國外主題購物中心經(jīng)典案例解讀

    購物中心的市場定位體系往往是建立在嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查和對自身項目把控的基礎(chǔ)之上。這樣做雖然足以保證購物中心的定位精準，然而如果僅僅滿足于此而使項目缺少具有創(chuàng)意元素的主題支撐，把購物中心的功能僅僅局限于商業(yè)消費的最終結(jié)果往往只能是讓購物中心流于平庸。       目前，就國內(nèi)的購物中心而言，大多數(shù)仍然停留在缺少主題特色的時代。如何突破千篇一律的平庸，從一大堆的購物中心項目中脫穎而出，已在歐美、日本等地成熟運作的主題創(chuàng)意購物中心的開發(fā)模式值得借鑒。

    引語
   
    近年來，“購物中心”、“ｓｈｏｐｉｎｇ ｍａｌｌ”鋪天蓋地席卷全國，然而當“一站式消費”、“多元業(yè)態(tài)”、“商業(yè)綜合體”已經(jīng)不再是新鮮的概念，審美疲勞便成了一個不爭的現(xiàn)實。
   
    事實上購物中心本身只是代表未來主流形態(tài)的一種商業(yè)模式，當神秘的光環(huán)褪去之后，本身已經(jīng)不再具有訴求力量。因此，購物中心的商業(yè)定位不僅要尊重市場，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更應(yīng)該注入創(chuàng)意主題元素，為購物中心的長期運營注入永續(xù)動力。本期我們將與讀者共同分享幾個主題塑造比較成功的案例。

    凱撒宮購物中心 重現(xiàn)經(jīng)典文明
     
    位于美國拉斯維加斯凱撒宮廣場以北的凱撒宮購物中心，匯集了大量一線品牌與大量的高檔餐飲娛樂經(jīng)營商家。每天吸引近5萬客流，平均每平方米年營業(yè)額超過 13000美元，作為大型購物中心，這是一個難以企及的成就。而它的成功很大程度上是歸功于主題創(chuàng)意的成功開發(fā)，創(chuàng)造出一個經(jīng)典文明重現(xiàn)的主題購物中心。
   
    不論是一期的古羅馬文化的移花接木，還是二期的亞特蘭蒂斯的傳奇再現(xiàn)，都讓凱撒宮購物廣場遠遠超越了傳統(tǒng)購物中心的境界。

    古羅馬風情再現(xiàn)
   
    凱撒宮購物中心一期以古羅馬文明為主題元素，顧客一進入凱撒宮購物中心，仿佛置身于古羅馬的地中海漫步徜徉。
   
    古羅馬城市建筑景觀。在建筑材料使用印花混凝土制成，其圖案看似羅馬街道的粗糙地面。在建筑外觀上面，將所有商家的外觀裝飾成羅馬街道的異域景觀，另外配備了具有古羅馬建筑風格的百葉窗、陽臺、燈籠和瓦片屋頂?shù)冉ㄖ�小品，讓整個購物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時代。古羅馬的文化除了烙制在建筑與景觀之上，同時還會通過游行閱兵等形式，強化古羅馬的文化主題。
   
    虛擬地中海碧海藍天。街道上方的拱形屋頂被繪成布滿云彩的天空，電腦控制的照明裝置每小時循環(huán)地將“天空”由菊黃的黎明照成湛藍的中午晴空，再轉(zhuǎn)為紫色的黃昏。另一方面“人造天空”的設(shè)計也突破了時空界，一個小時過完一天的輪回。而店鋪群的外觀襯托了周圍多變的環(huán)境，更具有獨特的感官體驗。
   
    幻化羅馬神話噴泉廣場。羅馬神話噴泉廣場又稱為上帝廣場，主題取材于羅馬深化故事。在噴泉的圓形大廳內(nèi)巴克斯、阿波羅、維納斯和冥王星浦魯托的雕像，這些雕像每隔一段時間就在音頻動畫的奇特效果下復(fù)活，在7分鐘的時間里，顧客可以看到這些雕像動著嘴唇和身體的其它部分并傾聽著他們聊天。在噴泉廣場周圍分布了大量的高檔購物精品店，周邊還設(shè)置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)境里實現(xiàn)超值消費體驗。

