杭州女裝五大營銷軟肋

　　從上世紀九十年代初開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，杭州女裝逐漸在國內(nèi)服裝界浮出水面，杭州女裝的影響力與日俱增。為發(fā)展這一與杭州的城市品格相適應(yīng)的都市型工業(yè)，培育杭州新的經(jīng)濟增長點，杭州市政府順勢提出打造“中國女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。作為杭州女裝發(fā)展的密切關(guān)注者以及參與者，筆者認為杭州女裝存在五大軟肋，必須引起杭州女裝界的足夠重視。

　　整體推廣強而個體品牌建設(shè)弱

　　按照有關(guān)資料的統(tǒng)計，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達到了40多億元，已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)群。由于杭州市政府的高度重視，杭州女裝的整體推廣做得可謂有聲有色。自從2000年杭州女裝整體亮相京城之后，杭州的整體形象的打造活動就異彩紛呈。每年的“中國國際服裝服飾博覽會”，杭州市政府都組團參展，影響巨大。而無論是杭州女裝形象大使的評選還是杭州女裝文化發(fā)展論壇的舉辦，杭州女裝整體推廣都是非常出色和到位的。但是，在杭州女裝整體形象得到整體提升的熱鬧背后，杭州女裝的企業(yè)自身的品牌建設(shè)卻得不到足夠的重視。眾多的杭州女裝企業(yè)對品牌的理解是非常簡單的，認為標志和名稱的設(shè)計就是品牌建設(shè)，對品牌的豐富內(nèi)涵缺乏完整的理解。

　　品牌成群卻缺乏強勢品牌

　　熟悉杭州女裝的人都知道，杭州女裝品牌數(shù)量絕對是海量。在有關(guān)對杭州女裝贊譽的文章以及政府公報中，經(jīng)常可以看到這樣的句子：“杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個，占據(jù)了全國女裝品牌的半壁江山”。言下之意，杭州女裝品牌眾多是杭州女裝的優(yōu)勢。這真是對品牌對營銷的絕大誤解！品牌數(shù)量并不等于品牌的力量，一群羊只要遇到一只狼，就會潰不成軍。杭州女裝的品牌的確已經(jīng)形成一個群體，但是從這個品牌群體中，我們卻沒有看到一個強有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，我們還很難看到杭州女裝的影子，杭州女裝品牌的影響力還是非常有限的。

　　企業(yè)偏于設(shè)計而經(jīng)營意識較弱

　　杭州女裝一度大力宣揚“杭派”的概念，甚至是“學(xué)院派”的概念，這種提法是有其歷史淵源的�？梢哉f，杭州女裝的興起，得益杭州的中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等這些服裝設(shè)計的專業(yè)院校培養(yǎng)的專業(yè)設(shè)計人才。杭州女裝企業(yè)的企業(yè)主，許多都是具有學(xué)院設(shè)計的背景。也正是這些具有學(xué)院背景的女裝企業(yè)，創(chuàng)造了“清新而不張揚，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚”的杭州女裝風(fēng)格，這是杭州女裝興起和發(fā)展的成功要素。不可否認，這的確是杭州女裝的重要優(yōu)勢，但是，任何事物總有它相反的一面，杭州女裝借助學(xué)院的背景取得了初步的成功，而當杭州女裝想要獲得更大的發(fā)展的時候，原先的設(shè)計背景很有可能成為進一步發(fā)展的障礙。由于杭州女裝企業(yè)的設(shè)計背景，杭州女裝企業(yè)顯示出一種過于看中設(shè)計或者品牌的形式的傾向，甚至出現(xiàn)對女裝本身的迷戀，而看不到消費者、市場的需求變化。用營銷的術(shù)語來說，杭州女裝的“營銷近視癥”還是相當普遍的。

　　專業(yè)市場流通強大營銷通路建設(shè)滯后

　　外界對浙江的一個重要認識是，浙江是“資源小省，市場大省”，專業(yè)市場遍布浙江各地，對浙江的商品流通起到了積極的作用。觀察杭州女裝產(chǎn)業(yè)，專業(yè)市場確實非常發(fā)達，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發(fā)一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規(guī)模的服裝批發(fā)市場，對杭州乃至浙江的服裝產(chǎn)業(yè)影響巨大。四季青成為杭州女裝重要的集散地，極大的促進了杭州女裝的發(fā)展。但是，在專業(yè)市場大發(fā)展的同時，我們也看到，杭州女裝企業(yè)的營銷通路建設(shè)的相對滯后的，杭州女裝對專業(yè)市場的依賴非常大，以至于多數(shù)杭州女裝企業(yè)沒有對通路建設(shè)引起足夠的重視。

　　重視個體服裝款式缺乏整體品牌風(fēng)格

　　前面我們說過，杭州女裝企業(yè)的背景多數(shù)是設(shè)計出身，因此，杭州女裝企業(yè)對款式相對來說是比較重視的。每個服裝旺季各個杭州女裝品牌推出的款式是比較豐富的，這也成為杭州女裝的一個特色。但是，正如杭州女裝偏重于設(shè)計一樣，杭州女裝對品牌缺乏一個準確的理解，在眾多的款式當中，我們很難看出這個品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。這除了因為服裝界相互抄款的通病之外，最根本的原因，是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足。毫無疑問，每年的流行風(fēng)尚都不一樣，服裝的款式無時不在發(fā)生變化，服裝企業(yè)必須緊跟市場的變化不斷推出新的款式，將流行的元素融入到服裝產(chǎn)品當中。

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