服裝服飾行業(yè)：營銷策略成熟，廣告投放穩(wěn)定

    服裝服飾行業(yè)向來是央視廣告投放的中堅力量，作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，具有“營銷策略成熟，廣告投放穩(wěn)定”的顯著特點。從2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)的結(jié)果來看，現(xiàn)場招標(biāo)的投放額和客戶構(gòu)成基本保持穩(wěn)定，客戶更傾向于選擇合作周期長的簽約認(rèn)購資源。這一格局將成為一段時間內(nèi)的行業(yè)投放趨勢。

　　在經(jīng)歷08年經(jīng)濟(jì)寒冬之后，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了中小企業(yè)被淘汰、外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、細(xì)分領(lǐng)域寡頭化等行業(yè)性的重大變化。進(jìn)入2010年以來，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝企業(yè)零售額增速明顯，服裝消費回暖的趨勢也基本確立。2010年，服裝服飾行業(yè)處于恢復(fù)期和格局轉(zhuǎn)型的起跑階段，涌現(xiàn)出“梯度轉(zhuǎn)移主體變化”、“企業(yè)排隊上市”、“國際品牌主動尋找國內(nèi)合作”等新現(xiàn)象。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年前三季度，全國社會消費品零售總額111029億元，同比增長18.3%。其中，限額以上企業(yè)服裝類商品零售額4000億元，同比增長24.0%，增幅較2009年同期提高7.1個百分點。服裝消費增速明顯超過全國消費品零售總額增速�；勐敂�(shù)據(jù)顯示，2010年1~9月，我國服裝生產(chǎn)大幅度反彈，產(chǎn)量同比增長18.24%。國內(nèi)外市場穩(wěn)步回升，新貨補(bǔ)庫需求增長明顯，需求的回暖有效地刺激了生產(chǎn)的上漲。

　　由于勞動密集型行業(yè)整體用工缺口擴(kuò)大、原材料價格上漲等因素導(dǎo)致中小企業(yè)恢復(fù)乏力，產(chǎn)業(yè)資源加速向大企業(yè)流動。未來幾年，產(chǎn)業(yè)資源將加速向大企業(yè)流動，產(chǎn)業(yè)盈利能力將獲得更大提升，行業(yè)投資、生產(chǎn)等規(guī)模性指標(biāo)將提高到一個新的級位。

　　從行業(yè)現(xiàn)狀分析，服裝服飾行業(yè)的品牌格局鮮明，新的重磅炸彈尚未出現(xiàn)，因此廣告投放格局也將在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定。此外，行業(yè)固有的特點“渠道建設(shè)費用高”可能逐步在擠壓廣告費用的資源空間，二者在企業(yè)營銷預(yù)算中的比例將長期保持動態(tài)平衡。

　　德爾惠：網(wǎng)上招標(biāo)獨領(lǐng)風(fēng)騷

　　在2011年央視招標(biāo)的新舉措——網(wǎng)上招標(biāo)環(huán)節(jié)中，“中國體育用品行業(yè)的潮流品牌”德爾惠獨領(lǐng)風(fēng)騷，中標(biāo)1.26億，僅憑一己之力就為網(wǎng)招的10億收入貢獻(xiàn)超過一成。德爾惠網(wǎng)上中標(biāo)的項目是“CCTV2011-2012年賽事直播合作伙伴”，在單項世錦賽空前集中的2011年度，這將是確保德爾惠在體育賽事贊助方面先人一步的充分條件。在2010年世界杯中嘗到甜頭的德爾惠用實際行動證明了其對央視廣告效果的認(rèn)可。

　　海瀾之家：《新聞聯(lián)播》助建3000家

　　“男人的衣柜”

　　海瀾之家品牌是海瀾集團(tuán)的得意之作。自2002年誕生以來，海瀾之家首創(chuàng)了“無干擾、自選式”的一站式購衣模式，以全國連鎖的統(tǒng)一形象、超市自選的營銷模式、品種豐富的貨品選擇等優(yōu)勢，挺進(jìn)中國男裝零售市場并迅速打開了局面，品牌屢屢獲江蘇省重點名牌、國家免檢產(chǎn)品等稱號。

　　2003年，隨著吳大維擔(dān)任主角的海瀾之家電視廣告在央視一套黃金時間播出，“男人的衣柜”海瀾之家以自營門店渠道的形式向全國各省市拓展。目前，海瀾之家男裝自選已經(jīng)遍及全國許多城市，計劃在全國開滿連鎖店3000家。在2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，海瀾之家中標(biāo)“《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版”三個單元，為“3000家”的宏愿助上一臂之力。

　　波司登：“老朋友”駕輕就熟

　　波司登是央視招標(biāo)的“老朋友”了，十幾年來，一直與中央電視臺保持著長期合作。在2011年黃金資源廣告招標(biāo)大會上，波司登再次中標(biāo)招標(biāo)段，分別投放了“《天氣預(yù)報》1+1”和“《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版”廣告。

　　波司登是中國最大的品牌羽絨生產(chǎn)商。在國內(nèi)市場上，波司登系列羽絨服自1995年以來，連續(xù)15年全國銷量遙遙領(lǐng)先，旗下波司登、雪中飛、冰潔、康博四大品牌以差異化細(xì)分羽絨服市場蛋糕，統(tǒng)攬了全國市場37.96%的份額，牢牢確立了市場領(lǐng)先地位。在國際市場上，波司登品牌打破了“中國制造”物美價廉的悖論，在歐美國家樹立了中高端精品的良好形象，實現(xiàn)了從“民牌”向“名牌”的嬗變。自2007年波司登開展男裝業(yè)務(wù)并將其定位為加速國際化的排頭兵以來，波司登的多產(chǎn)品線策略日漸明晰，通過不斷推出男裝、女裝等新產(chǎn)品，逐步降低過度依賴羽絨服業(yè)務(wù)的風(fēng)險。

　　多年來，波司登積極實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的高度融合、“一品”與“多牌”的成功營銷、從生產(chǎn)經(jīng)營到品牌經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)升級，代表了中國紡織服裝業(yè)的發(fā)展軌跡。在“2010年中國最有價值品牌100榜”評選中，波司登以180.16億元的品牌價值居品牌榜第13位，列紡織服裝行業(yè)首位，其旗下雪中飛品牌也以51.32億元的品牌價值居排行榜第46位。

　　經(jīng)過十余年的牽手，波司登與央視的合作策略清楚成熟。盡管秋冬季的“《天氣預(yù)報》1+1”資源競價過程十分激烈，但是從羽絨產(chǎn)品的特性出發(fā)考慮，波司登仍然毫不猶豫地買下，穩(wěn)守服裝服飾企業(yè)投放龍頭。

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