商業(yè)街吸引客流的策略探討

     隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，供求關(guān)系發(fā)生了很大變化。目前，我國已經(jīng)結(jié)束了短缺經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入了買方市場，消費已從供給約束型轉(zhuǎn)向市場約束型。在這種條件下，研究商業(yè)客流減少的原因，并探索吸引商業(yè)客流的途徑就顯得日益重要。本文將主要就商業(yè)街的客流進(jìn)行分析和探討。
     一、客流減少的原因

　　 近幾年來，全國各主要商業(yè)街都出現(xiàn)客流減少的現(xiàn)象，就連頗有名氣的王府井商業(yè)大街都出現(xiàn)了這種情況。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因有以下幾個方面：
　 �。保�供過于求的局面已經(jīng)形成，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，商業(yè)處于被動地位。據(jù)有關(guān)部門近幾年對四五百種工業(yè)消費品的分析結(jié)果表明，沒有供不應(yīng)求的商品，而均為供過于求和供求基本平衡的商品。
　　 ２．購買力分流。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是購買力在渠道上的分流。非商業(yè)性消費增長很快。包括現(xiàn)實的住房、醫(yī)療保健、保險、子女教育、旅游等；投資支出亦有較快增長，主要是居民在股票、債券等方面的投資；遠(yuǎn)期消費積累量大，主要指居民為購買商品房、汽車和預(yù)備子女遠(yuǎn)期需要而進(jìn)行的貨幣積累。二是客流在空間上的分流。每新增一個商業(yè)網(wǎng)點就要分流一部分購買力，隨著城市人口逐步向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，其結(jié)果是市中心客流量減少，購買力分流；郊區(qū)、農(nóng)村小城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，又奪走了部分農(nóng)民的進(jìn)城購買力。
　　 ３．各商業(yè)街經(jīng)營雷同，沒有特色，缺乏對顧客的吸引力。據(jù)有關(guān)部門對消費者的購買意向調(diào)查顯示：居民普遍反映商業(yè)街經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)趨同化，商品的擺設(shè)，經(jīng)營布局都大同小異，沒有自己的特色。
　　 ４．外資零售業(yè)的挑戰(zhàn)。面對中國潛力巨大的市場，各境外零售商正全力開拓市場、不斷進(jìn)入我國的零售領(lǐng)域。它們以自身的管理優(yōu)勢、資金與規(guī)模優(yōu)勢、價格與質(zhì)量優(yōu)勢、經(jīng)營機(jī)制等優(yōu)勢吸引了部分客流，對我國零售業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　 ５．服務(wù)質(zhì)量參差不齊。如今，服務(wù)競爭已成為繼質(zhì)量競爭之后的第二競爭內(nèi)容，大型商業(yè)街在保證商品質(zhì)量的前提下，盡可能地為顧客提供盡善盡美的全方位服務(wù)已勢在必行。然而，服務(wù)意識淡薄，服務(wù)質(zhì)量低下，服務(wù)項目欠缺是一些商業(yè)街普遍存在的癥結(jié)，最基本的“三包”在許多地方流于形式，僅停留在口頭承諾上，事實上卻未做到或做得不好。
　　 ６．競銷手段落后。面對激烈的市場競爭，相當(dāng)一部分商場采取低價競銷的方法，努力保持或擴(kuò)大市場份額，迫使同一商業(yè)街的其他商場也采取低價促銷這種低級的競爭方式。低價促銷是一種短期行為，大幅的降低價格只能造成購買力的提前轉(zhuǎn)移。同時一方面導(dǎo)致眾多商場在保本和虧損的邊緣上經(jīng)營，無法生存和發(fā)展，一方面給消費者帶來錯覺，以為降價前商場利潤過高，而影響到正常的消費心理和消費行為，造成商業(yè)客流的減少。
　　 二、商業(yè)街吸引客流的策略

　　 根據(jù)上述對商業(yè)客流減少原因的分析，并借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，筆者認(rèn)為商業(yè)街要吸引商業(yè)客流，需從以下幾方面著手：
　　 １．科學(xué)定位，特色經(jīng)營
　　 ①科學(xué)定位。商業(yè)街一般采取“剖析商業(yè)客流——市場細(xì)分——確定目標(biāo)市場——按目標(biāo)公眾特征組合４Ｐ營銷手段”的策略。但由于市場需求和競爭狀況的不斷變化，商業(yè)街要隨機(jī)應(yīng)變，采取新的、科學(xué)的市場定位。

