商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入運(yùn)營時(shí)代

    將后期經(jīng)營理念貫穿于項(xiàng)目運(yùn)作中，是商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)的重要前提
隨著商業(yè)物業(yè)銷售之后大量的問題的涌現(xiàn)，以及一些大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的失利，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者最終從感性認(rèn)識(shí)走向理性，認(rèn)識(shí)到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)始于“建”而終于“管”，開始審慎面對商業(yè)運(yùn)營，這預(yù)示商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“運(yùn)營時(shí)代”的到來。在“運(yùn)營為贏”的背景下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)當(dāng)建立起怎樣的“防火墻”，才能最大限度的保證商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)成功？前期開發(fā)應(yīng)該融入怎樣的后期經(jīng)營思維才能讓項(xiàng)目立于不敗之地？值得大家關(guān)注。

如何合理選址是商業(yè)項(xiàng)目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“初考”
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)首要問題是項(xiàng)目的選址。商業(yè)經(jīng)營的成敗在很大成度取決于店址的選擇正確與否，從某種程度上來說，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成功與否，其實(shí)在項(xiàng)目選址階段就打下了基礎(chǔ)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)正確地選址，要注意以下幾方面的問題。

首先，開發(fā)商要學(xué)會(huì)整合策劃資源。
商業(yè)項(xiàng)目的選址是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作，有的開發(fā)商不注重商業(yè)項(xiàng)目的選址，不管地塊適不適合做商業(yè)，片面地以為只要能拿到塊地，筑巢引鳳，招來大商家，然后就可以賺得缽滿盆滿，但實(shí)際情況卻是商家極有可能不買單。有的開發(fā)商過于夸大策劃的力量，認(rèn)為只要有好的策劃方案，就能化腐朽為神奇。因此也就造成了一些沒有消費(fèi)基礎(chǔ)，不具備做商業(yè)條件的項(xiàng)目，在一些不負(fù)責(zé)任的策劃公司的“概念”忽悠下頻頻出爐，雖銷售火爆，但經(jīng)營不下去，項(xiàng)目最終失敗，最后為此付出代價(jià)和買單的仍是開發(fā)商自己。

事實(shí)上，目前房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入商鋪策劃細(xì)分階段，前期工作的專業(yè)性，才能實(shí)現(xiàn)住宅與商鋪雙贏。
其次，開發(fā)商要學(xué)會(huì)整合商業(yè)資源，讓大商家提前參與。
大商家的經(jīng)營選址，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)最直接的影響是促進(jìn)了其投資、建設(shè)的目的性，使其經(jīng)營、投資更趨向于理性化。舉例來說，幾年前有很多商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目，是先建設(shè)，再招商，造成不必要的浪費(fèi)，影響了經(jīng)濟(jì)效益。近幾年來，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸變得明智起來，將主要的招商工作提前到開發(fā)初期甚至與商家形成戰(zhàn)略合作，讓商家參與項(xiàng)目選址，并為主力商家提供量身定做的服務(wù)，實(shí)行訂單式開發(fā)。這樣既防止了浪費(fèi)，又縮短了從建筑竣工到投入運(yùn)營的時(shí)間，提高了自身盈利能力，提高了商業(yè)項(xiàng)目的成功概率。

其三，處理好商業(yè)項(xiàng)目選址可行性分析中的定性與定量分析關(guān)系。
目前一些商業(yè)項(xiàng)目的選址往往只重視定性分析，忽略了深入的定量分析，導(dǎo)致只憑感覺與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目選址，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的案例比比皆是。之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象，關(guān)鍵在于項(xiàng)目定位之時(shí)，開發(fā)商沒有對商圈的人口量和消費(fèi)力進(jìn)行定量分析，也沒有對競爭商圈飽和度進(jìn)行定量分析，事實(shí)上只要稍做量化分析，就不會(huì)導(dǎo)致如此“大躍進(jìn)”式的摩爾開發(fā)熱。

