泰格納的中國策略：控制、管理和組合購物中心

在中國有多年品牌積累的宜家家居自進入中國市場后，拓展速度一直比較緩慢。而在國內(nèi)地產(chǎn)調(diào)控的情況下，總部位于丹麥哥本哈根的宜家家居兄弟品牌——英特宜家購物中心（IICG）集團（以下簡稱英特宜家）卻強勢進入中國市場，啟動了3個大型購物中心項目，目前正規(guī)劃在中國的第四個、在上海的第一個項目。

　　在歐洲已有11年購物中心開發(fā)經(jīng)驗的英特宜家，在進入中國這個最大、最具潛力的消費市場后，是否做好了準(zhǔn)備？就此，《每日經(jīng)濟新聞》專訪了英特宜家購物中心集團總裁約翰·泰格納。

　　不打算出售任何商鋪

　　隨著外資零售公司對中國市場日漸熟悉，在積累了商業(yè)項目運營經(jīng)驗后，外資零售商開始從傳統(tǒng)零售業(yè)向地產(chǎn)開發(fā)商拓展。英特宜家購物中心正是宜家中國引進的新興業(yè)態(tài)。

　　英特宜家購物中心集團成立于2001年，是宜家家居集團與英特宜家集團共同投資和運營的股份公司，前者持股49%，后者持股51%。該集團于2008年正式進入中國，以買地自建的方式運營購物中心。目前，該集團已在14個國家開設(shè)了30家購物中心，擁有超過185萬平方米的租賃面積。

　　泰格納告訴記者，英特宜家在中國開發(fā)的三個項目，已動用了首個5年計劃內(nèi)的100億元投資，分別投向無錫、北京、武漢。其中，北京項目涉及投資約50億元，預(yù)計2014年正式營業(yè)；武漢和無錫項目各投資約32億元，計劃分別于2015年和2013年年底開業(yè)。

　　泰格納透露，英特宜家在中國一二線城市會選擇交通便利、地段好的土地，對居民生活水平、消費能力、交通位置、物流情況，甚至停車位等情況綜合考察后，自建購物中心并負(fù)責(zé)運營。在業(yè)態(tài)布局方面，宜家家居是主力商戶，其他物業(yè)出租給各類商戶。

　　“英特宜家不是上市公司，所以經(jīng)營理念是長期投資且持有物業(yè)，沒有寫字樓、酒店式公寓或者住宅等配套出售，宜家方面不打算出售任何一家商鋪�！碧└窦{透露，未來幾年內(nèi)，英特宜家在中國還會堅持自建項目。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，盡管英特宜家不打算出售物業(yè)，但僅憑土地升值的回報，自建的購物中心也不會有損失。

　　找地是中國開店最大挑戰(zhàn)

　　眼下，距英特宜家無錫購物中心開業(yè)還有一年半的時間，可英特宜家在華投資的步伐還在加快。最新消息是，英特宜家在中國已有了第四個項目計劃，地址落在上海。

　　“目前上海項目正在進行區(qū)域市場分析和選址階段，董事會批復(fù)給上海項目的投資額是40億元左右。一般一個英特宜家項目從選址到?jīng)Q定落子需要3年時間。按照這個時間表來算，如果明年六七月份有機會買到上海的地，可能在2017年上海購物中心就能開業(yè)；如果2014年買到地，那開業(yè)就會延遲到2018年�！碧└窦{給了上海項目的初步時間表。

　　目前，宜家家居在上海已有北蔡和漕溪路兩家店，針對項目選址問題，泰格納說，“我們會讓購物中心離現(xiàn)有的宜家家居有一定的距離，這樣不至于和現(xiàn)有的服務(wù)區(qū)域和消費群體形成太多的重合�！�

　　泰格納坦言，英特宜家在中國的準(zhǔn)備期是相當(dāng)漫長的�！罢业厥窃谥袊�開店的最大挑戰(zhàn)，大多時間我們都耗在選址與拿地上�！�

　　談及對中國市場的看法，泰格納稱，“中國是全球最具消費能力、也是成長最快的一個市場。我們在中國的業(yè)務(wù)拓展計劃已經(jīng)取得了不俗的成績并遠超預(yù)期。我相信中國會變成我們集團最大的市場�！彼�還告訴記者，目前，中國三個在建項目的平均出租率已達56%，明顯高于市場平均水平。

