中國五金工具營銷模式探究

     在品牌之間具體差異的情況下，品牌企業(yè)之間逐漸失去了品牌營銷的威力，必須尋求新的營銷模式，以獲得差異化優(yōu)勢。于是一些技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)采取了標(biāo)準(zhǔn)營銷模式，利用自己在參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)方面的權(quán)威，獲得公信力等方面的優(yōu)勢。一些有實(shí)力的企業(yè)，具備了為大型采購商根據(jù)具體工作環(huán)境做全方位的解決方案，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。
　　但是，每一種營銷模式都有其存在的具體環(huán)境，也就是企業(yè)必須根據(jù)具體的營銷環(huán)境、競爭對手以及自身的資源，來決定具體運(yùn)用怎樣的營銷模式。由于目前中國五金工具行業(yè)存在著嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，導(dǎo)致許多企業(yè)對自身的營銷策略選擇不當(dāng)，營銷效果極差。為了幫助中國五金工具企業(yè)根據(jù)具體的資源情況，有選擇性地采用合適的營銷戰(zhàn)略，筆者對各種營銷模式進(jìn)行了深入的研究和比較，供企業(yè)在營銷策略制定和實(shí)戰(zhàn)中參考。

　　一、中國五金工具行業(yè)營銷模式發(fā)展歷史

　　中國五金工具行業(yè)從上個(gè)世紀(jì)發(fā)展到今天，其營銷特點(diǎn)大致經(jīng)歷了五個(gè)鮮明的階段，即產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷、標(biāo)準(zhǔn)營銷、解決方案營銷。這個(gè)五種營銷策略既具有獨(dú)立性，又具有相互的兼容性。每一種模式的產(chǎn)生和發(fā)展都有其具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。以下筆者從中國五金工具行業(yè)的發(fā)展環(huán)境出發(fā)，分析每一種營銷模式產(chǎn)生的必然性。
　　產(chǎn)品營銷：產(chǎn)品營銷是營銷的最初模式，也就是以企業(yè)的生產(chǎn)為主，并不是站在消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造產(chǎn)品，遵循的理念是“生產(chǎn)什么，就賣什么”。這一模式主要產(chǎn)生在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場經(jīng)濟(jì)初期供小于求時(shí)期。上個(gè)世紀(jì)90年代初期，中國五金工具行業(yè)步入市場經(jīng)濟(jì)階段，大量民營企業(yè)崛起，并且基本上都存活到了2000年后，主要的原因就在于市場剛剛開放，市場供小于求。只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能夠賣掉，致使企業(yè)無需考慮客戶需求的差異化，只要埋頭生產(chǎn)就可以贏利。在這種環(huán)境下是不可能誕生其他營銷模式的，因此，產(chǎn)品營銷就這樣統(tǒng)治著那個(gè)時(shí)期的營銷領(lǐng)域，在企業(yè)部門設(shè)計(jì)中也沒有市場部的位置，生產(chǎn)部和銷售部在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　服務(wù)營銷：所謂服務(wù)營銷是指把對消費(fèi)者的服務(wù)作為營銷的重點(diǎn)，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開展全方位的服務(wù)，獲得消費(fèi)者的信賴和依賴。中國五金工具行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷時(shí)代后，產(chǎn)能逐漸過剩，供大于求的供求狀況開始出現(xiàn)，加上國外大型企業(yè)的沖擊，整個(gè)行業(yè)開始思考有別于產(chǎn)品營銷的服務(wù)營銷。作為工業(yè)品的五金工具，尤其的專業(yè)性的工具，對于銷售過程中的咨詢、培訓(xùn)、維修等環(huán)節(jié)要求比較高，因此，采購者采購的不單單是產(chǎn)品，很大程度上是一種產(chǎn)品生命周期的過程服務(wù)，于是許多企業(yè)開始了服務(wù)營銷模式。在今天看來世達(dá)工具的成功具有很多原因，既有時(shí)機(jī)的，也有企業(yè)品牌的，更有服務(wù)的。人們往往只看到了世達(dá)品牌營銷的成功，卻忽視了品牌背后的服務(wù)營銷�！笆肋_(dá)工具，終身保用”，這一句廣告詞反映了品牌的核心價(jià)值和差異化個(gè)性，“終身保用”，體現(xiàn)的是品質(zhì)與服務(wù)的雙重保障。在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，服務(wù)沒有保障的情況下，服務(wù)營銷就是對消費(fèi)者最好的承諾。