因此在商業(yè)項(xiàng)目選址立項(xiàng)時(shí)一定要定性與定量分析并重，項(xiàng)目可行性分析得出的結(jié)論可能更為準(zhǔn)確，這樣才能降低因項(xiàng)目選址失誤，從而導(dǎo)致項(xiàng)目失利的風(fēng)險(xiǎn)。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)由于一般投資回收期至少要七八年，前幾年是凈投入，因此資金是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的生命線。前幾年，國內(nèi)的開發(fā)商由于實(shí)力與融資渠道少，主要通過將產(chǎn)權(quán)分割銷售，快速回籠資金，維持項(xiàng)目運(yùn)作，最近兩年，由于大量銷售物業(yè)后續(xù)經(jīng)營弊病的顯現(xiàn)，項(xiàng)目由于產(chǎn)權(quán)的分散性與商業(yè)經(jīng)營管理的統(tǒng)一性之間的矛盾日益顯現(xiàn)，導(dǎo)致項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)地產(chǎn)由銷售導(dǎo)致的硬傷，增加了后續(xù)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)商在意識(shí)到這一問題后開始尋求新的融資渠道。從近兩年的趨勢看，基金、REITS與合作開發(fā)已成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新的融資渠道，這些新的融資渠道能夠填補(bǔ)國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中的資金缺口，同時(shí)促使國內(nèi)開發(fā)商重視商業(yè)選址、提升運(yùn)營水平，為項(xiàng)目的成功提供了保障。
摒棄“唯品牌主力店論”并不代表自棄“光環(huán)”

以往的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，曾一度由于品牌主力店的入駐而死而復(fù)生，經(jīng)營狀況大為改觀。主力店不僅可以消化大量商業(yè)面積，穩(wěn)定項(xiàng)目經(jīng)營，還可產(chǎn)生主力店的聚集效應(yīng)，提高項(xiàng)目整體租金收入，聚集旺盛的人氣，保證后期的良好經(jīng)營。但在引進(jìn)主力商家的同時(shí)也為項(xiàng)目經(jīng)營埋下了一定的隱患，因?yàn)殚_發(fā)商以非常低的租金引進(jìn)主力商家，其在主力商家不能獲利的情況下，只能將目光投向銷售物業(yè)，以達(dá)到短期內(nèi)回收成本并獲取相對豐厚的利潤。但最終這些轉(zhuǎn)移到了經(jīng)營者與投資者身上，導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營壓力增大。

突破完全依賴品牌主力店的模式，淡化品牌主力店光環(huán)，是未來大型商業(yè)項(xiàng)目在業(yè)態(tài)組合上的一個(gè)重要選擇，尤其是在一些成熟商業(yè)圈的商業(yè)項(xiàng)目，可能不引進(jìn)百貨或超市類業(yè)態(tài)的主力店是一個(gè)更好的選擇。俗語說：“趕得早，不如趕得巧”，商業(yè)項(xiàng)目在開發(fā)時(shí)機(jī)的選擇上亦如此，商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，尤其是一些新興商圈的商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)的選擇把握上至關(guān)重要，關(guān)乎項(xiàng)目成敗。

一些項(xiàng)目可能從區(qū)位、交通以及未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫娣治�，都非常適合做商業(yè)，但由于在開發(fā)時(shí)機(jī)的選擇上不恰當(dāng)也會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，因?yàn)槿绻��?dāng)?shù)囟尾怀墒欤�過早的進(jìn)入開發(fā)，可能要經(jīng)歷漫長的市場培育期，而商家是非常功利化的，現(xiàn)在百貨商家選址一般原則上不進(jìn)駐生商圈，同時(shí)實(shí)力較弱的商家也扛不過漫長的市場培育期，從而導(dǎo)致招商與經(jīng)營困難，項(xiàng)目開發(fā)失利。

