當(dāng)然這只要是做商業(yè)的一定有很多的了解。我為什么把這個東西拿到這兒來說，其實(shí)復(fù)數(shù)的，最初的兩個部分會為后期的招商營運(yùn)帶來很大的影響。比如說北京的永旺，我們最初是2002年，我們說不做，第二次是2004年我們說不做，第三次是2006年我們說做。為什么？因?yàn)槲覀儧]有達(dá)到一個指標(biāo)的要求是汽車擁有率。因?yàn)槲覀兪亲鼋紖^(qū)的購物中心，02年和04年的時候都沒有達(dá)到我的要求。我們想做一個購物中心至少是15年20年30年，在這20年的時間我花2年3年4年的時間打基礎(chǔ)是非常重要的，所以我不能建一個失敗的購物中心。所以前期的市場調(diào)研工作是非常重要的。如果我們站錯了起跑線，我肯定不會有參加比賽的資格。

　　在你要不要主力店盡可能的包羅你的商品，你的住戶，為我們的顧客提供一個簡單的購買。比如說我一個購物中心我要選擇一個珠寶店，我肯定不會選擇少于三個珠寶店，讓我的顧客有一個比較有一個選擇。所以這個是在做結(jié)構(gòu)定位的時候需要考慮的一個部分。在建設(shè)過程當(dāng)中，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)動向是非常重要的。但是我們不能忽視的是外部環(huán)境。很多時候我接觸了很多開發(fā)商，他們拿過來的圖紙都非常漂亮，但是我會問設(shè)計(jì)人員說你去現(xiàn)場走過沒有，他設(shè)計(jì)的車道我說你會不會開車，他說我不會開車。你不會開車你怎么設(shè)計(jì)車道。所以我們說在建設(shè)過程當(dāng)中，我們做的圖紙一定是要可視性的，我們要從平面的圖紙里面，發(fā)現(xiàn)我的可視性，想象到我們最后建了以后我們是怎么走的，這樣才會節(jié)省掉我們不必要的成本的浪費(fèi)。大家對初期投入的成本都會有很大投入。我這里希望給大家引起注意的是后期營運(yùn)的成本的投入，一個購物中心大家都說要養(yǎng)三年，你怎么準(zhǔn)備資金養(yǎng)這個購物中心，象這次金融危機(jī)造成了很多租戶說他要降租，你怎么辦？所以說后期營運(yùn)過程當(dāng)中的資金準(zhǔn)備也必不可少的。

　　剛才李總講到商業(yè)文化。作為一個購物中心的文化，購物中心是一個多業(yè)態(tài)多行業(yè)的組合。在這個購物中心里面我們是在一個大家庭里面工作生活，我們要遵守游戲規(guī)則，而且要尊重每個租戶，我們要有一個互相信賴度�？赡艽蠹矣胁煌�的意見我們必須抱著求同存異的態(tài)度。共同繁榮，大家相互信賴，尊重、自主這是我們購物中心的一個基本的文化。

　　對于這個購物中心的計(jì)劃我想有一個小節(jié)，我們現(xiàn)在做的其實(shí)已經(jīng)不是一個供方的一個思維，我們必須把它轉(zhuǎn)到一個需方的思維，我們現(xiàn)在不是考慮我的市場規(guī)模有多大，我要搶占多少市場份額，到底我這個市場里面涵蓋了什么，他的消費(fèi)是什么樣的，我的市場里面擁有了一些什么樣的內(nèi)容這個消費(fèi)者不是在消費(fèi)，我是在生活。我們的顧客他是生活的主宰者，他需要的是你給他提供一個新的生活的方式。不是某一個品牌，一線品牌，或者是有多便宜，我們需要的是一種新的概念，新的生活方式，我們需要從供方的思維轉(zhuǎn)移到需方的思維。

　　恰面我講一下關(guān)于我們招商的內(nèi)容。招商大家都視為最重要的工作，因?yàn)樗�影響到基本的主題，也影響到我們的收支和購物中心價值的提升。就拿北京案例來說，我們從06年和開發(fā)商接觸以后，整整大概花了一年的時候，在做一項(xiàng)工作，就是組合這個工作。我怎么樣去把這個樓蓋成什么樣的形狀，我需要什么樣的次主力店，我需要什么樣的專賣店，專賣店里面分成哪些是高效率的，哪些他效率肯定不高，他需要招來客戶的，所有這些分門的工作，我們落實(shí)到我的樓層，制定我們的方案，這些工作都和我們的規(guī)劃是同步進(jìn)行的。

　　北京的商場和開發(fā)商的模式是一個定制模式。供應(yīng)商提供地塊，我租賃15年的形勢，開發(fā)商完全按照我的要求，包括建筑物的外形，內(nèi)部布局所有的都是按照我的要求他進(jìn)行開發(fā)定做。這個過程中我們和開發(fā)商配合得非常好，他們理解這個購物中心是做商業(yè)不是做地產(chǎn)，所以他完全聽從我們商業(yè)的要求，打造了永旺所需要的商業(yè)設(shè)施。接下來我們的招商是把這些組合的內(nèi)容進(jìn)行行動，是一個進(jìn)行談判的過程，這個過程是花了半年的時間，而這半年的時間包括了他們的建設(shè)他們的裝修的時間。前面這一年的時間非常辛苦，一旦落定了這個方案，我們基本上沒有進(jìn)行一個更改，因?yàn)檫@個組合是一個政策，你一旦改變了這個政策，一旦制定了這個政策，原則上我們是不允許變更的。

