十年照明行業(yè)廠商生存現(xiàn)狀及出路詳解

　  不可否認，照明行業(yè)經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，造就了一批行業(yè)巨頭以及為數(shù)諸多的百萬、千萬富豪。老板們現(xiàn)在看起道貌岸然、財大氣粗，舉手投足間，盡顯成功者的氣度與風(fēng)范，著實讓人艷羨不已。十年或者更久以前，他們也象最普通的蕓蕓眾生一樣，無非是市井中(也許是帶著市儈氣)的販夫走卒而己。由于正確的時間選擇了做正確的事情，加上自身的努力，打下了屬于自己的一片天地。所以，單純以財富衡量，無論是自我期許還是旁人的眼光中，他們都是不折不扣的成功者。

　　可是，恕筆者直言，諸位老板——

　　這種成功還能持續(xù)多久呢?

　　你們還能高枕無憂的繼續(xù)輝煌嗎?

　　5-10年以后你們中的多數(shù)將被行業(yè)淘汰出局或者被邊緣化，你們會信嗎?

　　也許有人信了，也許有人不信，信的人又有多少有真正的危機感，并愿意去落實應(yīng)對之策呢?

　　所以，這就是為什么持續(xù)的成功只屬于少數(shù)人的原因。

　　所以，智者說，環(huán)境變化了，過去的成功就是一種負擔(dān)。

　　筆者此言絕非危言聳聽或者故弄玄虛，而是被行業(yè)內(nèi)外無數(shù)個案例一再重復(fù)�！氨�具與洗具”總是換一件外套在不同的時間不同的行業(yè)不同的人身上一再上演。

　　當(dāng)然，無論你選擇信還是不信，事實，將以不可抗拒的大勢滾滾而來。順之者昌，逆之者亡。

　　　　一、危機，離我們并不遙遠

　　看看照明行業(yè)這十余年，多少企業(yè)異軍突起，多少企業(yè)平步青云，多少企業(yè)舉步維艱，多少企業(yè)名存實亡……看看每天登記與倒閉的大大小小照明燈飾企業(yè)就知道了。亂哄哄，你方唱罷我登場，興起與敗落，常如曇花一現(xiàn)。

　　恍惚之間，筆者十余年的職業(yè)生涯，經(jīng)歷了保健品、家電、建材三個行業(yè)，雖常自嘲一事無成，但也見證了不少行業(yè)與企業(yè)的興衰。

　　想當(dāng)年，三株口服液、巨人腦黃金、紅桃K……是何著的氣勢如虹。鼎盛時期，僅三株口服液年銷售額達80-120億之多，這在90年代中期簡直是一天文數(shù)字。今天，我們在藥店再也見不到他們，他們生存在我們的記憶中;

　　想當(dāng)年，家電渠道中的百貨大樓、專業(yè)市場、個體小門店是何等的風(fēng)光無限，家電商場成為居民購買家電的主流渠道。幾乎是在2-3年時間，他們中的絕大多數(shù)都潰不成軍，一二級市場幾乎被國美、蘇寧雙雄壟斷。筆者當(dāng)年家電行業(yè)的同事或商業(yè)伙伴，幾乎全部改行;

　　想當(dāng)年，柯達與富士是何等的牛氣沖天，影像市場幾乎被他們壟斷，數(shù)碼技術(shù)一出，也就幾年的時間，就把柯達與富士打的一敗涂地，完全驅(qū)逐出民用影像市場，今天，據(jù)說，他們在特種照明行業(yè)仿佛有一席之地;據(jù)說，MBA商學(xué)院的教材案例中，他們作為營銷From EMKT.com.cn近視癥患者，失敗典型，一再拿出來與人分享。成為前車之鑒與后事之師;