整合招商資源，拓展合作方式，“招得進(jìn)，留得住”
目前許多商業(yè)項(xiàng)目，尤其是一些大型商業(yè)項(xiàng)目，往往是銷售火爆，而招商效果卻非常不理想導(dǎo)致無法開業(yè)，有的項(xiàng)目雖然招滿了，但免租期一到商戶就紛紛撤場，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，究其原因往往是招商環(huán)節(jié)出了問題。那么商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商如何做到“招得進(jìn)，留得住”？
除了要重視招商工作，加大物質(zhì)投入與專業(yè)人員的配備以及“主力商家招商先行，訂單式生產(chǎn)”外，還要注意以下幾方面：
一是整合招商資源。招商需要充足的商業(yè)資源，同時(shí)也是一種高含金量的商業(yè)技術(shù)，開發(fā)商在自身沒有必要的人才儲(chǔ)備的情況下，應(yīng)整合專業(yè)力量，尤其是一些購物中心項(xiàng)目，其招商往往涉及到海外招商，就更需要借助多家專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，才可能引進(jìn)項(xiàng)目需要的品牌，才能較好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的定位以及引進(jìn)有實(shí)力的品牌商家。

二是合作方式多樣化。由于不同的業(yè)態(tài)，具有不同的選址要求與運(yùn)營模式，要求商業(yè)項(xiàng)目在招商時(shí)能夠針對不同的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，可以有不同的合作方式，這樣才能順利將商家引進(jìn)，例如現(xiàn)在一些大型商業(yè)物業(yè)往往會(huì)引進(jìn)一些影城，而現(xiàn)在影城往往是采取票房利潤分成的運(yùn)營模式，如果我們局限于租金的合作方式可能無法引進(jìn)，也就不能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)營定位，在業(yè)態(tài)上對項(xiàng)目的經(jīng)營也會(huì)產(chǎn)生較大影響。

同時(shí)，也有一些新興商圈，雖然市場有潛力，但由于消費(fèi)不成熟，一些商家希望風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，最大限度地回避市場的不確定性，這時(shí)也會(huì)要求采取合作經(jīng)營的方式。如華強(qiáng)東商業(yè)中心引進(jìn)肯德基，就是通過聯(lián)營的合作方式，經(jīng)營利潤保底抽成，共同分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)商業(yè)通過合作引進(jìn)肯德基這個(gè)聚客商家，進(jìn)而帶旺其它商鋪。
因此大型商業(yè)項(xiàng)目的招商一定要做到合作方式多樣化，可以采取保底扣點(diǎn)、利潤分成及合作經(jīng)營等靈活的合作方式，方能達(dá)到良好的招商效果，方能做到“招得進(jìn)、留得住”。
商業(yè)經(jīng)營的興衰與人性化管理密不可分

經(jīng)營管理是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的、技術(shù)含量最高的環(huán)節(jié)。要做好商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營管理，開發(fā)商不能像開發(fā)住宅一樣，只做相對單純的物業(yè)管理。除了要重視商業(yè)經(jīng)營管理、投放一定的物力、組建專業(yè)的經(jīng)營管理隊(duì)外，更重要是在經(jīng)營管理中做到“人性化”。商業(yè)業(yè)態(tài)永遠(yuǎn)是處于不斷調(diào)整之中的，商業(yè)經(jīng)營管理的“人性化”就是必須不斷針對消費(fèi)者的需求與消費(fèi)習(xí)慣的變化，針對周邊競爭形勢的變化，動(dòng)態(tài)地調(diào)整項(xiàng)目經(jīng)營定位與商品結(jié)構(gòu)，只有這樣，才能保證項(xiàng)目的可持續(xù)經(jīng)營。

經(jīng)營管理的“人性化”更要求對消費(fèi)者進(jìn)行深度體驗(yàn)。要想贏得市場與客戶，就需要在商業(yè)購物環(huán)境的設(shè)計(jì)中，增加體驗(yàn)式消費(fèi)的深度，更需要根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、環(huán)境、自身特點(diǎn)，以及客戶的偏好等做個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以此充分滿足消費(fèi)者的需求。
在“運(yùn)營為贏”的時(shí)代背景下進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)商不僅要整合各方面專業(yè)資源，同時(shí)也要使自身逐漸成為專業(yè)者，只有專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，才能有效規(guī)避商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，才能駕馭和運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)。

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