商業(yè)地產(chǎn)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略決定競(jìng)爭(zhēng)力

 　　自2010年4月份新一輪樓市調(diào)控政策出臺(tái)以來(lái)，商業(yè)用地成交比重逐步上升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，12個(gè)大中城市商業(yè)用地成交宗數(shù)比重由4月份的25.61%上升到8月份的41.05%，成交土地面積比重由4月份的5.10%上升到8月份的38.72%。從數(shù)據(jù)分析，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資比重出現(xiàn)了大幅上升的態(tài)勢(shì)。這是否就說(shuō)明了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)走向了成熟，前途一片光明?其實(shí)未必，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的可持續(xù)動(dòng)力不能僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度去判斷，更不能只用投機(jī)性心理去推斷。因?yàn)椋瑢?duì)于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)而言，在市場(chǎng)穩(wěn)健的情況下，最大的危機(jī)不是來(lái)自投資市場(chǎng)或消費(fèi)潛力，而是來(lái)自開發(fā)企業(yè)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的正確認(rèn)識(shí)與運(yùn)營(yíng)能力。

　　一、動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略：建立彈性反饋機(jī)制

　　商業(yè)地產(chǎn)所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境是非常復(fù)雜的，其中有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境(包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境)、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。在項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中隨著時(shí)間的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在形式和內(nèi)容上將會(huì)表現(xiàn)出越來(lái)越大的差異。所以，開發(fā)企業(yè)需要彈性的市場(chǎng)反饋機(jī)制去應(yīng)對(duì)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)及不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境。
　　項(xiàng)目產(chǎn)品指的是商業(yè)地產(chǎn)所開發(fā)的物業(yè)，也就是我們通常所說(shuō)的商鋪。如果需要更清晰地界定商鋪與商業(yè)物業(yè)之間的區(qū)別，那么商業(yè)物業(yè)指的是用于出租或銷售的經(jīng)營(yíng)類物業(yè)統(tǒng)稱，而商鋪一般是指通過(guò)產(chǎn)權(quán)分割用于出租或銷售的經(jīng)營(yíng)式物業(yè)，其單體面積一般不超過(guò)1000平方。在商鋪的銷售或出租過(guò)程中由于受宏觀經(jīng)濟(jì)與業(yè)態(tài)變化的影響，商鋪的結(jié)構(gòu)大小也需要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。比如在金融危機(jī)下，商業(yè)物業(yè)的投資者們會(huì)變的非常謹(jǐn)慎，他們有投資商業(yè)物業(yè)的欲望卻沒(méi)有投資大體量物業(yè)的信心。所以在這種情況下開發(fā)商需要以中小投資者為核心客戶，假如原本計(jì)劃每區(qū)售價(jià)2000萬(wàn)的商鋪必須分割成每區(qū)500萬(wàn)來(lái)滿足投資者需求。筆者曾經(jīng)對(duì)江蘇省下面的一個(gè)二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，借助中介的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)50名有意購(gòu)買商鋪的投資者進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤觀察。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)背景下，投資者的投資行為與決策意識(shí)也在不斷地發(fā)生變化，金融危機(jī)前他們多數(shù)愿意投資小體量的商業(yè)物業(yè)，而金融危機(jī)發(fā)生時(shí)他們卻選擇分散投資來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)通貨膨脹時(shí)，他們更愿意投資大體量的商業(yè)物業(yè)來(lái)保值。因此，開發(fā)企業(yè)必須根據(jù)宏觀環(huán)境變化對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做彈性的調(diào)整。