　　品牌營銷：所謂品牌營銷就是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。目前中國五金工具行業(yè)正式跨入品牌營銷時(shí)代，幾乎所有的規(guī)模企業(yè)都開始品牌營銷。當(dāng)服務(wù)營銷成為一種普遍的時(shí)候，就很難在消費(fèi)者心目中形成差異化，于是品牌營銷開始盛行。在五金工具行業(yè)，世達(dá)與史丹力的品牌大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)十幾年，并且還將持續(xù)下去。雙方針對客戶的營銷策略對中國五金工具本土企業(yè)產(chǎn)生了積極而又深遠(yuǎn)的影響，影響最深的是對品牌營銷的理解和運(yùn)用。品牌營銷的精髓在于尋求品牌的差異化定位，擺脫產(chǎn)品的價(jià)值營銷，提升到品牌價(jià)值營銷高度，將品牌的附加值變成客戶的信賴和利潤的增長點(diǎn)。
　　標(biāo)準(zhǔn)營銷：所謂標(biāo)準(zhǔn)營銷是指利用企業(yè)在行業(yè)中參與國家標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色，把這一資源作為公信力，進(jìn)行傳播。標(biāo)準(zhǔn)營銷并不是真正意義上的營銷模式，而是一種極少數(shù)企業(yè)才可以運(yùn)用的營銷戰(zhàn)術(shù)。由于中國本土五金工具企業(yè)對品牌營銷的理解和堅(jiān)持存在嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致使用者對品牌的信任度開始降低。另外，由于許多打著品牌旗號的工具企業(yè)，在品質(zhì)上并沒有達(dá)到國際或者國際標(biāo)準(zhǔn)，使得標(biāo)準(zhǔn)成為一種稀缺資源，于是一些具有制定標(biāo)準(zhǔn)能力的工具企業(yè)開始向行業(yè)輸入“標(biāo)準(zhǔn)”，諾霸就是其中的典型。
　　方案營銷：所謂方案營銷，就是基于客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供具體的差異化整體解決方案。由于許多使用工具的客戶在具體的工作環(huán)境上存在著差異，就產(chǎn)生了定制化的需求。這對于部分實(shí)力企業(yè)來說，可以在品牌營銷的基礎(chǔ)上，利用自身的人才、技術(shù)、制造以及供應(yīng)的優(yōu)勢，為這樣的用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。諾霸、杰杰工具都在此領(lǐng)域展開營銷。

　　二、營銷模式對比分析

　　營銷模式特點(diǎn)與優(yōu)勢分析典型案例分析適用階段分析

　　產(chǎn)品營銷以生產(chǎn)為中心，注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，不注重市場的需求變化，在目前的市場環(huán)境下已經(jīng)不具備任何優(yōu)勢。上個(gè)世紀(jì)90年代初期的工具企業(yè)基本上都在此范疇。作為老集體企業(yè)的上海星光里克工具有限公司2008年倒閉，主要原因就是沒有跟上市場環(huán)境的變化，以生產(chǎn)為主。已經(jīng)被淘汰，不再適用。
　　服務(wù)營銷用服務(wù)體現(xiàn)營銷的差異化，解決客戶對產(chǎn)品使用周期中遇到的所有問題。
　　從使用者、經(jīng)銷商的角度提供全方位服務(wù)，彌補(bǔ)了產(chǎn)品營銷的缺點(diǎn)。世達(dá)工具除了在品牌營銷上下大功夫外，對于服務(wù)營銷也非常重視，從廣告語“世達(dá)工具，終身保用”就可以看出他們對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的保證，用這樣的服務(wù)營銷打消客戶的后顧之憂。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，贏得了大量的市場。已經(jīng)成為營銷必須，而不是可選可不選的營銷模式
　　品牌營銷借助品牌差異化定位和附加值達(dá)到區(qū)別對手，增加溢價(jià)能力。優(yōu)勢在于擺脫產(chǎn)品價(jià)值營銷的困擾，讓品牌形成一種可信賴的營銷資源。