　　想當(dāng)年，摩托羅拉、諾基亞是何等的春風(fēng)得意，“蘋果”一出，摩托羅拉銷聲匿跡、退隱江湖。諾基亞則一籌莫展，渠道面臨崩盤。

　　其實，真理總是很簡單的，企業(yè)所處的市場環(huán)境，就象自然界的生態(tài)環(huán)境一樣，遵循“物競天擇、適者生存”的法則。美國《國家地理》頻道播出過一部史詩般的記錄片：《恐龍王朝的覆滅》，該片把恐龍家族的興起、發(fā)展、鼎盛與最后的消亡生動完整的演繹了一遍。最后的結(jié)論出乎意料之外，又在情理之中：恐龍的覆滅，緣于環(huán)境的變化造成其無法適應(yīng)。片中一再用案例來解釋印證這一結(jié)論�？铸埣易宓呐d盛，在于和舊有的生態(tài)環(huán)境的高度吻合，在這種吻合中，恐龍把物種進化的功能發(fā)揮到極致狀態(tài)，從陸地到海洋到天空，到處都是“龍行天下”。恐龍族群的極盛之時，幾乎占據(jù)了整個地球，成為名符其實的霸主。由于他的過分強大，把其他物種壓縮到了茍延殘喘的地步。但是，變化是唯一不變的真理，生態(tài)環(huán)境在悄然改變，為其他原來微不足道的物種騰出了進化的空間。而恐龍，卻成為面對環(huán)境變遷進化最遲鈍的族群。進入白堊紀(jì)晚期，恐龍的衰亡已經(jīng)不可避免。在環(huán)境的悄然變化之中，一顆小行星撞上地球，成為恐龍王朝覆滅的最后一擊——除了極少一部分恐龍幸存下來之外，絕大多數(shù)都灰飛煙滅。

　　這就是生態(tài)規(guī)律，也是市場經(jīng)濟的規(guī)律。所以，還是《菜根譚》說的好“衰颯的景象，就在盛滿中;發(fā)生的機械，即在零落內(nèi);故君子居安宜操一心以慮患，處變當(dāng)堅百忍以圖成”。

二、市場：山重水復(fù)，柳暗花明

　　所以，照明行業(yè)，經(jīng)過了十余年的發(fā)展，看似格局穩(wěn)定，成者自成，敗者自敗。其實不然，在這種波瀾不驚的表象下面，實則暗流涌動。行業(yè)，巨大的機遇與挑戰(zhàn)再一次擺在我們面前。未來的十年必然重新洗牌。無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，其實都站在一個起跑線上。甚至，從某種程度上而言，小企業(yè)在面對新的生態(tài)環(huán)境時，甚至有比大企業(yè)有著更大的適應(yīng)性。有危機感與上進心的企業(yè)，必然相時而動，勵精圖治，抓住這次洗牌給企業(yè)帶來的巨大機遇。如此，方能在市場經(jīng)濟的大潮中立于不敗之地。

　　那么，照明行業(yè)到底有什么變化與機遇呢?

　　筆者在此并沒有什么獨具慧眼的觀點，其實，道理就象禿子頭上的虱子——明擺著。但又有多少企業(yè)愿意相信，相信的企業(yè)又有多少狠下心來采取應(yīng)對之策呢——企業(yè)與人，總是受慣性所左右。

　　歸納起來，有如下四個層面的因素將主導(dǎo)照明行業(yè)未來的發(fā)展，打破舊有的競爭格局，開創(chuàng)新的格局。

　　從宏觀層面來說，世界的經(jīng)濟面臨著極大的不確定性，尤其是歐洲債務(wù)危機，給原本元氣大傷的世界經(jīng)濟又雪上加霜。這些意味什么?意味人民幣的持續(xù)升值，意味著出口導(dǎo)向的受阻;意味著國外的產(chǎn)品將以性價比的優(yōu)勢逐漸涌進來;

　　國家政策面臨新的調(diào)整期，包括信貸政策。銀根緊縮，中小企業(yè)資金流嚴(yán)重受阻。生存能力差的中小企業(yè)將迎來倒閉潮;

　　政府打壓房地產(chǎn)，直接影響上游的建材廠家，自然包括照明行業(yè);

　　新技術(shù)與新市場帶來巨大的市場變革，LED技術(shù)，以其無可替代無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢在未來的5-10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當(dāng)我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當(dāng)年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢。筆者有位搞技術(shù)的朋友，有次就行業(yè)問題進行交流，當(dāng)談到LED的發(fā)展前景時，激動且略帶陶醉的說，LED讓我找到了二春。對于LED，他有著異乎尋常的熱情與執(zhí)著。對于LED的應(yīng)用研發(fā)，他有著獨到的見解。

　　這正是巨大機遇的幕后推手——

　　想想看，國內(nèi)照明燈飾市場，經(jīng)過十余年的發(fā)展，就表面的格局而言，一線品牌如歐普、雷士、飛利浦等已經(jīng)遠遠把古鎮(zhèn)的同僚甩在后面，他們年營業(yè)額均在30-45億之間。居于第二陣營的是為數(shù)諸多的1-2億的小型照明企業(yè)，他們的日子可以用舉步維艱來形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷售業(yè)績，但始終不得要領(lǐng)或見效不大。另一方面，稍一松懈，銷售業(yè)績卻快速下滑。

