大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃方案

［案例］：

　　香港五洲半島國際策劃有限公司是一家主要從事房地產(chǎn)策劃、咨詢和營銷代理服務(wù)的的策劃公司，曾經(jīng)成功策劃過香港和內(nèi)地的一些知名地產(chǎn)項(xiàng)目，去年進(jìn)入湖南內(nèi)地市場并展開了系列業(yè)務(wù)，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)策劃有黃興新型城鎮(zhèn)、黃花工業(yè)園等，房產(chǎn)項(xiàng)目有中天星城、龍泉國際商業(yè)廣場等。

　　在一個朋友的介紹下，F(xiàn)CP開始為長沙xx房產(chǎn)做了一份項(xiàng)目前期咨詢策劃方案，開發(fā)商主要希望解決產(chǎn)品特性、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目名稱、主打形象等最關(guān)切的問題，以便規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開發(fā)。FCP公司在做案子的時候，項(xiàng)目還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍區(qū)的，開發(fā)商實(shí)際上是與軍區(qū)下屬的學(xué)院合作開發(fā)，開發(fā)商并支付了幾千萬的項(xiàng)目基金并建議了專門帳戶，當(dāng)然合作開發(fā)的原則已經(jīng)確定。據(jù)調(diào)查項(xiàng)目還在報(bào)批之中，中央軍委的文件還沒有批下來。方案絕大部分如下（因某種原因，略有刪節(jié)）--

　　XX房產(chǎn)XX學(xué)院項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃方案

　　目錄與策劃前言

　　第一章 市場調(diào)查與分析

　　第二章 項(xiàng)目調(diào)查與比較研究

　　第三章 項(xiàng)目概況與特性研究

　　第四章 項(xiàng)目名稱設(shè)計(jì)

　　第五章 項(xiàng)目總體定位策劃

　　第六章 項(xiàng)目主打廣告與形象

　　第七章 項(xiàng)目前景分析

　　第八章 項(xiàng)目開發(fā)有關(guān)建議

　　根據(jù)策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與xx房產(chǎn)董事長劉先生的交流，本策劃方案作為項(xiàng)目開發(fā)前期的一個指導(dǎo)性策劃報(bào)告，著重要解決是項(xiàng)目的個性、定位、名稱、主打形象等項(xiàng)目的根本性問題，為以后的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)操作、具體策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基礎(chǔ)和指明方向。

　　由于項(xiàng)目是一個市中心的、橫聯(lián)長沙最知名的兩條主干道并緊鄰國防科大xx學(xué)院的大型綜合性房地產(chǎn)項(xiàng)目，在10天左右的時間內(nèi)要完成委托任務(wù)，因而調(diào)查研究和分析策劃工作量較大。我們在全面掌握長沙宏觀市場的基礎(chǔ)上，主要對區(qū)域的現(xiàn)建（售）樓盤和即將推出的項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查研究，尤其是對本項(xiàng)目及周邊相關(guān)因素進(jìn)行了重點(diǎn)考察；并借鑒深圳、北京等發(fā)達(dá)城市的樓市經(jīng)驗(yàn)。

　　在本策劃方案中，我們提出了我們自己獨(dú)特的、符合項(xiàng)目特性的理念和概念，對項(xiàng)目進(jìn)行了初步的全新定位。提出項(xiàng)目20個特征，以及"EBD"概念、"中高收階層完全消費(fèi)"概念、"行街"概念，策劃了兩個重要的供參考的定位選擇方案。為了把開發(fā)商的"xx" 理念精神與本項(xiàng)目的特性結(jié)合起來，我們也在尋求最佳的途徑，并在開發(fā)相關(guān)建議中明示。

　　第一章 市場調(diào)查與分析

　　一、最新樓市形勢報(bào)告

　　據(jù)2月初湖南省統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)說："我省房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長，比上年增長52.4%，其中長沙市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資110億元，增長35. 9%，占全省開發(fā)投資的48.2 %"，"個人住房消費(fèi)強(qiáng)勁，全省個人住房消費(fèi)貸款增長速度明顯高于開發(fā)貸款的增長速度。去年全省商品房銷售面積達(dá)到846.9平方米，增長40.6%。

　　商品房均價為每平方米1413元，上漲了5.2%（長沙市商品房均價為每平方米2468元。）分析認(rèn)為，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅明顯高于全社會固定資產(chǎn)投資增幅，2003年房地產(chǎn)開發(fā)投資直接拉動經(jīng)濟(jì)增長1.8個百分點(diǎn)，占GDP比重達(dá)到5%，比上年提高了1.6個百分點(diǎn)。

　　報(bào)告還指出，"5個州市投資增幅超過100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底"。

　　另一方面，"商品房空置率勢頭上止，我省商品房空置面積為212.4萬平方米，增長率為24.5%，空置面積增加主要是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增長造成的。"

　　據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料表明，我省城鎮(zhèn)有66%的居民對現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%的居民有購新房意向。

　　我們研究分析認(rèn)為，目前湖南房地產(chǎn)市場在總體健康持續(xù)發(fā)展的同時，在個別區(qū)域和局部的市場，可能存在虛火現(xiàn)象。

　　二、購買力新動態(tài)：消費(fèi)升級與中收階層迅速崛起

　　經(jīng)濟(jì)界專家斷言，住、行、旅游消費(fèi)的迅速增長，意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級開始進(jìn)入"劇變期"。據(jù)全國假日辦統(tǒng)計(jì)，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)的人，已經(jīng)多達(dá)6329萬人次，旅游消費(fèi)總額290億元，同比增長12.4%。消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率將不斷上升，經(jīng)濟(jì)增長變將由此轉(zhuǎn)型。

　　在適當(dāng)控制投資增長速度的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的均衡增長。這已經(jīng)成為國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)節(jié)的方向。

　　歐洲老牌投資銀行--法國巴黎百富勤公司研究提出將中國的中產(chǎn)階級定義為：人均年收入為2.5--3萬元、家庭年收入為7.5--10萬元、受過高等教育，參與企業(yè)決策和管理，從事腦力勞動的專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)占中國總?cè)丝诒壤�約為13.5%。按此標(biāo)準(zhǔn)測算，2002年中國的"中收階層"家庭為5000萬個，家庭平均年收入為7.5萬元，家庭平均擁有31萬元資產(chǎn)。而到2010年，以上數(shù)字則將翻番，即達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的家庭總數(shù)達(dá)1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)62萬元。

　　這家機(jī)構(gòu)的研究專家表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費(fèi)率（消費(fèi)占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達(dá)到71%，接近目前發(fā)達(dá)國家水平。他們還認(rèn)為：1億中收階層家庭=潛力巨大的消費(fèi)市場。

　　國家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級只有與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級形成良性循環(huán)才能成為經(jīng)濟(jì)成長的結(jié)構(gòu)性推動力。他認(rèn)為今后數(shù)年我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張將形成新的良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級-帶動房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長-提高經(jīng)濟(jì)活動的總量水平-促時農(nóng)民進(jìn)城和城市化-農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費(fèi)需求-為現(xiàn)在加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場-國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)張性的良性循環(huán)。

