中國城市居民金融消費(fèi)情態(tài)和趨勢(shì)研究報(bào)告

研究說明：

    本次報(bào)告的數(shù)據(jù)全部來自數(shù)字100市場研究公司獨(dú)立進(jìn)行的金融行業(yè)個(gè)案及連續(xù)性研究的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的主要采集時(shí)間為2009-2010年，共涉及銀行、基金、保險(xiǎn)、證券投資等 行業(yè)。借助Surveycool™專業(yè)在線調(diào)查平臺(tái)及百萬級(jí)高質(zhì)量樣本庫Assuredsample ™，總樣本量達(dá)到12000個(gè)，對(duì)象主要 是全國的一二三線城市居民，覆蓋范圍達(dá)到20余個(gè)省市、自治區(qū)，可以代表中國大陸地區(qū)居民的消費(fèi)情態(tài)與趨勢(shì)。

    本次報(bào)告采用了60后、70后、80后的分析維度，從三個(gè)典型世代的角度對(duì)城市居民的金融消費(fèi)情態(tài)進(jìn)行了深入的剖析，這在金融行業(yè)調(diào)研中尚屬首次。從生命周期的角度來講，對(duì)不同年齡客戶的研究，本身就具有前瞻性和對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測。本次研究采用年齡作為分析變量，其重要性不言而喻。對(duì)于企業(yè)來說，年齡是最基本的客戶信息，以年齡為維度的研究成果，可以為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

主要結(jié)論：

    60后、70后、80后分別屬于保守成就、進(jìn)取享受和新潮時(shí)尚這三類人群。從投資的關(guān)注因素來看，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)世代人群都關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)控制功能好，回報(bào)率穩(wěn)定，看重比例均在6成左右。而除了風(fēng)險(xiǎn)控制這個(gè)大家都關(guān)心的因素外，41.5%的60后更加關(guān)注保本增值，相對(duì)高于同樣具有一定投資能力的70后。由此可以看出，金融機(jī)構(gòu)在做差異性產(chǎn)品營銷時(shí)，要注重營銷策略，針對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但又穩(wěn)健保守的60后，保本增值的產(chǎn)品往往是最好的選擇。

    無論是人民幣理財(cái)（26%），國債（18%）還是商業(yè)保險(xiǎn)（36%），60后相對(duì)投最多的金融產(chǎn)品都是低風(fēng)險(xiǎn)，低回報(bào)的產(chǎn)品，偏重于穩(wěn)健性理財(cái)。

    60后的消費(fèi)觀念成熟，投資理財(cái)?shù)姆N類較多且比較均衡，相比70后和80后，在投資止損時(shí)更加果斷，體現(xiàn)出來60后更加謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)的特點(diǎn)。

    從不同消費(fèi)者選擇的基金類型可以看出，60后選擇股票型基金的比例最高，達(dá)到71.0%，而選擇混合平衡配置型（39.4%）、指數(shù)型基金（34.7%）和QDII基金（20.3%）的比例也高于其他年代消費(fèi)者，在基金投資選擇方面明顯更加平衡，說明60后相對(duì)在金融消費(fèi)方面的經(jīng)驗(yàn)更加豐富。

    從三個(gè)年代消費(fèi)者的基金贖回習(xí)慣上來看，60后的理性務(wù)實(shí)特點(diǎn)更為明顯，在選擇贖回時(shí)機(jī)時(shí)，15.4%的60后消費(fèi)者在虧損超過自己底線時(shí)會(huì)選擇贖回，相對(duì)高于其他時(shí)代的消費(fèi)者，說明一方面60后內(nèi)心中對(duì)于損失都存在一定的排斥心理，一旦出現(xiàn)損失，止損的工作開展非常及時(shí)，另外也說明60后的理財(cái)成熟性相對(duì)更高，只有在虧損達(dá)到底線時(shí)才開始止損，不像80后一樣“沉不住氣”。

 追求“刺激”“效率”的70后

    70后的刺激（進(jìn)�。┨攸c(diǎn)明顯。從理財(cái)觀念來看，70后對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)高收益投資的偏好比例相對(duì)較高（51.1%），從價(jià)值觀角度可以看出，70后屬于尚在奮斗的階段，同時(shí)由于他們生活在改革開放的時(shí)代，多半具有較強(qiáng)的進(jìn)取和冒險(xiǎn)精神，對(duì)于事業(yè)和成就的渴望，使其對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的投資尤為偏好，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)，應(yīng)該針對(duì)這部分客戶開發(fā)相應(yīng)的高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)產(chǎn)品。

