對國際奢侈品營銷策略的探究

   對于奢侈品來說，真正吸引顧客的不是價(jià)格，而是品質(zhì)，在這類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，他們一般都具有非常挑剔的眼光，要拿什么樣的價(jià)值來打動(dòng)這些消費(fèi)者，是每一個(gè)奢侈品牌必需要考慮的問題，同時(shí)，這也是品牌營銷的第一要素。 

中國以20多億美元的市場容量，成為全球第三大奢侈品市場，并且以大約每年20%的速度增長。中國社科院等單位聯(lián)合發(fā)布2010年《商業(yè)藍(lán)皮書》，藍(lán)皮書稱未來5年，中國奢侈品消費(fèi)市場預(yù)計(jì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。國際上主流的一線奢侈品牌幾乎占據(jù)了中國的整個(gè)市場。根據(jù)對市場上主要奢侈品多年的品牌研究經(jīng)驗(yàn)，我簡單地談一下我對國際主流奢侈品營銷的一些觀點(diǎn)。

在奢侈品營銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無疑是最重要的，請注意，這里所說的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”�！皟r(jià)值”是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感；而“價(jià)格”不過是“價(jià)值”的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨(dú)談價(jià)格，并不能體現(xiàn)出價(jià)值的真正所在。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費(fèi)上，有著明顯的差異，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費(fèi)者，主要都是聚集在40歲-60歲的中產(chǎn)階層，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費(fèi)者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。國際上平均的奢侈品消費(fèi)水平是個(gè)人總收入的4%，而在中國，則可以達(dá)到50%-60%，從整個(gè)奢侈品市場來說，中型的奢侈品消費(fèi)才是真正的主流，在一般性的消費(fèi)品市場，每個(gè)獨(dú)立品牌的銷售策略都是以 “特例獨(dú)行的消費(fèi)主張”為核中心進(jìn)行的。每一個(gè)或大或小的品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競爭對手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么？但是在奢侈品這個(gè)市場，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。對于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意；每一個(gè)奢侈品品牌都可以不加掩飾地說“我就是我”，而且也絕對不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較呢，我有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”，因?yàn)檫@種比較正是本品牌在價(jià)值定位上所要表達(dá)的觀點(diǎn)。

奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國還是在西方，都要講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊。

對于品牌的提升，可以做大幅的廣告，火爆的活動(dòng)，但更重要的是代言人，這就是“名人效應(yīng)”。1920年，“愛馬仕”為威爾士王子設(shè)計(jì)的拉鏈?zhǔn)礁郀柗驃A克，成為愛馬仕的歷史上又一次大的飛躍。對于歷史比較久遠(yuǎn)的奢侈品品牌來說，那些地位尊貴、有時(shí)代影響力的客人，比如貴族、王室、著名文學(xué)家、政治家等當(dāng)初可能只是對該品牌產(chǎn)品的無意中的喜好，卻也在不經(jīng)意間提升了品牌的附加值。在電影界，眾多的奢侈品公司早就將每年一度的奧斯卡晚會(huì)做成了一場實(shí)際意義上的奢侈品發(fā)布會(huì)了。那些明星大腕們穿著名貴的衣服在臺(tái)上和電視機(jī)里走來走去，瘋狂的粉絲們努力地尋找著他們心中偶像所穿的衣服的牌子、他們所帶的手表系列、甚至他們穿著的鞋子的品牌，這些都無時(shí)無刻地在影響著他們。在電影《大腕》中，托尼的假尸體同樣承載著相同的作用，這部影片對于品牌營銷人員來說，絕對是一部非常好的品牌營銷教材。

總覽全球各種奢侈品牌的成功，無一例外地都是打著“奢侈是一種追求，追求產(chǎn)生需要"的品牌經(jīng)營理念。限量、歷史和精工，有錢也別想買得到，這才是品牌最大的魅力。據(jù)波士頓的有關(guān)奢侈品的研究報(bào)告稱，在中國有超過53%的奢侈品銷售店，全部是在近幾年開業(yè)的。以深圳為例，奢侈品市場幾乎是處于飽和狀態(tài)。但一般的奢侈品想開辟像深圳這樣的一線大城市又是件非常困難的事，所以那些國際上的大的奢侈品公司還是或多或少的將渠道向二三線城市發(fā)展，并且與特許加盟商合作，但如果這個(gè)加盟商沒有按要求很好地展示它的貨品時(shí)，它們寧可收回特許權(quán)，不和你合作，也不允許有損壞品牌形象的事情發(fā)生。這些做法使得這些國際上的大品牌在中國迅速打開了市場，同時(shí)也留下了非常大的市場空間。一般說來，做得比較成功的品牌都普遍遵守了這樣一種管理機(jī)制，每年一度的戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時(shí)的策略調(diào)整，這是他們得以持續(xù)發(fā)展的訣竅。首先是從競爭對手、消費(fèi)者的行為習(xí)慣分析開始，得出一個(gè)掌握相關(guān)市場的當(dāng)前需求與未來需的結(jié)論；然后就是考慮企業(yè)自身的實(shí)力與目標(biāo)市場成功進(jìn)入機(jī)會(huì)的權(quán)衡，精準(zhǔn)的選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)域；并為選擇好的業(yè)務(wù)范圍設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品和完善的服務(wù)體系，最后制定具體的執(zhí)行方案，并全力配合，付諸行動(dòng)。

結(jié)語：
奢侈品的品牌營銷，不能靠普通品牌那樣有據(jù)可尋的穩(wěn)步前進(jìn)，“特立獨(dú)行”永遠(yuǎn)是奢侈品牌崛起的第一要素。

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