　　其實(shí)這樣的良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經(jīng)濟(jì)分析人士普遍認(rèn)為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費(fèi)升級的最大受益者。

　　我們按上述定義測算，長沙市的中收階層應(yīng)該至少在12.5萬個家庭以上。如果再加上高收家庭，估計(jì)長沙的中高收家庭應(yīng)該至少在15萬個以上，按照我們調(diào)查和研究分析的結(jié)論是：中高收家庭至少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔�，不管是兩套住宅，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資的主力，一個家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏的流行趨勢。如果加上省內(nèi)地市和外省進(jìn)駐長沙的的中高收階層購房消費(fèi)群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加許多。

　　統(tǒng)計(jì)還表明，2003年底我省居民私人轎車擁有量為9.22萬輛，比上年增長38.1%，新登記入戶的私家小車2.54萬輛，占新入戶轎車的72.7%。"湖南制造"年產(chǎn)汽車4.38萬輛。

　　毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為2003年我省居民消費(fèi)的三巨頭。2004年肯定還會持續(xù)下去，并且增長可能更快。

　　所以說，"我們住（住房）得更好"、"我們走（私車）得更好"、"我們說（通訊）得更好"，就是中高收階層最大的特征。

　　三、長沙宏觀經(jīng)濟(jì)和政策層面對房地產(chǎn)發(fā)展的利好（略）

　　四、市場發(fā)展和業(yè)界預(yù)測看漲

　　我市房地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個高位運(yùn)行和快速發(fā)展的階段，整個行業(yè)與相關(guān)行業(yè)升溫的周期還見不到頂。

　　長株潭一體化的發(fā)展和泛珠三角概念以及長沙新近通過的中長期規(guī)劃對房地產(chǎn)來說，是一個非常好的機(jī)遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。

　　當(dāng)然，由于大盤的出現(xiàn)和市場競爭的原因，有些實(shí)力較小的項(xiàng)目也可能遭受淘汰或滯銷，整體上房地產(chǎn)商的利潤率不會比以前更高，可能回歸到一個更合理甚至微利的層面上來。

　　業(yè)界人士普遍認(rèn)為，2004年將延續(xù)2003年下半年來的房產(chǎn)漲價趨勢。房產(chǎn)局一位官員說，2004年房價要漲，這是非�？陀^的事實(shí)，他還指出2003年二手房市場成交量達(dá)到了歷史新高，這直接促進(jìn)了商品房市場的發(fā)展。長沙的梯級消費(fèi)逐步形成。與同類城市相比，長沙的房價在全國中心城市排名30位左右，而長沙的人均可支配收入?yún)s排在13位（最新數(shù)據(jù)），這說明長沙的潛在購買力不值得懷疑，房價上升的空間非常大。有人甚至預(yù)測認(rèn)為，2004年房價漲幅至少在7%左右。

　　第二章 項(xiàng)目調(diào)查與比較研究

　　一、周邊項(xiàng)目調(diào)查與分析

　�。ㄒ唬┲匾�類比性項(xiàng)目調(diào)查分析（略）

　�。ǘ�）周邊其它項(xiàng)目調(diào)查情況簡表（略）

　�。ㄈ�）項(xiàng)目周邊（或同類）新增項(xiàng)目調(diào)查

　　1、xx國際廣場

　　位于長沙CBD核心位置，芙蓉中路與營盤路交匯處西南角。

　　2004年1月31日奠基，營銷中心同時建好，現(xiàn)場宣傳和報(bào)紙廣告同時跟上，已經(jīng)接受預(yù)訂和內(nèi)部認(rèn)購。

　　該項(xiàng)目在2001年就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，咨詢過本土及沿海、國際方面的策劃、設(shè)計(jì)、規(guī)劃建筑等方面的專家。

　　由美國史塔賓建筑事務(wù)所擔(dān)綱設(shè)計(jì)顧問，規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑造型相當(dāng)氣派，由兩座碑形塔樓組成。

　　開發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團(tuán)化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開發(fā)過一住宅+商鋪項(xiàng)目"運(yùn)達(dá)家園"，三個月銷售一空，是為長沙項(xiàng)目做實(shí)驗(yàn)和操作演習(xí)。

　　在長沙，提出城市建筑綜合體概念（三年前北京財(cái)富中心首用），由四大商務(wù)業(yè)態(tài)構(gòu)成，即五星級酒店、國際名品走廊、高級專業(yè)寫字樓、國際高檔公寓。

　　據(jù)內(nèi)部消息說，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑�南分行設(shè)于此。其市場形勢目前被業(yè)界看好。

　　2、xx盛德城

　　該項(xiàng)目位于芙蓉南路368號，屬天心生態(tài)新城的重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰。

　　占地面積為118畝，總建筑面積規(guī)劃為27萬平方米，由9棟百米高的摩天樓臨街而立。第一期主要是定向?yàn)楣�安、城管職工開發(fā)。

　　12萬平方米大空間豪宅，3.6萬平方米的超大購物、休閑空間；30層3.6萬平方米的高檔寫字樓。

　　地下停車場面積為3.7萬平方米，設(shè)計(jì)為742個車位。

　　由湖南財(cái)信房地產(chǎn)開發(fā)公司投資，開發(fā)商為長沙金秋房地產(chǎn)開發(fā)公司。目前尚示發(fā)售。

　　宣傳主題：南城地標(biāo) 一流生活，龍藏之居 尊貴之選。

　　3、xx白沙路項(xiàng)目

　　位于今年即將拓寬的白沙南路（目前為長沙最窄的道路），長沙電力局對面，后靠一山坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路與南拓的湘江大道。

　　占地為30畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開發(fā)公司接手過來的，地拿了好幾年，地價較低，但一直不知如何定位而未動，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報(bào)建之中。

　　據(jù)內(nèi)部消息：計(jì)劃開發(fā)由6座塔樓與2層的裙樓商鋪組成，限高40米（不超過11層），可能一梯四戶。預(yù)計(jì)銷售額要達(dá)到1.2億元。

　　某策劃公司在初步策劃案中對該項(xiàng)目的板塊定為"長沙歷史文化風(fēng)貌展示區(qū)"，并提出一個所謂的新概念--"CCD"即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該策劃公司認(rèn)為，細(xì)分產(chǎn)品市場，做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品：A、超凡的建筑理念；B、科學(xué)的功能布局；C、至尊的物業(yè)形象；D、超前的創(chuàng)新模式；E、卓越的品牌效應(yīng)。

　　并建議樓盤價格水平適中，起價為1600-1800元/平方米，總價在25-40萬元之間。

　�。ㄔu注：我們認(rèn)為，這樣的策劃和建議，對本項(xiàng)目沒有具體實(shí)質(zhì)性的作用，該策劃公司的水平一般。）

　　4、文x大廈（xx大劇院上）

　　項(xiàng)目位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基礎(chǔ)上加建，已建了12層，由保利地產(chǎn)與湖南大劇院合作開發(fā)，口號是打造總部經(jīng)濟(jì)航母。