　　二、定位戰(zhàn)略：以外部環(huán)境為導(dǎo)向的市場(chǎng)定位

　　商業(yè)地產(chǎn)從開發(fā)到招商一般需要經(jīng)歷2-3年左右時(shí)間，這個(gè)過(guò)程往往會(huì)發(fā)生巨大變化。主要的變化是市場(chǎng)業(yè)態(tài)格局發(fā)生改變，這是目前中國(guó)市場(chǎng)防控機(jī)制不成熟的表現(xiàn)，羊群效應(yīng)與政府干預(yù)導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)快速飽和甚至過(guò)�，F(xiàn)象屢見不鮮。撇開其他行業(yè)不說(shuō)，就商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的案例比比皆是。如原本定位建材市場(chǎng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，在幾年的開發(fā)過(guò)程中市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，最后不得不改變業(yè)態(tài)做其他市場(chǎng)。原因是區(qū)域政府常常所犯的產(chǎn)業(yè)布局幼稚化通病。政府自鳴得意地認(rèn)為利用引進(jìn)一個(gè)大項(xiàng)目可以帶動(dòng)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)群，從而拉動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以政府會(huì)樂(lè)此不疲地在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目周邊不斷復(fù)制引進(jìn)同樣的商業(yè)項(xiàng)目，形成所謂的規(guī)模市場(chǎng)。因此，在政府產(chǎn)業(yè)布局誤導(dǎo)及商業(yè)羊群效應(yīng)導(dǎo)致市場(chǎng)飽和或惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況下，開發(fā)商就必須考慮恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整商業(yè)定位了。如南昌鹿鼎家具建材市場(chǎng)的案例，該市場(chǎng)位于南昌市青山湖區(qū)，在當(dāng)?shù)卣�府的支持下，該市�?chǎng)成為當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的家具建材市場(chǎng)。但是，后來(lái)政府在商業(yè)規(guī)劃上發(fā)生了改變，當(dāng)?shù)卣�府通過(guò)招商引資先后在該市場(chǎng)一公里內(nèi)引進(jìn)了歐亞達(dá)、香江家具等超大型家居建材市場(chǎng)。最終導(dǎo)致鹿鼎家具建材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難。為此開發(fā)商改變策略，對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整與改造，把建材市場(chǎng)的北區(qū)改造成江西茶葉交易市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)商業(yè)包裝與品牌推廣，該市場(chǎng)一舉獲得了成功。但是，商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)調(diào)整需要慎重，根據(jù)全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)案例分析，顛覆業(yè)態(tài)后的商業(yè)項(xiàng)目成功率不足50%，這主要原因是前期市場(chǎng)調(diào)研不充分。因此調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài)前必須做好前期的調(diào)研與日后運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃工作，否則將功虧一簣，得不償失。
三、伙伴式戰(zhàn)略：認(rèn)識(shí)自我實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)
　　開發(fā)企業(yè)在防范外部投資風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的同時(shí)要及時(shí)關(guān)注企業(yè)內(nèi)部壞境的變化。根據(jù)管理學(xué)的解釋，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指的是企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，是企業(yè)內(nèi)部的一種共享價(jià)值體系，包括企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)理念和工作作風(fēng)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成敗很大程度與開發(fā)企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)有關(guān)。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)涉及專業(yè)領(lǐng)域眾多，前期有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、前瞻性的建筑規(guī)劃及科學(xué)的動(dòng)線設(shè)計(jì);中期有精準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃、專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì);后期有成熟的運(yùn)營(yíng)管理等等。開發(fā)企業(yè)是否完全具備這些能力不重要，重要的是認(rèn)識(shí)自我，重視專業(yè)，善于組合具備專長(zhǎng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)為自己所用，從而形成新的戰(zhàn)略合力創(chuàng)造投資價(jià)值。開發(fā)企業(yè)切勿不自量力，抱有肥水不流外人田的思想包攬一切專業(yè)的開發(fā)環(huán)節(jié)，最后因?yàn)橐粋�(gè)環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。因此，開發(fā)企業(yè)必須推動(dòng)資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)合作多贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
　　在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，具備從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)都有成熟團(tuán)隊(duì)的企業(yè)并不多，像萬(wàn)達(dá)、寶龍、世貿(mào)、華潤(rùn)等企業(yè)盡管擁有成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但有些專業(yè)化環(huán)節(jié)還是采取外包策略。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在了解自身實(shí)力與面對(duì)市場(chǎng)變化力不從心的情況下，必須調(diào)整內(nèi)部戰(zhàn)略，改變運(yùn)營(yíng)思路，可以借助外來(lái)力量強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。<<孫子兵法?謀攻篇>>中，孫子曰： “故曰：知己知彼, 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負(fù); 不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇上既要知彼又要知己，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以多變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略手段方可百戰(zhàn)不殆。
　　目前，我們所看到的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)可謂欣欣向榮，但是除了國(guó)內(nèi)幾家大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具綜合實(shí)力外，多數(shù)開發(fā)企業(yè)不具備商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)能力，其失敗的案例比比皆是，只是我們只有專注成功的愛好而沒(méi)有發(fā)現(xiàn)失敗的習(xí)慣。在國(guó)內(nèi)二三線城市，有多少曾經(jīng)被寄予重望的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如今只是雞肋一塊。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要做到有效防范投資風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須構(gòu)建企業(yè)的核心能力。　　(作者系資深房地產(chǎn)專家、寧波富達(dá)股份高級(jí)研究員)

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