    下沉的亞特蘭蒂斯
   
    凱撒宮購物中心一期商業(yè)業(yè)態(tài)主要以精品購物為主，伴著主題創(chuàng)意的競爭力體現(xiàn)，創(chuàng)造了絕佳的商業(yè)業(yè)績。運營商在４年后在上帝噴泉西面開發(fā)二期工程，以豐富購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)，增設(shè)了大量娛樂綜合設(shè)施。而在主題創(chuàng)意方面，延續(xù)了古羅馬文化整體形象。建筑主題直徑達48米，高26米羅馬會堂構(gòu)成。
   
    除此之外，二期工程還以一個容納了加勒比海赤道以北的大量魚類190平方米的水族館為載體，并輔以帶有明顯亞特蘭蒂斯神秘色彩的雕塑，如馬、長有翅膀的塞壬女妖、武士、頭獅子等由玻璃纖維制成的雕塑，結(jié)合現(xiàn)代的投影，動畫和水景技術(shù)再現(xiàn)亞特蘭蒂斯的下沉。
   
    凱撒宮二期工程的主題創(chuàng)意與延伸同樣取得了良好的效果，吸納了包括Spago、Cyber Sation在內(nèi)的大量高端的餐飲、娛樂，讓整個購物中心的商業(yè)功能更加完整全面。目前，凱撒宮購物中心因其獨特的創(chuàng)意主題與豐厚的文化底蘊成為了拉斯維加斯首屈一指的購物中心，成為城市居民與游客的娛樂、文化、休閑生活的組成部分。據(jù)統(tǒng)計，目前每天吸引觀光游客已經(jīng)超過5萬人次。試想，在購物中心高度發(fā)達的拉斯維加斯，凱撒宮購物中心，如果沒有這樣的一個獨特主題，何以能取得如此矚目的成績？

    案例啟示
   
    挖掘文化資源。凱撒宮創(chuàng)意主題購物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎” 兩大文化題材，而這個文化主題都在歐美文化中有著深厚的影響力和文化訴求力，并有機地融入到購物中心里去，創(chuàng)造了一個前所未有的商業(yè)消費的體驗環(huán)境，讓購物中心不再只是一個消費的站點，更能直觀感受到文化傳奇的獨特魅力。這樣一來，傳統(tǒng)的購物中心便相形見絀了。幾千年的中華文明沉淀了不少文化題材，但是我們所能看到的這些文化題材的開發(fā)往往只是體現(xiàn)一個城市市政工程上，而鮮有將商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與文化題材的結(jié)晶產(chǎn)物。
   
    立體表現(xiàn)手段。一般的文化主題購物中心，其主題元素往往只是通過建筑與景觀靜態(tài)的表現(xiàn)文化主題。而凱撒宮的成功之處在表現(xiàn)文化主題的時候，除了動用建筑與景觀的表現(xiàn)工具之外，還采用大量的科技手段與現(xiàn)場演員，讓時空、光影、神話都成為了主題詮釋的道具。因此，可以說凱撒宮購物中心的成功不僅源于完美的主題創(chuàng)意，更是源自創(chuàng)意主題的完美表現(xiàn)。我們看到西郊購物中心是一個成功的區(qū)域型購物中心，可是卻沒有多少人知道，西郊在主題定位時融入了北美風情與黃浦江的文化情結(jié)。所以，僅有好的創(chuàng)意主題還是遠遠不夠的，更應(yīng)該將創(chuàng)意主題立體豐滿的表現(xiàn)出來。

    維納斯城堡 “女士的主題公園”
   
    被業(yè)界尊奉為日本第一家主題公園型的大型購物中心維納斯城堡（Venus Fort），于1999年8月正式開幕，目前已經(jīng)成為東京最具人氣的購物中心。購物中心的主要業(yè)態(tài)由時尚百貨與高檔西餐構(gòu)成。開業(yè)至今，經(jīng)營業(yè)績良好，目前年客流量近2500萬人次。
   
    維納斯城堡的主題鎖定在“女士的主題公園”。這一主題元素通過建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等工作而得到了全面而立體的詮釋。
   