　　項(xiàng)目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級高檔專業(yè)寫字樓和五星級酒店。

　　項(xiàng)目造型非常時尚和有現(xiàn)代感，正面看象一顆倒懸的"子彈"，外墻是玻璃幕墻。

　　售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，目前價格和宣傳資料還未出來，但估計(jì)下月開盤。

　　二、項(xiàng)目（周邊）市政條件配套設(shè)施調(diào)查

　　★ 公交：（芙蓉路入口處200米內(nèi)有站的：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。

　　★ 酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華（項(xiàng)目對面）、炎帝、金賦、新世紀(jì)、天璽、金源、金源翡翠明珠、佳程、國林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長沙中高檔酒店最集中區(qū)域之一）。

　　★ 特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街……

　　★ 中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。

　　★ 醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學(xué)院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。

　　★ 藥房：時代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號、老百姓大藥房、芝林大藥房等。

　　★ 運(yùn)動：賀龍?bào)w育館、新世紀(jì)體育中心、東塘滾軸溜冰城。

　　★ 學(xué)校：政院幼兒園、砂子塘小學(xué)、新育英小學(xué)、楓樹山小學(xué)、仰天湖小學(xué)、黃土嶺小學(xué)、雅禮中學(xué)、稻田中學(xué)、市十五中、二十一中、二十二中、長郡中學(xué)、交通學(xué)校、銀行學(xué)校、長沙理工大學(xué)、國防科大xx學(xué)院、湖南中醫(yī)學(xué)院、湖南大眾傳媒學(xué)院等。

　　★ 購物：新一佳、家潤多城市商業(yè)廣場、好而多、東塘百貨、友誼商城、百信鞋城、東塘服裝交易大樓、華銀旺和等大型購物超市，旺和、惠康、千惠等連鎖小超市。

　　★ 休閑娛樂：田漢大劇院、白沙廣場（即新世紀(jì)體育廣場）、摩天輪（即將建成開發(fā)）、白沙古井公園、天心閣、東塘文化宮、瀟湘影院。

　　★ 銀行：建行、中行、工行、招行、農(nóng)行、交行、商業(yè)、光大、興業(yè)等銀行均有較大的營業(yè)廳或分（支）行。

　　★ 電信：長沙市郵政局、東塘電信、聯(lián)通、湖南省移動通訊指揮中心，還有各郵政、電信、通訊營業(yè)廳等。

　　★ 證券：湘財(cái)證券、西南證券、聯(lián)合證券、泰陽證券、財(cái)富證券、銀河證券、東方證券、第一創(chuàng)業(yè)證券等。

　　★ 保險(xiǎn)：平安、新華人壽、華安、太平洋等保險(xiǎn)。

　　第三章 項(xiàng)目概況與特性研究

　　一、項(xiàng)目概況與目前現(xiàn)狀

　　本項(xiàng)目已經(jīng)通過了規(guī)劃要點(diǎn)，開發(fā)商做了初步的規(guī)劃，規(guī)劃概況如下：

　　用地面積：47970平方米；

　　建筑占地面積：12125平方米；

　　建筑總面積（初定）：19萬多平方米；其中

　　五星級酒店規(guī)劃為：4.7萬平方米；（計(jì)劃自營）

　　2棟定向開發(fā)的部隊(duì)老干住宅：約3萬平方米；

　　1棟白領(lǐng)公寓、2棟中戶型住宅：約4萬平方米；

　　臨街商鋪門面：約1萬平方米。

　　中型的社區(qū)超市約3000平方米；

　　醫(yī)療、辦公及其它用戶約為2800平方米；

　　其它為二期計(jì)劃小高層住宅建筑。

　　建筑密度：31.38%。

　　容積率： 4.89。

　　綠地率：40%。

　　整個地塊比較平整，呈長條形，東西正好聯(lián)接長沙兩大主干道：韶山中路與芙蓉中路（三段），其中自然形成一條小路，路邊有些小商店，并規(guī)劃成赤黃路的延長線，從芙蓉路接到韶山路（砂子塘處）。

　　項(xiàng)目北面依靠兩大商圖：即侯家塘商圖和東塘商圈，相距不過兩站路程，出入口處步行也不過10分鐘。項(xiàng)目北面為xx學(xué)院宿舍區(qū)和校區(qū)，以及金獅公司白沙啤酒廠區(qū)，項(xiàng)目南面為牛婆塘社區(qū)和湖南化工設(shè)計(jì)院，再往南為去年拓改新通的雨花路，西南為三大酒店：神農(nóng)、金輝、五華，以及兩大科技企業(yè)：湘計(jì)算機(jī)股份公司和維用科技。

　　目前項(xiàng)目還有部分老建筑沒有拆遷，大部分地面是有較長歷史的樹林植被和水塘。

　　二、項(xiàng)目的區(qū)域發(fā)展及市場分析。

　　從行政管轄來說，項(xiàng)目屬于雨花區(qū)和天心區(qū)，而這兩個區(qū)都是屬于"南拓"和"融城"戰(zhàn)略發(fā)展范疇，尤其是沿芙蓉路和韶山路往南發(fā)展，直達(dá)省政府新治區(qū)域和長株潭金三角區(qū)域，發(fā)展前景總體看好，因而區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目長遠(yuǎn)看升值前景可觀。

　　芙蓉路--中華第一路，2003年8月31日，長沙南北交通主動脈芙蓉路實(shí)現(xiàn)全線貫通，標(biāo)志它成為名符其實(shí)的"中華第一路"，它全長46公里，南起暮云鎮(zhèn)，北至霞凝港，它與2000年拓改的五一大道構(gòu)成一個巨大的坐標(biāo)，一起撐起了長沙的交通新格局。自從芙蓉路全線拉通后，這條中國第一大道開始了它真正流金淌銀的時代，商機(jī)和財(cái)富幾乎是令所有商人無法抗拒。

　　韶山路雖然經(jīng)常是不堪重負(fù)、經(jīng)常堵塞，但他昔日的繁榮將會繼續(xù)，而且隨著從去年開始的北路、中路的改造、美化、亮化，以及今年對南路（從東塘到湘府路）的拓改完善，它依然有著巨大的魅力和無限的商機(jī)。

　　今明兩年內(nèi)，項(xiàng)目周邊的重點(diǎn)市政工程主要有：韶山南路拓改、白沙南路拓寬、湘江大道南北段建設(shè)等。

　　雨花區(qū)被稱為湖南的"小花都"，是長沙的東南門戶和長株潭融城的前沿陣地。

　　天心區(qū)以歷史文化、生態(tài)發(fā)展和濱江經(jīng)濟(jì)為特征。天心區(qū)是長沙市首先提出并極力重視"樓宇經(jīng)濟(jì)"的，并將它作為五大經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)之一。

