專業(yè)批發(fā)市場策劃：店鋪組合營銷形式的實(shí)施

 “專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題
   編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運(yùn)營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)批發(fā)市場運(yùn)營策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對(duì)專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內(nèi)容。希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)策劃機(jī)構(gòu)。
     商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。

　　店鋪是流通領(lǐng)域的基本單位，是聯(lián)系商企之間關(guān)系的紐帶，是聯(lián)系顧客的橋梁。傳統(tǒng)的營銷渠道由于中間商的作用，使企業(yè)業(yè)與店鋪、企業(yè)與顧客之間形成一個(gè)隔離層。中間商在經(jīng)營上與企業(yè)沒有連帶的責(zé)任，他們?nèi)我膺x擇進(jìn)貨渠道，任意選擇企業(yè)，隨意采用銷售手段與促銷手段，在企業(yè)需要零批商和店鋪配合時(shí)，往往得不到有效的合作。特別是企業(yè)需要更換和調(diào)整業(yè)務(wù)人員時(shí)，還可能由于原業(yè)務(wù)人員與中間商長期千絲萬縷的聯(lián)系而建立的感情色彩，使企業(yè)失去一部分重要的目標(biāo)市場。

 　　店鋪組合營銷，是將企業(yè)外部的店鋪用契約和協(xié)議的方法組合起來，使其成為企業(yè)的經(jīng)銷店、特約經(jīng)銷店、特約批發(fā)商、連鎖店、代理店，通過企業(yè)內(nèi)部的銷售公司、銷售分支機(jī)構(gòu)、辦事處、營業(yè)所，在零批、零集渠道組成營銷網(wǎng)絡(luò)體系，用于解決中間商、代理商不能很好配合營銷過程的矛盾，使企業(yè)的銷售重心貼近市場，接近顧客，促進(jìn)最終消費(fèi)，提高企業(yè)的市場支配能力與市場影響能力。

 　　目前，快捷的交通條件和靈敏的通信手段，為自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)、組合店鋪營銷能力創(chuàng)造了有利條件。國外很多大公司很早就開始這樣做了，松下公司就建立了240多個(gè)批發(fā)銷售部和不計(jì)其數(shù)的零售店鋪，　麥當(dāng)勞的成功得益于連鎖店的營銷形式。國內(nèi)的長虹集團(tuán)也是組織了店鋪營銷效力，才使該企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰。“匯仁腎寶”的營銷方法，更是別具一格，他們先是采用駐點(diǎn)宣傳的方法，將“匯仁腎寶”四個(gè)字貼滿了大街小巷、住宅區(qū)、電線桿，費(fèi)用卻不很大；進(jìn)而直接向店鋪組織供貨，同時(shí)又影響了一批零批商、中間商回過頭來現(xiàn)款提貨、預(yù)付貨款。實(shí)行兩條腿走路的辦法，利用中間商，而不完全依靠中間商，取得了較好的營銷業(yè)績。

 　　靈活多樣的店鋪組合營銷形式

 　　總結(jié)中外企業(yè)一些具體營銷措施和策略，店鋪組合營銷采用的基本形式有以下五種：

 　　1、緊密組合式。利用購買和兼并的方法，統(tǒng)一店鋪的標(biāo)志、商號(hào)，建成連鎖店、特約批發(fā)店、特約經(jīng)銷店，在各地組合成實(shí)體分銷網(wǎng)絡(luò)。這種形式比較適合大、中型企業(yè)銷售長線耐用商品和高科技產(chǎn)品。

 　　2、松散組合式。利用協(xié)議、契約的方法，將店鋪組成相對(duì)緊密的商業(yè)伙伴關(guān)系，自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)和倉儲(chǔ)運(yùn)輸機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一促銷手段和方法。這種形式比較適合生活資料產(chǎn)品的營銷，適應(yīng)中、小型企業(yè)規(guī)模的廠家。

 　　3、派遣自營式。將本企業(yè)富余下崗人員培訓(xùn)后，派遣去目標(biāo)市場，自設(shè)零售店鋪，或者擺攤設(shè)點(diǎn)銷售本企業(yè)產(chǎn)品。這種形式適合小型企業(yè)，銷售季節(jié)性短線產(chǎn)品。

 　　4、傭金租借式。利用目標(biāo)市場的倉庫設(shè)施、經(jīng)銷組織，支付傭金、自我訂價(jià)，銷售本企業(yè)的商品。這種形式適應(yīng)大、中型企業(yè)在中間商支付困難時(shí)采用，適應(yīng)大宗商品、物資和長線產(chǎn)品的營銷。