    隨著生活節(jié)奏和壓力的加大，70后更加注重金融消費(fèi)的效率

    從開辦信用卡考慮因素的數(shù)據(jù)來看，70后更加注重促銷活動(dòng)（18%）、信用額度（45%）、及還款方便性（33%）。而這些也說明70后在金融消費(fèi)中的關(guān)注點(diǎn)與60后的安全保障有較大的差別。

數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100市場研究

 “混沌”——80后不成熟的金融消費(fèi)觀

    80后消費(fèi)者的計(jì)劃性不強(qiáng)，同時(shí)存在短期消費(fèi)需求（買房等），考慮問題存在短視的情況，因此金融消費(fèi)方面更注重短期利益，（短線投機(jī)，看重交易手續(xù)費(fèi)和交易效率），針對(duì)這種情況，機(jī)構(gòu)可以有意識(shí)的加強(qiáng)對(duì)80后居民的投資理財(cái)規(guī)劃指導(dǎo)，幫助80后更規(guī)范和理性的進(jìn)行理財(cái)投資。

    缺乏計(jì)劃性的金融消費(fèi)

    影響80后消費(fèi)者金融消費(fèi)的都是一些短期事件，如“樓價(jià)”“股價(jià)”等，35%的80后消費(fèi)者受樓價(jià)變化的影響較大，而32%的80后消費(fèi)者受金融危機(jī)和通脹的影響較大，這些影響因素都是最近一年短期出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)狀況，一方面說明80后對(duì)市場變化的反應(yīng)比較敏銳，另一方面，也說明80后對(duì)于金融消費(fèi)的計(jì)劃性不強(qiáng)，金融消費(fèi)還不夠成熟。

    數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100市場研究公司

     短視的消費(fèi)行為

    在選擇投資理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，80后相對(duì)更多的考慮回報(bào)和手續(xù)費(fèi)，以及申購贖回的效率，說明80后的短期交易較多，這也符合80后計(jì)劃性弱的特點(diǎn)及嘗試新鮮事物的心理。從具體的數(shù)據(jù)來看，80后在購買基金時(shí)相對(duì)更加看重風(fēng)險(xiǎn)收益（43%），基金公司的背景（23%）申購贖回的效率（21%）以及手續(xù)費(fèi)（27%），尤其是對(duì)申購贖回效率和手續(xù)費(fèi)的看重，更說明80后消費(fèi)者的消費(fèi)集中短期投資，在基金投資中也多數(shù)都是短期的買入和贖回。

    80后更看重外在形象，重視個(gè)性化和自由感覺，崇尚科技，不愛遵守規(guī)矩，因此可以通過外觀、以及高科技功能的開發(fā)和設(shè)計(jì)，吸引這部分消費(fèi)者的關(guān)注，從企業(yè)來講，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更多的“包裝”和設(shè)計(jì)，加入科技的元素，使業(yè)務(wù)的辦理更加簡單化，一鍵化。

    80后對(duì)于金融產(chǎn)品的個(gè)性化需求明顯

    80后對(duì)于個(gè)性化的需求比較明顯，30.5%的消費(fèi)者在信用卡選擇方面更加看重“外觀時(shí)尚，彰顯個(gè)性”，同時(shí)14.0%的消費(fèi)者更看重“自己設(shè)計(jì)外觀”，而70后更加注重信用卡的功能性，60后則更看重年費(fèi)，安全性等因素。

    目前國內(nèi)大部分的金融市場尚不成熟，很多領(lǐng)域還處在跑馬圈地，或者剛剛開始精耕細(xì)作的時(shí)代，誰能更了解消費(fèi)者，誰選擇的目標(biāo)消費(fèi)者更為精準(zhǔn)，誰就能在這場長跑中處于領(lǐng)先的地位。

    60后、70后、80后作為我國未來10年內(nèi)主要的消費(fèi)群體，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不言而喻，只有了解了這些人的深層需求，企業(yè)才能抓住其中適合自己的目標(biāo)，有的放矢的進(jìn)行營銷活動(dòng)。本次調(diào)研，圈定了三個(gè)群體的需求特征和金融消費(fèi)特點(diǎn)。通過大量真實(shí)有效的數(shù)據(jù)和專業(yè)研究分析，為金融企業(yè)的市場細(xì)分、產(chǎn)品定位提供了數(shù)字化參照標(biāo)桿。幫助金融企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品與服務(wù)！

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