　　天心區(qū)今年著力搞好湘江大道南段拆造設(shè)計(jì)、坡子街民俗民食街建設(shè)、人民西路建設(shè)、白沙南路拓改、大托互通拆遷建設(shè)、韶山南路改造等工程，積極配合省市啟動青少年活動中心和新世紀(jì)文化廣場等標(biāo)志性項(xiàng)目的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城區(qū)面貌的大改觀、城區(qū)功能的大完善、城區(qū)品位的大提高。

　　天心區(qū)著力引導(dǎo)沿江、沿線的大型樓宇地產(chǎn)項(xiàng)目落戶，力求引進(jìn)大型公司的辦公總部和銷售總部，積極發(fā)展樓宇的商務(wù)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)寫字樓、商務(wù)樓的開發(fā)繁榮，促成樓宇經(jīng)濟(jì)的二次招商。

　　天心區(qū)提出的"天心生態(tài)新城"發(fā)展戰(zhàn)略以及"三園三帶"的重點(diǎn)發(fā)展對本項(xiàng)目更有推動作用。

　　就區(qū)域市場方面來說，本區(qū)域因著去年的城運(yùn)會，是市中心建設(shè)開發(fā)及投資置業(yè)最火熱的區(qū)域，城運(yùn)會炒熱了賀龍?bào)w育場和新世紀(jì)體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務(wù)圈，而這種效應(yīng)肯定還會持續(xù)下去。

　　本區(qū)域的房價不論是商業(yè)的，還是寫字樓，商務(wù)公寓，高檔住宅等，價格一直引領(lǐng)著長沙樓市。

　　三、項(xiàng)目發(fā)展的SWOT分析。

　　房地產(chǎn)開發(fā)商在執(zhí)行過程中最重要的是要發(fā)揮地塊與項(xiàng)目優(yōu)勢，克服劣勢，抓住市場機(jī)會，同時避免或化解各種威脅性因素。否則，很可能導(dǎo)致失敗。

　　T（威脅） O（機(jī)會）

　　W（劣勢） S（優(yōu)勢）

　　（一）優(yōu)勢

　　1、 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢

　　部分內(nèi)容請見上述"區(qū)域發(fā)展及市場分析"。

　　項(xiàng)目最大的優(yōu)勢就在于此，由于項(xiàng)目東西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來，而這種連接是用一個相對獨(dú)立的社區(qū)概念，一個具有許多樹林和花草的充滿生活氣息的生活區(qū)域。這既為小區(qū)帶來很大的商業(yè)方便，相當(dāng)于這兩大商圈就是小區(qū)最大的最齊全的商業(yè)和購物配套。同時，也為本小區(qū)的一些臨街商鋪帶來商機(jī)，可以借勢兩大商圈形成的輻射效應(yīng)，尤其是人流、物流和信息流等帶旺小區(qū)內(nèi)部的臨街商鋪。

　　區(qū)位優(yōu)勢的另一大表現(xiàn)為三、四星級以上的酒店在五百米以內(nèi)有好幾個，可以說是長沙市內(nèi)中高檔酒店最集中的區(qū)域，是長沙市商務(wù)氣息最深厚的區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流的高消費(fèi)比例是較大的。市場和消費(fèi)觀念的新潮，長沙頂尖財(cái)富人士的經(jīng)常往來，各種大型的商務(wù)活動與會展的舉行，為本區(qū)域帶來了巨大的商機(jī)。

　　區(qū)位優(yōu)勢的第三大表現(xiàn)為運(yùn)動、休閑、游樂中心的逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長沙市的運(yùn)動游樂休閑的又一處亮麗風(fēng)景線，可以預(yù)測，城運(yùn)會使新世紀(jì)體育文化中心及其周邊的各大酒店都名揚(yáng)全國后，摩天輪今年開張又營業(yè)，其吸引力和拉動全國的人流肯定是不可小噓的。而這個摩天輪離本項(xiàng)目不過三站路程，步行只要15分鐘。

　　2、強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢

　　相對而言，在長沙市中心的項(xiàng)目，總建筑面積超過10萬平方米就算是大項(xiàng)目了，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢。雖然在開發(fā)商的計(jì)劃里，第一期主要是自營的五星級酒店和定向開發(fā)的高級老干公寓，這些無形中為整個項(xiàng)目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪的鋪墊。這一階段當(dāng)然即使不要花多少宣傳廣告和促銷活動也能將任務(wù)完成，但卻可能不會為第二期打好基礎(chǔ)和造成銷售勢能。

　　因而越是有規(guī)模的項(xiàng)目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就可以少花些推廣費(fèi)用，只是告訴人們這樣的規(guī)模、這樣成熟的項(xiàng)目真的令人動心和行動。--這就是規(guī)模優(yōu)勢。

　　3、發(fā)展商的良好背景

　　開發(fā)商良好的企業(yè)管理和項(xiàng)目開發(fā)理念。

　　開發(fā)商已經(jīng)成功開發(fā)了東塘處xx大廈項(xiàng)目，積累了經(jīng)驗(yàn)和客戶，尤其是儲存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)服務(wù)和保持關(guān)系，他們將成為開發(fā)商新項(xiàng)目的忠實(shí)追隨者，或再投資或再開分店等。這一點(diǎn)，開發(fā)商肯定早已成竹在胸了。

　　開發(fā)商與國防科大及xx學(xué)院方面良好的關(guān)系，有部分為與其合作經(jīng)營內(nèi)容，有部分建筑實(shí)為定向開發(fā)，加上將來在物業(yè)管理方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢。使得項(xiàng)目社會影響較好，從而帶動項(xiàng)目的市場營銷。

　　4、無限的產(chǎn)品潛力優(yōu)勢

　　作為一個綜合性的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，如果整體規(guī)劃設(shè)計(jì)趨向完美，加上精確的定位和開發(fā)策略，那么其產(chǎn)品的潛力優(yōu)勢將是無法比擬的。表現(xiàn)在，規(guī)劃的先進(jìn)性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品的多樣性決定了產(chǎn)品適應(yīng)面廣；開發(fā)的分期性決定了產(chǎn)品的可塑性強(qiáng)；精確的產(chǎn)品定位決定著項(xiàng)目價值最大化；產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保障決定著項(xiàng)目的感召力。等等。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品還沒有完全確定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，則其產(chǎn)品本身的特征會更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多的賣點(diǎn)。

　　5、專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢

　　知名開發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場效應(yīng)。

　　（二）劣勢

　　1、 南北廠區(qū)的干擾

　　項(xiàng)目北南和南面兩個工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）的大煙囪和生產(chǎn)帶來一定的環(huán)境影響和視覺不愉快感。（提示：基本不會對環(huán)境帶來很大污染，隨著這兩個廠將搬遷將徹底改變對這一區(qū)域的干擾。據(jù)內(nèi)部人士說，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長沙市政府計(jì)劃的首批遷出城中心的大型工廠之中，估計(jì)在二三年里就會搬遷出去，而九芝堂搬遷可能會更快，因?yàn)樗�在河西麓谷的基地已�?jīng)圈定并建。）

