商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃七大成功要素

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，大量國際優(yōu)秀零售商業(yè)的進入及其在中國的飛速發(fā)展，推動中國的商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)進入了一個快速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)的商業(yè)模式在新的市場經(jīng)濟下自然除"莠"存優(yōu)，新生及外來的商業(yè)模式在不完全規(guī)范的商業(yè)環(huán)境下摸索著快速發(fā)展。無論是中心城市還是中小城市，各式各樣的商業(yè)中心項目以極富想象力的包裝方式相繼涌出。在看似商業(yè)地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的背后，我們似乎有一種似曾相識的感覺：那就是在當年中國住宅房地產(chǎn)高速發(fā)展的某一個階段，絕大多數(shù)地產(chǎn)商都在遵循一個原則：概念即是銷售�，F(xiàn)在的商業(yè)中心正在復制當年的概念化炒作。事實上，商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅地產(chǎn)，其最主要區(qū)別在于住宅地產(chǎn)開發(fā)商是將其產(chǎn)品直接銷售給最終客戶，而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品是以租售的方式直接或間接（部分通過小商業(yè)地產(chǎn)投資商）提供給商鋪，其價值是通過商鋪的長期運營狀態(tài)實現(xiàn)的。對于開發(fā)商，如何合理開發(fā)商業(yè)項目特別是商業(yè)中心項目，使其在最優(yōu)化的投資環(huán)境下，成功建設并能夠長期良好運營；對于小型商鋪投資商來講，如何鑒別一個商業(yè)地產(chǎn)項目的好壞及可運營性，都是業(yè)內(nèi)人士及熱衷于商業(yè)地產(chǎn)人士所必須關(guān)心的問題。在蓬勃發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)市場里，具備商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)經(jīng)驗及技能，特別是熟悉中國國情的專業(yè)技能，對一個項目的成功開發(fā)至關(guān)重要。隨著商業(yè)競爭越來越激烈，不合理的商業(yè)項目將面臨著越來越大的市場挑戰(zhàn)。由于缺乏對商業(yè)地產(chǎn)的深刻了解，不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商尚未認識到失敗的風險。而歐美四十余年的發(fā)展經(jīng)歷值得我們借鑒，歐洲已有的大型商業(yè)中心除了幾家以基金、銀行為背景的大型專業(yè)開發(fā)公司外，絕大部分商業(yè)地產(chǎn)項目是通過聘請專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃、招商及管理公司來完成的。即使重大的政府商業(yè)項目也是請專業(yè)公司來規(guī)劃執(zhí)行的。可見商業(yè)規(guī)劃的重要性是由商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本身的特點決定的。

　　一、遵循商業(yè)量化原則

　　商業(yè)是一個量化的行業(yè)，是需要有量化的購買能力，所以商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，特別是大型綜合商業(yè)、商業(yè)中心的開發(fā)也必須是一個量化的過程，而量化是通過商業(yè)規(guī)劃來完成的。

　　首先要進行深入細致的市場調(diào)查與研究分析，以數(shù)據(jù)確定消費區(qū)域及消費能力；

　　研究分析現(xiàn)在及未來競爭環(huán)境，以確定消費區(qū)域內(nèi)的消費需求。消費需求在數(shù)量上及業(yè)態(tài)上一旦確定，應依照客觀的需求量，"量體裁衣"地規(guī)劃設計商業(yè)設施。國內(nèi)大部分開發(fā)商常常是以自己所擁有的土地資源而不是以市場需求作為規(guī)劃基礎，這樣將增大投資風險，對入住商鋪而言，其運營風險也是顯而易見的。

　　二、滿足需求而非創(chuàng)造需求

　　商業(yè)地產(chǎn)服務于商業(yè)店鋪，商業(yè)店鋪服務于消費者。消費者客觀的消費類別及總量的確定決定了商業(yè)店鋪的類別及總量。具有特色高質(zhì)量的商業(yè)能在更大范圍內(nèi)吸引消費者，但隨著商業(yè)系統(tǒng)的逐步完善，這種跨越很大區(qū)域的吸引力將逐步減弱。目前國內(nèi)不少開發(fā)商過分依靠概念的炒作創(chuàng)造需求，追求轟動效益，這類項目往往開始時轟轟烈烈，運營一段時間后由于消費力不足而難以支撐，最終受害的是店鋪、店鋪投資人及開發(fā)商。目前國內(nèi)部分城市政府對商業(yè)設施的規(guī)劃及管理尚未達到一個合理及有力的程度，因而此類風險將會加大。

