經(jīng)銷商應該如何經(jīng)營個體店與大賣場

　  隨著改革開放的深入，中國已然成為國際性經(jīng)濟的大舞臺。這在很大程度上使得生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境都會因為資金實力、競爭壓力等多重、復雜因素致使無論是生產(chǎn)的廠家、經(jīng)銷的商家，還是終端的賣家都遭遇到了前所未有的生存壓力。那么，作為既想加強渠道控制又想掌控終端的經(jīng)銷商來說，應該如何經(jīng)營自己的個體店與大賣場并保證2店都不虧錢并逐步實現(xiàn)盈余已成為眾多經(jīng)銷商思索的重點。

　　作為曾在廣告公司擔任媒介，在媒體公司擔任過品牌策劃，還在生產(chǎn)企業(yè)做過業(yè)務的我，并綜合我所接觸過成功與失敗的經(jīng)銷商案例來說，我覺得作為經(jīng)銷商，如果能夠把下面幾個關(guān)系點處理好，應該還不至于會在當前競爭如此激烈的環(huán)境下大受失敗，并有可能會逐步實現(xiàn)扭虧為盈。

　　一、產(chǎn)品決定店址

　　一般都會認為，店鋪的地址應該選在人流比較密集的地方。那么什么地方人流密集?自然就會想到諸如百貨商場、倉儲地或商業(yè)街等繁華地段。雖然說這些地段一般都會租金比較昂貴，可是畢竟人流量大，自然就會帶來門庭若市、提高現(xiàn)金流，所以，租金貴是貴點，可畢竟值得投資嘛!

　　其實，有這種想法并沒有什么錯，可是如果化做行動的話，這種經(jīng)銷商可以說是一個未成熟的經(jīng)銷商，還可能會很快很容易地被別人拌倒。為什么這樣說?因為如果你經(jīng)銷的是門，專業(yè)經(jīng)銷防火門和安裝防火門等業(yè)務，而且你對這行非常熱愛和熟悉。可是如果你把店址選擇在商業(yè)街、百貨商場或倉儲地等人流非常密集的地方，你原以為可以通過這種方式可以迅速地把擴大店鋪知名度和提高銷量，其實這一開始你的如意算盤就打錯了�？赡苣阋粋�月下來，如果不血本無歸就已經(jīng)算你大命了!為什么會這樣?因為在這些地方你的產(chǎn)品沒有消費需求。

　　其實作為門來說，她的店鋪選址應該選擇在裝飾批發(fā)市場或者五金批發(fā)市場，因為在這些市場里一般都會有與門相配套的天花經(jīng)銷商、鎖具經(jīng)銷商和瓷磚經(jīng)銷商等。一般的家庭在裝修的時候，都會去專業(yè)的裝飾批發(fā)市場或者五金批發(fā)市場選購與家居裝修有關(guān)的一切用品，如門、鎖具和瓷磚等。消費者可不希望在廣州天河區(qū)買門，然后去越秀區(qū)買鎖，然后再跑到海珠區(qū)買瓷磚。

　　所以，可以說，無論是經(jīng)銷商開個體店還是想把產(chǎn)品推銷給大賣場以擴大知名度，首先要考慮的就是經(jīng)銷商本身是做什么產(chǎn)品的，然后再來根據(jù)產(chǎn)品的特點，以及與產(chǎn)品相配套的其他產(chǎn)品的銷售點到底在哪，然后再來根據(jù)自己的經(jīng)濟實力等綜合因素來選擇店址，而不能簡單地想在哪開就在哪開，更不要以為人流密集得地方就一定適合你的產(chǎn)品銷售。

　　而且，當經(jīng)銷商的個體店逐步開始穩(wěn)固渠道分銷的時候，就可以開始考慮進入終端大賣場了，這個時候更要謹慎。就以燈飾為例，前些年就有出現(xiàn)在國美或蘇寧等家電賣場有燈飾銷售區(qū)，可是最終這些銷售區(qū)并沒有給燈飾帶來可觀的經(jīng)濟利益，盡管這些地方無論是人流還是產(chǎn)品的匹配性來說都還是比較理想的。所以，與其一味的追隨，還不如經(jīng)銷商到專業(yè)市場租用超過3000平方的店鋪做大賣場來得更實惠。

