關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的六個思考

　近年來，中國商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了開發(fā)投資熱，尤其是大中城市的購物中心建設(shè)得到了快速發(fā)展，中國零售商業(yè)也開始步入全面升級的時代，商業(yè)地產(chǎn)一時成為商業(yè)運營和房地產(chǎn)開發(fā)共同聚焦的熱點。而要運營好一個專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)市場，就必須做到信息上領(lǐng)先，充分了解專業(yè)市場的發(fā)展前景、市場容量、同類市場競爭等。

　　思考一：定位和業(yè)態(tài)

　　商業(yè)定位很關(guān)鍵，要先搞明白是服務(wù)于本小區(qū)的？是輻射周邊的？還是服務(wù)于全市的？如果是服務(wù)于本小區(qū)的，那么就是開門七件事，柴米油鹽醬醋茶都有了，就沒什么問題；如果是服務(wù)于全市的，那么差異化經(jīng)營就顯得非常重要。大家共同選擇某商場，該商場一定是有特別吸引人的地方。

　　業(yè)態(tài)是指細分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。

　　目前，商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)重復(fù)現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯。這不僅表現(xiàn)在宏觀大市場中各賣場的定位雷同，還表現(xiàn)在一個賣場中的商品也大同小異。雷同的定位，難以真正實施錯位經(jīng)營，在這種情況下要想爭取消費者，只能“開打”價格戰(zhàn)。長此以往，客流稀疏，商鋪往往是幾敗俱傷。因此有業(yè)內(nèi)人士認為，定位不準(zhǔn)是目前不少商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營狀況不佳的重要原因。商業(yè)地產(chǎn)一定要有特色，沒有特色就沒有生命力，市場細分才是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的前提。

　　思考二：客戶類型分析

　　客戶類型分析是消費者定位的基礎(chǔ)，因為一個市場可以細分多種客戶，普通居民、高檔社區(qū)居民、寫字樓白領(lǐng)、黨政機關(guān)/各大部委工作人員、流動客戶群等，不同類型的需求重點不同，細分客戶類型后可以看目標(biāo)市場能滿足哪類重點客戶的需求。

　　不同專業(yè)市場間存在拉扯力，就消費者而言，有從其他商圈轉(zhuǎn)過來的，也有被其他商圈吸引過去的，所以必須了解競爭對手商圈有哪些，這些商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)的供給情況，商圈是什么特色，吸引的消費者類型等。分析競爭對手商圈的目的是確定和所開發(fā)商業(yè)的競爭關(guān)系，差異化的定位能共享消費者，相似或相同性定位，則增加開發(fā)難度，需要在競爭對手商圈的基礎(chǔ)上有所突破。

　　有分析師指出，在倡導(dǎo)服務(wù)細分市場的今天，如果商業(yè)定位是將消費者一網(wǎng)打盡，必定沒有突出特色，不能形成差異化。在消費者分析的基礎(chǔ)上，對市場內(nèi)所有的消費者或潛在的客戶群進行研究，研究的重點是他們的消費行為、消費模式，包括各類消費的金額、頻次、消費半徑、消費時間、消費追求價值等方面。

　　思考三：不同經(jīng)營模式的利弊

　　A、只租不售

　　商業(yè)地產(chǎn)最理想的盈利模式是長期持有，這符合商業(yè)地產(chǎn)的自身規(guī)律。開發(fā)商往往自己持有物業(yè)并不出售，然后有選擇性地引入投資商和運營商，經(jīng)過商業(yè)運作將物業(yè)炒熱，通過收取租金賺取回報率。商業(yè)物業(yè)的大部分價值是通過后期運營管理實現(xiàn)的，用通俗的話說，商業(yè)是養(yǎng)出來的。以比較低廉的租金吸引好的商家，并幫助商家更快盈利，使其有信心留下來經(jīng)營，不斷吸引消費者，商業(yè)地產(chǎn)的人氣就會越來越旺，捂過幾年的養(yǎng)商期后，商業(yè)物業(yè)的租金才開始大幅度上漲，商業(yè)物業(yè)的價值也就越來越大。

