陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)渠道變革之路

　　只有一成不變的廠商，沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)。市場(chǎng)信息千變?nèi)f化。中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了廠家直銷、產(chǎn)品批發(fā)、區(qū)域經(jīng)銷、品牌代理等階段。在這個(gè)過(guò)程中，任何一種模式都不是單獨(dú)存在的，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)選用不同的渠道，而且，隨著企業(yè)的發(fā)展，隨著市場(chǎng)的改變，企業(yè)會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。而每逢企業(yè)做調(diào)整之時(shí)，渠道商通常都處于被動(dòng)的境地。
    商家與廠家關(guān)系一向都是非常微妙的，雖有博弈，但更多的還是合作。當(dāng)前，渠道仍是我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品上量的核心。一個(gè)好的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，為了搶占市場(chǎng)份額，選擇和拓展好的渠道是不容忽視的，而且爭(zhēng)奪大經(jīng)銷商、大代理商更是各個(gè)廠家的必修課。為了更好地掌握市場(chǎng)，贏得終端，生產(chǎn)企業(yè)在渠道模式上不斷變革，在這種形勢(shì)下，渠道商也應(yīng)該積極求變，這樣才不至于淪為渠道變革的犧牲者。本期特別策劃，嘗試推出品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式，以求為渠道商升級(jí)提供出路。

    陶企：家家有本難念的經(jīng)

    制造商產(chǎn)能急速擴(kuò)張，但市場(chǎng)銷售不暢；渠道商庫(kù)存積壓嚴(yán)重，利潤(rùn)越來(lái)越薄。如今，優(yōu)質(zhì)的客戶資源已經(jīng)奇貨可居，終端決戰(zhàn)更是硝煙彌漫，無(wú)論是企業(yè)、商家都面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。制造商、渠道商原本應(yīng)是'一榮俱榮'、'親如兄弟'，然而現(xiàn)今'企業(yè)家、商家都有本難念的經(jīng)'、'無(wú)暇顧它'的狀態(tài)也讓行業(yè)'寒冬'的冷氣日漸逼近--

    制造商壓力圍墻'過(guò)冬難'

    有人說(shuō)，中國(guó)陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷近10年來(lái)最大的市場(chǎng)考驗(yàn)。從2007年佛山、淄博等產(chǎn)區(qū)大規(guī)模的企業(yè)遷移浪潮，到節(jié)能減排令下達(dá)、能耗標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，到原材料、燃料價(jià)格、運(yùn)輸成本瘋漲，再到今年房產(chǎn)新政的推出、人民幣匯率的改革、建材下鄉(xiāng)的持續(xù)推進(jìn)，等等，這一波又一波的事件讓眾多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)措手不及，叫苦連天。

    困局1、企業(yè)數(shù)量多品牌認(rèn)知低

    如今，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)及其配套企業(yè)數(shù)量可謂十分龐大，據(jù)了解，僅佛山一個(gè)產(chǎn)區(qū)，就有大小300余家生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。然而在眾多產(chǎn)品之中，消費(fèi)者廣泛知曉且認(rèn)可的品牌屈指可數(shù)。甚至有不少中小企業(yè)還依賴于'貼牌'生產(chǎn)，仿冒名牌。上游企業(yè)的良莠不齊也影響到了商家渠道的建設(shè)與開拓。

    困局2、資本積累少渠道建設(shè)難

    行業(yè)人士表示，陶瓷衛(wèi)浴制造商之所以難以面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，在于他們?nèi)狈π酆褓Y金實(shí)力做后盾。近兩年因?yàn)槠髽I(yè)遷移、設(shè)備更新和產(chǎn)能擴(kuò)張，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，暫沒(méi)有形成真正讓企業(yè)騰飛的資本積累，資本投入乏力嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、渠道鋪設(shè)和品牌建設(shè)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金的匱乏更是嚴(yán)重，貸款難、融資難也是擺在中小企業(yè)面前的一道難以跨越的門檻。企業(yè)如若沒(méi)有形成穩(wěn)定的銷售通路，沒(méi)有形成完善的銷售模式，一旦市場(chǎng)上風(fēng)吹草動(dòng)，很容易遭遇銷售危機(jī)，更無(wú)法談及渠道下沉至二三級(jí)市場(chǎng)。

    困局3、研發(fā)成本高仿冒風(fēng)難止

    為了促進(jìn)市場(chǎng)銷量，一些大型陶瓷企業(yè)往往會(huì)投巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，而這一筆投入的資金往往是中小企業(yè)難以拿出手的。然而，大型企業(yè)'高成本'的投入?yún)s難以獲得'高收益'。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，往往就被眾多企業(yè)直接模仿抄襲，如早前東鵬陶瓷研發(fā)的'金花米黃'、簡(jiǎn)一陶瓷的'大理石'、歐神諾陶瓷的'普拉提'等。陶瓷企業(yè)不僅在產(chǎn)品上模仿，在管理、經(jīng)營(yíng)模式甚至品牌宣傳上，眾多企業(yè)也常搞'拿來(lái)主義'，跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)成為諸多企業(yè)得以生存的保命法則。同質(zhì)化而又缺乏本錢的企業(yè)只能亦步亦趨，無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)突圍，甚至被淘汰出局。