　　二、產(chǎn)品組合決定個體店與大賣場的差異性

　　綜觀國美與普通的家電個體店你會發(fā)現(xiàn)這樣一個特點，就是在國美這些大賣場往往非常注重把空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視機等大家電進行“充分”的表現(xiàn)，甚至還會根據(jù)品牌或者產(chǎn)品進行嚴格的區(qū)分。但是在家電個體店，你看到的反而更多是風扇、電飯煲、電磁爐等中小家電產(chǎn)品的集中性擺放。其實，這就是差異化在個體店和大賣場的重要表現(xiàn)之一。

　　對于國美這些大賣場來說，小家電雖然利潤還是比較可觀的(據(jù)了解，國美這些大賣場的單店利潤很大程度上就是通過這些小家電的銷售產(chǎn)生的。)，可是畢竟這些不是表現(xiàn)和突出其“國美”品牌的。大賣場講究的是排場、闊氣和品牌，所以就要用“大”來表現(xiàn)，還才算是真本事。而且，這個大還是其雄厚財力的重要表現(xiàn)，試問有哪個敢說大家電的企業(yè)不比小家電的企業(yè)強?

　　而對于家電個體店來說，并不是有了國美等大賣場他們就生存不下去了，反而如果他們恰當?shù)剡M行產(chǎn)品不同擺設和管理，利用恰當?shù)膬r格競爭機制，照樣可以生存下來，并且也并不會比國美他們的單店要差，甚至還要強。所以，就是國美集團，他們的任何一個董事也不敢說他們?nèi)珖�的店面都是賺錢的，只會說他們整體上是賺錢的。但是，家電個體店他們就敢肯定地說他們是否賺錢。

　　當然，家電個體店與國美等大賣場在產(chǎn)品組合方面很大差異就是在他們沒有良好環(huán)境擺放下的洗衣機、電視機、冰箱、空調(diào)等大家電。他們更多的是通過小家電的品種規(guī)格更多、價格更實惠、店鋪地址更接近居民生活區(qū)，同時還把普通家庭用的勺子、碗、洗菜盆、筷子等家庭生活用品都囊括其中(這些都是大賣場所難以甚至無法囊括的，很重要的原因就是這些小生活用品一般都不講究排場或品牌，大賣場對這些幾乎都是不屑一故的。)，可以說，在家電個體店，消費者可以一站式購齊家庭所用的生活用品。不過，在產(chǎn)品質(zhì)量特別是大家店的產(chǎn)品質(zhì)量保障上，目前來說，家電個體店仍存在一定的缺陷。這主要是因為大品牌一般都很少甚至不會考慮與家電個體店合作，更不用說會給予他們售后方面的保障了!

　　三、專業(yè)性突現(xiàn)個體店優(yōu)于大賣場

　　仍以家電為例。當你的電飯煲燒壞了的時候(還不至于真的不能再使用了)，如果你的電飯煲是在國美這些大賣場買的，你送到他們那里進行維修的時候，你還得帶上發(fā)票、售后服務維修單等，就是你把這些相關(guān)資料都提供給他們了，他們也不可能馬上給你維修，因為他們也不是專業(yè)維修的，很多時候是送回給生產(chǎn)廠家進行維修(當然，是否要給維修費這就要看你的電飯煲是否超過了保修期。)。這樣一來，你的電飯煲就不可能一兩天就能從大賣場那里拿回來用了，甚至有很多時候你得等上半個月甚至更長時間�？墒�，如果你就只有一個電飯煲怎么辦?難道就不用做飯吃了?可以說，大賣場的這種非專業(yè)性就會造成你對他們的售后服務相當?shù)膫�心，簡直就是傷心太平�?

　　但是，如果你的電飯煲是在家電個體店買的，你如果跟那老板熟悉的話，你可能還不用給維修費或相關(guān)的發(fā)票(其實很多時候家電個體店根本就不會給你開發(fā)票，頂多是一張收據(jù))、售后服務維修單等，你只要把電飯煲跟那老板說一聲，那老板就會馬上自己或者叫自己的下屬來給你馬上維修，可能不用一會兒的功夫就幫你搞定了�？�，這就是效率!這就是專業(yè)性!