　　但這種模式仍存在一些缺點。比如，項目商圈的發(fā)展變化性，合作伙伴經(jīng)營狀況變化的不可預(yù)測性。另外，這一開發(fā)模式對開發(fā)企業(yè)的綜合實力要求頗高，開發(fā)者要擁有足夠龐大的資金來支撐商業(yè)物業(yè)的前期建設(shè)成本和商業(yè)運營成本，將商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和運營風(fēng)險集于一身。商業(yè)地產(chǎn)的綜合性也要求開發(fā)者必須具備地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運營的綜合能力。

　　B、產(chǎn)權(quán)式商鋪

　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)回歸出售商鋪產(chǎn)權(quán)和拍賣經(jīng)營權(quán)，業(yè)內(nèi)人士稱之為“產(chǎn)權(quán)式商鋪”模式。例如,杭州延安南路的涌金廣場，在建造時并沒有對以后的經(jīng)營進行規(guī)劃，實行的分割式出售帶來了業(yè)主產(chǎn)權(quán)的多元化。一部分以經(jīng)營者的身份出現(xiàn)，目的是為了經(jīng)營，希望店鋪盡早投入使用，產(chǎn)生效益。另一部分業(yè)主則以投資者的身份出現(xiàn)，以投資為目的，等待商鋪增值后轉(zhuǎn)手賺取差價。這直接導(dǎo)致了一些店鋪“大門緊閉”或者開業(yè)后慘淡經(jīng)營，因為沒有商業(yè)聚集效應(yīng),帶不來人氣。一旦市場經(jīng)營出現(xiàn)死結(jié)，又基于產(chǎn)權(quán)式商鋪的特殊性（經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)、產(chǎn)權(quán)分離），即使新來的運營商也很難對已經(jīng)各自為政的小業(yè)主實行統(tǒng)一管理，最終導(dǎo)致業(yè)態(tài)混亂，經(jīng)營失敗。

　　C、租售結(jié)合

　　這種模式一方面通過一定量的商鋪銷售，迅速收回前期商業(yè)開發(fā)建筑成本，減少開發(fā)者前期資金壓力與風(fēng)險，另一方面，大量商鋪使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)的持有，保證了開發(fā)者對商業(yè)后期運營的絕對掌控權(quán)，有利于投資價值的最大化。

　　思考四：招商需要嚴(yán)把商戶質(zhì)量關(guān)

　　很多專業(yè)市場開業(yè)火爆，但是好景不長，商戶來也匆匆去也匆匆，整個市場很快形成惡性循環(huán)，最后人去樓空。為什么會出現(xiàn)這種虎頭蛇尾的現(xiàn)象呢？主要有以下幾個原因：首先是業(yè)主是以散戶為主，如果市場商戶的經(jīng)營實力有限，經(jīng)營品種有限，無法最快地滿足市場的需求，采購人員會很快改變他們的采購地點；其次，每個市場都需要一段時間的培養(yǎng)期，沒有經(jīng)營實力的商戶在這個時候就會信心動搖或者經(jīng)受不住市場的考驗，這個時候也將給市場經(jīng)營管理帶來比較大的負面影響；再者，就是市場經(jīng)營管理的執(zhí)行是否強而有力，品牌經(jīng)營是否有差異化？就如義烏小商品城作為中國傳統(tǒng)專業(yè)市場的領(lǐng)先者，起步較早，但隨著義烏小商品專業(yè)市場的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)意義上的商品交易平臺已經(jīng)難以滿足市場發(fā)展的需求，電子商務(wù)平臺建設(shè)呼之欲出，正是得益于新型網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺的開發(fā)，義烏小商品市場的產(chǎn)品足跡幾乎已經(jīng)遍布全球。這種不斷創(chuàng)新開拓的精神，使義烏小商品批發(fā)市場成為了中國批發(fā)市場的一種品牌。義烏小商品城的成功，與他們從上到下招商執(zhí)行到位以及不斷創(chuàng)新開拓交易平臺即品牌經(jīng)營的差異化，靠多條腿走路的發(fā)展模式是密不可分的。