　　三、 體現(xiàn)實施的可行性

　　合理的商業(yè)規(guī)劃一方面最大程度地滿足消費市場的需求，另一方面最大程度地滿足投資開發(fā)商的財務目標，具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀商業(yè)規(guī)劃專家公司應通過對市場競爭環(huán)境及對項目深刻的調(diào)查研究，規(guī)劃設計出一套有可實施性的商業(yè)規(guī)劃方案。這需要一個有綜合專業(yè)經(jīng)驗的團隊來完成，首先，他們應該非常了解市場，了解消費者，了解商業(yè)，特別是作為主力店的優(yōu)秀品牌店鋪，尤其要非常了解大型綜合商業(yè)設施內(nèi)部的功能管理及組織，并且通過建議的規(guī)劃方案力爭最準確地執(zhí)行下一步招商、管理工作，最大程度地保證商業(yè)及商業(yè)中心的持久良好運營，以最大程度地保證投資開發(fā)商的財務目標的實現(xiàn)。

　　四、 奠定高質(zhì)量招商的基礎

　　合理的商業(yè)規(guī)劃除了完成功能的規(guī)劃及組織外，還應對項目的業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)分布提出可實施方案。為了提高下一步招商工作的準確性及回避投資方重建、改建所造成的浪費，商業(yè)規(guī)劃團隊應充分利用其對商業(yè)客戶的了解，并通過預招商工作，力爭相對準確確定主要商業(yè)店鋪的具體位置、面積及相關(guān)建筑要求。合理的商業(yè)規(guī)劃應提供給入駐商業(yè)合理有序的營業(yè)環(huán)境及舒適的購物環(huán)境，最大限度保證入駐商業(yè)對消費者的吸引力及店鋪間的人流共享，只有這樣店鋪才愿意入駐并在此長期經(jīng)營。無序的規(guī)劃將加大招商的難度，特別是對主要商業(yè)的招商難度，由此而產(chǎn)生商業(yè)中心吸引力不足，難以正常運營。

　　五、 確保持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的實現(xiàn)

　　綜合商業(yè)項目開發(fā)后需要運營管理，好的商業(yè)規(guī)劃在項目開發(fā)前期就提供了項目開業(yè)后良好的運營管理基礎。商業(yè)設施的改造及經(jīng)常性的、大批量的店鋪更換對整個商業(yè)中心及投資人都會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟損失。

　　六、 保證投資回報的安全性

　　只有合理的商業(yè)規(guī)劃才能提供商業(yè)中心持久良好運營的基礎，也只有這樣才能保證項目投資方投資回報的安全性及穩(wěn)定性。同時只有考慮到商業(yè)的"量"化性，才可以正確加以開發(fā)及管理，最大可能地回避風險，保證商鋪、商業(yè)中心及投資人的長期盈利。

　　七、 加大融資的可能性

　　有了合理的商業(yè)規(guī)劃才能準確的實施后續(xù)的招商、管理工作，才能保證入駐商業(yè)及商業(yè)中心的長期良好運營及增長，才能對專業(yè)投資人及機構(gòu)產(chǎn)生吸引力。目前國外大量的商業(yè)地產(chǎn)投資機構(gòu)及基金都在準備或開始進入中國市場，由于他們有長期投資商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗，對于商業(yè)規(guī)劃水平、店鋪甄別水平及商業(yè)中心管理水平非常敏感，這是保證投資回報安全性、穩(wěn)定性及增長的基礎。雖然外資投資在項目前期、開發(fā)期及運營期三個階段都存在可能性，但是商業(yè)中心可長期良好并持續(xù)增長運營的狀態(tài)及趨勢將在融資可行性及價格上起著決定性作用。由此可見，商業(yè)規(guī)劃的水平在其中起著至關(guān)重要的作用。雖然中國商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步，但其發(fā)展速度非常之快，具備了在3至5年內(nèi)完成歐美國家40余年所走過歷程的可能性。這里面有捷徑嗎？有，也沒有。說有，是因為歐美等發(fā)達國家的商業(yè)中心及相關(guān)的城市規(guī)劃政策已為我們提供了大量成功經(jīng)驗與失敗教訓。我們可以充分利用大型國際會議等交流活動走出去，學習經(jīng)驗并了解國際業(yè)界最新動態(tài)。例如，每年11月在法國南部美麗的海濱城市戛納舉行的國際商業(yè)地產(chǎn)展覽會（MAPIC）云集了幾萬家商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、投資機構(gòu)、著名商業(yè)品牌、專業(yè)策劃咨詢公司及建筑師行，為國際業(yè)內(nèi)人士提供了一個專業(yè)的交流平臺。說沒有，是因為商業(yè)設施的成功是基于本地市場需求的支持，借助國際商業(yè)經(jīng)驗及技能而開展的本地化商業(yè)規(guī)劃才是成功的關(guān)鍵。即使國際知名主力店的引進也必須滿足合理商業(yè)規(guī)劃的要求，才能為整體商業(yè)設施帶來長期穩(wěn)定的增值效益。我們期盼著中國商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)早日與國際接軌，進入專業(yè)化發(fā)展階段。

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