　　2、項(xiàng)目周期長，不確定因素多，對客戶的期望心理影響較大。

　　目前地塊尚未完全實(shí)施拆遷，而且計(jì)劃是分兩期開發(fā)，小區(qū)配套和整體成熟有一個過程，遠(yuǎn)期樓花和周邊環(huán)境的不確定因素對按期目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定影響。

　　3、周邊住宅客戶購買源不足

　　絕大多數(shù)住宅類項(xiàng)目主要是賣給項(xiàng)目周邊和附近的消費(fèi)者。而本項(xiàng)目周邊有幾大實(shí)力企業(yè)的宿舍區(qū)，如電力局的星電花園、湘計(jì)算機(jī)企業(yè)的湘計(jì)花園、煙草行業(yè)的白沙花園、老牌高尚社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠的明星村等。這可能造成本項(xiàng)目區(qū)域及周邊的客源不足，本項(xiàng)目吸引本區(qū)域和周邊住宅購買者有一定的限制，因而在營銷和推廣時應(yīng)注意這一特點(diǎn)。

　　4、按規(guī)劃要點(diǎn)項(xiàng)目的建筑密度和容積率較大。

　�。ㄈ�）機(jī)會

　　1、 區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大的流動商務(wù)人士構(gòu)成了巨大的潛力市場。

　　2、 規(guī)劃和市政前景相當(dāng)看好，拓城和融城、體育游樂中心、生態(tài)商務(wù)中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對市場前景指引了方向，項(xiàng)目中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。

　　3、 本項(xiàng)目價格上升空間預(yù)計(jì)較大，預(yù)測住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。

　　4、房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢比較明顯，如酒店式公寓發(fā)展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。

　　我們認(rèn)為，這一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場發(fā)展空間還有較大潛力，并且價格可能會持續(xù)上升。

　�。ㄋ模┩�脅

　　1、 房地產(chǎn)市場供應(yīng)量巨大。

　　目前長沙地產(chǎn)市場正處于高峰發(fā)展階段，形勢大好，引得眾多開發(fā)商進(jìn)駐搶灘，必然會引起市場供應(yīng)量大增。而本區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)量和已經(jīng)在售的樓盤量也較大，尤其是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼的就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務(wù)以及營銷手段。

　　據(jù)我們調(diào)查和有關(guān)專家認(rèn)為，這一區(qū)域的酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)的酒店之間的競爭將空前加劇，并且將有些不適應(yīng)競爭的酒店被淘汰出局或轉(zhuǎn)型。

　　就供應(yīng)方面來說，除了現(xiàn)有在售和馬上面市的項(xiàng)目以外，還有新世紀(jì)體育城二期14萬平方米，中揚(yáng)房產(chǎn)后棟幾萬平米建筑的項(xiàng)目、南湖路上某項(xiàng)目，稍遠(yuǎn)的過了五一路的芙蓉中路上的第一大道、運(yùn)達(dá)國際廣場，芙蓉南路上的新增幾個項(xiàng)目等等。

　　2、 發(fā)展商爭相提高項(xiàng)目質(zhì)量，改善服務(wù)，競爭加劇

　　每一個開發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝的最基本的條件，在這個競爭激烈的市場中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最好，并在服務(wù)、品牌上下功夫。因此，產(chǎn)品越做越好，競爭越來越強(qiáng)烈。

　　第四章 項(xiàng)目名稱設(shè)計(jì)

　　深圳萬科集團(tuán)作為中國房地產(chǎn)業(yè)的老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國大中城市開發(fā)過許多房地產(chǎn)項(xiàng)目，其中命名的"萬科城市花園"創(chuàng)造了一個全國聞名的房地產(chǎn)品牌，并實(shí)現(xiàn)了全國連鎖開發(fā)。這一使名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與萬科集團(tuán)品牌緊密相連，恰到好處。"碧桂園"憑借地域之勢，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目標(biāo)市場的定位。所以說，項(xiàng)目好的命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不俗氣，它不僅有利于項(xiàng)目本身的形象推廣，更可推動一個專業(yè)房地產(chǎn)公司進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造品牌。

　　由于本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對項(xiàng)目進(jìn)行命名設(shè)計(jì)和提示，至于項(xiàng)目標(biāo)志與形象識別系統(tǒng)和項(xiàng)目內(nèi)部的道路、組團(tuán)、棟號等名稱等以后細(xì)化策劃完成。

　　1、推選名稱之一：

　　名鎮(zhèn)中園（MIN ZOO GARDEN）

　　理由：

　　這是一個成語"名震中原"演變而來，在武俠小說和軍事活動中經(jīng)常用到，說明名氣大、信譽(yù)好，借用為項(xiàng)目名就有一語雙關(guān)之義，也體現(xiàn)了開發(fā)商的理念和背景；

　　本名稱十分符合本項(xiàng)目作為城市中心規(guī)模較大的項(xiàng)目特性，還暗含了項(xiàng)目特有的文化氣質(zhì)；

　　從語義上來說，本名稱表明了項(xiàng)目是一個較獨(dú)立的有名的"小鎮(zhèn)"和"市中心的花園"，這也是符合都市人回歸生態(tài)、回味故鄉(xiāng)的心態(tài)。

　　本名稱非常有氣魄；

　　本名稱容易接受、更是過目不忘。

　　至于英譯，暫時從取近音和近義的角度名為"MIN ZOO"，（直譯可表達(dá)為"迷你園"）。

　　如果從打造品牌角度來使用，可以與開發(fā)商名稱相連，即叫做"xx●名鎮(zhèn)中園"，非常般配。

　　說明與提示：如果采用此名稱，本小項(xiàng)目下屬的組團(tuán)或樓棟也可從中衍生出相應(yīng)的名稱，如五星級酒店就可以叫做"名鎮(zhèn)大酒店"或"名鎮(zhèn)中園大酒店"；幾棟老干高檔公寓則可叫做"中園干休所"；幾棟白領(lǐng)公寓則可叫"名鎮(zhèn)白領(lǐng)公寓"；商場或購物中心可叫做"中園購物中心"；其中的小區(qū)路或可叫"名鎮(zhèn)路"和"中園路"；小區(qū)的商業(yè)街就叫做"名鎮(zhèn)商業(yè)街"；小區(qū)里的住宅可分別叫做"中春園"、"中夏園"、"中秋園"、"中冬園"，并根據(jù)不同園特征布置不同的主題景觀植物或主題花園，從而形成"一園有四季，四季不同天"的美麗家園……

