商業(yè)地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”有特色、有新意才有足夠吸引力

    商業(yè)地產(chǎn)太熱了，越來越多的資金在不斷涌入。萬科、龍湖、華潤(rùn)置地等大型房企在紛紛涉足商業(yè)地產(chǎn)，還有不少在“住宅限購(gòu)”背景下加快布局商業(yè)地產(chǎn)的中小型開發(fā)商。不過，商業(yè)地產(chǎn)也太復(fù)雜了，沒有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作、沒有一定數(shù)量的零售商資源，很難成功。

    作為萬達(dá)這樣的專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，其一年可能新增商業(yè)綜合體10~20個(gè)都很正常，但是對(duì)一些剛涉足商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商這卻是巨大的挑戰(zhàn)，如果只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行復(fù)制，那么規(guī)劃業(yè)態(tài)的重復(fù)，只會(huì)讓進(jìn)入者感受到無新意可言，從而喪失再次到達(dá)的興趣。

    上周末，由杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州市貿(mào)易局主辦2012首屆商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)發(fā)展高峰論壇上，云集了眾多的杭州商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，在接受采訪環(huán)節(jié)，他們表達(dá)了各自獨(dú)到的操作經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)思路。即使在商業(yè)地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”，有特色仍然最為重要。

    不單純是一個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，還提供全方位的生活服務(wù)配套浙江新農(nóng)都實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理、浙江天農(nóng)市場(chǎng)管理有限公司總經(jīng)理酈幾寧

    浙江新農(nóng)都物流中心的特殊，除了它是一個(gè)45萬平方米的大型商業(yè)項(xiàng)目以外，還是一個(gè)關(guān)乎民生問題的菜籃子工程。要知道，搬遷之前的老農(nóng)都市場(chǎng)，承擔(dān)了杭州90%的日常需求，杭州人餐桌有1/3的糧食都是來自那里。

    酈幾寧說，這個(gè)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)建造、運(yùn)營(yíng)上和其他商業(yè)項(xiàng)目一樣，提供盡量滿足客戶需求、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的軟硬件服務(wù)。但是，和其他商業(yè)項(xiàng)目最大區(qū)別是，它的招商對(duì)象以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)批發(fā)為主。浙江新農(nóng)都物流中心的建設(shè)，既是農(nóng)發(fā)集團(tuán)為配合杭州市城市建設(shè)、確保農(nóng)都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)整體搬遷的實(shí)際行動(dòng)，也是農(nóng)發(fā)集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)提升改造的重要舉措。

    新農(nóng)都物流中心規(guī)劃總占地約1900畝，計(jì)劃總投資78億元，分三期建設(shè)。正在建設(shè)的項(xiàng)目一期占地450畝，建筑面積465064平方米，總投資約20億元，由水產(chǎn)品市場(chǎng)、副食品市場(chǎng)、蔬菜糧油市場(chǎng)、精品市場(chǎng)（酒水、糖果及凍品）及會(huì)展中心、配套物流區(qū)及配套服務(wù)區(qū)等6大區(qū)塊組成。計(jì)劃于2012年下半年開業(yè)，預(yù)計(jì)年交易量將達(dá)300萬噸，交易額超過130億元。

    “在這里，批發(fā)商和普通老大媽都能各取所需地采購(gòu)�！睋�(jù)酈幾寧介紹，浙江新農(nóng)都物流中心將會(huì)提供一站式采購(gòu)、一站式綜合服務(wù)，不同的采購(gòu)需求都能達(dá)到滿足。為了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入到千家萬戶，新農(nóng)都物流中心打造集生產(chǎn)基地、加工儲(chǔ)存、市場(chǎng)批發(fā)、物流配送、展示展銷、終端銷售、大宗貿(mào)易、電子商務(wù)“八位一體”的農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)。“有電子商務(wù)、物流配送、主城區(qū)直銷店等，搭建一個(gè)網(wǎng)下與網(wǎng)上交易相互通、批發(fā)與配送相補(bǔ)充的大平臺(tái)�！毙罗r(nóng)都物流中設(shè)計(jì)的這樣一條從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)銷對(duì)接更便捷，流通成本也更節(jié)省。