　　因此，我們在招商時，不能為了為湊場而招商，而是要選擇那些有經(jīng)營能力且能應(yīng)變市場風(fēng)險的商戶。

　　思考五：完善專業(yè)市場的整體配套

　　完善的專業(yè)市場配套是市場經(jīng)營的基本保證。一個完整的專業(yè)市場不僅涉及到倉儲、貨運代理、分裝配送、長短途交通、停車場、展覽中心等基本環(huán)節(jié)，而且還需要銀行、酒店、餐飲、行業(yè)協(xié)會、工商稅務(wù)、報關(guān)、網(wǎng)上交易平臺等相關(guān)配套服務(wù)，這就要求一個好的專業(yè)市場必須把物流、倉儲、酒店、金融、工商、軟件平臺等各個方面都做到盡善盡美，為經(jīng)營者和消費者創(chuàng)造一個良好的商業(yè)環(huán)境，同時也為項目后期經(jīng)營管理打下堅實基礎(chǔ)。有的開發(fā)商在開發(fā)之初沒有一個好的商業(yè)規(guī)劃，項目的配套根本無法滿足做專業(yè)市場的需要，有的項目雖具備下游采購的信息網(wǎng)絡(luò)，但卻缺乏下游采購消費的交通網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致開業(yè)后大批量的外來商戶撤離，市場面臨經(jīng)營嚴(yán)重困難的處境。因此，在建立專業(yè)市場時必須做好商業(yè)規(guī)劃，完善商業(yè)配套。

　　思考六：對已出售的商業(yè)物業(yè)需不需要管理？

　　現(xiàn)在，開發(fā)商的普遍心理是盡快將商業(yè)出手，至于出手之后，要不要進行商業(yè)物業(yè)的管理，有的開發(fā)商壓根沒想過，有的則是有心無力，因為在底商全部銷售之后，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)是完全歸屬業(yè)主的，開發(fā)商無權(quán)干涉。

　　正因為如此，開發(fā)商缺乏對項目的整體控制力，散戶自身調(diào)節(jié)的經(jīng)營風(fēng)險很大，出現(xiàn)了許多失敗案例。由于商業(yè)地產(chǎn)涉及到兩種業(yè)態(tài)，三個過程，關(guān)系到四方利益，事關(guān)重大，牽一發(fā)而動全身，所以，品牌開發(fā)商在出售商業(yè)地產(chǎn)后，也一定要做商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃。商業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)是兩個不同的行業(yè)，房地產(chǎn)商懂得房地產(chǎn)開發(fā)，卻不懂商業(yè)；做商業(yè)的人，只懂商業(yè)，不懂房地產(chǎn)開發(fā)，造成了有的案例成功，有的不成功，主要是信息的不對稱。開發(fā)商不應(yīng)盲目地建設(shè)開發(fā)，應(yīng)該先招商，讓懂商業(yè)的人在開發(fā)前期加入進來，哪些地方該如何走線，該設(shè)計什么樣的結(jié)構(gòu)等等。

　　關(guān)系到四方利益，開發(fā)商、投資人、經(jīng)營者，包括周邊居住的業(yè)主都有利益。所以，開發(fā)商應(yīng)該積極承擔(dān)這一角色，對商業(yè)物業(yè)進行統(tǒng)一的管理。關(guān)于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的問題，可以這樣來操作：賣之前要與買家簽一個補充協(xié)議，限制他們在規(guī)定的業(yè)態(tài)范圍內(nèi)進行招租或經(jīng)營。

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