國內(nèi)服裝零售市場的品類組合分析

   近幾年來，國內(nèi)服裝零售市場發(fā)展迅速，越來越多的服裝貿(mào)易生產(chǎn)商開始建立自主品牌和銷售渠道。但市場總體尚處于發(fā)展的初級階段，品牌風(fēng)格不穩(wěn)定，運作模式不成熟，產(chǎn)品缺乏特色，競爭激烈且手段單一[1]。為了獲得更大的市場份額和提升品牌價值，市場細分、品牌策劃、運作模式等市場營銷方法越來越受到重視。產(chǎn)品是營銷中最基本的因素之一，產(chǎn)品的品類組合是營銷中重要應(yīng)用手段。本文闡述了品類組合的發(fā)展、方法和必要性，分析了其影響因素，并以商務(wù)休閑男裝為例分析了款式品類組合。
    1　關(guān)于品類組合
    1.1　品類的界定
    美國ECR（高效消費者響應(yīng)）理念將品類定義為“組獨特的、易于管理的產(chǎn)品或服務(wù)，在滿足客戶需求方面被客戶認為相互聯(lián)系的或可替代的”[2]。在服裝領(lǐng)域，品類是進行服裝細分化時的重要區(qū)分單元。本文將每一類服裝產(chǎn)品稱為一個服裝品類。
    1.2　品類組合相關(guān)概念
    品類組合（category mix）是一個特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。品類組合包括兩個概念：
    -產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的產(chǎn)品，以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。
    -產(chǎn)品項目：一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確單位，可以根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分[2]。
    服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、圖案組合、價格組合等組合方式，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同品牌定位、設(shè)計風(fēng)格、文化內(nèi)涵進行品類的組合。
    1.3　我國服裝品類組合的發(fā)展與現(xiàn)狀
    服裝的品類組合隨著賣場的發(fā)展而演變。通過對上海服裝零售市場的演變規(guī)律進行深入分析，根據(jù)賣場的發(fā)展，可以將服裝的品類組合分為四個階段[3]（圖1）。
    第一階段：品類組合孕育期。20世紀(jì)80年代以前，上海服裝零售賣場的基本形式是以封閉式貨柜為主的回式結(jié)構(gòu)。零售賣場面積較小，品牌風(fēng)格不鮮明�；�本沒有涉及品類的系列組合。
    第二階段：品類組合形成期。20世紀(jì)80年代末和90年代初，賣場改造為用“龍門架＋陳列柜”的“井式”賣場，作為推銷服裝的基本手段，消費者可以自由地選購喜愛的服裝商品。簡單的品類組合形成并開始流行，但是重點在于色彩的搭配組合方面。
    第三階段：品類組合發(fā)展期。20世紀(jì)90年代中后期，國內(nèi)主要服裝市場出現(xiàn)了專營店和服裝專賣店，服裝的品類組合也得到了初步的發(fā)展。在新品上市時將相關(guān)的服裝品類進行簡單組合。為了吸引消費者，營銷者將上衣、褲子、鞋子、帽子等搭配銷售。
    第四階段：品類組合興盛期。2000年是上海服裝零售賣場重要轉(zhuǎn)型期，大賣場也相繼出現(xiàn)，品牌賣場由“閏式”結(jié)構(gòu)取代了“同式”結(jié)構(gòu)。21世紀(jì)以來，品類組合受到了越來越多服裝企業(yè)的重視。以展示最大限度地吸引消費者進行購買為目的的品類組合。
    2　品類組合的必要性
    品類組合的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
    2.1　迎合消費者購買過程的心理
    服裝品類的組合并不是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費者購買。在服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯的今天，僅靠一件件服裝孤立的特點已無法吸引消費者的注意力，必須通過對品類的有機組合，形成一個完整的形象感，才能引起消費者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成其購買。
    2.2　滿足消費者的需求
    消費者的服裝消費正呈個性化、多元化，更多的人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。由此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的需求，制訂靈活多變的品類組合策略，以適應(yīng)和滿足消費者多樣化的需求和激烈的市場競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的趨勢[4]。
    2.3　品類組合的優(yōu)勢
    多品類組合經(jīng)營與單一品類經(jīng)營相比有以下五個優(yōu)點：
    雖然品牌的眾多品類中并不是每個品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使品類形成一個整體，每個品類都能發(fā)揮極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強。
    3　以商務(wù)休閑男裝為例的款式品類組合
    商務(wù)休閑男裝是將正裝功能和休閑的風(fēng)格和諧地融于一體，大方有親和力，注重設(shè)計細節(jié)，具有流行元素，并保持端正和嚴(yán)謹(jǐn)。
    由于商務(wù)休閑男裝還沒有確切統(tǒng)一的定義，為了了解不同人群對商務(wù)休閑男裝的認識，本文進行了80人樣本的問卷調(diào)查，受訪者包括服裝專業(yè)學(xué)生、服裝設(shè)計師和白領(lǐng)消費階層等。表1為對收集的定義進行的評價分析及歸納總結(jié)。
     結(jié)合服裝零售的實際情況，本文將商務(wù)休閑男裝的款式品類組合分為品類組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)性三大方面。