　　對于未來的擴張節(jié)奏，泰格納表示，英特宜家已經(jīng)加快了在中國的投資和開發(fā)。目前，集團正著手對中國排名前15名的經(jīng)濟中心城市進行市場調(diào)查和研究，這些城市分為華北、華東、華南三大塊。“從2015年開始，宜家已經(jīng)同意在中國每年開3家宜家家居。未來，我們希望每3家宜家家居中有1家是購物中心開出的，二線甚至三線城市有望成為宜家的主力戰(zhàn)場�！�

　　身兼開發(fā)、持有、運營三角

　　商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，并非適合所有類型的資本。就商業(yè)項目而言，資金、招商和運營是三大“要害”。在中國“豪賭”商業(yè)地產(chǎn)的英特宜家，經(jīng)營理念有何獨到之處？

　　泰格納強調(diào)，“我們采取獨立開發(fā)、管理運營并長期持有的經(jīng)營模式，是真正在控制、管理和組合我們的購物中心，這是英特宜家成功的一個重要戰(zhàn)略：即可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)和管理模式�！碧└窦{坦言，這樣的投資項目不僅會得到政府的大力支持，也能對周邊居民生活水平的提升等帶來積極影響。

　　據(jù)了解，一些地方政府嗅到宜家到來帶動的商機，除了在土地方面提供優(yōu)惠外，還計劃儲備英特宜家購物中心周邊的地塊，以備規(guī)劃、開發(fā)與其錯位經(jīng)營。

　　長期持有需要資金的支持。對于英特宜家購物中心來說，背后的英特宜家集團和宜家集團提供了足夠的資金支持。

　　“我們在中國的項目50%以上的資金來自股東，這部分投資作為資本金投入。當(dāng)項目進展到一定階段時，剩余的資金就向銀行貸款�！碧└窦{說。

　　眼下，作為經(jīng)濟支柱的房地產(chǎn)行業(yè)不但受到整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，更受到了宏觀政策調(diào)控的限制。對此，泰格納表示，宜家并沒有受到太多宏觀調(diào)控的影響�！安还芙�(jīng)濟好與壞，我們強大的母公司資金支持都在那里，所以不會靠出售物業(yè)來獲得短期盈利�！�

　　“投資者和董事對我們在歐洲開發(fā)的購物中心的投資回報是滿意的，根據(jù)目前三個項目預(yù)期的投資租賃情況來看，董事會對中國項目的預(yù)期回報也算滿意。”泰格納稱，過幾年后，董事會會考慮通過追加投資來增強購物中心的競爭力。

　　家居+購物中心捆綁式布局

　　實際上，在中國市場，英特宜家有一樣“獨門武器”，即與宜家家居一起捆綁式布局�！白尭�多的消費者和商業(yè)合作伙伴知道宜家家居與英特宜家的合作關(guān)系與淵源，可以增強他們的信心。”泰格納表示。

　　泰格納直言，無論是購物中心選址、消費定位還是經(jīng)營理念，英特宜家始終要與宜家家居并肩發(fā)展。這種“家居+購物中心”的捆綁式布局，已經(jīng)運用到了全球幾十個項目上，并在歐洲市場得到了充分認(rèn)可，宜家家居將助力英特宜家購物中心擴大區(qū)域影響力。

　　針對中國市場，如何把成功的國際經(jīng)驗帶到中國，是英特宜家關(guān)注的重點。比如，如何選擇最適合中國市場的品牌和商戶進行組合，如何運用好中西方兩種文化，都有專業(yè)團隊在進行市場調(diào)查。

　　目前，與宜家家居一起作為主力商戶加盟簽約中國英特宜家三大項目的商戶包括法國的歐尚超市、家電連鎖蘇寧電器（002024）、娛樂產(chǎn)業(yè)金逸國際電影城。同時，確認(rèn)入駐的商戶中還包括一些首次進入中國市場的品牌，比如著名的英國老牌百貨公司Debenhams。

　　“我們簽約英國老牌百貨，是希望帶來一些歐洲特色的百貨及其旗下的品牌，這樣能給消費者帶來一些不同的感受�！碧└窦{表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，英特宜家這種以家居為核心的綜合購物中心模式，要比單純的家居賣場給宜家?guī)�來的利潤回報豐厚得多。

　　“未來，中國超過1000萬以上人口的城市可能會達到8~10個，超過500萬人口的城市已是非常多了。與此同時，我相信中國的經(jīng)濟長期是向好的，未來非常多的城市將具備很強的購買力�，F(xiàn)在我們進駐的是購買力排名前十幾名的城市，將來我們可以進入到中國排名前三十的城市，甚至前五十的城市。”泰格納表示，“目前，我們的任務(wù)是更快、更好地組織團隊，以期將來有能力進入更多的城市�！�

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