　　再舉個例子。我有個成都代理商，他以前是專業(yè)做開關(guān)照明燈具批發(fā)的。前些年賺了點錢，所以就想擴大自己的知名度，于是在某專業(yè)裝飾批發(fā)市場租了個3000平方米的鋪面做大賣場，并且把產(chǎn)品的組合從開關(guān)、支架、燈盤、吸頂燈、筒燈、電線等擴大到水晶吊燈、LED吊燈等燈飾。在剛開業(yè)的那一個月時間里，老板發(fā)現(xiàn)大賣場的銷售額好像要比以前的個體店要紅火，人氣也非常旺。所以，他就有點預想天開，有點想把個體店(個體店處于一個五金批發(fā)市場，人流在當?shù)厥亲顬橥�盛的批發(fā)市場。)取消了，把所有的心思都用來經(jīng)營大賣場。

　　可是過了那個月之后(其實那個月剛好趕上裝修旺季，裝飾批發(fā)市場組織了好幾場優(yōu)惠活動吸引人流。)，他的大賣場就開始蕭條、人流稀少，店鋪的工作人員都快閑得要拍蚊子了。他一下子就懵了!怎么會這樣?知名度通過前段時間的努力應該不會低啊?!?同時，他還發(fā)現(xiàn)一個問題，就是以前的老顧客一般都還是比較喜歡去他的個體店進貨，新的顧客也會選擇去他的個體店購買產(chǎn)品。有一次，他就好奇地問一個顧客，你為什么會來我這里(個體店)而不去我在某某的大賣場買產(chǎn)品啊?那顧客說：“因為感覺這里的東西比較實用和實惠，那里的人好像對這些東西都不夠懂，而且還很難把所需要的東西都買齊，如電線、漏電開關(guān)等�！本褪沁@么一句樸實得不能再樸實的回答，就道出了個體店與大賣場之間存在的巨大差異化。

　　從此，那個老板再也不敢有把個體店放棄而只做大賣場的思想了!

　　從以上兩個案例中我們可以看出，從品牌體驗和產(chǎn)品檔次的角度考慮，我們很可能會選擇大賣場;從購買便捷性和售后專業(yè)服務的角度考慮，我們可能會認為個體店更實在。所以，盡管雖然現(xiàn)在很多的消費者都趨向于大賣場的“大排場”、“品牌享受”等“時尚需求”，但是，如果不花多點功夫和加大力度做好售后專業(yè)服務工作，以盡可能地減少消費者對大賣場售后煩雜手續(xù)所帶來的苦惱，產(chǎn)品檔次、搭配等系列性問題，我們經(jīng)常所呼吁的所謂的“品牌時代”消費生活仍然有待時日才能真正實現(xiàn)!大賣場想取代個體店的日子也就會像萬里長城一樣遙不可及!

　　手記：失之東渝，收之桑渝

　　當上帝把你左邊的窗戶關(guān)上的時候，必然就會把你右邊的窗戶打開。其實，個體店和大賣場就像是經(jīng)銷商的左右窗戶，你要想一下子把兩個窗戶都同時打開那是很不容易的事情，而且往往會因為對流而使得你陷入資金流危機。所以，你就得有所選擇，就得分個先后，就得根據(jù)銷售季節(jié)進行差異化側(cè)重，只有這樣，你才會在個體店和大賣場之間實現(xiàn)“失之東渝，收之桑渝”。

　　正如我那成都代理商，在銷售旺季來臨的時候，他就打著大賣場的招牌到處宣傳推廣、搞促銷;當銷售淡季來臨的時候，他就忙著打理個體店的分銷生意，把精力放在維護分銷商、鞏固渠道上，把大賣場放在一邊涼快去(其實，大賣場這時候就進入了產(chǎn)品調(diào)整更新時期，這一塊當然是不能不管的。)!

　　其實，做大賣場就是做品牌的，做個體店就是做生意的，如果能夠很好地妥善處理兩者之間的關(guān)系，兩個都會成為品牌。新近出現(xiàn)的淘寶實體店其實跟淘寶網(wǎng)絡店就是一個很好的例證，所以關(guān)鍵是看經(jīng)銷商自身是否善于懂得去分析和處理。

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