　　中國五金工具市場多數(shù)采用品牌營銷模式。例如：博世
　　博世在中國電動(dòng)工具行業(yè)已經(jīng)成為第一品牌，其獨(dú)特的品牌傳播策略幫助企業(yè)迅速占據(jù)電動(dòng)工具品類的第一品牌印象。品牌的拉力已經(jīng)成為博世在中國發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。已經(jīng)成為企業(yè)的營銷首選，適用于任何階段
　　標(biāo)準(zhǔn)營銷借助在國家標(biāo)準(zhǔn)制定中的參與權(quán)，或者超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力，使之成為營銷傳播的核心，強(qiáng)化在產(chǎn)業(yè)鏈中的技術(shù)領(lǐng)先印象。
　　諾霸的營銷模式占據(jù)了服務(wù)營銷、品牌營銷、標(biāo)準(zhǔn)營銷以及方案營銷四個(gè)部分，但諾霸在標(biāo)準(zhǔn)營銷上走在了行業(yè)的前列，諾霸實(shí)驗(yàn)室戰(zhàn)略為諾霸的標(biāo)準(zhǔn)營銷提供的戰(zhàn)略技術(shù)支持，使得諾霸在短時(shí)間內(nèi)成為了扭矩領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和標(biāo)準(zhǔn)制。具備標(biāo)準(zhǔn)制定或者超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才可以使用。
　　方案營銷完全站在客戶需求的角度，動(dòng)用公司一切資源根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，提供解決方案，提升在客戶心目中的依存度。
　　杰杰工具在汽保領(lǐng)域已經(jīng)開始實(shí)施方案式營銷。杰杰深入考察了汽保工具使用的具體工作環(huán)境，根據(jù)特殊的工作空間和人體工程學(xué)，為一些大型使用客戶制定的整套的解決方案，大大提升了杰杰營銷能力。具備強(qiáng)大的品牌、產(chǎn)品線、研發(fā)能力才可以使用。