　　2、推選名稱之二：

　　城市走廊（SITY ROAD或SITY PASSAGE）

　　本名充分體現(xiàn)了項(xiàng)目地塊形狀特征，并加以綜合和概念化。

　　本名也有著豐富的內(nèi)涵和聯(lián)想，讓人想起古代的絲綢之路"河西走廊"，想起小時候自己家的走廊，想起財(cái)富走廊，想起……

　　本名形象感極強(qiáng)，很親切。

　　本名的英文及標(biāo)識比較好策劃、設(shè)計(jì)，而且形象推廣較容易。

　　也可與開發(fā)商名稱相連，即叫做"xx●城市走廊"，相當(dāng)順暢。

　　第五章 項(xiàng)目總體定位策劃

　　一、項(xiàng)目周邊部分項(xiàng)目的定位與形象調(diào)查表(因特殊原因略)

　　二、本項(xiàng)目差異化提示與個性分析

　　如前面對項(xiàng)目SWOT研究時從比較粗略的幾大方面歸納了項(xiàng)目的個性，下面就一些方面具體談一談我們的分析和個性化綜合，并用廣告性和藝術(shù)化的語言表達(dá)：

　　1、位于兩縱兩橫城市主干之核心，（芙蓉中路、韶山路路、勞動西路、雨花路）

　　2、背靠兩大極旺的商業(yè)中心，相距不過兩站路程（東塘商圈、侯家塘商圈）

　　3、市中心高級酒店最集中區(qū)域

　　4、最動感的星城之心、最感動的城市畫卷 （說明離體育休閑中心很近）

　　5、XXX畝XXX年生的綠色森林，帶你走進(jìn)都市里的村莊

　　6、都市中心18（待定）萬平米的大規(guī)模社區(qū)

　　7、五十年專業(yè)訓(xùn)練，人性化呵護(hù)專家 （政院學(xué)員長期長風(fēng)和保安、物業(yè)管理）

　　8、與將軍元帥為鄰，走過激情燃燒的歲月 （有待證實(shí)，可能不妥）

　　9、每天我們都要散步去逛超市

　　10、站在樓上就可以看真實(shí)的球賽

　　11、不需走路也無需仰望亞洲第一摩天輪

　　12、朋友來了，前面四五星級酒店任他挑選

　　13、晚上，從芙蓉路走到韶山路，卻一點(diǎn)不擔(dān)心有車擦身而過

　　14、自然的，才是最美的

　　15、在這里，人人都將是生活的藝術(shù)家

　　16、xx品牌，家園專家

　　17、生態(tài)環(huán)保只是這兒的一部分

　　18、這個家園有來自全國的精英（軍人）

　　19、升值還不等你一句話

　　20、xx風(fēng)景，一生緣份

　　（特注：隨著項(xiàng)目定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)的完成，本身的個性會更多、更加完善）

　　三、本項(xiàng)目總體定位表達(dá)及理由

　　定位方案一：中高收階層完全的家園

　　理由：

　　中高收階層的消費(fèi)力和觀念是這個社會最強(qiáng)大的推動力，為他們打造一個完全的家園，就是要考慮他們在生活方面的多重需求，包括對住宅自住和投資，商務(wù)交流與享受，商業(yè)和事業(yè)機(jī)會與發(fā)展，對家對社會的關(guān)注……而本項(xiàng)目及所處的區(qū)域環(huán)境應(yīng)該能夠滿足中高收階層及其全家絕大部分甚至所有的需求，這是一個開發(fā)商把握客戶和以人為本最終的體現(xiàn)，是理念、也是服務(wù)。

　　從文字層面來分析，這一定位主要說明了，項(xiàng)目的購買對象非常明確（這一目標(biāo)群也不�。�，項(xiàng)目的品質(zhì)尤其是綜合素質(zhì)是相當(dāng)好的，"完全"的，不僅是臻向"完美"，而且是"齊全"的，不管是產(chǎn)品類型，還是產(chǎn)品質(zhì)量，還是產(chǎn)品的軟硬件配套，甚至項(xiàng)目周邊因素，都要能達(dá)到購房者的標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)需求。

　　因而，這個簡潔的定位，卻有著清晰而豐富的內(nèi)涵。

　　定位方案二：長沙首個大型EBD家園

　　理由：

　　EBD釋義：即"生態(tài)商務(wù)區(qū)"，為ecology business district的首字母簡化組合。是目前最流行的一個對CBD發(fā)展的全新的概念選擇。其最大的特征就是解決原來CBD存在的生態(tài)惡化問題，如"死城"現(xiàn)象，交通上下班時過分緊張，區(qū)內(nèi)綠化較低，商業(yè)氣氛太淡，寫字樓空調(diào)病，辦公室綜合癥等等。

　　關(guān)于"新態(tài)CBD"及本策劃公司對長沙CBD的分析研究還請參閱前面樓盤調(diào)查及后面市場業(yè)界最新動向。

　　長沙市拓城、融城、省區(qū)政府南遷、打造天心生態(tài)新城，以及現(xiàn)實(shí)的許多商務(wù)活動尚芙蓉路往南以及許多著名企業(yè)辦公總部往南發(fā)展的趨勢等等，說明了人們是在建設(shè)CBD的同時發(fā)展和改善CBD的，所以才有了"生態(tài)CBD"亦即"EBD"的提法。而且EBD概念不再過份強(qiáng)調(diào)"中心"，這也是對原來CBD過分核聚化造成的種種社會問題的有效解決。

　　EBD為本策劃機(jī)構(gòu)首次提出，當(dāng)然中文的提法去年在業(yè)界隱約可見。因而我們提出并實(shí)踐EBD最大的好處就是引起人們在關(guān)注EBD的同時自然而然的關(guān)注了本項(xiàng)目，并對項(xiàng)目產(chǎn)生了購買的行動。同時，新概念的提出也是各大媒體最喜歡免費(fèi)報(bào)道、反復(fù)報(bào)道的題材，是花最少的廣告費(fèi)達(dá)到最大的知名度和宣傳效果的最高境界。

　　本定位主要從區(qū)域的最明顯的商務(wù)特征、生態(tài)環(huán)境特征進(jìn)行了概念整合，并以社區(qū)的概念表明項(xiàng)目較大的規(guī)模。

　　這樣的定位更加有利于將來的經(jīng)營和品牌打造，并符合潮流和宏觀發(fā)展戰(zhàn)略；具有前瞻性。

　　本定位概念提出了"長沙首個"，具有吸引力和排它性。

　　當(dāng)然在項(xiàng)目一旦確定用這個定位概念時，請保密或提前進(jìn)行宣傳，并標(biāo)榜自己項(xiàng)目就是這個概念的首倡者，否則可能被別的項(xiàng)目或別人搶先使用和炒作起來。這也是本項(xiàng)目用這個概念定位的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　附：目前樓市的各種"D"

　　CBD中央商務(wù)區(qū)

　　CED中央商業(yè)區(qū)

　　CLD中央居住區(qū)（或又叫"中央生活區(qū)"）

　　CCD中央文化區(qū)