     根據(jù)西方的“第三空間理論”，即人們生存空間有三個，第一個是家庭，第二是工作場所，第三是進(jìn)行休閑、娛樂、觀光、購物、社交的場所。第三空間在人們生活中的重要性在于提供了相互交流的場所，也把人們從緊張和繁瑣的家庭生活中解放出來。商業(yè)街是第三空間的主要部分。國際上不少商業(yè)街紛紛重新定位，改變原來單純的購物場所的形象，朝著購物、娛樂、餐飲、文化交流、觀光等多功能方向發(fā)展。
     到２０００年，我國已基本實現(xiàn)小康，小康型消費和溫飽型消費不同。從國外情況來看，人均年收入５００－８００美元是家庭社會服務(wù)化的急劇擴(kuò)張期。目前，我國人均年收入已達(dá)到５００美元左右，有的城市已經(jīng)超過１０００美元，進(jìn)入了從溫飽型向小康社會的過渡。在這個階段，人們對提高生活質(zhì)量的要求日益旺盛，老百姓逐步成為服務(wù)消費的主體。勞動力本身的再生產(chǎn)成本要增加，而這種增加主要是提高人們的生活質(zhì)量，包括教育、保健、餐飲、旅游的支出。因此，目前我國的商業(yè)街應(yīng)密切把握目標(biāo)顧客的需求發(fā)展趨勢，由單一功能向多功能方向發(fā)展。
　　 ②特色經(jīng)營。由于商業(yè)街上商場數(shù)量多， 且定位趨同化，只有各商場之間差別定位，各有特色，才能形成整個商業(yè)街的整體特色，發(fā)揮聚集效益。京城的賽特購物中心的經(jīng)營定位是以外賓、外企人員為銷售目標(biāo)，因其定位獨特，在此類商場不多時，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。利生百貨商場獨辟跟徑，專門經(jīng)營世界名牌體育用品，主要針對體育運動愛好者這一特殊群體。由此可見，只有突出特色，才能吸引客流。
　　 ２．營銷策略創(chuàng)新
　　　 隨著科學(xué)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場需求更加復(fù)雜多變。因而非價格競爭因素在吸引客流中的作用越來越大。
　　 ①產(chǎn)品創(chuàng)新。商業(yè)街內(nèi)出售的商品可以突破消費品的范疇，把其它商品引入商業(yè)街。有些商場把磁卡、郵票、火花、錢幣等收藏品專設(shè)一個區(qū)域進(jìn)行交易，效果很好。
　　 ②消費教育。即對消費者進(jìn)行消費知識的教育。開展消費教育，吸引消費者學(xué)習(xí)新的商品知識和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消費觀念，同時拉近了商業(yè)街與消費者的心理距離，從而促使消費者形成對特定商品、服務(wù)和商業(yè)街肯定的消費態(tài)度。
　　 當(dāng)然，營銷策略的創(chuàng)新內(nèi)容非常豐富，如拍賣、時裝表演、免費購物（抽獎）等，在此不一一列舉，關(guān)鍵是要拓寬思路，眼界開闊。
　　 ３．樹立良好形象，培育忠誠顧客
　　 吸引客流的最高目標(biāo)是培育一批忠誠顧客，這樣商業(yè)街才有長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。因此，需做好以下幾方面工作：
　　 ①樹立商業(yè)街的良好形象。企業(yè)形象戰(zhàn)略源于美國，將企業(yè)形象導(dǎo)入流通領(lǐng)域，在歐美已風(fēng)行４０年，對商業(yè)發(fā)展起著重要的作用。良好的商業(yè)形象是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它在吸引客流中的作用越來越大。因為消費者購物的過程就是一個尋找信息到選擇決策的過程，在這個過程中，如果商業(yè)街的信息進(jìn)不了目標(biāo)客流的知曉信息集，或者形象不佳，那么就根本不可能被考慮和選擇。
　　 ②提供完善服務(wù)。服務(wù)是提供顧客忠誠度的重要法寶。顧客對某一主體的忠誠度取決于其滿意度（ＣＳ），即ＣＳ＝Ｖ／Ｅ（Ｖ：企業(yè)實際提供給顧客的價值，Ｅ：顧客所期望的價值）。要提高滿意度有兩種途徑：一是降低價格；二是提供高質(zhì)量的服務(wù)。
　　 ４．工商、銀商聯(lián)手，共同開拓市場