    3.1　組合寬度
    表現(xiàn)在某商務(wù)休閑男裝品牌擁有類別的多少，即品牌的銷售擁有多少條不同類別的產(chǎn)品線。如表3所示，某商務(wù)休閑男裝品牌組合的寬度包括襯衫系列、T恤系列、背心系列、毛衣系列、夾克系列、配件系列這六大類。
    3.2組合深度
    組合深度是指某商務(wù)休閑男裝品牌每條產(chǎn)品線上有多少個不同的產(chǎn)品項目。在一條產(chǎn)品線上，產(chǎn)品項目越多，款式、尺碼、面料越多，組合的深度就越深，反之組合的深度就淺。如表3所示夾克系列中，有厚夾克和薄夾克兩個大類，每個大類各4種領(lǐng)型，在不考慮面料差別的情況下，假設(shè)每個類別各有5個尺碼，那么夾克的組合深度就是2×4×5＝40。
    3.3　組合關(guān)聯(lián)性
    品類組合的關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)品類組合中的各個品類在生產(chǎn)條件、最終用途、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。表2中的序號3的品類最終用途屬于男士服飾類產(chǎn)品，擁有同樣的目標(biāo)消費市場，銷售方式也類似，這表明產(chǎn)品線與產(chǎn)品線間有著較強的關(guān)聯(lián)性。倘若配件系列改為服飾類產(chǎn)品，則表示品類組合的關(guān)聯(lián)度不強[5]。
    表3 是本文基于服裝款式特征中的明顯特征——袖長、領(lǐng)型、門襟等要素對商務(wù)休閑男裝各品類進行的再分類。
    4　品類組合影響因素
    市場是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)和條件，企業(yè)的一切活動都會受到市場營銷環(huán)境的影響。同時，在企業(yè)內(nèi)部還有管理層可控制的營銷資源與非營銷資源。本文歸納出影響服裝買手采購貨品品類組合的因素分析結(jié)構(gòu)圖（圖2）。主要包括外部的宏觀因素、微觀因素和內(nèi)部宏觀、微觀因素，即企業(yè)因素及買手個人因素。
    4.1　外部宏觀因素
    外部的宏觀因素主要包括人口、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境等因素。外部宏觀因素是不斷變化發(fā)展的，雖然大部分宏觀因素是企業(yè)無法控制的，但這六大宏觀因素在一定程度上影響著采購時的品類組合。
    4.2　外部微觀因素
    外部的微觀因素包括供應(yīng)商、競爭對手、消費者等因素。選擇供應(yīng)商時充分考慮供應(yīng)商的實力，可靠程度，所提供貨品的質(zhì)量和價格、折扣、運輸負擔(dān)、交貨期、現(xiàn)金折扣、推遲交貨的折扣，以及供應(yīng)商可提供的服務(wù)，付款方式及交易條件、最低起訂量及其他優(yōu)惠政策等因素。
    當(dāng)然僅僅了解自己企業(yè)是遠遠不夠的，還要了解競爭者，才能制定有效的貨品組合計劃。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格帶、銷售渠道和促銷方式等與其接近的競爭對手進行比較，明確競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使企業(yè)的品類組合計劃更具優(yōu)勢。
    消費者也是影響品類組合的一個重要因素。必須研究目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好及購買行為，這些研究將為采購提供決策依據(jù)。
    內(nèi)部因素主要包括企業(yè)因素中的品牌定位、采購預(yù)算、產(chǎn)品因素、庫存因素、歷年銷售數(shù)據(jù)等和買手的個人因素。
    品牌定位：買手采購以品牌定位為前提，產(chǎn)品的品類構(gòu)成、款式及風(fēng)格都必須符合品牌定位�！〔少忣A(yù)算：在某時期用于采購新產(chǎn)品的資金有一定限制，因此在制定采購計劃時必須了解在這一時期的采購資金限額。而這種限額的確定是建立在各部門銷售預(yù)測的基礎(chǔ)之上。采購預(yù)算＝產(chǎn)品預(yù)計銷售量－現(xiàn)有庫存量與已有訂單量之和。
    產(chǎn)品因素：買手在采購時應(yīng)充分考慮產(chǎn)品本身設(shè)計與質(zhì)量、現(xiàn)有產(chǎn)品線的組合及各品類所處的生命周期。
    庫存因素：服裝產(chǎn)品的銷售具有很強的季節(jié)性、流行性，庫存水平過高會產(chǎn)生存貨減值風(fēng)險，但庫存水平過低又會產(chǎn)生失去顧客的盈利風(fēng)險。這要求買手在充分利用以往的銷售業(yè)績來預(yù)測庫存水平的同時，還要考慮所采購的產(chǎn)品與原有庫存的統(tǒng)一性、兼容性。
    歷年銷售數(shù)據(jù)：通過對歷年的銷售數(shù)據(jù)的研究，買手們能分析出產(chǎn)品在款式、顏色、價格定位、尺碼分配等方面的成功與失敗，總結(jié)經(jīng)驗；了解符合企業(yè)產(chǎn)品定位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)的暢銷款、長銷款以及滯銷款，從而及時調(diào)整產(chǎn)品采購計劃，對新一輪采購有一定的指導(dǎo)意義。
    采購者（買手）：買手需兼顧感性與理性因素，是采購過程中的決策者，買手的個人因素對最終的采購結(jié)果起了重要作用。
    5　結(jié)論
    品類組合是營銷中應(yīng)用最普遍的方法之一。在國內(nèi)服裝品牌發(fā)展方興未艾時期，品類組合對于塑造產(chǎn)品風(fēng)格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險有著重要的作用。但國內(nèi)服裝品類組合的研究尚不多見。本文在論述品類組合的必要性的基礎(chǔ)上，分析了影響服裝采購貨品時品類組合的影響因素，并以商務(wù)休閑男裝為例分析了款式品類組合。品類組合的每一個組合方式都可以作為一個課題深入研究。特別是在設(shè)定條件的基礎(chǔ)上，將品類的數(shù)量組合作為主要的對象，有待進一步的研究。

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