　　進入2011年，無論是一線品牌還是二線品牌，大都呈現(xiàn)零增長或負增長的態(tài)勢。我們不得不說，傳統(tǒng)照明已經(jīng)走到了一個十字路口。而LED企業(yè)，特別是工程照明領(lǐng)域，正以勢不可擋的態(tài)勢，大肆蠶食傳統(tǒng)照明市場。

　　也許隨著LED技術(shù)的不段發(fā)展，未來1-3年在家居領(lǐng)域又將迎來洶涌之勢。

　　不過，令人憂慮的是，這些有競爭力的LED企業(yè)，大多不在中山古鎮(zhèn)，面對LED，古鎮(zhèn)剩下一些低端的、低質(zhì)的、低價的、散兵游勇式的小作坊企業(yè)。那么，未來的古鎮(zhèn)，將只有在燈飾這個領(lǐng)域保留一席之地嗎?古鎮(zhèn)引領(lǐng)了中國照明燈飾發(fā)展的第一波，未來呢?未來古鎮(zhèn)的增長點在哪里?看看本次行業(yè)展會“門庭冷落車馬稀”，不由得讓人心生困惑與憂慮。

三、 渠道，明天會更好?

　　如果說廠家面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，那么，我們的渠道——經(jīng)銷商同仁，你們明天，以及明天的明天，你們的生存機會在哪里?其實，商家也是市場生態(tài)系統(tǒng)的一分子，機會永遠留給那些有準(zhǔn)備并愿意采取行動的商家(渠道)。

　　新形勢下，渠道必須快速實現(xiàn)銷售向營銷的升級;

　　新形勢下，渠道或者向上走或者向下走;

　　新形勢下，廠商一體化是方向。

　　什么是銷售向營銷升級?銷售與營銷并無顯著的界線，但是他們的本質(zhì)卻有明顯的不同。營銷，是銷售發(fā)展的極致。

　　銷售向營銷的升級，意味著夫妻店將沒有生存空間，公司化運營將成為渠道發(fā)展的必然;

　　銷售向營銷的升級，意味著坐商將沒有生存空間，行商，動起來，完全以市場為導(dǎo)向，做好你的產(chǎn)品與服務(wù)，把營銷手段的運用發(fā)揮到極致，才是你的生存之道;

　　銷售向營銷的升級，意味著粗放式的店面管理將沒有生存空間，“四標(biāo)一體化”是店面運營之道。所謂四標(biāo)一體化，乃是導(dǎo)購管理標(biāo)準(zhǔn)化、庫存管理標(biāo)準(zhǔn)化、市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化、終端展示標(biāo)準(zhǔn)化。

　　銷售向營銷升級，意味著把營銷工作做到極致。營銷，有三件最核心的東西，一是以市場為導(dǎo)向，二是尋找最佳接觸點，三是制造引爆點。所謂以市場為導(dǎo)向，就是知道你的目標(biāo)消費群在哪里?所謂最佳接接觸點，就是尋找哪些渠道與機會，與自己的目標(biāo)消費群進行有效的溝通與接觸。所謂引爆點，就是接觸點里，一系列接觸方法的最高潮。比如蘋果手機上市，各類媒介廣告、各類事件營銷、各種終端展示做完之后，還要由喬布斯親自主導(dǎo)“新品上市全球新聞發(fā)布會”，這種新聞發(fā)布會，就是“引爆點”。雖然，新聞發(fā)布會也是接觸點，但是他把所有的推廣活動引向高潮，從而引爆消費者購買的熱情與點燃消費者的欲望。

　　什么是渠道往上走?什么是渠道往下走?

　　先說往上走，未來的渠道商(經(jīng)銷商)的生存之道，必然采取品牌事業(yè)部形式，做“四專型”經(jīng)銷商。所謂四專，是指經(jīng)銷商代理的品牌必須專人、專業(yè)、專心、專用資金。專人，代理品牌的銷售人員必須專門負責(zé)，不能一人多職，同時兼職幾個品牌;專業(yè)，負責(zé)某品牌的人必須是專業(yè)的;專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，專款專用也。未來，除了雜牌廠家允許見人發(fā)貨，逢人給貨外，走品牌經(jīng)營的廠家在與商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事業(yè)部形式，品牌事業(yè)部的核心，就是要求代理商成長為四專型的經(jīng)銷商。

