商業(yè)地產(chǎn)策劃之定位分析

  商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義是商業(yè)、金融業(yè)及其他各種營(yíng)利性服務(wù)業(yè)所使用的經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)地，從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。包括商場(chǎng)、裙樓商鋪、商業(yè)街區(qū)、酒店、寫字樓、專業(yè)市場(chǎng)、物流基地等，是商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。國(guó)外用的比較多的詞匯是零售地產(chǎn)的概念，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。
商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，住宅地產(chǎn)靠銷售實(shí)現(xiàn)盈利，而商業(yè)地產(chǎn)則靠經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利，前者為“一次性的交換”的過程，后者卻是長(zhǎng)期持續(xù)的行為，遵循的是“先商業(yè)后地產(chǎn)”這樣一個(gè)規(guī)律。因此，雖然地產(chǎn)的策劃無(wú)外乎是從可研、市調(diào)、定位、營(yíng)銷、售后這幾大塊來(lái)進(jìn)行，但是必需充分考慮到商業(yè)地產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于住宅的特性，避免用住宅地產(chǎn)的策劃思維來(lái)指導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的策劃（由于不同類型的商業(yè)地產(chǎn)在策劃時(shí)仍存在一些差別，因此主要就商場(chǎng)類物業(yè)來(lái)進(jìn)行闡述）。

一、可研的內(nèi)容

可研主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)想，并根據(jù)開發(fā)計(jì)劃、資金籌措和開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行財(cái)務(wù)上的分析，以確定是否能達(dá)到期望收益的過程。在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究時(shí)，除了要考慮到銷售收入這一現(xiàn)金流之外，還要考慮到未銷售物業(yè)的沉淀價(jià)值并進(jìn)行動(dòng)態(tài)的租金收入分析，根據(jù)市場(chǎng)目前及預(yù)測(cè)未來(lái)的回報(bào)率，計(jì)算投資回報(bào)年限。而這一點(diǎn)，對(duì)于住宅而言是不需要的。

二、市調(diào)的對(duì)象

市調(diào)的主要內(nèi)容包括對(duì)于宏觀環(huán)境的分析，項(xiàng)目所處區(qū)域環(huán)境的分析，目標(biāo)客群的分析以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（項(xiàng)目/企業(yè)）的分析。住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)需要調(diào)查的指標(biāo)都各有差異，其中最重要的區(qū)別在于對(duì)目標(biāo)客群的分析。

對(duì)任何行業(yè)而言，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有賴于對(duì)市場(chǎng)需求的正確判斷，房地產(chǎn)也是如此。就住宅來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠鋵儆凇耙淮涡浴钡匿N售過程，面對(duì)的群體相對(duì)單一——購(gòu)房者，因此，只要了解了鎖定的那部分購(gòu)房群體，分析他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，就能為產(chǎn)品的定位和規(guī)劃、價(jià)格等提供參考的依據(jù)。

商業(yè)地產(chǎn)所面對(duì)的客群比住宅要廣泛得多，它同時(shí)面向三個(gè)層次——購(gòu)房者（投資者）、使用者（商家）、消費(fèi)者，因此必需對(duì)這三者都進(jìn)行全面深入的了解和分析：從項(xiàng)目擬覆蓋范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，判斷需要引入何種商家，進(jìn)而了解該類商家的需求，最后分析投資者的心理，從而對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位和規(guī)劃，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

三、定位及規(guī)劃需考慮的因素

定位也就是產(chǎn)品決策，即做什么樣的產(chǎn)品，怎么做以及為什么要這樣做。商業(yè)地產(chǎn)的定位相對(duì)住宅來(lái)說(shuō)更為系統(tǒng)和豐富，包括市場(chǎng)定位、主題定位、功能定位、業(yè)態(tài)定位、目標(biāo)商戶定位以及經(jīng)營(yíng)定位。因此，在定位階段就好比畫一幅圖，需要將項(xiàng)目在平面表現(xiàn)上立體化：各個(gè)樓層做什么，業(yè)態(tài)如何組合，業(yè)種如何搭配，功能區(qū)如何分布，需要引進(jìn)哪些商戶，是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還是分散經(jīng)營(yíng)，這些都是需要考慮的。

在規(guī)劃方面，住宅主要需考慮住戶對(duì)于戶型、面積、層高、朝向、景觀、外立面、使用率、容積率、小區(qū)的園林和道路規(guī)劃以及配套等方面的要求。商業(yè)地產(chǎn)最重要的是滿足商家尤其是主力商家對(duì)場(chǎng)地的使用要求，如層高、面積、柱距、荷載、貨梯、水電煤氣、排污排水、中央空調(diào)、停車位、廣告位等，另外對(duì)于交通動(dòng)線的規(guī)劃也十分重要，體現(xiàn)在垂直交通和平面交通以及外場(chǎng)交通組織上，強(qiáng)調(diào)動(dòng)線對(duì)消費(fèi)人流的引導(dǎo)和各個(gè)店鋪的到達(dá)率，避免或減少死角位的產(chǎn)生，最大程度上提高每個(gè)樓層、每個(gè)區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。