    與很多專業(yè)性市場(chǎng)不同的是，新農(nóng)都物流中心不單純是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，還有極其完善的市場(chǎng)配套和全方位綜合性的生活服務(wù)。這里除了安保中心、消控中心、檢測(cè)中心、結(jié)算中心、客服中心、會(huì)展中心、信息發(fā)布中心等“七大中心”外，還有酒店、公寓、步行街、休閑娛樂、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等生活服務(wù)配套�！鞍俣嗉覂�(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)大戶，每天約10萬多人流量�！毙罗r(nóng)都物流中心的人流聚集力量，足以吸引各類服務(wù)類商家入駐。

    “我們會(huì)打造浙江農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品一條街，每個(gè)縣市的特色產(chǎn)品都能在這里找到；我們會(huì)依托自身的農(nóng)、水產(chǎn)品，打造一條最好的美食街；我們還打算在物流中心邊上配電影院，豐富這個(gè)區(qū)域人們的生活狀態(tài)�！贬B幾寧這樣描繪新農(nóng)都物流中心的未來。

    杭州最早體驗(yàn)地鐵生活的綜合體，要做一個(gè)有特色的目的地商業(yè)

    余杭地鐵置業(yè)總經(jīng)理 鐘潔

    2011年7月份開工的杭州地鐵1號(hào)線翁梅站上蓋綜合體，是地鐵余杭段首個(gè)開工的上蓋物業(yè)，也是1號(hào)線中首個(gè)開工的高架站點(diǎn)上蓋物業(yè)。

    翁梅站在杭州地鐵1號(hào)線北線臨平段的中段位置，是典型的“地鐵+物業(yè)”開發(fā)模式，總建筑面積約35萬平方米，包涵商業(yè)、住宅、酒店等物業(yè)，它將成為購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、居住高度集中的城市經(jīng)濟(jì)綜合中心，也是杭州最早體驗(yàn)地鐵生活的綜合體。

    “翁梅站上蓋物業(yè)綜合體計(jì)劃在今年10月1日地鐵通車前完成主體結(jié)構(gòu)，2013年實(shí)現(xiàn)工程整體完工�！辩姖嵳f。今年10月份的地鐵通車，讓老百姓停留在原先的想象空間的事情變成了現(xiàn)實(shí)，對(duì)翁梅站上蓋綜合體也有了更多期待。

    鐘潔認(rèn)為，目前很多板塊都有非常大的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，或出售或持有經(jīng)營(yíng)，但都面臨一個(gè)不可避免的問題，就是定位模式的固定化，而這往往就帶來無序化競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)商業(yè)項(xiàng)目最終要考慮的是如何生存下去，不像住宅樓賣掉就算了，“這也是我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)初就在考慮的問題�！�

    翁梅站地鐵上蓋物業(yè)，總建筑面積34.89萬平方米。規(guī)劃分三期進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，一期為地鐵上蓋商業(yè)體，二期為經(jīng)濟(jì)型酒店和酒店式公寓，三期為配套住宅。翁梅站地鐵上蓋物業(yè)規(guī)劃6層地鐵上蓋物業(yè)，僅商場(chǎng)總建筑面積就有19萬平方米，12大商業(yè)主題共同形成一個(gè)以“居家生活”為基礎(chǔ)、“娛樂休閑”、“體驗(yàn)互動(dòng)”為特色的杭州多元區(qū)域特色商業(yè)中心。東側(cè)為時(shí)尚購(gòu)物中心，西側(cè)為家庭型主題商場(chǎng)，用最豐富優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)來提升其商業(yè)整體價(jià)值。

    以杭城新型商業(yè)規(guī)劃模式為打造方向的翁梅站地鐵上蓋物業(yè)，首先考慮的是在項(xiàng)目所處的余杭區(qū)臨平居住區(qū)功能范圍內(nèi)，輻射周邊百公里商業(yè)圈。然后，考慮形容做一個(gè)有特色的目的地商業(yè)，有別于傳統(tǒng)武林商圈的業(yè)態(tài)定位，通過業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，把其他地方的人吸引過來。這會(huì)是“一站式時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)，5分鐘步行生活圈”，充分考慮現(xiàn)代都市人的生活質(zhì)量，是一個(gè)集地鐵物流、精品購(gòu)物、休閑娛樂、時(shí)尚居家、生活服務(wù)、SOHO辦公于一體的全生活區(qū)域特色商業(yè)綜合體。

