商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位之道

    正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方向，是決定商業(yè)項(xiàng)目成敗的重要前期工作。商業(yè)地產(chǎn)在前期操作定位時(shí)也應(yīng)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒蹋?BR>一、定位假設(shè)與市場研究

　　任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，感性的預(yù)期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場研究中印證。一般對于商業(yè)項(xiàng)目而言，必要性的研究分析一般應(yīng)涵括以下方面：

　�、俸暧^市場的特征：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢、政策管理的導(dǎo)向、國民收入的演變、行業(yè)偏好及更迭等。

　�、谙�費(fèi)者的需求偏好：需求創(chuàng)造價(jià)值，如何在當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣和招徠異地客商間找到平衡，在當(dāng)初的預(yù)期定位中要有所考慮。

　　③區(qū)域商業(yè)重點(diǎn)研究：了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，以使項(xiàng)目能以能夠趨利避害地進(jìn)行策略組合。

　�、芰闶凵淘L談：在定位確認(rèn)之前取得與主要目標(biāo)零售商的針對性溝通，了解他們的入駐項(xiàng)目意向，聽取他們的反饋意見，結(jié)合未來需求規(guī)模的可增長空間來確定項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)模及業(yè)態(tài)布局。

二、四個(gè)主要的定位策略

　�、儇S富定位

　　豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機(jī)會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實(shí)現(xiàn)豐富性的定位。依據(jù)購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位下可細(xì)分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。

②流行定位

　　這里所指的“流行”，指的是大眾時(shí)尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的項(xiàng)目。上世紀(jì)七八十年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費(fèi)的主流力量。而在國內(nèi)的商業(yè)市場，目前在大部分城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統(tǒng)百貨，其中的貨品、布局方式等零售組合都是針對年齡較大的人群。舊有項(xiàng)目的遲緩反應(yīng)為新興項(xiàng)目留出了機(jī)會。

③便捷定位

　　便捷定位的購物中心是指能夠在方便的位置為目標(biāo)顧客提供針對性購買機(jī)會的商業(yè)項(xiàng)目。便捷定位成功有兩個(gè)要素：一是此位置是目標(biāo)顧客能夠便利到達(dá)的位置；二是購物中心的貨品應(yīng)該是針對目標(biāo)顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)及品牌。

④低價(jià)定位

　　在國內(nèi)人均收入水平相對不高、對價(jià)格敏感度相對較高的現(xiàn)狀下，低價(jià)定位將會對顧客產(chǎn)生強(qiáng)勁的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、弗雷德斯等，都是以低價(jià)定位贏得市場的零售商。如果一個(gè)位于非城市中心的大體量商業(yè)項(xiàng)目，能夠有效聚合低價(jià)定位的零售商，形成一個(gè)綜合性的超值購買中心，則會對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，能主動吸引更多的消費(fèi)者目的性到達(dá)消費(fèi)。

三、定位提升策略

① 主題提升

　　商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看作是有情感、有個(gè)性、有主張的生命體。如果商家能鎖定特定群體的目標(biāo)人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗(yàn)等多方面建立統(tǒng)一的形象表現(xiàn)，使項(xiàng)目能冠以某種主題性的標(biāo)簽，用細(xì)節(jié)樹立項(xiàng)目的個(gè)性化特征，則對此感同身受的客群便會慕名而來。

② 建筑提升

　　從外部挖掘價(jià)值、尋找機(jī)會是一種經(jīng)典的定位手法，但其實(shí)在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)代商業(yè)社會，越來越多的定位思維開始從項(xiàng)目自身內(nèi)部的特征價(jià)值上反省，充分利用建筑本身的特質(zhì)來進(jìn)行區(qū)別定位被越來越多地采用。

③ 情感提升

　　如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，對于顧客能夠產(chǎn)生一種“希望得到重復(fù)消費(fèi)體驗(yàn)”的情感驅(qū)動力，那么，這個(gè)項(xiàng)目無疑將能夠牢固鎖定顧客，具有極大的競爭優(yōu)勢。麥當(dāng)勞是最善于與顧客建立感情聯(lián)系的商家。

四、定位操作中的悖論

① 綜合性定位的難度

　　綜合性定位開發(fā)時(shí)會遇到很多硬性的障礙，如目前國內(nèi)休閑娛樂客戶資源相對缺乏，規(guī)劃面積過大在招商時(shí)難以實(shí)現(xiàn)；又如餐飲娛樂類業(yè)態(tài)租金承受力相對較低，即使有可能大面積引入，整體租金收益較低的局面也將使開商者難以承受。

　　在綜合定位業(yè)態(tài)選擇時(shí)要特別注意相互之間的互動性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間營業(yè)的業(yè)態(tài)時(shí)要相對謹(jǐn)慎，因?yàn)槠渑c服裝等主要依靠白天人流實(shí)現(xiàn)銷售的業(yè)態(tài)互動性相對不強(qiáng)。

② 高檔次定位面臨的挑戰(zhàn)

　　開發(fā)商在運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目時(shí)往往希望自己的項(xiàng)目能成為城市中檔次最高、品位最高的項(xiàng)目，并希望能夠在吸引高檔品牌的同時(shí)，獲得良好租金收益。但是，高檔品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄眾人群，所以相當(dāng)多的奢侈品品牌在某個(gè)城市僅會開一家店，如Gorgio、Armani在北京目前也僅在王府飯店設(shè)店。對于無計(jì)劃拓展新店的品牌，哪怕有再好的商業(yè)條件，支付出資裝修、提供較長免租期等，可能也無法勸說其再增設(shè)店鋪。

③ 購物中心模式的局限

　　商場就模式分類可分為購物中心與百貨公司。購物中心是以店中店組合的面貌出現(xiàn)，實(shí)行各店分散收銀，商場業(yè)主對商家的管理相對較少；百貨公司則采用統(tǒng)一收銀，采用敞開式的賣場效果，商場整體實(shí)行較為強(qiáng)勢的統(tǒng)一管理。

　　在國內(nèi)一線城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不會交給代理商運(yùn)作，基本是分公司直營，因而對店鋪的管理與支持會相對較多，各商家自行運(yùn)作管理能力也相對較強(qiáng)，采取購物中心模式運(yùn)作有相對成熟的基礎(chǔ)。而在一些中小城市，品牌檔次普遍不高，而且?guī)缀醵际谴�理運(yùn)作，因此采取百貨公司的強(qiáng)勢管理模式會較為有利。

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