　　再說往下走，所謂往下走，其實是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。

　　渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網(wǎng)點多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強勢經(jīng)銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商(廠家)的話語權(quán)。從古鎮(zhèn)及各地專業(yè)市場的格局來看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)，近1-2年，古鎮(zhèn)的統(tǒng)一招租式的燈飾廣場逐漸有取代路邊店的趨勢，而各區(qū)域市場新的燈飾廣場以及燈飾廣場內(nèi)的超級大賣場也漸成規(guī)模之勢。

　　往上走，走品牌事業(yè)部，做四專型經(jīng)銷商，其實是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價值，在于做好區(qū)域市場的開發(fā)、管理、服務(wù)。往下走其實是做強勢終端，從而掌握消費者，形成對廠家與對市場的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。當(dāng)然，有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷商往往即往上走，也往下走。

渠道生存的第三條路是廠商一體化。何謂廠商一體化呢?

　　這要從廠商關(guān)系的三個層面來回顧。

　　廠商之間的第一種關(guān)系叫“業(yè)務(wù)對接”，簡單的講，就是逢人發(fā)貨，見人給貨。廠商之間的關(guān)系是松散的，隨機性的。廠家對市場即無保護也無支持(除了產(chǎn)品);商家即無忠誠也無主推意愿。雙方之間完全是純粹的一錘子買賣關(guān)系。在古鎮(zhèn)，大多數(shù)雜牌廠家與大多數(shù)經(jīng)營雜牌商家是這種關(guān)系的典型代表。

　　第二種關(guān)系是管理對接，即廠商之間不光是產(chǎn)品之間的簡單交易，廠家在管理上，給予市場相應(yīng)的支持，比如區(qū)域代理、廣告投入、終端投入、物料支持、推廣支持、價格保護、導(dǎo)購培訓(xùn)、軟件支持等。把這種對接發(fā)揮到極致的便是行業(yè)的某些一線品牌。第一種關(guān)系不可取，第二種關(guān)系是目前照明行業(yè)品牌企業(yè)正在做的。但是，這種關(guān)系始終面臨瓶頸——要么店大欺廠，要么廠大欺店。二者并不象想象中如膠似漆的“魚水關(guān)系”(某廠家老板經(jīng)常掛在嘴邊的口頭語)，因為，任何一方做大，必然另一方的利潤空間與生存空間受的壓制。因此，比之為“魚水關(guān)系”，莫如說“魚和開水的關(guān)系”。

　　所以，未來渠道發(fā)展的方向，廠商一體化是不錯的趨勢。這是廠商之間的第三種關(guān)系，也是更高層次的關(guān)系。所謂廠商一體化，他的核心關(guān)鍵字是“戰(zhàn)略一體化”、“上下游整合”、“利益共同體”，在具體的表現(xiàn)形式中，股份公司、聯(lián)營公司是一種表現(xiàn)形式。這種模式在家電行業(yè)的最佳代表是格力公司，目前發(fā)揚光大的是美的空調(diào)事業(yè)部。在這種模式中，比較好的解決了廠商之間潛在矛盾的問題，雙方之間完全是利益共同體。使市場中各種競爭要素實現(xiàn)了最佳的組合與發(fā)揮了最佳的戰(zhàn)斗力。

　　四、 廠家，敢問路在何方?

　　毫不夸張的說，市場再一次迎來了高速發(fā)展的第二春。志存高遠的企業(yè)應(yīng)當(dāng)勵精圖治，奮發(fā)有為，掌握自己的第二生命。那么，照明企業(yè)如何面對第二機遇呢?筆者不是算命先生，以下內(nèi)容但求拋磚引玉，引發(fā)大家一起來思考。

　　首先，抓大勢，所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢，不擇于人…故能擇人以任勢”。既然LED的態(tài)勢是不可避免的，那么，就去抓住這次機會吧。因為，抓住了LED就抓住了未來。那么，如何抓住這次機會呢?這就牽涉到企業(yè)的生存策略了。還是中國人的大白話說的好：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我便，人便我快”。人無我有，做別人沒有的產(chǎn)品;人有我優(yōu)，做比別人更好的產(chǎn)品，性能質(zhì)量略勝一籌的產(chǎn)品;人優(yōu)我便，同等質(zhì)量與性能我的更便宜。人便我快，大家都打價格戰(zhàn)，我打造系統(tǒng)優(yōu)勢，打造最好的服務(wù)、最好的渠道最好的營銷支持。

