分析我國鎖具行業(yè)八大戰(zhàn)略營銷模式

    縱觀各個鎖具產(chǎn)品子品類的成功，無一例外都是戰(zhàn)略營銷模式的成功。戰(zhàn)略營銷模式是品牌經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，從基于產(chǎn)品為原點(diǎn)，到基于消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，間或基于競品的戰(zhàn)略模式選擇都曾經(jīng)成為主導(dǎo)思想。戰(zhàn)略營銷也不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向，而是系統(tǒng)營銷要素的整合。

　　(一)終端形象驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　“渠道為王，決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端，在廣袤的中國是市場，營銷手段窮極滲透到某一點(diǎn)進(jìn)行爆破，在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。名門鎖業(yè)憑借統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務(wù)為手段，建立起千店一面的終端形象，彰顯專業(yè)，走到了諸多門鎖競爭品牌的前面，實(shí)施市場突圍。

　　(二)事件活動驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　事件營銷的好處顯而易見，首先信息迅速爆炸，瞬間吸引各方力量關(guān)注，形成眼球效應(yīng)；其次成本傳播低廉，媒體自動自發(fā)傳播。在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效，或者企業(yè)沒有耐心等待，劍走偏鋒啟動事件營銷確屬明智之舉。再次影響力大、影響范圍廣、時間持續(xù)長，極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達(dá)標(biāo)冰箱、武漢野生動物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂道，實(shí)質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營銷策劃與傳播。

　　盡管在操作營銷活動中瑕疵頻出，h瑪鎖名揚(yáng)業(yè)界卻是不爭的事實(shí)。h瑪品牌導(dǎo)入事件營銷模式，率先在交通鎖品類中實(shí)現(xiàn)營銷突圍。2005年7月5日、9月25日和10月25日h瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬元開鎖大賽，每次大賽都是由中國鎖匠俱樂部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的，而每次大賽中，中國鎖匠俱樂部都會得到一筆數(shù)萬元的報酬，每次大賽的結(jié)果都是h瑪鎖無人能開。

　　(三)品類創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　一個新品類市場開拓之際，往往就意味著競爭格局被改寫。鎖具行業(yè)是否會改寫呢?亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類進(jìn)行市場定位與營銷破局。無數(shù)的營銷事實(shí)證明，花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個新品類市場來得快。王老吉、喜之郎無不如此。因此，如果不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。

　　僅有6億元的電子鎖行業(yè),卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺，且焦點(diǎn)都集中在酒店等工程單位，沒有一家企業(yè)想到過更為龐大的個人家用市場，而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過1億元的銷售額。在這樣的背景下，只是采取跟隨策略，也就意味著永遠(yuǎn)也長不大、做不強(qiáng)；從產(chǎn)品角度看：目前，市場上銷售的鎖具主要為兩大類。

　　1：為傳統(tǒng)的、也是當(dāng)前居民家庭普遍安裝使用的機(jī)械鎖。

　　2：目前在酒店和企事業(yè)單位常見的電子鎖。對于機(jī)械鎖，價格便宜的僅二、三十元一把，最貴的也不超過一千元。

　　鎖具行業(yè)的營銷相對初級，能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無幾，更多是依靠價格戰(zhàn)蠶食市場。從營銷角度看：科特勒曾經(jīng)提出過一個營銷思維――水平營銷，也叫做“跳出盒子的思考”，它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。放在電子鎖這個概念抽屜里，又無法在眾多同類電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢和獨(dú)特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限，打造鎖業(yè)新品類，從功能入手創(chuàng)造了一個鎖具新品類，這就是“智能防暴鎖”。

　　(四)鎖具品牌的7種驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　這七種戰(zhàn)略營銷模式不是決然分明的，彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類，各個品類又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場營銷上，代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、競品的優(yōu)劣勢作出不同的七種戰(zhàn)略營銷模式。

　　(五)渠道聚焦驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　有時候，小就是大，少即是多；傷其十指不如斷其一指，聚焦企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場，實(shí)施產(chǎn)品深度分銷是企業(yè)跟隨者的不二法則。暫時不具備布局全國的實(shí)力，那就集中企業(yè)資源把目標(biāo)區(qū)域市場渠道做透、做精、做細(xì)，成就一條地頭蛇，稱霸局部市場地位，與強(qiáng)勢品牌分擔(dān)、分享、分割市場份額。做寬路更窄，做窄路更寬。

　　(六)品牌定位驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　消費(fèi)者愿意溢價購買，其意圖就是非物質(zhì)層面的享受，因此請女友吃哈根達(dá)斯，不再僅僅是一支普通的冰淇淋，而是體現(xiàn)出濃濃的愛意。作為普通消費(fèi)品，產(chǎn)品品質(zhì)、價格、渠道、促銷高度雷同是市場競爭的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，唯一的區(qū)別就是品牌特性，在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上，帶給消費(fèi)者精神層面的價值，就是品牌價值。

　　“鎖具、五金、衛(wèi)浴”三個品類由匯泰龍品牌擔(dān)當(dāng)，有統(tǒng)一廣告語。因此以品牌為驅(qū)動力，產(chǎn)品以高端定位，價格以高價撇脂定位，撕開高端門鎖市場口子。

　　(七)服務(wù)營銷驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　服務(wù)首先可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不足，其次專業(yè)化的服務(wù)使產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，再次讓消費(fèi)者得到精神方面的滿意，獲得他人認(rèn)可以及社會自豪感�！拔覀冑u的不是口紅，而是美麗”歐萊雅如是說；海爾-五星級服務(wù)，詮釋了什么是真誠到永遠(yuǎn)，立邦建立油漆師傅俱樂部都說明了服務(wù)在營銷中的重要地位。

　　(八)產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式

　　能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本；再次是不懼怕競品模仿，總是能夠領(lǐng)先競品一個產(chǎn)品開發(fā)周期，詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營銷真諦。在相對均衡的競爭環(huán)境中，選擇以“產(chǎn)品”創(chuàng)新為原點(diǎn)的營銷模式也許更需要實(shí)力與勇氣。“產(chǎn)品”創(chuàng)新戰(zhàn)略營銷模式要求企業(yè)擁有競爭力的企業(yè)鏈、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力、生產(chǎn)與物流優(yōu)勢予以硬件保障。首先是具備創(chuàng)新能力。然消費(fèi)了幾代人，近10年來掛鎖市場保持波瀾不驚的狀態(tài)。

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