    為了強化“女士的主題公園”主題元素，維納斯城堡購物中心選擇了在羅馬神話中 “愛與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元素。歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫、人造日光等通過維納斯形象主題的表現(xiàn)來演繹“女士主題公園”的主題。
   
    另外，維納斯城堡購物中心也以女性消費文化為主題進行商業(yè)規(guī)劃，這里的大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費品類的商家。在商業(yè)營銷推廣方面，更是將購物中心的形象定位鎖定在“女性的購物中心”。不論是商場海報、戶外廣告、還是其他公共媒體的傳播訴求都是以此為主要訴求元素。除此之外，維納斯城堡在細節(jié)處理和人性環(huán)境方面也同樣注重主題的強化宣導(dǎo)，比如為女士特別打造的奢華衛(wèi)生間，也是表現(xiàn)主題的一個有形道具。
   
    維納斯城堡商業(yè)經(jīng)營與氛圍營造方面突出了“女士”主題，為女性顧客打造了一個備受尊崇的商業(yè)消費環(huán)境，正是此因，維納斯城堡購物中心抓住了女性消費客群，成為了真正的女性的主題購物體驗的首選。

    案例啟示
   
    細分市場從消費文化開始。和歐美地區(qū)相比，日本女性在家庭消費取向上具有較大的支配權(quán)。維納斯城堡購物中心在女性主題上做足了文章，抓住了女性消費文化，贏得了女性顧客的青睞，也創(chuàng)造了購物中心的驕人業(yè)績。
   
    主題表現(xiàn)軟硬并重。維納斯城堡購物中心在確定主題之后，并不是簡單堆砌針對女性客群的專營商家。同樣強調(diào)了“主題體驗”與人性備至的購物氛圍，在這樣一個主題空間中，女性顧客獲得了更多的尊重，更大的享受。而同樣的“女士商業(yè)”為主題的購物中心南京女人街，運營之初引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，商鋪銷售空前火爆。然而由于項目只是在商業(yè)業(yè)態(tài)上表現(xiàn)了女性主題，其他軟件配合嚴重缺位，目前已經(jīng)是人去樓空滿目蕭條。

    主題元素，主題力量
   
    目前，很多境內(nèi)外的購物中心已經(jīng)通過注入一定主題元素的方式，讓購物中心“活”了起來。對于購物中心來說，主題元素的注入，無疑對其今后的長期運營產(chǎn)生著積極而深遠的影響。
   
    放大輻射能量。一個具有鮮明主題特色的購物中心，其商業(yè)輻射范圍往往能夠突破其所在商圈的輻射能量。由西雅圖Callison Architects（凱里森建筑師事務(wù)所）擔綱設(shè)計的日本東京郊外的garden walk購物中心，雖然其商業(yè)功能與傳統(tǒng)購物中心并無大異，但是通過將“城市花園”的主題融入到整個購物中心，創(chuàng)造了一個耳目一新的景觀環(huán)境，增強了購物中心的輻射穿透力。項目開業(yè)至今，不僅吸納了周邊的主力消費客群，同時也成為了旅游觀光的目標站點，不到15000平方米的購物中心，年客流總流卻超過 500萬。
   
    延長留駐時間。一般情況下，顧客在一家購物中心的留駐時間不會超過3個小時，時間太長往往會處于疲勞狀態(tài)。在疲勞狀態(tài)之下，購物消費欲望便會直線下降。而主題元素的延伸滲透，則可以延長顧客的有效停駐時間。臺北京華城購物中心首創(chuàng)的“無時空障礙”概念主題，營造出一種引人入勝的商業(yè)環(huán)境。讓購物中心不再是單純的消費站點，更是一個愉悅身心的體驗中心。

    結(jié)語
   
    購物中心走向成熟的一個重要標志，就是大量主題特色的購物中心走向市場。在近幾年中國購物中心的蓬勃發(fā)展中，我們欣然地看到一些主題購物中心已然嶄露頭角。如華南ＭＡＬＬ的“水景主題”購物中心等已獲得了市場的認同，而上海凱撒尼亞兒童主題體驗樂園購物中心也將推向市場。我們有理由相信，未來中國商業(yè)地產(chǎn)勢必將會有更多的成熟、成功的主題購物中心涌現(xiàn)。

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