　　但目前最為大眾接受和深入社會的還是CBD。

　　第六章 項(xiàng)目主打廣告與形象

　　主打廣告語往往是根據(jù)項(xiàng)目定位和名稱而制定的，根據(jù)本策劃方案前述幾個名稱和兩種定位方案，我們初步提供以下多條主打廣告語和形象概念，不再作具體分析，僅供初步參考：

　　★★財(cái)富階層，完全生活

　　★都心●細(xì)膩●情懷居所

　　★★ EBD首席社區(qū)

　　★★xx風(fēng)景，一生家園

　　第七章 項(xiàng)目前景分析

　　1、業(yè)界新動向

　　a、長沙"生態(tài)CBD"概念

　　這是去年底業(yè)界前衛(wèi)人士提出的新觀點(diǎn)，認(rèn)為從神農(nóng)大酒店商務(wù)圈至省政府新址尚芙蓉路區(qū)域?yàn)榻窈箝L沙新CBD區(qū)域，也叫"生態(tài)CBD"（生態(tài)中央商務(wù)區(qū)）。

　　早幾年提出的長沙CBD的范圍大致為以芙蓉路的中央廣場為中心，東起韶山路、西至蔡鍔路，南起人民路、北止展覽館路（即現(xiàn)營盤路），大約3平方公里的區(qū)域。建筑形態(tài)以高層和超高層為主，產(chǎn)業(yè)特征主要為辦公、商務(wù)、金融、信息、酒店等，物業(yè)功能基本上以寫字辦公為主的綜合性物業(yè)。

　　但就近兩年來的市場發(fā)展和房地產(chǎn)個案操作來看，CBD已經(jīng)擴(kuò)大了很多，邊伍家?guī)X以南、展覽館路以北的芙蓉路上的幾相樓盤都說在CBD區(qū)域要地，還有在勞動路至人民路的芙蓉中路段的樓盤都稱自己處于CBD核心區(qū)了。

　　可見"CBD效應(yīng)"的無窮魅力！

　　我們研究分析認(rèn)為，長沙CBD擴(kuò)大化已經(jīng)推動了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與繁榮，也正在被廣大市民接受，相信也將被政府規(guī)劃和城市建筑部門理解認(rèn)同的。

　　從國外和先進(jìn)城市的經(jīng)驗(yàn)來看，新CBD已經(jīng)是很正常的事情，廣州的珠江新城、上海的浦東新區(qū)、北京的生朝陽泛CBD……已經(jīng)屢見不鮮。我們認(rèn)為，新CBD將對原CBD應(yīng)該是一種有益的充實(shí)和擴(kuò)展。但從某些樓盤宣傳實(shí)際來看好象是要完全的挑戰(zhàn)。

　　如果用現(xiàn)代的和發(fā)展的思維來分析，我們認(rèn)為今后的長沙CBD應(yīng)該說是一個主要向南發(fā)展的趨勢，當(dāng)然北面最多也只能發(fā)展到伍家?guī)X（即波隆立交橋處），而南面可能會沿芙蓉南路延伸到省政府新治處，東、西的不會有什么新的擴(kuò)展變化；那么完整的全新的長沙CBD面積至少應(yīng)該在6至8平方公里。

　　這種CBD往南擴(kuò)展與生態(tài)CBD概念有促于本項(xiàng)目的形象和推廣，以及項(xiàng)目的增值。

　　b、北京某類似地塊項(xiàng)目（2002-2004）借鑒：

　　275畝原生態(tài)林地，百米縱深城市綠帶，國家定點(diǎn)保護(hù)古木，貝爾高傾情規(guī)劃。

　　京沈高速公路東五環(huán)出口旁，盡享光速城市交通之便利。

　　京城罕有光蔭綠界，18萬平方米高品質(zhì)低密度社區(qū)。

　　頂光室內(nèi)中庭，閃光雙層庭園，日光夾層，瀉光半地下室，觀光樓梯廳，六層閃耀，塑造極致光華空間。

　　定位性主打廣告語：新光學(xué)住宅 時尚前沿表現(xiàn)（以及"北京之夢"的名稱后綴）。

　�。ㄌ刈ⅲ簩Ρ卷�(xiàng)目在規(guī)劃創(chuàng)新和住宅戶型設(shè)計(jì)方面有所借鑒意義，而且提出了一個新的住宅概念，是住宅生態(tài)化發(fā)展的一個具體表現(xiàn)。）

　　2、項(xiàng)目前景預(yù)測

　　通過以上市場研究和對項(xiàng)目的分析與策劃，我們對項(xiàng)目前景比較看好。如果項(xiàng)目開發(fā)周期在3年以內(nèi)，加上開發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)、全程準(zhǔn)確的策劃等綜合因素，我們預(yù)測，項(xiàng)目將會非常成功的。

　　第八章 項(xiàng)目開發(fā)有關(guān)建議

　　對于本項(xiàng)目的建議，我們也只是在市場調(diào)查和對項(xiàng)目周邊以及項(xiàng)目初步了解的基礎(chǔ)上，再聯(lián)系開發(fā)商"xx"的精神理念，而提出些初步的意見和建議，可能不太成熟，但僅作為參考。

　　1、關(guān)于五星級酒店：建議運(yùn)用"生態(tài)酒店"概念，在交通核、中庭、第五立面、"雙層表皮"幕墻等方面取得突破與創(chuàng)新。在具體對酒店功能、布局和產(chǎn)面考慮時，一定既不要雷同于目前和即將出現(xiàn)的長沙的四五星級酒店，也不要完全照搬國外的酒店。另外，酒店的管理和停車等配套方面應(yīng)有所創(chuàng)新，從而形成不同于周邊其它一些四五星級酒店的個性特征，以提高自身的競爭力。

　　2、對于住宅和戶型設(shè)計(jì)：建議多研究目前在生態(tài)和節(jié)能方面有突出表現(xiàn)的北京和沿海的一些功能齊全的住宅，比方說小面積的復(fù)式和錯層，全面觸光和充分利用自然光的"光學(xué)住宅"。面積和類型要多樣化、呈階梯式。等等。

　　3、環(huán)境：小區(qū)的原有環(huán)境除了要保護(hù)、保全，更重要的是增加新的內(nèi)容，如樹木的品種，珍貴性，實(shí)用性和觀賞性，植被與小品的搭配，主題小園林的設(shè)計(jì)和中心大廣場或景觀軸的設(shè)計(jì)，還有環(huán)境的層次感和季節(jié)感以及通視半徑，等等。建議在園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)方面另請專門的大師來做，盡量不交給某一家建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院做。

　　4、第五立面（屋頂）：現(xiàn)在除了講究建筑的四個外立面外，第五產(chǎn)面即屋頂也越來越受到重視了，屋頂?shù)脑煨秃蜕�彩更能體現(xiàn)建筑本身的特征，而且一個大型小區(qū)里的許多棟建筑的屋頂造型之間本身就有一定的內(nèi)在的聯(lián)系，做好了可以形成一種氣勢和特色。（在為遠(yuǎn)看往往看到的是建筑的頂，如果通過這個頂就知道它是什么項(xiàng)目，那么它就是個性化的了。）