四、銷售及招商

在住宅方面，銷售的概念是相對(duì)簡(jiǎn)單的（當(dāng)然，入市時(shí)機(jī)、定價(jià)、銷售控制及銷售技巧仍然是一門系統(tǒng)的學(xué)問）。即拿到預(yù)售證后，將全部產(chǎn)品分批次、受控制的推向市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)100%的銷售率為目標(biāo)，并且基本上不存在招商的問題。

商業(yè)地產(chǎn)的銷售策劃相對(duì)而言較為復(fù)雜，首先需要根據(jù)開發(fā)商的資金回籠要求或企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)是否需要銷售進(jìn)行分析，其次需要對(duì)銷售比例進(jìn)行確認(rèn)，再次需要對(duì)銷售區(qū)域和商鋪進(jìn)行規(guī)劃，以及采用何種銷售方式，價(jià)格體系如何制定，銷售完畢后產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)如何協(xié)調(diào)等等。

招商則必需是在銷售前就啟動(dòng)的，尤其作為大型商業(yè)項(xiàng)目更應(yīng)如此（除非開發(fā)商以銷售為目的，由小業(yè)主自主招商經(jīng)營(yíng)）。因?yàn)榇笮蜕虡I(yè)項(xiàng)目往往需要一個(gè)或幾個(gè)主力商家?guī)��?dòng)整個(gè)場(chǎng)的商業(yè)氛圍，因此對(duì)主力商家的招商尤為重要，一來(lái)可在規(guī)劃施工前就了解主力商家對(duì)場(chǎng)地使用的要求，依據(jù)其要求進(jìn)行合理的建筑規(guī)劃，避免未來(lái)改建的風(fēng)險(xiǎn)和浪費(fèi)，也更有利于主力商家的進(jìn)駐；二來(lái)先行完成主力商家的招商，可依靠其自身強(qiáng)大的商業(yè)號(hào)召力吸引其他中小型商家跟風(fēng)入駐，對(duì)于全面招商的展開將起到強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。再者而言，招商順利，可以給予投資市場(chǎng)一劑強(qiáng)心針和信心保證，從而促進(jìn)商鋪的銷售。

五、推廣及媒介

住宅的推廣主要集中于客觀的物業(yè)形象、環(huán)境及配套、地段及價(jià)格等訴求點(diǎn)，以及意識(shí)層面上的品牌價(jià)值、生活方式、身份象征等，采用系列廣告的形式在大眾媒體上進(jìn)行傳播，結(jié)合一系列的SP和PR活動(dòng)，受眾是購(gòu)房者。

商業(yè)地產(chǎn)的推廣的重點(diǎn)根據(jù)其推廣階段的不同而有不同，大致而言可分為三個(gè)大的階段，首先是針對(duì)主力商家招商的推廣，此階段的推廣屬于小眾推廣，即不在大眾媒體上進(jìn)行宣揚(yáng)，而是與目標(biāo)商家進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，傳遞項(xiàng)目及招商信息，所使用的傳播介質(zhì)以招商手冊(cè)、DM為主；第二階段是全面招商及銷售階段，此階段則需要借助大眾傳媒的力量，將項(xiàng)目的招商及銷售信息廣泛的傳播出去，訴求重點(diǎn)在于主力商家進(jìn)駐、優(yōu)惠政策及投資回報(bào)，輔之以論壇、招商會(huì)等活動(dòng)方式；第三階段則是針對(duì)終端消費(fèi)者，告知開業(yè)信息及營(yíng)銷活動(dòng)等。

六、售后服務(wù)

不論是住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，都不是銷售完畢就完結(jié)的。和其他任何產(chǎn)品一樣，都存在售后服務(wù)的階段，不同的是住宅的售后指的是物業(yè)管理，而商業(yè)地產(chǎn)的售后則包括物業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)管理兩項(xiàng)，其中又以經(jīng)營(yíng)管理尤為重要。保安、保潔、綠化、設(shè)備維修等只是基本的對(duì)物業(yè)本身的管理，起到的是保值的作用，而經(jīng)營(yíng)管理是涉及整個(gè)物業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)專業(yè)、系統(tǒng)、長(zhǎng)期的過程，需要對(duì)商戶進(jìn)行管理、對(duì)商業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行定期調(diào)整、以持續(xù)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)提升商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)主方穩(wěn)定增長(zhǎng)的租金收益，經(jīng)營(yíng)管理的目的和作用在于通過良好的經(jīng)營(yíng)使物業(yè)不斷增值。