　　因此，歸納起來，照明行業(yè)的未來有四類企業(yè)在市場上將起到主導(dǎo)作用。一類是規(guī)模制造、成本領(lǐng)先型的企業(yè)，他們將以規(guī)�；�的生產(chǎn)壓縮制造成本，以打造自己的競爭優(yōu)勢，或成為知名廠家的OEM基地，或巨額工程訂單的供應(yīng)商，或外向型出口導(dǎo)向，是他們的可能生存之道。第二類是技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，他們有最佳的研發(fā)系統(tǒng)、最佳的技術(shù)與原創(chuàng)產(chǎn)品，未來的市場上，高端市場將有他們的一席之地。第三類是營銷導(dǎo)向型的企業(yè)，品牌與渠道是他們的競爭優(yōu)勢(當(dāng)然，前提條件是他們有不錯的產(chǎn)品，雖然未必掌控技術(shù)的原創(chuàng)優(yōu)勢)。最后是第四類企業(yè)，為數(shù)眾多的低質(zhì)低價的小廠家，見縫插針的游擊戰(zhàn)是他們的安身立命之本。

　　其次，塑造品牌與打造渠道競爭力。任何廠家，要成為品牌型企業(yè)，要做大做強，打造品牌與渠道優(yōu)勢是不可避免的。營銷，依然是實現(xiàn)這一目標(biāo)的不二法門。照明行業(yè)的營銷問題，歸納起來，無非是兩個層面問題，一是營銷層面執(zhí)行力問題。道理人人都懂，只要反復(fù)的灌輸與強化培訓(xùn)即可。但據(jù)筆者的觀察，很多廠家不缺少策略，缺乏的就是一以貫之的執(zhí)行力。很多想法看上去很美，聽上去很誘人，但一到市場，卻始終“硬”不起來。歸根結(jié)底，執(zhí)行力的欠缺是根本。當(dāng)然執(zhí)行力的問題，背后的潛在因素比較多，限于本文的篇幅，不在贅述。營銷層面的另外一個問題，就是營銷模式創(chuàng)新的問題。目前照明行業(yè)的二線品牌之所以舉步維艱，難以突破。拋開大環(huán)境因素不談，單就營銷層面而言，視野都比較展，他們的一招一式全是學(xué)行業(yè)內(nèi)的一線品牌。須知現(xiàn)在學(xué)行業(yè)一線品牌時機已經(jīng)過去了。錯過最最佳的時機，效果肯定大打折扣，成本也顯著上升。因此，營銷模式的創(chuàng)新，走一條適合自己的路，是未來營銷者要思考的首要問題。那么如何創(chuàng)新呢?把眼光投向照明行業(yè)以外的企業(yè)，比如家電行業(yè)、快銷品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從這些行業(yè)借鑒、消化、吸收新的理念與手段，從而為己所有。營銷的創(chuàng)新，大體是兩個層面導(dǎo)向，一是營銷模式的創(chuàng)新，比如當(dāng)年家電行業(yè)的聯(lián)營公司模式。一是營銷手段的創(chuàng)新，比如當(dāng)年的專賣店模式，戶外推廣模式�，F(xiàn)在這些模式顯得單調(diào)而老舊。但是，其他行業(yè)，比如家電行業(yè)，一定有些手段可以借鑒。

　　再次，從渠道變革入手，一地一策的走混合渠道模式的道路，這話當(dāng)然是對二線品牌來說的，因為一線領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)有完善且系統(tǒng)的渠道模式。二級品牌要實現(xiàn)營銷突圍�；旌锨�道模式是出路�；旌锨�道模式并不是單一的一種模式，而是一地一策，選擇適合該區(qū)域的最佳渠道模式。比如小區(qū)域代理模式，產(chǎn)品渠道差異化代理模式，股份公司模式、分公司模式、光源密集型分銷模式，傳統(tǒng)的代理商模式、直供模式等。照明行業(yè)的一線品牌及傳統(tǒng)行業(yè)的一線品牌，無不是以渠道和品牌形成自己的優(yōu)勢的。

　　最后，可以從市場推廣入手，整合各種資源，形成品牌影響力。在廣告、公關(guān)、事件營銷上，做的最出彩的是家電行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。照明行業(yè)雖然是低關(guān)注度的產(chǎn)品，但有很招術(shù)是可是借鑒的。

　　就中國的市場而言，很少有技術(shù)原創(chuàng)型的廠家主導(dǎo)市場，形成行業(yè)一線品牌(當(dāng)然，世事無絕對)。言外之意，未來行業(yè)的競爭格局，依然是那些重視市場，重視營銷的企業(yè)在獨領(lǐng)風(fēng)騷。

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