　　5、"行街"商鋪：行街不同于步行街，盡管它主要也是靠步行的人們來進(jìn)行購物和消費(fèi)，但它最大的特點(diǎn)是依靠行人的不斷流動率來成交生意的，一般不在商鋪內(nèi)考慮給顧客坐位和"休息一下"的機(jī)會，看好商品馬上就談價成交并走人，當(dāng)人其售后也是有保證的。還有它一般是單面商鋪，因而所有路過的行人都往這一邊看、逛和購物消息。東塘的"女人街"差不多就是"行街"，經(jīng)營是很有特色而且生意很好，它每天吸納的人流量是巨大的。

　　6、節(jié)能：節(jié)能既是生態(tài)發(fā)展的要求，也是節(jié)約成本的需要，更是塑造項(xiàng)目賣點(diǎn)的一個方面。某一個方面節(jié)能并不難，難的是整個小區(qū)的綜合節(jié)能率是最大的和最優(yōu)化的，如果做到了，那它一定是長期的和可持續(xù)發(fā)展的，也算是有生命的建筑和社區(qū)。

　　7、生態(tài)環(huán)保：這主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑時的用材方面。

　　8、場所感：建筑的本質(zhì)就是一個場所，可是很多人常常把它忘了甚至沒有很好地做到位。場所感必須服從整體的定位，并且要充分從購買群的心理特征和人文角度去把握。如這個項(xiàng)目相對來說會有很多并非土生土長的長沙人，他們來自全國，但他們當(dāng)過兵，或者他們物質(zhì)財(cái)富相當(dāng)豐富，但精神世界可能不太充實(shí)，還有他們對故鄉(xiāng)和小時候特別地懷念，他們特別重視友情、親情……所有這些特征，如果能在場所感中找到某種對應(yīng)，那么對居住其中的業(yè)主來說是多么地幸運(yùn)和幸福！

　　9、停車：由于長沙市的私車以每年38%的速度增長著，因而不論是住宅還是商業(yè)和酒店，應(yīng)該適當(dāng)長遠(yuǎn)地考慮和預(yù)留停車位，爭取住宅按1：1的比例進(jìn)行配比。建議在五星級酒店設(shè)計(jì)建設(shè)為目前最先進(jìn)的立體車庫，既可以節(jié)約占地面積，又可以增加車位數(shù)量（保證多年后都不會出現(xiàn)停車難問題），也是項(xiàng)目的一大形象和賣點(diǎn)。

　　10、物業(yè)服務(wù)：這一點(diǎn)應(yīng)該很能讓人放心。但從觀念上，必須是物業(yè)服務(wù)，而不是管理，即使是管理也只是管理物業(yè)，而不能對業(yè)主有管理的、命令的方式，這樣可能免去許多不應(yīng)該出現(xiàn)的糾紛。

　　11、客群：總體上把握好，但還要細(xì)分，還要分不同主推產(chǎn)品階段進(jìn)行針對性分析和吸引。

　　結(jié) 束 語

　　本策劃方案，初稿開始撰寫于2003年2月16日，二稿完成于2月25日，此前和初稿后進(jìn)行了調(diào)查研究�？偛邉澓妥珜懭藶閤x先生。同時，對其它參與本次方案的市場調(diào)查和研究人員表示感謝，不一一署名。

　　由于對本項(xiàng)目以及周邊分析研究的程度有限，加之時間較短，報(bào)告中的一些策略性、框架性觀念和策劃與建議，尚待在雙方的進(jìn)一步溝通與合作中修正、深化和完善，并感謝開發(fā)商對本方案的支持、認(rèn)真審閱和提出寶貴的意見。

　　五洲半島（長沙）地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)

　　2004年2月

　�。蹆膳捎^點(diǎn)］：

　　觀點(diǎn)A：方案太空，對所做的項(xiàng)目沒有用。這是開發(fā)商看了方案的第二十天后談的看法，其原因如下：

　�。�1）市場調(diào)查內(nèi)容太多，許多對本項(xiàng)目沒有參考意義，也不構(gòu)成對本項(xiàng)目的威脅。

　　（2）開發(fā)商已經(jīng)在做規(guī)劃設(shè)計(jì)了，而且做了幾回稿，但這個方案對所要做的規(guī)劃設(shè)計(jì)沒有具體的參考意見，比如說第五立面，那么如何做第五立面呢？又比如說提出搞立體車庫，但立體車庫只在大城市中采用，長沙極少而且成功相當(dāng)高，也不方便（這是開發(fā)商的觀點(diǎn)）……只提出了問題，沒有說如何解決問題。

　　（3）對于項(xiàng)目的一些分析，以及對別的項(xiàng)目的分析存在著錯誤，如提供的參考圖中說東塘的明星村說外立面是靚亮閃耀，可是那是長沙建筑中立面顏色最差的一個，沒有一個建設(shè)師不說它是建筑界的敗筆和恥辱。

　�。�4）還說方案提出的總體定位一和二都是沒有創(chuàng)新的，早已炒爛了，而且不適合本項(xiàng)目。

　　（5）只有策劃的項(xiàng)目名稱還不錯，但也有缺陷。長沙是一個城市、都市，怎么能說成是"鎮(zhèn)"呢？而且名稱要與項(xiàng)目、開發(fā)商及老板各方面的因素進(jìn)行合否的測定。

　�。�6）這么一本厚厚的方案，一看就感到有水分，看了后用一個字形容和下個結(jié)論就是"空"。

　　觀點(diǎn)B：作為交給開發(fā)商的前期策劃方案，這很具體、很有針對性，而且參考、決策價值較大，是一份比較優(yōu)秀的戰(zhàn)略性策劃方案。這是一些房產(chǎn)商朋友和策劃界朋友的看法，其原因如下：：

　�。�1）開發(fā)商在沒有付款的情況下，不能做得這么詳細(xì)。做得這么詳細(xì)，其中的項(xiàng)目定位和特性甚至周邊條件都是直接可以用了的，在樓書中均可采用了。

　�。�2）策劃人做得太到位了，甚至連廣告語都想了好幾個，還算較好的。

　　（3）策劃方案存在創(chuàng)新，至少在長沙、在湖南是非常獨(dú)特的，有些還可能參考和超越了北京的一些項(xiàng)目，如項(xiàng)目總體定位一，比北京那個獲得了最新創(chuàng)新獎的還表達(dá)得好些，名稱的策劃肯定也花了大量的心血，因?yàn)轶w現(xiàn)了項(xiàng)目的內(nèi)涵，尤其是文化品味和開發(fā)背景。

　�。�4）對對手的分析太深刻了，肯定是親自采訪和調(diào)查研究得來的，而不是從樓書和網(wǎng)上下載的資料，因?yàn)樵诰W(wǎng)上就沒有看到如此優(yōu)劣勢入木三分的研究。

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