在商業(yè)地產(chǎn)的策劃過程當(dāng)中，我認(rèn)為最重要的一環(huán)在于營(yíng)銷。營(yíng)銷不是狹義上的銷售，而是為了實(shí)現(xiàn)銷售這一交換過程而進(jìn)行的市調(diào)、需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定位、定價(jià)、銷售、推廣、售后等一整套流程。因此，商業(yè)地產(chǎn)的成功關(guān)鍵首要在于對(duì)市場(chǎng)空間的正確判斷、預(yù)測(cè)和引導(dǎo)，以及由此得出的準(zhǔn)確定位。定位定錯(cuò)了，相當(dāng)于從一開始就走上了岔道，任憑后期怎樣包裝、推廣、促銷，都難逃被市場(chǎng)拋棄的厄運(yùn)。當(dāng)然，光有準(zhǔn)確定位也是不夠的，需要有效的營(yíng)銷手段的配合，比如市場(chǎng)能接受的價(jià)格，巧妙的銷售控制、到位的市場(chǎng)推廣等，否則也存在“化神奇為腐朽”的可能。

其實(shí)，營(yíng)銷的目的在于使推銷成為不必要。即我們只要通過對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握，生產(chǎn)出對(duì)路的產(chǎn)品，并通過合理的價(jià)格和銷售渠道，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)任何商品是如此，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)也是如此，只不過怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程，就需要科學(xué)和針對(duì)性的策劃了。問題在于，從2003年興起商業(yè)地產(chǎn)熱以來(lái)，商業(yè)策劃并未引起足夠的重視，以致于許多項(xiàng)目轟轟烈烈上馬，卻出現(xiàn)資金鏈斷裂導(dǎo)致停工甚至爛尾的結(jié)局，或即使建好了卻招不到商，或開業(yè)后生意冷清商家抗租的局面，究其原因有三：

原因一：資金壓力。商業(yè)地產(chǎn)是比住宅投資更多、投資回報(bào)期更長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)更大的地產(chǎn)產(chǎn)品，加之對(duì)于銷售的特殊要求（商業(yè)地產(chǎn)最好的運(yùn)作方式是只租不售，或銷售不超過10%的比例），因此對(duì)于資金的要求甚高。況且，近年國(guó)家出臺(tái)的一系列緊縮房地產(chǎn)行業(yè)貸款，控制土地和房?jī)r(jià)的政策，進(jìn)一步抬高了房地產(chǎn)開發(fā)的準(zhǔn)入門檻。在開發(fā)過程中出現(xiàn)的資金鏈斷裂往往會(huì)使項(xiàng)目立刻陷入癱瘓的境地，而為了保證資金或出于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的需求，許多開發(fā)商拿出部分物業(yè)進(jìn)行銷售，銷售商鋪固然會(huì)使資金迅速回籠，但同樣也會(huì)造成產(chǎn)權(quán)分散，經(jīng)營(yíng)無(wú)法統(tǒng)一的情況出現(xiàn)，尤其對(duì)于大型商用物業(yè)更是如此，將無(wú)法實(shí)法預(yù)期的商業(yè)規(guī)劃，主力商家進(jìn)駐受阻、經(jīng)營(yíng)混亂，最終導(dǎo)致商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難以為繼的局面，即所謂的“賣得不做不好”。

原因二：定位出錯(cuò)。對(duì)市場(chǎng)未了解清楚，只是看到了商業(yè)地產(chǎn)遠(yuǎn)高于住宅的利潤(rùn)空間，便急急投資進(jìn)來(lái)，看見市場(chǎng)熱什么便跟著做什么，其結(jié)果是造成同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、功能及業(yè)態(tài)組合出現(xiàn)偏差，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法吸引優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者。

原因三：規(guī)劃不合理。產(chǎn)品先行的觀念表現(xiàn)在先建好商場(chǎng)，再去招商，這樣的直接后果就是商場(chǎng)規(guī)劃沒有考慮到商家對(duì)建筑的具體要求，無(wú)法滿足商家的經(jīng)營(yíng)需要，從而造成一方面場(chǎng)地空置招不到商，另一方面商家卻找不到合適的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。若為滿足商家要求引其進(jìn)駐，則需要對(duì)物業(yè)進(jìn)行改建，這必將耗費(fèi)大量成本和時(shí)間，造成巨大損失。

總述以上，僅是對(duì)目前所涉商業(yè)地產(chǎn)的一些粗淺看法，商業(yè)地產(chǎn)和住宅的策劃就其本質(zhì)而言是一致的，但商業(yè)地產(chǎn)策劃的內(nèi)容和涉及的層面卻遠(yuǎn)復(fù)雜于住宅，尤其是在后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面，仍需要不斷的學(xué)習(xí)。

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