 　　5、宣傳促銷式。利用中間商的經(jīng)營場地和經(jīng)銷組織派駐特派人員，駐店或者駐店宣傳促銷。這種形式適合中、小型企業(yè)生產(chǎn)的長線耐用品的銷售過程。 　　無論企業(yè)采用什么樣的營銷形式，及時(shí)足額回收貨款是企業(yè)營銷過程的重中之重。在采用營銷形式時(shí)，一定要對(duì)怎樣回收貨款及回收貨款的期限和額度制定具體的目標(biāo)計(jì)劃，從嚴(yán)考核，并附以獎(jiǎng)罰制度和組織處理方法，使其落到實(shí)處。

 　　實(shí)施店鋪組合營銷有哪些優(yōu)點(diǎn)

　　店鋪組合營銷不是單純商業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的投資，是建立一種與顧客長期聯(lián)系及對(duì)顧客需求進(jìn)行管理的投資。

 　　店鋪組合營銷法與傳統(tǒng)營銷相比大致上有以下十個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：

 　　1、資金回收及時(shí)快捷，能最大限度地減少呆賬和壞賬，可以向組合起來的店鋪規(guī)定貨款回收的時(shí)限，限期結(jié)賬。店鋪規(guī)模小，銷貨量也小，賬額也小，店鋪支付能力相對(duì)好一些，店鋪的賬目不容易出現(xiàn)呆賬和壞賬現(xiàn)象，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加快資金的流動(dòng)速度。

 　　2、開發(fā)新市場迅速，并能很快占領(lǐng)市場。因?yàn)閺S家能直接與顧客見面，直接向顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，解答顧客得出的各種疑慮，有助于打破競爭對(duì)手的市場壟斷。

 　　3、有利于控制老市場，延長老市場的壽命周期。由于能在老市場上與競爭對(duì)手進(jìn)行有力的對(duì)抗，使競爭對(duì)手慢慢地失去競爭的信心，最后放棄競爭。

 　　4、能克服中間商與企業(yè)銷售人員的感情隨意性，只要市場上需要，企業(yè)就可以隨時(shí)供貨。特別在企業(yè)更換和調(diào)整業(yè)務(wù)人員時(shí)，不致于使企業(yè)失去重要的目標(biāo)市場。

　　5、能克服工商分離的現(xiàn)象，使本企業(yè)的銷售組織向流通領(lǐng)域的深度和廣度進(jìn)軍。它不僅可以防止中間商對(duì)企業(yè)貨款的抵賴、坑騙、拖欠現(xiàn)象，也能夠制止一些不法分子冒充中間商欺騙企業(yè)，騙取企業(yè)貨款的非法行為。

 　　6、能克服中間商、代理商的不合作態(tài)度，使企業(yè)能得心應(yīng)手進(jìn)行促銷宣傳，并掌握其強(qiáng)度和力度，通過提升店鋪組合營銷力，與競爭對(duì)手展開競爭。

 　　7、對(duì)顧客的需求進(jìn)行有計(jì)劃的管理，便于直接了解顧客、吸引顧客、影響顧客，發(fā)現(xiàn)新的需求和市場機(jī)會(huì)，提高企業(yè)對(duì)市場信息的反饋能力。

 　　8、能最大限度地提高零售、零批店鋪銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)施企業(yè)名優(yōu)品牌戰(zhàn)略管理，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

 　　9、有利于進(jìn)一步統(tǒng)一營銷政策，統(tǒng)一零批、零售價(jià)格，使本企業(yè)獲取最大的營業(yè)利潤。

　　10、有利于提高企業(yè)的知名度和市場支配能力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，使其走向更廣泛意義上的市場。

 　　實(shí)施店鋪組合營銷的方法步驟

 　　實(shí)施店鋪組合營銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達(dá)到目標(biāo)市場上家喻戶曉、人人皆知的程度。

 　　要對(duì)店鋪的布局、商業(yè)街、商業(yè)圈、住宅區(qū)情況進(jìn)行調(diào)查，做好店鋪組合的準(zhǔn)備工作。店鋪組合要從零開始，一個(gè)店一個(gè)店的做工作，一條街一條街的做工作，然后把他們連成片，串成線，劃分區(qū)域，組成網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)上門，送貨到店，指定區(qū)域負(fù)責(zé)人，積極開展宣傳促銷活動(dòng)。