　　在購物中心開業(yè)以后，我們更多的關(guān)注的其實(shí)不是租金收益，這個和我們后面講到的服務(wù)是有一定的關(guān)系的。我們更多的關(guān)注每一個店怎么提高他的銷售額。每一筆購物單價有一定的金額。如何幫助他們，是購物中心最關(guān)鍵的問題，我們會和所有的租戶我們雙方制定一個目標(biāo)，我們會分析你這個專賣店在我這個商場里面的定位，針對你自身的情況，我們共同來設(shè)定這個目標(biāo)，說我這一年我這個專賣店要達(dá)到一個多少銷售額。你達(dá)到你的銷售額我作為一個營運(yùn)商我想盡一切辦法來提高你的銷售額。

　　后面是我的細(xì)致服務(wù)的部分。當(dāng)然他講到一個銷售的工作這是非常重要的。我舉一些實(shí)際的例子，比如一些大的品牌，他們已經(jīng)累計(jì)了一定的銷售技巧和銷售模式，他們可能不需要我們的專業(yè)人員去支持，但是每一個地方都會有一些地方的品牌，或者是一些新興的品牌，我們招商進(jìn)來以后，他可能沒有專業(yè)的銷售人員，我們也是做零售出身的，我們有一些經(jīng)驗(yàn)讓他分享，一旦他做不到銷售額之后，首先我們幫你分析你為什么達(dá)不到這個銷售額，是你商品的問題，是你服務(wù)的問題還是你位置的問題。這個是作為營運(yùn)商要做的非常重要的一項(xiàng)工作。

　　在物業(yè)配合方面，一個是跟前期規(guī)劃是有關(guān)的。我在前期規(guī)劃的時候一定要想到我后期物業(yè)成本是什么情況。比如說我在日本的購物中心，地面都是地毯，這種情況就沒有拿到中國來，因?yàn)榈靥旱木S護(hù)成本是非常高的，也不符合中國的這種民情，所以我們?nèi)耘f采取的是瓷磚的模式。還有我們提供一種優(yōu)質(zhì)的后臺服務(wù)，每一個店就是10幾平米，一個店長1、2個員工，他不可能為這些人提供休息。我們設(shè)立一個商務(wù)中心，包括他的郵件傳遞，都是我們做的。我們這些費(fèi)用提供成本。讓他們解除后勤服務(wù)的之憂。

　　第三個是培訓(xùn)。來的顧客來說，他都認(rèn)為店里的服務(wù)人員都是你購物中心的人員；我們會為所有的租戶從開業(yè)初期到中間都定期的舉辦培訓(xùn)班，從最簡單的產(chǎn)生禮儀培訓(xùn)，到產(chǎn)品的技巧，包括告訴他你怎么去做銷售工作。巡場的時候當(dāng)我看到某一個店里員工在那里說閑話的時候，我不是不理，我會告訴他你這個做法是錯誤的，如果你屢教不改的話，我會告訴你的領(lǐng)導(dǎo)，我會要求你更換你的服務(wù)員。為什么在這一點(diǎn)上我們這么關(guān)注，因?yàn)榫哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際在買單的顧客當(dāng)中，有70%的人他來購物中心是沒有任何購買欲望的，他只是來逛，是因?yàn)槟闵虉龅沫h(huán)境、氣氛還有你的服務(wù)給他一種欲望，讓他去購物，所以我們說在這個過程當(dāng)中，我們的顧客有決定權(quán)他是購物還是不購物。所以我們要做到激起他的購物欲望。我讓我的購物中心永遠(yuǎn)讓顧客有新的感覺，他就會不斷的在后期的營運(yùn)過程當(dāng)中我們作為營運(yùn)商要配合我們的店鋪給他們提供細(xì)致的服務(wù)。無論是銷售上也好，營運(yùn)上也好，最后要達(dá)到使我們整個購物中心的營業(yè)額也所提高。在購物中心這么一個大家庭里面我們既要遵守這個規(guī)則，也要遵守這個責(zé)任。當(dāng)然可能分為前期和后期，前期最多的是建設(shè)隊(duì)伍和租戶關(guān)系。在前期的過程當(dāng)中更重要的是一個時間的管理。而更重要的是共同去面對我們的顧客，面對每天的營運(yùn)，無論是我們的租戶也好還是我們的營運(yùn)商也，他如何去面對他的鄰居，或者是商場里面其它的租戶，我們一定要和睦相處才是一個好鄰居。

　　我們共同面對的是社會，是顧客，在這里任何時候我們都要講信譽(yù)和守信用，這個在營運(yùn)過程當(dāng)中我們是要明確的一個責(zé)任定位。

　　最后這里是我們的一些圖片。目前我們在中國做了有7個購物中心，規(guī)模最大的是北京永旺，他的建筑面積有15萬平米，營業(yè)面積是9萬平米。他是有超市，有百貨，百貨是我們的買手去采購經(jīng)營的。還有十幾個品牌的專賣店。還有一些招商的品牌，還有影院、餐飲等等這些功能。左邊那兩張圖是主力店的，下面是購物中心的，這個是我們做的一些超市的圖片。

　　非常慚愧我今天第一次到沈陽，我利用了半天時間去了中街和太原街，我問了十幾個人包括阿姨，還有出租車司機(jī)，還有辦公室的職員，你每個月的收入多少，你認(rèn)為沈陽三口之家一個月大概收入多少。他們都給了我不同的答復(fù)。他們說的這些數(shù)字我能想象到人的衣著和我現(xiàn)實(shí)看到的是完全不一樣的，沈陽的無論是年紀(jì)大的也好，年輕的也好，他們和我看到的不一樣。我在新馬特看到的一雙靴子便宜的1500塊錢，和他們的收入是不匹配的。那這些東西值得我用未來的一周的時間來思考。

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