    未來商業(yè)地產(chǎn)綜合體的運(yùn)營(yíng)，關(guān)乎團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)

    浙江好安好居置業(yè)有限公司總經(jīng)理 俞國(guó)梁

    近兩年，杭州主城區(qū)出讓的大規(guī)模商業(yè)用地并不多見。所以，當(dāng)好安好居置業(yè)在2010年2月份拿下藍(lán)鉆天成地塊時(shí)，就考慮做一個(gè)“杭州中上，區(qū)位一流”的項(xiàng)目。眾所周知，杭州的房地產(chǎn)開發(fā)水平在全國(guó)各地屬于前列，藍(lán)鉆天成要做的是在杭州中上水平的項(xiàng)目。所謂的“區(qū)位一流”是指在方圓3到5公里之內(nèi)，藍(lán)鉆天成的產(chǎn)品、規(guī)模、檔次都堪稱一流。

    俞國(guó)梁形容藍(lán)鉆天成會(huì)是一個(gè)“位置佳、交通棒、規(guī)模大、配套全、創(chuàng)新多”的綜合體項(xiàng)目。藍(lán)鉆天成扼守城市縱軸莫干山路和特色商業(yè)街萍水街之“金角銀邊”。往西1公里是銀泰，往西2公里是浙江大學(xué)紫金港校區(qū)，往北2-3公里是汽車北站，往南5公里是武林廣場(chǎng)，往南6公里就是西湖。項(xiàng)目在申花板塊的核心地段，同時(shí)又鄰近運(yùn)河橋西板塊，可以說地理位置極佳。除了莫干山路這樣的城市主干道，規(guī)劃中的地鐵5號(hào)線和10號(hào)線也在藍(lán)鉆天成交匯，并與地下商業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)無縫對(duì)接。

    這樣一個(gè)都市綜合體，它的總體量近22萬平方米，其中有7萬平方米是商業(yè)，有10萬平方米是酒店式公寓，是杭州主城區(qū)目前最大規(guī)模的酒店式公寓集群之一，光地下車位就有大概五六萬平方米，地下加地面的停車位總數(shù)達(dá)到1600個(gè)。在寸土寸金的土地上，藍(lán)鉆天成規(guī)劃設(shè)置逾70000平方米的高端商業(yè)、商務(wù)配套，其中逾20000平方米的商業(yè)旗艦——世界500強(qiáng)企業(yè)TESCO樂購(gòu)已搶先入駐，為業(yè)主和周邊社區(qū)居民提供“一站體驗(yàn)式購(gòu)物中心”，還有逾50000平方米的精品商業(yè)、時(shí)尚商街，融合了地鐵消費(fèi)、主題生活商業(yè)、精品購(gòu)物、休閑娛樂等時(shí)尚業(yè)態(tài)。

    藍(lán)鉆天成的戶型豐富度，在杭州堪稱獨(dú)一無二。它的戶型面積從40－160平方米不等，戶型樣式大概有8到10個(gè)之多，俞國(guó)梁稱，基本每個(gè)戶型都進(jìn)行了十幾次以上的研究，參觀過樣板間的人就會(huì)發(fā)覺，藍(lán)鉆天成的平面布置、利用都達(dá)到了極致，應(yīng)該說玩轉(zhuǎn)了空間的魔方。

    俞國(guó)梁認(rèn)為未來商業(yè)地產(chǎn)綜合體競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，這將是關(guān)乎團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)鉆天成這樣一個(gè)定位高端，集絢麗生活、精品商業(yè)、高端商務(wù)、居住等功能于一體的大型都市綜合體，要贏得客戶的前期認(rèn)同，首先就要把產(chǎn)品打造得非常精致，非常創(chuàng)新。物有所值，物超所值。