 　　送貨服務(wù)要講究方式、方法，要根據(jù)店鋪的規(guī)模和銷售能力而定。先少量送貨，試驗(yàn)出該店的銷貨量和銷貨期限的數(shù)據(jù)。根據(jù)推算的數(shù)據(jù)，增減送貨量和送貨時(shí)間，及時(shí)結(jié)清賬款，且不可采取店鋪的人要多少就送多少的方式。銷不動(dòng)的地方要及早將貨調(diào)走，不可存在懶惰的思想。不講信用的店鋪要果斷撤點(diǎn)清賬，與講信用的店鋪建立穩(wěn)固長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。

 　　營銷宣傳人員要講究體貌特征和言談舉止，要給人一種干凈整潔、風(fēng)度優(yōu)雅、精力充沛、文明禮貌、精明智慧的感覺。在生意場上還要表現(xiàn)忠實(shí)可靠，重信用、講義氣行為。要能與各種文化層次的人打交道，切忌不能表現(xiàn)出一種高傲的思想情緒。鑒于以上條件，市場宣傳人員，宜在高中以上畢業(yè)生和企業(yè)優(yōu)秀職工中招聘選擇。

 　　實(shí)施店鋪組合營銷法的具體步驟：

 　　1、在目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)招聘營銷宣傳員。通過當(dāng)?shù)貏趧?dòng)部門，招聘具有當(dāng)?shù)貞艨凇⒂薪?jīng)濟(jì)擔(dān)保人、高中以上文化程度、經(jīng)面試素質(zhì)好的人員�？h級(jí)區(qū)域以招聘3至5名，地市級(jí)5至8名，省會(huì)10名為宜。

 　　2、對(duì)招聘來的營銷宣傳員進(jìn)行營銷理論和技法培訓(xùn)。營銷宣傳員所應(yīng)掌握的內(nèi)容：企業(yè)的基本狀況、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、產(chǎn)品的技術(shù)要點(diǎn)、具體的操作技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證體系、目標(biāo)市場的價(jià)格策略等，以及店鋪組合的方式方法訂立合同契約應(yīng)注意的事項(xiàng)、貨款回收方法和手續(xù)傳遞方法、分銷機(jī)構(gòu)的組織紀(jì)律和應(yīng)遵循的法律規(guī)范、宣傳推銷的技巧等內(nèi)容。實(shí)用的內(nèi)容要求會(huì)背和熟記。

 　　3、分組宣傳、張貼廣告、散發(fā)宣傳品，并使其分布均勻，輔以電視廣告，有層次、有點(diǎn)有面的覆蓋目標(biāo)市場。針對(duì)商業(yè)街、商業(yè)圈、住宅區(qū)實(shí)施重點(diǎn)突破，多頻率、長時(shí)期的覆蓋，達(dá)到預(yù)期的宣傳力度和強(qiáng)度。

 　　4、在宣傳的同時(shí)聯(lián)系零批、零售店鋪，說服店鋪老板加盟聯(lián)銷活動(dòng)，與其訂協(xié)議、立合同，規(guī)定聯(lián)銷任務(wù)，掛條幅，送牌匾，試銷送貨。

 　　5、在營銷宣傳人員中，篩選工作能力強(qiáng)、熱心產(chǎn)品推銷工作的人員擔(dān)任小區(qū)域內(nèi)的營銷員、聯(lián)銷組長，計(jì)發(fā)少量的提成工資，訂立勞務(wù)合同，把宣傳和營銷活動(dòng)制度化、規(guī)范化。

 　　6組建實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)，進(jìn)駐目標(biāo)市場，租房設(shè)庫，設(shè)置中心辦事機(jī)構(gòu)，讓利展銷，影響顧客，管理市場、管理分銷機(jī)構(gòu)的人員。該機(jī)構(gòu)人員為企業(yè)的常設(shè)駐外人員，每年給假期，平時(shí)不回來，貨源組織由專人負(fù)責(zé)。

 　　7、對(duì)協(xié)議店鋪、銷售業(yè)績突出的，應(yīng)晉升為特約經(jīng)銷店、零售連鎖店，在價(jià)格上給予優(yōu)惠；并統(tǒng)一聯(lián)銷標(biāo)志、商號(hào)、商標(biāo)，必要時(shí)統(tǒng)一店名；同時(shí)規(guī)定有關(guān)聯(lián)銷紀(jì)律和獎(jiǎng)罰制度，結(jié)成緊密的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)工商合作的目的。

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