    困局4、管理人才缺體系不完善

    陶瓷行業(yè)在管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面還很傳統(tǒng)，行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)不高，因此，只有極少數(shù)的企業(yè)擁有較知名的品牌和相對(duì)完整的渠道。很多陶瓷企業(yè)自身渠道和銷售管理都明顯不夠規(guī)范，市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)薄弱，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的選擇依賴于良好的客情關(guān)系。此外，眾多企業(yè)沒(méi)有運(yùn)作品牌的能力，沒(méi)有系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，沒(méi)有面向客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和針對(duì)客戶的服務(wù)體系，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)的研、產(chǎn)、供體系，資金投入周期長(zhǎng)且風(fēng)險(xiǎn)大，所有這些都將成為置企業(yè)于死地的定時(shí)炸彈，隨時(shí)可能一招致命。

    渠道商市場(chǎng)寒冬'透心涼'

    制造企業(yè)的日子不好過(guò)，處于中下游的渠道商亦是如此。市場(chǎng)寒冬，讓廣大商家感受到了'透心涼'。

    難題1、競(jìng)爭(zhēng)者增多價(jià)格戰(zhàn)不休

    盡管目前整個(gè)建材市場(chǎng)大環(huán)境不容樂(lè)觀，但以紅星美凱龍為代表的建材賣場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，陶瓷商戶也跟著逐年增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，仍成為近2年來(lái)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)最明顯的變化。采訪中，很多代理商和經(jīng)銷商表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了'僧多粥少'的地步，部分商家選擇退出轉(zhuǎn)行。為了得到優(yōu)質(zhì)客戶資源，商家們唯有大打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行瘋狂的產(chǎn)品促銷，導(dǎo)致商家利潤(rùn)越來(lái)越薄。

    難題2、成本節(jié)節(jié)升利潤(rùn)更微薄

    '租金大幅上漲'一度成為去年建材行業(yè)的熱議話題。去年，建材賣場(chǎng)的漲租潮從年初席卷到年末。去年1月，紅星美凱龍帶頭'漲租'，南京、深圳、上海等地商家集體關(guān)門歇業(yè)；年末，昆明國(guó)雅建材城一次性進(jìn)行大幅漲租，300余家商戶集體關(guān)門歇業(yè)，以示抗議。然而，盡管媒體不惜版面集中報(bào)道，但商家所做的一切舉動(dòng)都沒(méi)有阻止到賣場(chǎng)漲租的繼續(xù)。與此同時(shí)，伴隨著通貨膨脹，產(chǎn)品出廠價(jià)格上漲，勞動(dòng)力支出上漲，運(yùn)輸成本上升等，市場(chǎng)銷量也'江河日下'，這直接導(dǎo)致商家成本上升，利潤(rùn)空間被迅速壓縮。

    難題3、經(jīng)營(yíng)模式舊服務(wù)認(rèn)知差

    目前，在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)下游商家銷售形態(tài)中，專業(yè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)店面擺攤模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這種傳統(tǒng)的依靠門市零售為主的'坐商模式'已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場(chǎng)覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產(chǎn)品庫(kù)存越來(lái)越多，門市工作人員不斷增加，利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。同時(shí)，對(duì)于服務(wù)意識(shí)的認(rèn)知，諸多商家也單純地停留在'退貨、換貨就是服務(wù)'的層面，'消費(fèi)者就是上帝'成為空談。

    難題4、信息渠道少人才缺口大

    盡管越來(lái)越多的商家品牌意識(shí)得以提升，但由于行業(yè)、市場(chǎng)信息的匱乏，使得他們往往難以及時(shí)把握市場(chǎng)形勢(shì)做出正確決策。從目前來(lái)看，有關(guān)建材行業(yè)的宣傳媒體多達(dá)數(shù)十家，但真正能夠下沉到商家手中的屈指可數(shù)�！吨袊�(guó)陶瓷》周刊則另辟蹊徑，其發(fā)行渠道88%下沉到經(jīng)銷商手中。缺乏高素質(zhì)人才也阻礙了商家的進(jìn)一步發(fā)展�？陀^分析，經(jīng)銷商面臨的人才短缺問(wèn)題主要源于如下兩個(gè)方面：一方面是行業(yè)內(nèi)本來(lái)就缺乏渠道層面的高級(jí)營(yíng)銷管理人才，大多數(shù)是經(jīng)銷商自己坐店經(jīng)營(yíng)；另一方面是目前經(jīng)銷商的事業(yè)平臺(tái)和人才激勵(lì)機(jī)制還缺乏足夠的吸引力。

    編后語(yǔ)

    無(wú)論是對(duì)于制造商，還是渠道商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、利潤(rùn)越來(lái)越薄已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。企業(yè)與商家希望降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，壓縮產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，搶占更廣闊的市場(chǎng)份額，而這一切都是傳統(tǒng)渠道模式很難實(shí)現(xiàn)的--萬(wàn)眾期待新型的渠道模式。

    在陶瓷行業(yè)中，由于各企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備雷同，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。某企業(yè)生產(chǎn)出一款新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上大熱后，僅1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，相似的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在其他企業(yè)的展廳里。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了渠道建設(shè)--誰(shuí)家企業(yè)的渠道建設(shè)得好，網(wǎng)點(diǎn)滲透到市場(chǎng)的數(shù)量越多，質(zhì)量越好，企業(yè)的勝算就越大，所以說(shuō)，市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代。盡管陶瓷行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了30多年的歷史，陶瓷企業(yè)的渠道模式也發(fā)展得相對(duì)成熟，但是原有的渠道模式的操作和建設(shè)過(guò)程中還是存在諸多缺陷和不足，制約著當(dāng)代陶企發(fā)展的步伐。

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