　　三、企業(yè)如何選擇營銷模式分析

　　對于目前的中國五金工具行業(yè)來說，如何選擇營銷模式，存在著一定的認(rèn)識問題。由于在低、中、高端市場對于工具的理解和認(rèn)識存在著一定的差異性，因此在營銷手法上存在著一定的區(qū)別。
　　前面我們已經(jīng)具體分析了中國五金工具行業(yè)目前的營銷現(xiàn)狀，列舉了一些典型的案例。對于如何選擇營銷模式存在著以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
　　市場所處在的階段：對于產(chǎn)品營銷而言，存在于市場經(jīng)濟(jì)初期，當(dāng)供需發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)自然就選擇服務(wù)營銷作為替代模式。有人會質(zhì)疑：在當(dāng)時(shí)也可以選擇品牌營銷和其他模式啊，這樣的質(zhì)疑看似有道理，但企業(yè)都會從成本的角度來實(shí)施營銷，其他模式會加大公司的投入，當(dāng)時(shí)只要能夠做好服務(wù)就可以把產(chǎn)品銷售出去，為何還選擇其他的模式呢。因此，市場處在什么階段，經(jīng)銷商和采購商如何理解工具成為企業(yè)必須研究的課題。
　　競爭對手的營銷模式：營銷的最終目的是推動(dòng)銷售，獲得更大的市場份額與利潤，而不是賣弄。考察競爭對手的營銷模式和狀況，可以有針對性地選擇最為合理的、最節(jié)省成本的營銷策略。例如，諾霸進(jìn)入中國時(shí)間不久，但發(fā)展速度卻很快。重要原因就是諾霸看到很多國外品牌企業(yè)，如吉多瑞等在扭矩領(lǐng)域品牌知名度已經(jīng)很高，要成為扭矩領(lǐng)域第一品牌，必須從其他角度入手，于是選擇了標(biāo)準(zhǔn)營銷，在品牌運(yùn)作的同時(shí)，讓行業(yè)知道自己就是標(biāo)準(zhǔn)的制定者，這樣的營銷戰(zhàn)略需要對主要競爭對手在市場中發(fā)展情況和營銷的深入研究和理解。
　　企業(yè)自身的實(shí)力：只有充分考慮到企業(yè)自身的資源情況，才可以選擇合適的而且能夠始終得到貫徹和執(zhí)行的營銷模式。目前中國五金工具行業(yè)都在運(yùn)用品牌營銷模式，但對品牌的理解，對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行嚴(yán)重不到位，出現(xiàn)了所謂品牌（也只是商標(biāo)）多，品牌營銷少的局面。很大程度上是企業(yè)實(shí)力不濟(jì)造成的。這里的實(shí)力不只是包括資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等，還包括對品牌營銷的認(rèn)識實(shí)力。博世在實(shí)行品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，在品牌傳播上采取了直接向大眾傳播的模式——電視媒體在其傳播中發(fā)揮了重大作用，使得博世品牌迅速成為電動(dòng)工具第一品牌，幫助博世輕易地迅速地建立了自己在中國的渠道網(wǎng)絡(luò)�？梢姾侠淼臓I銷模式需要企業(yè)實(shí)力的保證，才能發(fā)揮作用。
　　因此，鑒于中國五金工具行業(yè)品牌混戰(zhàn)嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌營銷的實(shí)際威力開始下降，（當(dāng)然，只要對品牌營銷理解到位，操作得當(dāng)，品牌營銷還是主導(dǎo)。）在這種情況下，企業(yè)就需要在品牌營銷的同時(shí)采用其他營銷作為補(bǔ)充，以達(dá)到與主要競爭對手區(qū)別的目的。
　　標(biāo)準(zhǔn)營銷和方案營銷在目前中國五金工具市場開始現(xiàn)象獨(dú)特作用，諾霸的發(fā)展就是最好的證明。但許多國內(nèi)企業(yè)還沒有意識到這些資源的利好。
　　案例：浙江雙鳥機(jī)械有限公司，這家公司在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是，由于其所在的葫蘆行業(yè)，經(jīng)銷商、使用者對葫蘆產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)以及安全等不清楚，或者不重視，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了許多低劣產(chǎn)品，而且還打著品牌的旗號，使得雙鳥品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果不佳，渠道受阻，市場發(fā)展緩慢。但這家企業(yè)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，參與國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，因此在此種情況下，我們建議可以采取標(biāo)準(zhǔn)營銷作為品牌營銷的補(bǔ)充，占據(jù)消費(fèi)者心目中“標(biāo)準(zhǔn)”的地位。
　　另外對于品牌營銷，其威力就在于在消費(fèi)者心中占據(jù)差異化的品牌聯(lián)想，讓品牌產(chǎn)生溢價(jià)能力，但國內(nèi)絕大部分五金工具企業(yè)卻只懂得品牌概念，不懂得尋求差異化定位，這點(diǎn)是亟待解決的品牌營銷認(rèn)識問題。我相信在我們大家充分的認(rèn)識意識之下，五金行業(yè)一定能更加健康的發(fā)展。

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