　　 “買方市場”格局的初步形成，共同的利益已經(jīng)迫使生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和銀行聯(lián)手，進(jìn)行市場的開拓。
　　 ①商業(yè)街憑借自身的“中間品牌”和市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢直接進(jìn)入消費品工業(yè)領(lǐng)域，通過收購、兼并、控股重組部分消費品生產(chǎn)企業(yè)，形成以商業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)銷一體化組織，憑借商業(yè)街的自有品牌吸引客流。
　　 ②與旅游業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，進(jìn)行經(jīng)營銷售領(lǐng)域的拓寬，并積極探索消費信貸和租賃消費方式。在保證信用安全的前提下，積極鼓勵消費者進(jìn)行信用消費，可以促進(jìn)銷售，吸引客流。
　　 ③為消費者提供訂貨服務(wù)�，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)越來越多地摒棄了從眾化消費心理，轉(zhuǎn)而追求個性化消費。這種轉(zhuǎn)變，反映到商品需求上來就是消費者對商品多品種、小批量的需求。為了順應(yīng)這種消費需求的轉(zhuǎn)變，就必須使商品流通的全部活動服從于關(guān)照消費者利益，借助于生產(chǎn)廠家的合作，來滿足消費者需求，從而吸引更多的客流。
     為了實現(xiàn)這種廠商、銀商聯(lián)盟，商業(yè)街必須廣泛地應(yīng)用信息技術(shù)和溝通工具，來保證商品供應(yīng)的及時和消費者金融服務(wù)的高效率，以開拓市場，吸引客流。
　　 ５．政府出面牽頭，進(jìn)行商業(yè)街的建設(shè)
　　 商業(yè)街的建設(shè)要納入當(dāng)?shù)卣�府的發(fā)展規(guī)劃，以保證落實。現(xiàn)階段主要應(yīng)作好以下幾方面工作：
　　 ①交通建設(shè)。交通狀況與商業(yè)客流息息相關(guān)，一個交通不便、相對閉塞的地方，客流是無法聚集的。同時，街道過寬、車水馬龍的區(qū)域也不利于吸引客流。
　　 ②要注意在市區(qū)保留一部分居民。雖然“城市空心化”已成為大都市的一個趨勢，但保留一部分居民，一方面可以使商業(yè)街有一個較穩(wěn)定的客流群，另一方面使商業(yè)街夜晚不至于變得冷清。
　　 ③合理延長營業(yè)時間，使?fàn)I業(yè)時間與顧客的流動規(guī)律相一致。可以采�。嵋驎r制宜（節(jié)假日適當(dāng)調(diào)整營業(yè)時間）；ｂ因季制宜（隨季節(jié)變化調(diào)整營業(yè)時間）；ｃ因地制宜（隨商業(yè)街所處的地段不同來調(diào)整營業(yè)時間）。通過營業(yè)時間的調(diào)整，可以吸引更多客流。當(dāng)然，這還需要其它配套設(shè)施的建設(shè)。
　　 ④完善購物環(huán)境。購物環(huán)境是一個廣義的概念，它包括交通條件、休閑條件、功能條件。購物環(huán)境好壞與商業(yè)客流量、消費者滯留時間、消費者對主體偏愛程度存在著極為密切的關(guān)系。
　　 購物環(huán)境的營造必須突出兩點：第一，將顧客分散的注意力吸引到購物地點來，這主要是通過商場的招牌和櫥窗陳列來實現(xiàn)的。商業(yè)街上各商家應(yīng)精心制作具有高度概括力與強烈吸引力的招牌和精美的櫥窗，使之對消費者產(chǎn)生視覺刺激和心理影響。第二，購物場所，應(yīng)讓消費者一走進(jìn)去就有一種耳目一新、心情舒暢的感覺。購物場所的布置應(yīng)注意照明度適中，顏色搭配協(xié)調(diào)，空氣清新，音響柔和動聽。除此之外，營業(yè)員的儀表風(fēng)度、言談舉止也是購物環(huán)境的重要組成部分。
　　 總之，商業(yè)街對商業(yè)客流的吸引，都必須以消費者的需求得到真正的滿足為前提。各種吸引商業(yè)客流策略的制定和貫徹實施，應(yīng)以更好地滿足消費者的需求為出發(fā)點。

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