    有吃有玩有逛，文化娛樂、旅游休閑一體的“新天地+創(chuàng)意園”新模式

    杭報(bào)金都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理 鄒箭峰

    杭州·臨平新天地文創(chuàng)園由杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與金都房產(chǎn)集團(tuán)聯(lián)合打造，占地近60畝，由2幢新建筑、13幢工業(yè)遺存舊建筑組成，總投資逾7億元。關(guān)于如何建這個(gè)文創(chuàng)園，鄒箭峰稱，操作團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了整整兩年時(shí)間來準(zhǔn)備，先后考察了30多家國(guó)內(nèi)文創(chuàng)基地，50多個(gè)著名的商業(yè)地產(chǎn)。

    臨平新天地文創(chuàng)園“新天地+創(chuàng)意園”的運(yùn)作模式，定位為以創(chuàng)意為核心，集“文化娛樂、旅游休閑”為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。匹配政策的扶持和孵化，重點(diǎn)發(fā)展四大產(chǎn)業(yè)鏈：創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)代傳媒、文化娛樂、旅游休閑。項(xiàng)目建成后是余杭時(shí)尚休閑、文化創(chuàng)意綜合體，也將成為杭州市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)和文化新地標(biāo)。

    臨平新天地文創(chuàng)園的規(guī)劃布置和運(yùn)營(yíng)操作思路都比較獨(dú)特。整個(gè)文創(chuàng)園占地近60畝，總投資逾7億元。在精致秀美的絲綢、女裝板塊，以絲綢創(chuàng)意體驗(yàn)中心為主體，打造絲綢創(chuàng)意體驗(yàn)、服裝展示發(fā)布、藝術(shù)設(shè)計(jì)平臺(tái)。在熱鬧、新穎的創(chuàng)意集市，以老廠房和露天小廣場(chǎng)為主體，形成新天地的創(chuàng)意大本營(yíng)和創(chuàng)意活動(dòng)發(fā)布高地。在江南風(fēng)韻的臨平水街，打造一條包括特色餐飲、茶館酒莊、余杭土特產(chǎn)、旅游工藝品等，反映江南水鄉(xiāng)特色和臨平當(dāng)?shù)孛袼椎男蓍e旅游一條街。同時(shí)，在休閑情調(diào)的中心商街，沿街規(guī)劃情調(diào)餐飲、藝術(shù)品、畫廊、設(shè)計(jì)師工作室以及各類創(chuàng)意小鋪，讓新天地豐富商業(yè)元素和活力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合、碰撞。

    鄒箭峰舉了個(gè)例子：在創(chuàng)意集市里，他們?cè)?家有意向的單位里反復(fù)挑選，最終選擇的不是影視播放公司，而是一家影視拍攝公司。從這里似乎不難看出臨平新天地文創(chuàng)園未來招商思路，更注重企業(yè)設(shè)計(jì)能力和后期的運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)悉，園區(qū)未來重點(diǎn)扶持的會(huì)是高端絲綢、服飾、面料的設(shè)計(jì)研發(fā)企業(yè)，符合產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)。入駐的企業(yè)還有望獲得余杭區(qū)政府專項(xiàng)設(shè)立的“種子企業(yè)”扶持資金等。

    依托政府專項(xiàng)扶持、產(chǎn)業(yè)鏈完善、優(yōu)勢(shì)企業(yè)集聚等方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，臨平新天地文創(chuàng)園給商業(yè)帶來的市場(chǎng)影響力已然顯現(xiàn)。據(jù)悉，一家確定入駐臨平新天地文創(chuàng)園的單位，雖然還未正式簽約，卻已經(jīng)通過文創(chuàng)園的介紹拿到了2-3個(gè)訂單，“產(chǎn)業(yè)集聚能力、資源整合能力，傳媒運(yùn)營(yíng)能力，增值服務(wù)等，是臨平新天地文創(chuàng)園相比較于其他商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)�！苯衲晗奶�，臨平新天地文創(chuàng)園將部分開園，星巴克咖啡、COSTA、哈根達(dá)斯等都將全面進(jìn)駐，屆時(shí)周邊的居民出門就可享受有吃有玩有逛的繁華配套。

    記者手記

    耐心，再耐心一些

    陳卿

    每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從稚嫩走向成熟，都需要鳳凰涅槃般的改變，樓市亦如此。

    在杭州樓市疾行的十余年時(shí)間里，我們看到了眾多草根企業(yè)的崛起，全國(guó)性地產(chǎn)寡頭的蜂擁而至，如今，這樣的境況也出現(xiàn)在了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

