櫥柜行業(yè)區(qū)域市場 渠道管理七原則

    要做好區(qū)域市場的渠道管理工作，區(qū)域主管可以在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面遵循七條原則。
　　
　　有效原則
　　
　　一方面，在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，區(qū)域主管需要進(jìn)一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在櫥柜行業(yè)中，為了實現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細(xì)分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入家裝設(shè)計公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤�？梢钥闯�，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細(xì)分市場。
　　
　　另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把控渠道成員的質(zhì)量，保證分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對目標(biāo)區(qū)域市場來說是非常關(guān)鍵的一步。
　　
　　效率最大化原則
　　
　　要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計渠道層次關(guān)系，減少不合理、無法實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。
　　
　　例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等三四級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用。
　　
　　增值原則
　　
　　是指以“顧客價值最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。
　　
　　例如，某家櫥柜生產(chǎn)企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商提供服務(wù)功能的同時，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展家裝設(shè)計公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等渠道成員成為渠道分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大對服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來為客戶提供產(chǎn)品、設(shè)計、安裝、維修等綜合服務(wù)，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。
　　
　　協(xié)同原則
　　
　　除了通過渠道分工來覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。

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