300套商鋪如何在60天內(nèi)完成招商？

    作為一名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我以前主要從事快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，三年前才開(kāi)始涉足房地產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)后，才真正感覺(jué)這里的世界很精彩，將快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)思路合理地嫁接到房地產(chǎn)推廣上，發(fā)揮的空間確實(shí)很大。下面把我近期在湖南運(yùn)作某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的全過(guò)程做詳細(xì)描述，供同行參考，也希望能起拋磚引玉的作用。
　　此次通過(guò)朋友介紹，湖南某開(kāi)發(fā)商有一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目想要我過(guò)去。由于開(kāi)發(fā)商以前只重視商鋪的銷(xiāo)售，從來(lái)都沒(méi)有考慮過(guò)要招商，曾經(jīng)有幾次招商的好機(jī)會(huì)，都錯(cuò)過(guò)了�，F(xiàn)在商鋪銷(xiāo)售幾乎停滯，實(shí)在是沒(méi)有辦法了，才有引進(jìn)外腦的打算，希望我能介入該項(xiàng)目，在3月28日前完成招商，以此來(lái)帶動(dòng)其商鋪的銷(xiāo)售。
　　300個(gè)商鋪要在60天時(shí)間內(nèi)完成招商工作，任務(wù)如此之重，時(shí)間如此之短，壓力可想而知，但我還是迎接了這一挑戰(zhàn)。
　　一、全面了解情況
　　2004年元月28日，我和項(xiàng)目小組數(shù)人來(lái)到了湖南某地級(jí)市。我跟開(kāi)發(fā)商做了深度溝通，對(duì)步行街項(xiàng)目的情況有了初步了解。
　　這是一個(gè)典型的尾盤(pán)，目前項(xiàng)目的住宅已完成銷(xiāo)售，商鋪銷(xiāo)售55%。該盤(pán)于2001年由某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，總投資6500余萬(wàn)元，占地面積為2萬(wàn)平方米，總建筑面積5.7萬(wàn)平方米，一至二層是商鋪，共306間，三至七層是住宅，共260余套。雖然步行街已在2002年8月份交樓，但此后直至2003年3月，整整7個(gè)月時(shí)間，僅僅銷(xiāo)售了幾套，銷(xiāo)售無(wú)法打開(kāi)局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。
　　2003年3月，該開(kāi)發(fā)商為打開(kāi)銷(xiāo)售局面，曾與某策劃人合作，此人每月從廣東飛來(lái)一次，進(jìn)行紙上談兵式的指揮，第二天即飛回廣東。半年下來(lái)，開(kāi)發(fā)商投入了數(shù)十萬(wàn)元的費(fèi)用，只銷(xiāo)售了十幾套商鋪，效果很不理想。
　　2003年11月，該開(kāi)發(fā)商又與湖南某策劃公司合作，該策劃公司為了提高步行街的知名度，啟動(dòng)招商，于2003年12月初曾做過(guò)幾次大型的策劃活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，項(xiàng)目已有一定的知名度，但招商沒(méi)有大的起色，仍然沒(méi)有一個(gè)商戶入駐。
　　經(jīng)過(guò)幾天的調(diào)查和在招商現(xiàn)場(chǎng)觀察，我們獲得了一手資料，對(duì)該步行街存在的問(wèn)題有了較全面的了解。
　　1、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)
　　(1)在市區(qū)已有較高的知名度;
　　(2)位于火車(chē)站廣場(chǎng)旁，市外交通較為便利，火車(chē)站商圈正在緩慢形成中。
　　2、項(xiàng)目的劣勢(shì)
　　(1)前期規(guī)劃不到位。建筑規(guī)劃不象步行街，一頭還沒(méi)有拉通，是條斷頭街，里面是一塊死角;步行街內(nèi)街景單調(diào)，又無(wú)任何休閑設(shè)施;街道過(guò)寬，步行者路過(guò)時(shí)不能同時(shí)兼顧兩邊的商店。
　　(2)地理位置較偏，自然人流很少，這是該盤(pán)最致命的劣勢(shì)。離市中心商業(yè)區(qū)有500米之遙。今年年初，深圳某知名零售企業(yè)在該盤(pán)260米遠(yuǎn)處新開(kāi)了一個(gè)大超市，但由于中間隔了一條公路，人流還是過(guò)不來(lái)。
　　(3)城市常住人口只有30萬(wàn)，屬中小城市，人均收入較同類城市偏低，市場(chǎng)總?cè)萘科�小�?BR>　　3、競(jìng)爭(zhēng)同行情況
　　目前同時(shí)在建的和已建好的步行街還有三條，其中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是金天步行街。其優(yōu)勢(shì)非常明顯：
　　(1)招商政策十分誘人。押金少，租金低，很受商戶歡迎。
　　(2)地理位置相對(duì)較好，就在市中心區(qū)域的邊緣。
　　(3)開(kāi)發(fā)商有豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已開(kāi)發(fā)了多個(gè)項(xiàng)目。
　　(4)金天步行街推廣力度大，請(qǐng)奧運(yùn)冠軍做形象代言人。
　　(5)規(guī)劃也很好，功能分區(qū)合理。
　　該項(xiàng)目去年8月2日正式開(kāi)始銷(xiāo)售，元月中旬樓盤(pán)封頂時(shí)，銷(xiāo)售與招商工作就已接近尾聲。這里還要提一下的是，位于市中心的某商業(yè)街商鋪全部要拆遷，上百商戶急需安置。金天步行街抓住了這千載難逢的機(jī)會(huì)，而我們要做的步行街項(xiàng)目比金天步行街要早一年交房，本來(lái)完全可以搶占先機(jī)，反而錯(cuò)過(guò)了這絕佳的機(jī)會(huì)。
　　二、重新定位
　　為了給步行街注入全新理念，我們和開(kāi)發(fā)商一道先后考察了上海新天地、杭州女裝街、北京王府井、武漢江漢路步行街、廣州狀元坊和深圳女人世界等全國(guó)比較知名的商業(yè)步行街。
　　考察回來(lái)，小組成員討論了很長(zhǎng)時(shí)間，最后決定對(duì)步行街進(jìn)行重新定位，定位為女人街，與其他商業(yè)步行街實(shí)行差異化，所有招商均以女性消費(fèi)品為核心，這樣才能確立自己的優(yōu)勢(shì)。

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