    客觀而言，中國(guó)的很多開發(fā)商，現(xiàn)在之所以熱衷于開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，實(shí)在是宏觀調(diào)控形勢(shì)所逼。以運(yùn)作住宅的心態(tài)來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的招商心態(tài)也大多數(shù)都是被逼無奈的。賣不成只能招商，招商一旦結(jié)束，開發(fā)商就覺得萬事大吉。殊不知，對(duì)于一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)，真正的價(jià)值更是來自于后期的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與管理。

    以香港新鴻基為例，這家提出“以心建家”的房地產(chǎn)企業(yè)，在全港擁有著總面積達(dá)90萬平方米的近百座購(gòu)物中心，其間數(shù)百個(gè)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌以及數(shù)以百計(jì)的特色餐飲租戶共同構(gòu)成了新鴻基地產(chǎn)旗下的零售商業(yè)王國(guó)。上世紀(jì)70年代開始，新鴻基開始走上了租售并舉的轉(zhuǎn)型之路，為了達(dá)到這一目標(biāo)，新鴻基用了11年時(shí)間做轉(zhuǎn)型前期的準(zhǔn)備工作，用四年時(shí)間完成了集中轉(zhuǎn)型，使投資物業(yè)的土地儲(chǔ)備規(guī)模達(dá)到總土地儲(chǔ)備規(guī)模的40%—50%，整個(gè)轉(zhuǎn)型過程整整用了15年時(shí)間。

    在轉(zhuǎn)型過程中，成功的商業(yè)模式復(fù)制則是租售并舉的核心。經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，新鴻基終于完成了租售并舉的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)搭建，而這一模式也確實(shí)增強(qiáng)了新鴻基在低谷階段的抗沖擊能力。時(shí)光荏苒，在1998年亞洲金融危機(jī)中，盡管新鴻基開發(fā)物業(yè)的業(yè)績(jī)波動(dòng)極大，但其投資物業(yè)卻保持著每年40億元港幣以上的凈租金收益貢獻(xiàn)，從而有力地保護(hù)了低谷階段的開發(fā)物業(yè)。今天，有數(shù)據(jù)顯示，新鴻基每年的凈租金收益進(jìn)一步上升到近90億港幣。

    一場(chǎng)華麗裝飾舞臺(tái)劇開始變得樸素簡(jiǎn)單，在今天房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)實(shí)施調(diào)控的形勢(shì)下，房地產(chǎn)已經(jīng)逐漸告別暴利時(shí)代。新鴻基的發(fā)展路徑，就如同一本生動(dòng)的樓市教科書一樣，明確告訴今天眾多立志于進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的諸多企業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的成功和回報(bào)是一個(gè)長(zhǎng)期漸變的過程，各個(gè)階段的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理共同作用才能打造出一個(gè)成功并持續(xù)發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在現(xiàn)金流的支撐下，逐漸褪下浮華的外衣后，商業(yè)地產(chǎn)必須徹底放棄過往粗狂式的經(jīng)營(yíng)路徑，細(xì)分市場(chǎng)、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)方為市場(chǎng)王道。

    除此之外，理性建立起真正意義上的商業(yè)管理公司也尤為關(guān)鍵。而這樣的商業(yè)管理公司，必須是不隸屬于開發(fā)商、通過獨(dú)立經(jīng)營(yíng)提供專業(yè)管理服務(wù)并且創(chuàng)造價(jià)值的第三方機(jī)構(gòu)。這必然是未來商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條裂變環(huán)節(jié)中必然會(huì)出現(xiàn)的一股力量。而這股力量中的三個(gè)最為根本的要素則是：富有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者、專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理人才和像風(fēng)險(xiǎn)投資這樣的先進(jìn)的資本力量。

    很顯然，今天眾多的商業(yè)地產(chǎn)，離這樣的愿景還非常遠(yuǎn)。眾多在住宅領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的問題，同樣出現(xiàn)了如火如荼的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。有鑒于此，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。在一個(gè)既是天堂，也是煉獄的領(lǐng)域，請(qǐng)耐心，再耐心一些。

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